消费者行为学案例

消费者行为学

案例武汉工程大学管理学院刘国防E-mail:Liugo712@武汉工程大学管理学院刘国防案例1：分众传媒成功之道

一、背景：1994年，还在上大三的江南春成立永怡传播，自任总经理。因受互联网遭遇冷冬的影响，2001年江南春的IT客户几乎全面消失，永怡传播遭遇有生以来第一次阵痛。第一章案例武汉工程大学管理学院刘国防案例1：分众传媒成功之道

二、发现商机：2002年6月的一天，江南春在徐家汇太平洋百货商场等电梯，那个电梯左右门上是一组舒淇做的广告，电梯的门一开一合，非常有视觉冲击力。当电梯门关上的时候，整幅完整的广告显得很生动。江南春于是突发奇想：如果用17英寸显示屏替换海报，并将其挂在电梯内，相信一定会吸引人们的注意。第一章案例武汉工程大学管理学院刘国防案例1：分众传媒成功之道

三、对商机的评估：正如江南春所说：“再忙的消费者都会有一些空隙，处在一个特别茫然、无聊、发呆的状态中，这个时候如果有信息进入，很容易引发他们的兴趣、激发他们的思维。如果能够找到消费者处在比广告更无聊的时间和空间当中时，广告的有效性将明显提升。”第一章案例武汉工程大学管理学院刘国防案例1：分众传媒成功之道

四、抓住商机：2000年，江南春创立分众多媒体技术（上海）有限公司和分众传媒（中国）控股有限公司，主营业务为城市商业楼宇信息化联播网络。从2003年1月起，分众传媒的中国商业楼宇联播网每周发布公益，经济，文化，商业等信息，被列为上海市社会公共服务信息化重点应用项目和上海市公益宣传的窗口。短短19个月时间，分众传媒利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联播网就从上海发展至全国37个城市；网络覆盖面从最初的50多栋楼宇发展到6800多栋楼宇；液晶信息终端从300多个发展至12000多个；收益从最初100多万营业额到现在每月赢利1000多万元，拥有75%以上的占有率。

第一章案例武汉工程大学管理学院刘国防案例1：分众传媒成功之道

五、服务延伸：开发新产品目前，分众传媒已将分众业务推向香港、新加坡、印尼等亚太地区。此外，分众还陆续开发了高尔夫联播网、美容院联播网、机场巴士联播网、卖场电视联播网，构建了一个清晰的、围绕着消费者生活形态的广告媒介金字塔。其中，卖场电视联播网将液晶和等离子电视设置在了卖场零售终端，在消费者购物过程中直接刺激消费者的购买欲望，因此对消费者的购买决策影响很大。第一章案例武汉工程大学管理学院刘国防案例1：分众传媒成功之道

六、把公司业绩兑现成货币：2005年7月，分众传媒在美国纳斯达克上市，成为中国第一个在美国上市的纯广告传媒股，32岁的江南春成为了中国第一个按响纳斯达克开市铃的上市公司CEO。按当时发行价17美元计算，分众市值达6.8亿美元，持分众近40%股票的江南春，身价一夜暴涨至2.72亿美元。分众成立短短3年内就成功登陆纳斯达克，标志着中国媒体市场走向分众化。然而，分众成功的另一个关键是，它有效地占领了高端人群的无聊空间第一章案例武汉工程大学管理学院刘国防案例1：分众传媒成功之道

[案例思考]1、分众传媒成功的原因是什么？2、分众传媒的传播方式是否会增加人们注意力的负担？3、请分析现代城市人注意力负担最少的时段（无聊空间）。4、分析当代中国消费者接触商品信息方式有哪些变化？第一章案例武汉工程大学管理学院刘国防西方文化对我们生活的影响一、大陆消费场景：“早上用高露洁的牙膏刷牙，喝雀巢牛奶，然后开大众汽车上班，通过壳牌沥青铺就的公路来到办公室，用装有微软Windoes的IBM电脑办公，然后用苹果手机约同事一起去麦当劳吃午餐。晚上，没准会去看一场时代华纳出品的电影……”这是一个中国网民写的西方跨国公司的产品进入中国人生活的写照。第二章案例案例2武汉工程大学管理学院刘国防西方文化对我们生活的影响二、台湾作家描述的消费场景：台湾作者龙应台在她的《全球化与西方文化的傲慢入侵》中，以一天24小时的生活为例，说明生活在现代中的人们无时无刻不在受到全球化的影响。她认为，在全球化的运作下，衣食住行、文化娱乐、价值观念都成为统一的商品，渗透于我们24小时生活中。第二章案例案例2武汉工程大学管理学院刘国防西方文化对我们生活的影响令人无所逃于天地之间的西方影响：龙应台生活到底“全球化”到什么程度？早点：牛奶、面包，涂奶油果酱。在国际的饭店里，你面临的选择，基本上不是欧式就是美式。读报：《国际先驱论坛报》、《亚洲华尔街日报》广播电视：BBC、CNN卫生间用品；北京、香港、台北、纽约，都是同样那几个国际品牌，连卫生纸都是化妆：不管你在世界上任何一个城市任何一个角落，都是那几样：法国的、美国的、日本的

第二章案例案例2武汉工程大学管理学院刘国防西方文化对我们生活的影响名牌衣服:几个熟悉名字，法文、意大利文、英文。住:一个Ikea的家具就把每一个公寓(墨西哥、上海、赫尔辛基、洛杉矶)都“统一”了。车:固定品牌。城市雷同：路灯、公车站牌、广告设置、人行道设计，都是全球企业产品。都市景观和建筑，少数全球化建筑师与开发商运作第二章案例案例2武汉工程大学管理学院刘国防西方文化对我们生活的影响教育与娱乐：吃欧式早点后，开着德国品牌汽车，驶过法国公司设计的街道，到了一个英国建筑师建造的美术馆大楼，去看一个新的当代艺术展。感觉全世界的这种展似曾相识。

教育与娱乐的文化价值观，在全球运作下，都成了统一的商品，渗透了我的24小时，令人无所逃于天地之间第二章案例案例2武汉工程大学管理学院刘国防西方文化对我们生活的影响电影：莱坞的全球，马来西亚乡下或是伦敦“全球同步”电视节目：同样的电视节目，美国制片的，在德国放映是德语，在西班牙放映是西班牙语，到了香港就是用粤语发音。

药：安眠药全球一致，止痛药全球一致。养鱼：饲料来自一个国际连锁商。快递：DHL或是FederalExpress，不管你是在北京、台北、法兰克福，处理方法是一样的法律纠纷：国际连锁的律师事务所人寿保险:全球连线保险公司第二章案例案例2武汉工程大学管理学院刘国防西方文化对我们生活的影响

三、龙应台对西方消费主义文化的评论(1)在100年，“西学东渐”，西方影响一点点在100年后的今天，“西学”全面侵入，从思想，深入到生活，渗透生活内容与细节。

99％是西方的影响(2)“全球化”就是西方化，99％是西方影响。第二章案例案例2武汉工程大学管理学院刘国防龙应台对西方文化的傲慢入侵(3)品牌是“美国化”----欧洲人对全球化也有戒慎恐惧

抗议全球化符号——星巴克、元首高峰会议、麦当劳抗议资源垄断和价值垄断。因为价值被包装成为商品，随着跨国企业的操作，似乎威胁到本土文化的独特性和完整性。(4)西方文化和商品一样一卡车一卡车卸货，直接送入家门。

欢迎----因为我们突然多了选择(品牌和意识形态)；

不安----选择往往是强迫性的案例2武汉工程大学管理学院刘国防西方文化对我们生活的影响思考题：1、西方消费主义文化对我们的生活影响到底有多大？2、你如何看待这种影响？3、从企业营销的角度，你认为中国企业应该从中学习什么？案例2武汉工程大学管理学院刘国防史玉柱吃透对中国人性的研究一、市场机会：

2004年10月，盛大公司的一批研发人员走出来寻找投资。史玉柱连忙投入2000万元网罗这批人才，开发起一款名为《征途》的游戏。开发这款游戏。第4章案例案例3武汉工程大学管理学院刘国防二、独特的产品研发方法史玉柱不只是一个简单的投资人，而且是一个研发的领军人物。1、从顾客那里获得创业经验没有经验，是史玉柱从事所有创业的资本。他不需要经验，他只需要把自己与繁华的世界隔离开来，专注于网游研发。

史玉柱吃透对中国人性的研究案例3武汉工程大学管理学院刘国防2、史玉柱了解顾客的方式：找玩家聊天。据说，史玉柱坚持在开发这款游戏的过程中与2000个玩家聊天，每人至少2小时。按2小时计算，2000个人，就是4000个小时。一天按10个小时算的话，也要聊天400天。3、绝不凭想象理解每一位潜在顾客如此浩大的工程！史玉柱本可以找十几个人聊聊天就行了，其他凭借想象，也可以有个八九不离十。可史玉柱不这样想。每个人都是一个宇宙，都有闪光点，把分散在许多人身上的闪光点汇集在一起，就有了无人匹敌的竞争力。4、有目的地跟用400天去了解2000人，绝对需要毅力跟人聊天很容易，尤其是目的性不强的聊天，很可能是难得的消遣。可是真要咬定目标去与新新人类聊天400天而不生出厌倦来，史玉柱怕是第一人。史玉柱吃透对中国人性的研究案例3武汉工程大学管理学院刘国防5、了解什么？在4000多个小时的聊天过程中，他一个个洞悉了从事网游的乐趣、激情、义愤、郁闷、心跳、欢畅、紧张、算计、张狂、好奇、窃喜、嫉妒、悔恨、无奈、宣泄、控制、霸气、说一不二、依剑昆仑、饮马天河的干云豪气等等。所有这些复杂的甚至对立的情绪，他先前还没有体验过，甚至连想象都不可能，现在他却了如指掌。给所有这些情绪一种载体，一种释放机制，正是《征途》最吸引人的地方(参见情绪与情绪营销)。6、拥有了核心竞争力。40多岁的史玉柱，平心静气地进入了十几岁少年的情怀。对人性的这种把握和定力，是史玉柱主导的《征途》不同于任何一个网游的根本所在。史玉柱吃透对中国人性的研究案例3武汉工程大学管理学院刘国防三、基于顾客分析的营销对策1、市场选择。一般人通常会把网游的市场定在城市，而史玉柱却偏偏把它定义为农村市场和中小城市市场。2、全国设立了1800个推广办事处，一年之间将推广队伍扩充到2000人。3、游戏海报贴到每一个农村网吧。农村网吧土气，是被人忽视的角落，有商家上门免费送张贴画，网吧老板们乐呵呵地接过《征途》游戏海报，在网吧显眼处张贴。4、“定期”包机农村网吧，全国统一组织比赛——将网吧内所有机器全部包下来只允许玩《征途》游戏。全国5万个网吧同时参加活动，一个月的费用上百万。农村网吧上座率低，包场当然是求之不得的天大好事。5、价格折扣。推出了网吧分享卖《征途》点卡的10%的折扣。打出了“给玩家发工资”的广告。只要玩家每月在线超过120小时，就有可能拿到价值100元的“全额工资”。工资虽以虚拟货币的方式发出，但玩家可以通过与其他玩家的交易而获得现金。史玉柱吃透对中国人性的研究案例3武汉工程大学管理学院刘国防四、老板的主要工作时间是做售后服务。史玉柱喜欢做客服。每天10个小时做客服。帮助游戏玩家解决碰到的问题，那也是《征途》能够一刻接一刻地更新的原动力。玩家每分钟遇到的问题，都是游戏本身要解决的。这种问题，老板冲在第一线，还是靠听汇报来决策，是完全不同的两回事。通过一天十几小时做客服，史玉柱掌握了业务的核心。五、在史玉柱看来，公司的头号问题，不是技术，不是战略，不是模式，不是体制，而是客户的需要的变化。史玉柱吃透对中国人性的研究案例3武汉工程大学管理学院刘国防问题：1、营销思维的逻辑起点是什么？2、在中国，创业最关键是的什么？为什么？

3、什么是人性？中国消费者的人性是什么？4、史玉柱给你什么启示？史玉柱吃透对中国人性的研究武汉工程大学管理学院刘国防伪洋品牌现象第7章案例案例4武汉工程大学管理学院刘国防伪洋品牌现象一、操作手法：中国大陆品牌或台湾、香港在大陆品牌，却将其源头伪装成意大利等西方国家。方法一：在宣传册上写上了意大利总部的电话和地址。方法二：宣称外国“名师”设计。彩色宣传册中有设计师“马利安奴先生”的介绍，有个人签名。其实是个托。方法三：在官网上写着“来自意大利设计的时尚精品”，首页中有中文、英语和意大利文的链接。方法四：品牌口号“来自意大利的时尚精品”、“来自意大利，世界的嘉加梦……”方法五：宣传册上有被顺时针翻转了90度的意大利国旗方法六：直接写上“MadeinItaly”(意大利制造)。方法七：真的在注册商标第7章案例案例4武汉工程大学管理学院刘国防伪洋品牌现象二、市场反应1、伪意大利品牌床垫贵过汽车

一个嘉加梦床垫标价3.4万元人民币，并且还号称该床垫零售价为6000欧元，比一辆汽车还贵。意大利真正的高档名牌床垫的价格只有它的十分之一。”第7章案例案例4武汉工程大学管理学院刘国防伪洋品牌现象2、假冒货很值钱法国拉菲年产24万瓶中国年卖200万瓶，而且均价到中国翻倍。巴黎批发均价在800欧元，中国市场人民币1.5万元以上。义乌查处裸装葡萄酒案。这种裸瓶装的葡萄酒一滴葡萄汁都没有，全是化工原料勾兑的。”3、包装都值钱一个拉菲空瓶可卖到2000元

第7章案例案例4武汉工程大学管理学院刘国防伪洋品牌现象三、达芬奇家具，意大利都不打假了达芬奇家具是国际高端品牌的品牌授权者和经销商，本身不生产任何产品，都是授权中国广东东莞长丰家具公司生产。生产好后再从深圳出口到意大利，到意大利后，换包装后再出口到中国上海。再从上海销往中国内地。

第7章案例案例4武汉工程大学管理学院刘国防伪洋品牌现象问题：1、中国消费者认可伪洋品牌的心理机制是什么？2、通过哪些替代指示器来伪装成外国品牌？3、你觉得应当如何树立中国消费者对中国品牌的信心？第7章案例案例4武汉工程大学管理学院刘国防加多宝今后的路应如何走一、背景经某仲裁机构判定，鸿道集团停止使用“王老吉”商标，广药集团从鸿道集团旗下加多宝手中收回了王老吉商标租借权。王老吉凉茶是在清朝道光年间初创，1949年王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入现在的广药集团。1995年，广药将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝，而广药自己生产绿盒王老吉凉茶。双方曾约定将租赁期限延长到2020年。但由于该协议被宣布无效，广药集团成功收回了王老吉商标的使用权。可以说，王老吉被广药集团收养，然而却是加多宝养大养壮的。2002年，加多宝从广药集团租赁“王老吉”，当年销售额为1.8亿元，红罐王老吉2011年销售收入160亿元，超过可口可乐。到2012年，有机构评估该商标价值1080亿元。如今“养子”可以赚大钱了，却被“继父”收了回去。加多宝今后的路应该如何走？第8章案例案例5武汉工程大学管理学院刘国防加多宝今后的路应如何走二、广药和加多宝的竞争(一)广药的竞争策略1、广药的定位广告策略“从前，有个人叫王泽邦，小名叫‘阿吉’，他配制成独家凉茶卓有功效，极受欢迎……”这么故事性的开场，广药只是为了说明一个事情“王老吉是我们的”。2、在收回红罐王老吉和红瓶王老吉的商标使用权后，绿盒王老吉则已换上“凉茶就喝王老吉”的广告语，今年前4个月销售6.2亿元。2、广药强调正源配方广药一再谈到“王泽邦”，便是强调王老吉配方的“正源”。强调王老吉的配方当年并未流传出去，而现今收回红罐之后将继续以“百年配方”继续生产。3、广药集团已经准备在推出红罐装“王老吉”凉茶第8章案例案例5武汉工程大学管理学院刘国防(二)加多宝的反击策略1、加多宝与渠道商签下排他性销售2、决定致力于打造自有品牌“多加宝”

3、继续生产销售凉茶，并不调低销售目标。今年一季度公司生产凉茶的增速为30%。加多宝今后的路应如何走案例5武汉工程大学管理学院刘国防加多宝今后的路应如何走问题：1、加多宝如何让消费者喜欢红罐王老吉的消费者相信，“加多宝”就是消费者喜欢的王老吉？要知道，市场上马上会有红色王老吉哟。2、你认为加多宝今后的路应该如何走？第8章案例案例5武汉工程大学管理学院刘国防網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告