消费者市场与生产者市场讲义

第2篇分析市场机会第3章消费者市场与生产者市场学习目标知识结构《福州、厦门两地的葡萄酒消费》讨论题：为什么洋葡萄酒在福州和厦门的销售情况大不相同？导入案例市场划分按顾客购买目的或用途的不同划分：消费者市场生产者市场3.1消费者市场3.1.1消费者市场的含义与特征

消费者市场是由为满足生活消费需要而购买产品和服务的一切个人和家庭构成。(1)需求的无限扩展性(2)需求的多层次性(3)需求的复杂多变性(4)需求的可诱导性(5)需求的可替代性此外，还有需求及购买行为的分散性、批量小而频率高、需求的价格弹性大、购买行为的冲动性强、购买的流动性大等。消费者市场特点：3.1.2消费者行为模式消费者购买行为模式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征问题认识信息收集评估决策买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量刺激——反应模式购买者的“黑箱”“暗箱”理论

暗箱：照相机上装感光片的设备，其结构严密，绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。消费者的心理过程是营销者无法了然，但却是最感兴趣的环节。

该理论认为：暗箱是复杂的，难以捉摸的，但是可以被刺激-反应出来而被人们认识。营销人员可以从影响消费者的购买行为的居多因素中找出普遍性的方面进行“市场营销刺激”。问题：如何刺激呢？3.1.3影响消费者购买行为的因素

图3.3影响消费者购买行为诸因素

外部因素内部因素1.文化因素文化因素主要包括：1）文化2）亚文化3）社会阶层1.文化因素1）文化，是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称。2）亚文化，是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或（和）社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体。群体：年龄群，民族群，宗教群，种族群，教育群，职业群。案例分析：

日本一家钟表商，为开拓巴西市场，选择式样精美的表，配上精致的礼品盒，还系上一条紫色饰带，却受到巴西人的冷落。原因是，在巴西紫色代表悲哀。试分析日本商人在哪些方面应注意什么问题？若是在中国开拓市场呢？

民族文化影响消费习惯民族文化影响消费习惯1、民族文化有时对购买行为起决定性作用，营销商必须了解民族禁忌。2、注意：荷花、桃花，紫色、粉色、大红色、白色在不同国家的不同象征意义。社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。3）社会阶层社会阶层常用“财富”（或经济收入）、“权力”（个人选择或影响他人的能力）和“声望”（被他人认可或赞同的程度）三个维度来进行划分。社会阶层-美国例子上上阶层次上阶级中上阶级中产阶级劳动阶级下上阶级下下阶级2.社会因素1）参照群体（相关群体）2）家庭等参照群体参照群体，是指直接或间接能够影响消费者购买行为的个人或集体。成员群体参照群体首要群体次要群体渴望群体回避群体“做更专业的女性，不论工作还是生活”，杨澜在片中的这句话充分展现了新时代女性追求独立、崇尚专业的价值观，她本人专业、自信、阳光的气质完美诠释了“专业，让女性更出众”的理念。“专业”、“洁净”、“出众”本次广告片以“温柔的力量”为主题，希望透过郭晶晶树立一种成功自信的新女性形象。郭晶晶坦言自己在生活中也是一个小女人，还是很温柔可爱的性格，但到了赛场就完全不一样了，全身都充满了力量感。正所谓“女人若水，温柔和善而又坚毅不屈”，这就是郭晶晶的“温柔的力量”，这也与蓝月亮洗衣液温柔呵护而又超乎洁净的功效相印证。“温柔的力量”相关群体对消费者行为的影响：示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。家庭因素家庭类型的变化：家庭规模家庭结构对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：洗衣机地毯是否购买何时购买何地购买颜色款式厨房用具住宅汽车电视机保险决策对象及方向消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛（3）身份与地位企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。3.个人因素1）消费者的年龄和所处家庭生命周期阶段2）职业3）经济因素4）生活方式5）个性和自我观念1）消费者的年龄和所处家庭生命周期阶段企业营销人员应了解目标市场消费者主要处于家庭周期的哪个阶段以便制订与之相适应的营销决策。注意：心理生命周期；特殊的生命历程或变迁（如生老病死、搬迁、跳槽等）糖果冷饮玩具文体用品时装家庭用品保健品穿戴娱乐家具电器旅游婴儿食品玩具自行车文教用品消费兴趣

消费兴趣年龄家庭规模儿童青少年成年老年二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇不同年龄和家庭的消费兴趣

单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段家庭生命周期2）职业个人消费模式受职业的影响是极为明显的如：工人可能会买工作服、工作鞋和午餐饭盒，职业经理或总裁则会买昂贵的西装，乘飞机，参加俱乐部等。营销人员试图识别那些对其产品和服务更感兴趣的一些职业群体。企业要专门为某一特定的职业群体定制它所需要的产品，如计算机软件等。经济状况是决定购买行为的首要因素，经济状况决定购买能力，制约购买行为，它决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。可任意支配收入水平需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者3.经济状况4）个性和自我形象每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险谨慎、勇敢、胆小等

个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我形象。即人们怎样看待自己。但自我形象又是一个十分复杂的图像；一个是实际的自我形象；一个是理想的自我形象，即希望怎样看自己；还有社会自我形象，即认为别人如何看待自己。自我形象对消费者购买行为的影响一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务（4）生活方式生活方式，是一个人在生活环境中以其活动、兴趣和看法表现出来的生活方式。生活方式部分决定于消费者是比较在乎钱还是在乎时间。对于在乎钱的人，企业可以提供低成本的服务或商品，如沃尔玛等；对于缺少时间的消费者更倾向于多任务处理，同一时间处理更多的事情甚至付钱叫别人做事，企业应针对他们准备坚信不移的产品和服务。“新贫族”“飘一族”“月光族”……根据对消费者生活方式的了解，可以预测消费者的行为。营销者要区分出如同上述不同生活方式的群体,在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。4.心理因素1）动机2）知觉3）学习4）态度5）信念1）购买动机动机，是指由需要引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。本能需要情感需要理智需要惠顾需要本能动机心理动机故事：如何让消费者对产品“动情”？A、旅行人到乡间，看到一位老农把喂牛的草料铲到一间小茅屋的屋檐上，不免感到奇怪，于是就问道：“老公公，你为什么不把喂牛的草放在地上，让它吃？”

B、老农说：“这种草草质不好，我要是放在地上它就不屑一顾；但是我放到让它勉强可够得着的屋檐上，它会努力去吃，直到把全部草料吃个精光。”营销人员要善于对消费者诱导、“吊胃口”、激发其产生购买欲望。你的启发？动机的类型：求便动机求廉动机求名动机求奇动机从众动机攀比动机求美动机案例及其启示美国有家食品公司，生产的水果罐头曾一度无人问津。为摆脱困境，老板遂思得一巧计———在罐头上印上谜语，并注明打开罐头吃完东西，谜底就在罐底。这一新奇招数竟然使得消费者争相购买其水果罐头，产品顿时从滞销变为畅销，打开了市场。启示：好奇是人类的天性，巧妙地利用消费者的好奇心，用新颖独到的服务满足消费者的喜好，也会给商业经营者带来滚滚财源。

2）知觉客观事物个别属性的反映客观事物各个部分和属性的整体反映知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。消费者如何行动受他对情况的知觉程度的影响。感觉知觉人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。Ò创意胶水广告3）学习通过实践，由于（后天）经验而引起的行为变化的过程就是学习。消费者的学习方式

行为学习情感学习符号学习解决问题的学习4.消费者的信念与态度态度是人从自身主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或倾向。信念，是指一个人对事物所持有的自己认为可以确信的看法。消费者态度与消费行为1.消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价。2.态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。3.态度通过影响消费者购买意向，进而影响行为。5.情景因素情景因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时的个人特征如个体当时的身体状况等。3.1.4消费者购买决策过程研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础。市场营销人员通过了解购买者如何经历认识需要、寻找信息、备选方案的评价、购买决策和购后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索；通过了解购买过程的各种参与者及其购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的市场营销计划。3.1.4消费者购买决策过程1．参与决策的角色2.购买行为的类型3.购买者购买决策过程1.购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人参与者

？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.购买者2.影响者3.决定者1.发起者：首先想到或提议的人5.使用者实际执行采购的人直接消费或使用的人做出全部或部分决定的人妈妈我要喝娃哈哈。今天你喝了没有？送礼就送脑白金!十年来，我一直用“昂立一号”。大宝天天见!想喝让你儿子买去……老爷子买衣服某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。分析讨论：请分析这户人家不同的购买角色和营业员的销售技巧。2．购买行为的类型（三）消费者购买决策过程基本步骤12345认识需求信息收集备选方案评价购买决策购后评价动机产生分析属性确定信念形成期望

做出评价满意惊喜忠诚漠然抱怨

信息来源

他人态度意外情况

1）认识需要内在的刺激外在的刺激

企业的任务：了解需求设计诱因强化需求认识需要是消费者购买决策过程的起点。收集信息的两种状态：适度的收集状态，即加强注意，这种状态下，一个人对一个产品的信息变得更加关心。积极收集信息状态，这种状态下，他会寻找阅读材料，与朋友电话联系，上网和访问商店来收集产品信息。通过收集信息，消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌和特征。企业必须有战略地使它的品牌进入潜在顾客备选方案中的知晓组，可供考虑组和选择组。2）信息收集

1234个人来源亲友、家庭等信息来源商业来源广告、推销介绍、包装、说明书等公众来源非商业化信息经验来源接触与使用过程中获得信息来源3）备选方案的评价产品属性属性权重品牌信念效用函数评价模型信念与态度期待--价值模型不购买不选择不考虑不知晓消费者决策过程中相继考虑的品牌组

苹果联想戴尔惠普东芝康柏……苹果联想戴尔惠普苹果联想戴尔苹果联想？全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组购买决策4）购买决策即使消费者形成了品牌评估，也会有两种因素影响他们的购买意图和最终的购买决定，如下图所示：对可供选择方案的评价购买意图其他人的态度未预期到的情况因素购买决策企业的任务：产品种类决策产品属性决策品牌决策时间决策经销商决策数量决策付款方式决策消费者的五种子决策：品牌决策卖主决策数量决策时间决策支付方式决策消费者决定实施某项购买意图的时候还会作出五种购买子决策5）消费者买后行为

买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人消费者决策过程中营销人员的工作1、引起需要：营销者了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要，善于安排诱因唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。

2、收集信息：营销者了解消费者信息来源；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略，应加强广告宣传。3、评估比较：营销者应注意商品的属性宣传，是决策过程的关键、决定环节。4、购买决策：营销者应提供详细信息和服务是购买过程的中心环节5、购后感受：收集售后信息，强化售后服务3.1.5顾客价值理论顾客价值理论的创新之处就在于企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。

1．顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。顾客价值即顾客让渡价值（Customerdeliveredvalue）是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值图3.7顾客让渡价值顾客让渡价值的分析A、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响；且是关联性的变动.B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重视程度是不同的；C、采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度”。让渡价值最大化意义推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。2．顾客满意满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceivedperformance）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的感觉状态（愉悦或失望）。

顾客满意＝可感知效果／期望值＝顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意3个层次。1）“产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。2）“服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。3）“社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。顾客满意一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；十分满意的顾客一般不打算更换供应商；高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。

实现顾客满意的三个重要因素：①顾客对产品的预期期望；②产品的实际表现；③产品表现与顾客期望的比较。

3.2生产者市场3.2.1生产者市场的含义与特征生产者市场也称产业市场或工业市场，在这种市场上，无论是组织或个人，他们购买产品和服务的目的不是为了满足自己的消费需要，而是用来生产其他的产品或服务，以供出售或租赁。组织市场的类型:生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府采购市场生产者市场的特征(1)购买者数量较少，购买者规模较大。(2)地理位置集中。(3)生产者市场的需求是派生需求。(4)生产者市场的需求波动性较大。(5)生产者市场的需求一般都缺乏弹性。(6)长期联系。(7)生产资料的购买要求较为严格。3.2.2生产者购买行为类型及影响因素1．生产者购买行为的主要类型1)直接重购直接重购是按照原来的购买方式和条件，向原来的供应商订货的一种购买卖行为。2)修正重购修正重购是企业因为生产的需要，或为了争取更优惠的交易条件而变更产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应商的一种购买行为。3)新购2．影响购买决策的主要因素

影响生产者市场购买的因素

3.2.3生产者购买决策过程生产者购买的购买决策比较购买决策类型复杂程度时间供应商数量直接续购简单短一个变更续购中等中等少新购复杂长多系统购买复杂长多产业市场购买类型与购买程序组织市场与消费者市场营销差异组织市场消费者市场产品产品更专业标准化形式，服务因素重要价格多采用招标方式决定按价格销售分销渠道较短，多采用市场直销决定多通过中间接触促销强调人员销售强调广告顾客关系长久而复杂较少接触，关系浅决策过程多采用群体决策个人或家庭决策本章小结消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费者市场具有与生产者市场显著不同的特点。文化、社会、个人和心理等因素在很大程度上能影响消费者的购买行为。消费者购买决策过程中发起者、影响者、决策者、购买者、使用者，是企业了解消费者参与购买决策的各种角色，企业针对不同的角色确定相应的营销对策，以调动倡导者、响应者的兴趣，说服决策者，吸引购买者，引导购买决策向本企业倾斜。生产者市场中无论是组织或个人，他们购买产品和服务的目的不是为了满足自己的消费需要，而是用来生产其他的产品或服务，以供出售或租赁。生产者市场同消费者市场相比具有7个特征。影响生产者购买行为的因素有环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。生产资料的购买行为过程与消费品相比一般更复杂。这一过程有时涉及很多人、很多部门甚至企业最高层。在生产资料购买行为中，包含着8个环节。顾客价值理论的创新之处就在于企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。菲利普·科特勒对顾客价值的阐述是从顾客让渡价值和顾客满意两个角度展开的。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。企业要在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品。这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。因此，企业应尽量提高产品总价值，同时降低产品总成本，争取获得顾客满意。复习思考题营销模拟题網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I