市场营销战略规划与经营战略规划

第2章市场营销战略规划第一节总体战略规划

第二节经营战略规划第三节市场营销管理过程

本章案例本章小结复习思考题第一节总体战略规划一、营销战略二、战略规划三、企业总体战略规划一、营销战略战略，即实现目标的途径。菲利普·科特勒指出：“当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这就叫战略”。营销战略是企业为了在动态市场的激烈竞争中求得生存和发展，对市场营销活动制定较长时期的全局性的行动方案。营销战略是在对内部条件和外部环境分析研究的基础上制定的。其目的是使企业站在战略的角度，开阔视野，抓住市场机会，避免出现营销近视，以适应不断变化的市场营销环境。二、战略规划战略规划是企业为实现自己的任务和目标所制定的长期性、全局性、方向性的规划；它是企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务(或产品)组合，使企业的资源和能力同不断变化着的市场营销环境之间保持和加强的一种战略适应性的过程。战略规划覆盖企业经营活动的各个方面(生产、营销、财务和人事等)，市场营销在企业战略规划中起着日益重要的作用。营销战略规划同企业战略规划之间具备了越来越多的相同之处。两者间的构成关系如图所示。三、企业总体战略规划(一)战略业务单位的确定企业的战略业务单位(StrategicBusinessUnit，SBU)是指企业在经济社会中所承担的不同分工单位，可以是产品类，也可以是行业内的经营活动范围。每一个战略业务单位必须是有明确的任务、有专人负责、掌握一定资源、有竞争者、能创造一定利润的，独立于其他业务单位的一项业务或几项相关业务的组合。(二)总体战略中规划投资组合的BCG法1.计算各业务市场增长率和企业的相对市场占有率用公式表示为：

式中：G——行业的销售增长率；Q1——本期全行业的销售额；Q0——基期全行业的销售额。2.划分业务区域，并对企业业务进行分类3.制定业务调整战略企业的业务调整战略主要有以下几种:1) 发展型全面投资战略2) 维持型市场拓展战略3)选择型发展战略4) 淘汰型控制战略(三)规划成长战略1.专业化发展战略1) 市场渗透战略2) 市场开发战略3) 产品开发战略2.一体化发展战略3.多角化发展战略第二节经营战略规划一、战略环境与条件分析二、企业的使命和目标分析三、竞争战略分析一、战略环境与条件分析(一)企业资源与能力状况分析企业资源状况分析见表2-1。类别项目内容人力状况高层领导

经营思想；决策管理能力；个人素质；领导成员之间的关系各组织机构负责人及员工的情况向心力；忠诚性；责任感人才的来源、使用、培训和需求人员结构；富余人员能力；现有人员专长物力状况原材料调配采购；库存；供应单位设备的能力使用；更新物力状况企业所在地的状况供电；供水；交通；三废处理；公共福利财力状况资金来源及运用自有资金的状况资金借贷情况资金状况与同业比较企业经营状况分析见表2-2。

表2-2企业经营状况分析

类别内容市场状况增值情况；缝隙市场的容量产品状况各类产品的优、劣势、功能、质量；各类产品的销售额及增长情况；各类产品的价格及渠道状况利润状况各类产品的毛利、毛利率；各类产品的净利润及其增长竞争状况(与竞争对手的比较)营销特点；市场规模；营销战略；市场份额；销售额(二)外部环境分析

企业外部环境的分析见表2-3类别内容宏观环境政治、法律、经济、社会、科技、自然、心理，如：人口老龄化状况、流动人口、工资调整、价格改革、科技成果转换、新经济政策实施等微观环境特定区域、目标市场、行业、企业、市场结构、供求变化、需求动态、竞争态势市场机会环境机会、公司机会、表面机会、潜在机会、行业市场机会、边缘市场机会、目前市场机会、未来市场机会、全面市场机会、局部市场机会环境威胁竞争对手的挑战、竞争对手的新产品上市等企业市场机会分析见表2-4。

表2-4企业市场机会分析

评价项目项目加权值(1)该机会分值(2)得分(1)×(2)潜在顾客群体大小机会发展潜力市场需求潜量形成产品难度现有渠道运用程度潜在竞争程度公司销售潜量销售成本和费用大小预期获利能力(三)企业绩效分析分析企业现有业务的经营绩效以及环境变化对企业现有业务经营绩效的影响，以及时调整业务方向。二、企业的使命和目标分析(一)企业的使命(1) 企业的历史和文化。(2) 环境要素。(3) 企业的资源和能力优势。(4)企业的社会责任。(二)企业的目标1.企业目标的构成(1) 贡献目标。(2) 市场目标。(3) 竞争目标。(4) 利润目标。(5) 发展目标2.

制定企业目标的原则(1) 层次性。(2) 协调性。(3) 可行性。(4) 激励性。(5) 定量化。类别内容营销方向、任务(5W1H)What干什么Who为谁服务When何时满足其需求Where何处满足其需求Why为什么这么干How如何满足其需求营销目标贡献目标提供给市场的产品(数量、质量)；节约能源状况；节省资源状况；保护环境目标；利税目标

营销目标市场目标原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提高；销售额的增加竞争目标行业地位的巩固或提升发展目标企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营方向和形式的发展表2-5企业营销目标、任务分析三、竞争战略分析竞争战略的选择由两个中心问题构成，一个中心问题是企业在产业中的相对地位。另一个中心问题是从长期盈利能力和决定长期盈利能力的因素来看各行业所具有的吸引力(一)五种基本的竞争力量驱使产业竞争的力量1.现有企业之间的竞争2.潜在进入者的威胁3.替代品的威胁4.供方压力5.买方压力(二)一般竞争战略与上述五种竞争作用力抗争中形成的两种基本的战略优势——低成本和别具一格，可具体体现为三种一般竞争战略：总成本领先、差异化和集中化。(三)价值链分析模型

图2-4价值链及其构成(四)战略联盟与合作竞争1.战略联盟的含义所谓战略联盟是指两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标，通过一定的形式而建立的互惠互利的网络式利益共同体。战略联盟的形式灵活多样，合作伙伴相互间平等互利且自主经营，成本低，风险小，有利于增强企业核心能力，提升长期竞争优势。2.战略联盟的形式1) 相互持股/合资经营2) R&D(研究与开发)联盟3) 合作生产联盟4) 市场营销联盟第三节市场营销管理过程一、分析市场机会二、确定营销目标，选择目标市场

三、制定营销计划和预算四、营销实施与评价

一、分析市场机会寻找和分析评价市场机会，是企业市场营销管理人员的重要任务，也是企业市场营销管理过程的首要步骤。市场营销机会是企业开展经营活动的内容和领域，即市场上未满足的消费需求，市场需求是不断变化的，任何企业都不能永远依靠现有产品长期生存下去。每个企业都必须善于发现和抓住新的市场机会，靠新的产品和服务满足市场上那些尚未满足的消费需求。发现市场机会是企业开展营销活动的首要问题。企业寻找新的市场机会有正规和非正规两种方法。二、确定营销目标，选择目标市场所谓目标，是在某一特定时期内希望完成的预期成果。它是经由战略行动而实现战略计划的纲要，是企业目的和使命的具体化。市场营销目标，是企业在市场环境分析和市场调查预测的基础上，把企业的外部条件与内部条件相互协调起来，充分利用现有资源，促使企业为长期发展而制定的营销活动要达到的目的。企业主要的营销目标有市场占有率、销售增长率、销售额和利润等。市场营销目标必须和企业的市场营销能力相一致。企业在确定市场营销战略目标后，还要确定产品方向和市场活动范围。三、制定营销计划和预算

计划和预算是保证企业市场营销战略目标实现的关键步骤。从理论上和实践工作中，我们能够发现，通过预算可以使计划形象化，通过预算可以列出在执行预定销售战略后，能给企业带来的收益及营销费用的分配，从而检验营销目标、策略、方案的可行性程度。营销预算有助于市场研究、促进营销等工作的顺利开展，使企业一切营销工作都有计划、有步骤地顺利进行。四、营销实施与评价企业市场营销战略的实施评价，是指企业营销管理者采取一系列行动，使实际营销结果与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对营销战略不断修正。(一)对营销活动的管理应做好三方面的工作对营销活动的管理，主要做好三个方面工作，即制定计划、执行计划和控制计划。(二)不同需求情况下市场营销管理的任务1．否定的需求与转变性市场营销2．无需求与刺激性市场营销3．潜在的需求与开发性市场营销4．退却的需求与重新性市场营销5．不规则的需求与同步性市场营销6．充分的需求与维持性市场营销7．过度的需求与多向性市场营销8．无益或有害的需求与反市场营销本章案例柯罗尼亚公司：战略规划及追踪审核控制【案例分析】事业部的战略规划与其营销战略规划紧密关联。柯罗尼亚公司在战略制定与审核控制方面的程序与制度对企业的健康发展起到了重要作用。【案例讨论】企业营销战略如何在规划、实施、控制各阶段与总体战略规划相配合？复习思考题1.企业市场营销战略规划过程分为几个步骤？每一步骤的内容是什么？2.你如何理解将企业任务表述由“销售各种各样的化妆品”改为“满足人们对美容的需要”的意义？主要经济业务采购业务生产业务销售业务利润形成及分配业务资金筹集业务借贷复式记账法的应用

——工业企业主要经济业务的核算目录采购业务核算采购业务核算的主要内容从结算方式看钱货两清货到款未付款付货未到预付定金，日后购进货在途中（2）从资金内容看②支付价外费用（记入所购资产的价值）。①支付买价③支付增值税进项税额购进材料时，包括运费、保险费、挑选整理费、装卸费、途中损耗等；购进固定资产时，包括运费、安装费、保险费、调试费等2.需设置的账户借原材料贷（1）原材料，资产类发出库存材料的成本验收入库材料的成本借在途物资贷（2）在途物资，资产类期末库存材料的成本已购入但尚未验收入库材料的成本验收入库材料的成本期末在途材料的成本借固定资产贷（3）固定资产，资产类取得的固定资产的原始价值（4）应付账款，负债类减少的固定资产的原始价值借应付账款贷购进商品、劳务时，应付未付对方的款项偿还时借应付票据贷因购进商品、劳务而签发商业汇票时。票据到期还款时（5）应付票据，负债类（6）应交税费——应交增值税，负债类对商品的增值额征收的一种税，在商品的销售环节按销售额的17%征税，先由销售方向购货方收取，由销售方月末向税务局缴纳，缴纳时，可以扣除购进材料时已支付的增值税。购进材料1万元（向对方支付税金1700元——称为进项税）生产时耗用材料1万元，发生其他生产费用1万元以3万元的价格将生产的商品销售出去，收取5100元的税金——称为销项税。增值额20000元，月末按实际增值额向税务局交纳增值税3400元。（月末交税=销项税--进项税）应交税费——应交增值税（进项税额）（销项税额）（已交税金）借应交税费——应交增值税贷月末，缴纳税金购进时，支付进项税额销售时，收取销项税额该账户需要设三级明细账户：借预付账款贷（7）预付账款，资产类购进商品后，注销原预付定金按合同预付采购定金时（1）1日，向红星工厂购进甲材料一批，价款10万元，增值税进项税额1.7万元，款项尚未支付，材料已验收入库。借：原材料——甲材料100000

应交税费——应交增值税（进项税额）17000

贷：应付账款——红星工厂1170003.会计核算举例（某企业11月份业务）（2）2日，向天龙工厂购进乙材料一批，价款3万元，增值税进项税额5100元，运杂费300元，款已通过银行支付，货未到。借：在途物资——乙材料30300

应交税费——应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款35400（3）11日，以银行存款向东华工厂预付购料款9万元。借：预付账款—东华工厂90000

贷：银行存款90000（4）12日，以银行存款向方正公司偿还前欠的购料款35100元。借：应付账款—方正公司35100

贷：银行存款35100（5）15日，向东华工厂购进乙材料一批，价款7万元，增值税进项税额11900元，对方代垫运杂费100元，货款前已预先支付，材料已验收入库。（6）16日，本月2日向天龙工厂购进的乙材料已到，验收入库。借：原材料——乙材料30300

贷：在途物资——乙材料30300借：原材料—乙材料

70100

应交税费-应交增值税（进项税额）11900

贷：预付账款——东华工厂82000（7）19日，向光明工厂购进甲、乙两种材料，甲材料20吨，单价1000元每吨；乙材料10吨，单价1500元。价款合计35000元，增值税进项税额5950元，对方代垫运杂费1500元，按材料重量分摊。开出为期三个月的商业汇票抵付货款，材料已验收入库。借：原材料—甲材料

21000—乙材料

15500

应交税费-应交增值税（进项税额）5950

贷：应付票据——光明工厂

42450（8）20日，东华工厂退回预付的购料款中多付的款项。（9）22日，购入新设备一台，支付设备价款3万元，增值税5100元，运费1000元，款项以银行存款支付。借：固定资产31000

应交税费-应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款36100借：银行存款8000

贷：预付账款—东华工厂8000借预付账款贷90000（3）82000（5）4.说明：材料采购过程中采购人员差旅费的核算其他应收款－××人职工借款时职工报销或还款时余：尚未收回或

报销的款项资产类账户核算要点：一次借款，一次报销，一次结清例1：3月1日，采购员李明因公出差，预借差旅费500元，财务科当即以现金付给。借：其他应收款－李明500

贷：库存现金500例2：3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费450元，余款50元退回。借：管理费用

450库存现金

50贷：其他应收款－李明

500假设3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费550元，财务科补付现金50元。？？？借：管理费用

550贷：其他应收款－李明

500库存现金

50二、生产过程核算（一）生产过程核算的主要内容生产经营过程中的耗费直接费用间接费用期间费用直接为生产产品发生的费用，如生产产品领用原材料（直接材料）、生产工人的工资和福利费（直接人工）间接为生产产品发生的费用（主要是车间发生的费用），如车间领用原料、车间管理人员的工资和福利费、车间固定资产的折旧费、车间照明的电费等其他部门发生的与生产无关的费用，包括：管理费用（企业管理部门发生的费用，如管理部门人员的工资、企业的办公费等）财务费用（为筹集资金发生的费用，如利息）销售费用（为销售发生的费用（如广告费）记入产品生产成本记入当期损益按与产品生产之间的关系分（二）需设置的账户借生产成本贷1、生产成本，成本类，核算处于生产阶段的产品的生产费用（即：在产品的价值）生产领用的原材料生产工人的工资、福利费月末分配转入的制造费用产品完工，验收入库时，入库产品的生产费用月末在产品生产成本借制造费用贷

2、制造费用，成本类，核算为生产产品而发生的各种间接费用。月末按一定的标准，全额分配转入生产成本车间管理人员工资、福利费车间设备、厂房的折旧费车间办公费、水电费、机物料消耗借管理费用贷（3）管理费用，损益类（核算内容见书上P241）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项管理费用时借财务费用贷（4）财务费用，损益类期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项财务费用时借销售费用贷（5）销售费用，损益类（核算内容见书上P242）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项销售费用时借库存商品贷（6）库存商品，资产类，核算企业库存的各种商品的增减变动情况验收入库产品的成本发出库存产品的成本库存产品的成本借应付职工薪酬－工资贷（7）应付职工薪酬，负债类应付未付的职工工资、奖金实际支付的工资、奖金借应付职工薪酬－职工福利贷应付未付的职工福利费（可以每月按工资总额的14%计提）实际使用的福利费尚未支付的工资尚未使用的福利费（8）累计折旧，资产类，反映固定资产的磨损、折耗程度，是固定资产的抵减账户。累计折旧的增加是固定资产净值的减少。借累计折旧贷固定资产减少时，注销已提的折旧每月提取的折旧数（当月的磨损数）累计提取的折旧数借固定资产贷增加固定资产的原值减少固定资产的原值现有固定资产的原值现有固定资产的净值（折余价值）（1）3日，生产车间为生产A产品200件领用甲材料86000元，为生产B产品200件领用乙材料32000元。借：生产成本——A产品86000——B产品32000

贷：原材料——甲材料86000——乙材料32000（2）4日，以现金支付厂部办公人员张三出差预借的差旅费800元。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：其他应收款——张三800

贷：库存现金800（3）5日，购买厂部用办公用品计900元，以银行存款支付。借：管理费用900

贷：银行存款900（4）6日，以银行存款支付广告费用1000元。借：销售费用1000

贷：银行存款1000（5）11日，张三出差回来报销差旅费650元，退回现金150元。（6）13日，生产车间领用润滑油3200元。借：库存现金150管理费用650贷：其他应收款——张三800借：制造费用3200

贷：原材料——润滑油3200（7）18日，从银行存款提取现金60000元，备发职工上月工资。借：库存现金60000

贷：银行存款60000（8）18日，以现金60000元发放职工上月工资。借：应付职工薪酬－工资60000

贷：库存现金60000（9）19日，从银行存款支付本月办公用品费1200元，其中，企业行政管理部门800元，基本生产车间400元。借：管理费用800

制造费用400

贷：银行存款1200（10）22日，从银行存款支付本月水电费2000元，其中，企业行政管理部门1020元，基本生产车间照明用980元。借：管理费用1020

制造费用980

贷：银行存款2000（11）31日，用银行存款支付本月短期银行借款利息600元。（12）31日，用银行存款支付本月份负担的财产保险费1000元，其中，企业行政管理部门负担700元，基本生产车间负担300元。借：管理费用700

制造费用300

贷：银行存款1000借：财务费用600

贷：银行存款600（13）31日，分配本月职工工资68000元，其中，生产工人工资50000元（工时记录为：A产品耗用工时3000小时，B产品耗用工时2000小时），车间管理人员工资8000元，企业行政管理部门人员工资10000元。借：生产成本——A产品30000——B产品20000

管理费用10000

制造费用8000

贷：应付职工薪酬－工资68000（14）31日，按规定以职工工资总额的14%计提本月福利费9520元，其中，按制造A产品的生产工人工资提4200元，按制造B产品的生产工人工资提2800元，按车间管理人员工资提1120元，按企业行政管理部门人员工资提1400元。借：生产成本——A产品4200——B产品2800

管理费用1400

制造费用1120

贷：应付职工薪酬－职工福利9520（15）31日，按规定计提本月固定资产折旧费9000元，其中，生产车间6000元，企业行政管理部门3000元。借：管理费用3000

制造费用6000

贷：累计折旧9000（16）31日，分配本月制造费用20000元，其中A产品12000元，B产品8000元。借制造费用贷（6）3200（9）400（10）980（12）300（13）8000（14）1120（15）6000（16）20000本期发生额20000本期发生额20000将制造费用按生产工时比例在A、B产品之间进行分配借：生产成本——A产品12000——B产品8000

贷：制造费用20000分配率＝20000/5000＝4元/小时A产品应分摊的金额＝4×3000＝12000元B产品应分摊的金额＝4×2000＝8000元（17）31日，假设A、B产品各200件全部完工入库，分别计算A、B产品的生产成本，并作完工入库的分录。借生产成本－A产品贷借生产成本－B产品贷8600030000420012000借：库存商品——A产品132200——B产品62800

贷：生产成本——A产品132200——B产品6280032000200002800800013220062800借生产成本贷库存商品原材料应付职工薪酬-工资应付职工薪酬-福利费累计折旧银行存款制造费用①①①领料②②②分配工资③③③计提福利费④④计提折旧⑤⑤付车间保险费⑥⑥结转制造费用⑦⑦商品完工入库三、销售业务的核算（1）从业务内容上看主营销售业务1.核算的主要内容主营业务收入主营业务成本增值税销项税额营业税金及附加销售费用（3）从资金角度看销售时收款预收款，按合同所定时间销售销售时未收款（2）从业务结算类型上看销售价格增值税销项税额银行存款应收账款、应收票据预收账款2.需设置的账户借主营业务收入贷（1）主营业务收入，损益类主营销售业务发生时，取得的销售收入（按销售价格计算）借主营业务成本贷（2）主营业务成本，损益类月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际生产成本月末转入“本年利润”账户假设本月投产的产品400件全部完工入库，每件生产成本为250元，本期销售300件。则：生产成本＝400×250＝100000主营业务成本＝300×250＝75000（4）应交税费，负债类，下设“增值税、营业税、消费税、城市维护建设税”等二级明细。借营业税金及附加贷（3）营业税金及附加，损益类，核算企业发生的应由营业活动负担的与营业收入有关的税金及附加费，包括消费税、城市维护建设税、教育费附加等。月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际应纳税金及附加（5）销售费用，损益类。（6）预收账款，负债类借应收账款贷（7）应收账款，资产类销售商品或提供劳务时，应收未收对方的款项收取款项时（8）应收票据，资产类借应收票据贷销售商品或提供劳务时，收到的商业汇票票据到期，收取款项时借预收账款贷向对方发运商品时预先收取对方款项时（9）本年利润，所有者权益类借本年利润贷月末转入的有关费用、月末转入的收入、利得损失

余：截止到本月的净亏损余：截止到本月的净利润（1）3日，销售给花园公司A产品一批，价款200000元，增值税销项税34000元，价税均已收到，存入银行。借：银行存款234000

贷：主营业务收入——A产品

200000

应交税费——应交增值税（销项税额）34000（2）4日，销售给天河公司A产品一批，价款150000元，增值税销项税25500元，价税均未收到。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：应收账款——天河公司175500

贷：主营业务收入——A产品

150000

应交税费——应交增值税（销项税额）25500（3）5日，销售给长城公司B产品一批，价款100000元，增值税销项税17000元，收到一张为期3个月的商业汇票。借：应收票据——长城公司117000

贷：主营业务收入——B产品

100000

应交税费——应交增值税（销项税额）17000（4）6日，以银行存款支付广告费用6000元。借：销售费用6000

贷：银行存款6000（6）13日，按合同向京东公司预收销售定金10000元，收存银行。借：银行存款10000

贷：预收账款——京东公司10000补充说明：预收账款的核算：口径应一致

1.预收款项时；

2.向对方发运商品时；

3.款项不足要补收，多余要退回。假设20日向对方发运商品一批价款10000元，税金1700元，补收余款1700元。则账务处理如下：借：预收账款－京东公司11700

贷：主营业务收入10000

应交税费－应交增值税（销项税额）1700同时，借：银行存款1700

贷：预收账款－京东公司1700假设向对方发运的商品价款为8000元，税金为1360元，如何作账？？？（7）31日，结转本月已销产品成本26