房地产开发企业战略管理

房地产开发企业

战略管理（GMS管理模式之一）住宅业已经进入“战略竞争”阶段

竞争的四个阶段成本/价格竞争品质竞争品牌竞争文化/战略竞争品牌之外的竞争因素

产品素质企业管理企业文化团队执行力合作能力技术创新速度公共关系……中国住宅业成为最为复杂和

风险巨大的行业

1)受宏观经济影响明显；2)涉及大量的直接及相关政策；3)涉及十分繁复的审批程序；4)影响和受影响于近六十个行业；5)是百姓最大宗、最慎重的长效投资消费品；6）涉及工艺、技术、材料、设备最多；7）涉及科学、艺术、哲学知识最广；8）涉及复杂的法律知识与问题；9）要求过程动作技巧最多；10）具有较强的地域性；

11）开发模式在不断变化和演进；12）奖金投入大，风险大；13）人才流动最为频繁；14）涉及广泛的公共关系；15）与多方面的社会分工相联系；16）合作开发中的矛盾冲突；17）行业内的恶性竞争和不公平竞争；18）庞大的竞争对手组成；19）行业技术的迅速进步；

战略研究和战略管理的必要性楼市常规战的升级：发展商面临战略调整

房地产企业更需要综合竞争力——企业战略是研究综合竞争力的学问，用企业战略规划来打造综合竞争力

一、战略与企业战略

（一）战略的几个例子

1、国家战略：（中国）基础设施与内需；（美国布什主义）2、企业战略：海尔的多元化与国际化，万科的减法与加法

（二）战略与企业战略

1、战略是实现中长期目标的方法；2、战略是一种统帅的艺术；3、战略是一个总体性的、全局性的思维程序；4、战略思维是系统性思维、超前性思维和创造性思维的统一；5、战略具有前瞻性、长远性、全局性、总体性、阶段性、竞争性、纲领性、适宜性、独创性、风险性、应变性和可行性；6、企业战略是企业实现中长期目标的方法；7、企业战略是企业的使命、目标和经营方法之总和；8、企业战略是企业重大决策的基准；9、企业战略是研究企业综合竞争力的方法；10、企业的战略管理是一个动态控制过程，企业的战略思想只有在转变为战略行动之后才会产生效力。（三）战略研究的重要意义

识别、重视和利用战略机会；加强企业管理的制度化和正规化；加强对业务活动的协调与控制；将不利的条件和变化之作用降至最小；以正确的决策机制和重要的决策更好地支持企业的目标；用最小的资源和时间来纠正历史上的错误；建立内部沟通的环境和条件，将个人行为转化成团队的努力；对变化采取积极的态度，鼓励向前式的、光明型的和系统性的思维；持续地实现股东、管理者、员工等各方面利益的最大化；始终以创造和满足顾客需要为中心，保证企业持续、健康而快速地发展。

（四）住宅企业战略的特殊背景

住宅产业在国民经济中日益增强的战略地位和其它诸多产业的较强的关联度；

住宅产业几乎是所有行业中最为复杂的、风险最大的（行业退出壁垒较高）、政策弹性和动作弹性巨大的、资金密集程度最高的一个行业；

住宅产业是一个地域性强的、行业进入壁垒较低的、与文化最密切相关的、创新空间最大的行业；

（四）住宅企业战略的特殊背景住宅产业需要建立国际视野，关注国际政治、经济、科技进步和文化形势，关注不断登陆的国际企业及其成长与竞争模式，关注国际资金的利用方式等；

更大规模的和更高水准的竞争局面已经和将要出现；

数以万计的住宅发展商之间存在无序竞争；

住宅企业的竞争正在从地域走向广域；

（四）住宅企业战略的特殊背景精装修房、全装备房等逐渐成为顾客对住宅市场的最终选择；资本运营、品牌运营对住宅企业的发展至关重要；独特而有效的企业文化是住宅企业综合竞争力的本质资源。（五）战略研究的主要内容

1、战略环境分析国际政治及经济要点中国经济形势特点与企业未来发展直接相关的若干重要事件住宅业市场发展影响因素住宅行业竞争态势住宅行业新时代特征入世后住宅企业的发展机遇未来的若干不确定因素危机警示

（五）战略研究的主要内容2、主要竞争对手分析国际竞争对手

国内同行对手

区域竞争对手

自我对手——“知己”与“知彼”

（五）战略研究的主要内容3、企业的成长历程行业成长的几个阶段企业成长的几个阶段企业已建立的发展基础企业的经验和教训认识

（五）战略研究的主要内容4、企业的现状、特点与行业地位企业现状：（企业背景：企业结构、项目布局、产品水准、土地储备、企业文化、企业形象、存在的主要问题）企业特点：（优势特点、劣势因素、危机）

行业地位：（产品水平、文化形象、荣誉积累、与著名品牌企业的对比）

（五）战略研究的主要内容5、企业理念企业理念企业精神企业价值观企业任务企业使命（五）战略研究的主要内容6、企业的战略资源与发展潜能专业人才土地储备资金方案品牌地位企业文化技术机制（五）战略研究的主要内容6、企业的战略资源与发展潜能产品特色公共关系特殊本领 企业心态（五）战略研究的主要内容7、企业竞争力认知

住宅产业的复杂性住宅企业的通病住宅企业经营管理的进步趋势核心竞争力的构成本企业的竞争优势（五）战略研究的主要内容8、通常的主要战略多元化前向一体化(产业链的下游)：设计、建材后向一体化(产业链的上游)：经纪、物管产品单一化快速扩张：本地、异地稳健发展收缩、撤退（五）战略研究的主要内容9、战略展望战略阶段目标成果

成长模式

业绩增长

产业结构

产品水准

市场布局

行业地位

企业素质

（五）战略研究的主要内容10、扩张机会

战略宣介

公司战略

协同管理

战略控制

执行能力

项目改造

创新模式

（五）战略研究的主要内容10、扩张机会资源整合

结盟合作

未来一年至三年的任务（六）战略研究的认识误区

企业战略无用论企业战略虚无论企业战略断续论企业战略不变论企业战略微观论企业战略静态论企业战略完美论企业战略万能论

（七）战略研究的方法方法A：企业自行研究方法B：委请专家（专业机构）研究方法C：先A、后B方法D：A、B互动，过程中结合

二、某集团公司战略研究过程(一)第一次战略研究（1998年）

战略之一：建立核心思想战略之二：组建企业集团战略之三：提高工作标准战略之四：加强领导层的廉洁自律战略之五：实施财务工程战略之六：强化人力资源开发战略之七：构建企业文化战略之八：CI导入工程战略之九：建立资讯指导系统战略之十：开发公共关系

（二）

第二次战略研究（1999年）

战略之一：励新求变——建立创新体系战略之二：战略之三：强本抑未——垂直整合企业战略之四：取精用弘——加强专业建设战略之五：出类拔萃——推进产品升级战略之六：筑高囤水——实施资本运营战略之七：点铁成金——形成无形资产战略之八：附骥攀龙——明确企业榜样战略之九：秦晋之和——组织策略联盟战略之十：举纲张目——实现乘法成长（三）第三次战略研究（2001-2002）（因涉及企业秘密，故省去）三、某集团公司的第三次战略研究四、第三次战略研究的部分内容1、行业竞争态势

政策调整和行业整顿将加速；行业组织结构显示现“多、小、散、差”局面，全国有4万多家住宅发展商同台竞争，企业素质严重地参差不齐；进入优胜劣汰的激烈局面，马太效应明显：强者更强，弱者更弱；更多的国际企业进入中国住宅业；国内其他行业的、有实力的确良、有品牌的大企业正在或已经投巨资在房地产业；如新希望、联想、海尔等企业集团。1、行业竞争态势业内已经形成一批有品牌、有实力、有经验的全国性著名房地产业；住宅新品选出，技术进步加快，新的产品时代（精品时代）到来；出现各种形式的恶性竞争现象；区域性垄断竞争将是竞争的必然趋势之一；各种形式的行业结盟组织已经出现。

2、市场进入新阶段

已进入“市场盘整期”3、住宅行业成长与

公司成长的四个阶段1）住宅行业成长的四个阶段：起步发展阶段：1978年—1991年（利润比较高）过热发展阶段：1992年—1993年（利润最高）调控发展阶段：1993年—1997年（利润降至最低）稳定发展阶段：1998年至今（从微利到逐渐合理）

3、住宅行业成长与

企业成长的四个阶段2）企业成长的四个阶段：第一阶段（1990年底—1993年）：初创与导入第二阶段（1994年—1997年）：动荡与迷惑第三阶段（1998年—2001年）：思考与调整第四阶段（2002年——）夯实与崛起

4、企业优势与劣势特点

优势特点良好的国际企业背景；已形成九个城市二十多个项目的布局；已建立全国性的企业品牌；良好的产品意识和产品品牌；在资金有限的条件下启动和运作项目的能力；高、中两类住宅产品的开发经验丰富；善于开发精装修住宅；4、企业优势与劣势特点实现住宅产品综合性能价格比的极大化；有较大的土地储备；领军人物富有创新精神；稳定的经理人团队与忠诚进取的员工队伍；基本建立起优秀的企业文化；经营模式与管理制度的不断完善与创新；应对市场变化的快速学习力与适应力。

4、企业优势与劣势特点

2）劣势因素缺乏统一的集团管理的有效性；尚无上市公司等的资金来源；历史项目的（效益、精力）牵扯；内部沟通和上下级之间的理解与信任还不够正常；企业文化中还存在着若干不良因素。5、企业十大战略战略之一：人才高地战略之二：企业重组战略之三：管理变革战略之四：产品进步战略之五：品牌提升战略之六：营销协同战略之七：资本运营5、十大战略战略之八：产业铸链战略之九：网络嫁接战略之十：文化创新6、主要策略措施之一：战略宣介措施之二：公司战略措施之三：协同管理措施之四：战略控制措施之五：执行能力措施之六：项目改造6、主要策略措施之七：创新模式措施之八：整合资源措施之九：结盟合作措施之十：2003年任务

7、企业品牌与产品定位企业品牌定位：住宅产业的全国性金字口牌；住宅产业的创新者和领导者；杰出的中外合资现代化企业。产品品牌定位：继续在各所城市保持和创造当地第一的住宅产品，确保住宅产品不断创新，引导行业趋势；2002年任务：2002年是华新国际的“产品与管理年”，华新国际的主要任务包括：完成上市前的企业重组和准备，明确失误项目的改造方案，集团总部逐步迁移7、企业品牌与产品定位

企业展望：第一阶段（2001-2003年）：实现重组与上市，解决好历史项目，完成集团化管理，创造一流品牌。第二阶段（2004-2005年）：扩展主业，并购成长，建立专业基金。第三阶段（2006-2010年）：产融结合，资本运营，国际化发展主要经济业务采购业务生产业务销售业务利润形成及分配业务资金筹集业务借贷复式记账法的应用

——工业企业主要经济业务的核算目录采购业务核算采购业务核算的主要内容从结算方式看钱货两清货到款未付款付货未到预付定金，日后购进货在途中（2）从资金内容看②支付价外费用（记入所购资产的价值）。①支付买价③支付增值税进项税额购进材料时，包括运费、保险费、挑选整理费、装卸费、途中损耗等；购进固定资产时，包括运费、安装费、保险费、调试费等2.需设置的账户借原材料贷（1）原材料，资产类发出库存材料的成本验收入库材料的成本借在途物资贷（2）在途物资，资产类期末库存材料的成本已购入但尚未验收入库材料的成本验收入库材料的成本期末在途材料的成本借固定资产贷（3）固定资产，资产类取得的固定资产的原始价值（4）应付账款，负债类减少的固定资产的原始价值借应付账款贷购进商品、劳务时，应付未付对方的款项偿还时借应付票据贷因购进商品、劳务而签发商业汇票时。票据到期还款时（5）应付票据，负债类（6）应交税费——应交增值税，负债类对商品的增值额征收的一种税，在商品的销售环节按销售额的17%征税，先由销售方向购货方收取，由销售方月末向税务局缴纳，缴纳时，可以扣除购进材料时已支付的增值税。购进材料1万元（向对方支付税金1700元——称为进项税）生产时耗用材料1万元，发生其他生产费用1万元以3万元的价格将生产的商品销售出去，收取5100元的税金——称为销项税。增值额20000元，月末按实际增值额向税务局交纳增值税3400元。（月末交税=销项税--进项税）应交税费——应交增值税（进项税额）（销项税额）（已交税金）借应交税费——应交增值税贷月末，缴纳税金购进时，支付进项税额销售时，收取销项税额该账户需要设三级明细账户：借预付账款贷（7）预付账款，资产类购进商品后，注销原预付定金按合同预付采购定金时（1）1日，向红星工厂购进甲材料一批，价款10万元，增值税进项税额1.7万元，款项尚未支付，材料已验收入库。借：原材料——甲材料100000

应交税费——应交增值税（进项税额）17000

贷：应付账款——红星工厂1170003.会计核算举例（某企业11月份业务）（2）2日，向天龙工厂购进乙材料一批，价款3万元，增值税进项税额5100元，运杂费300元，款已通过银行支付，货未到。借：在途物资——乙材料30300

应交税费——应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款35400（3）11日，以银行存款向东华工厂预付购料款9万元。借：预付账款—东华工厂90000

贷：银行存款90000（4）12日，以银行存款向方正公司偿还前欠的购料款35100元。借：应付账款—方正公司35100

贷：银行存款35100（5）15日，向东华工厂购进乙材料一批，价款7万元，增值税进项税额11900元，对方代垫运杂费100元，货款前已预先支付，材料已验收入库。（6）16日，本月2日向天龙工厂购进的乙材料已到，验收入库。借：原材料——乙材料30300

贷：在途物资——乙材料30300借：原材料—乙材料

70100

应交税费-应交增值税（进项税额）11900

贷：预付账款——东华工厂82000（7）19日，向光明工厂购进甲、乙两种材料，甲材料20吨，单价1000元每吨；乙材料10吨，单价1500元。价款合计35000元，增值税进项税额5950元，对方代垫运杂费1500元，按材料重量分摊。开出为期三个月的商业汇票抵付货款，材料已验收入库。借：原材料—甲材料

21000—乙材料

15500

应交税费-应交增值税（进项税额）5950

贷：应付票据——光明工厂

42450（8）20日，东华工厂退回预付的购料款中多付的款项。（9）22日，购入新设备一台，支付设备价款3万元，增值税5100元，运费1000元，款项以银行存款支付。借：固定资产31000

应交税费-应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款36100借：银行存款8000

贷：预付账款—东华工厂8000借预付账款贷90000（3）82000（5）4.说明：材料采购过程中采购人员差旅费的核算其他应收款－××人职工借款时职工报销或还款时余：尚未收回或

报销的款项资产类账户核算要点：一次借款，一次报销，一次结清例1：3月1日，采购员李明因公出差，预借差旅费500元，财务科当即以现金付给。借：其他应收款－李明500

贷：库存现金500例2：3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费450元，余款50元退回。借：管理费用

450库存现金

50贷：其他应收款－李明

500假设3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费550元，财务科补付现金50元。？？？借：管理费用

550贷：其他应收款－李明

500库存现金

50二、生产过程核算（一）生产过程核算的主要内容生产经营过程中的耗费直接费用间接费用期间费用直接为生产产品发生的费用，如生产产品领用原材料（直接材料）、生产工人的工资和福利费（直接人工）间接为生产产品发生的费用（主要是车间发生的费用），如车间领用原料、车间管理人员的工资和福利费、车间固定资产的折旧费、车间照明的电费等其他部门发生的与生产无关的费用，包括：管理费用（企业管理部门发生的费用，如管理部门人员的工资、企业的办公费等）财务费用（为筹集资金发生的费用，如利息）销售费用（为销售发生的费用（如广告费）记入产品生产成本记入当期损益按与产品生产之间的关系分（二）需设置的账户借生产成本贷1、生产成本，成本类，核算处于生产阶段的产品的生产费用（即：在产品的价值）生产领用的原材料生产工人的工资、福利费月末分配转入的制造费用产品完工，验收入库时，入库产品的生产费用月末在产品生产成本借制造费用贷

2、制造费用，成本类，核算为生产产品而发生的各种间接费用。月末按一定的标准，全额分配转入生产成本车间管理人员工资、福利费车间设备、厂房的折旧费车间办公费、水电费、机物料消耗借管理费用贷（3）管理费用，损益类（核算内容见书上P241）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项管理费用时借财务费用贷（4）财务费用，损益类期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项财务费用时借销售费用贷（5）销售费用，损益类（核算内容见书上P242）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项销售费用时借库存商品贷（6）库存商品，资产类，核算企业库存的各种商品的增减变动情况验收入库产品的成本发出库存产品的成本库存产品的成本借应付职工薪酬－工资贷（7）应付职工薪酬，负债类应付未付的职工工资、奖金实际支付的工资、奖金借应付职工薪酬－职工福利贷应付未付的职工福利费（可以每月按工资总额的14%计提）实际使用的福利费尚未支付的工资尚未使用的福利费（8）累计折旧，资产类，反映固定资产的磨损、折耗程度，是固定资产的抵减账户。累计折旧的增加是固定资产净值的减少。借累计折旧贷固定资产减少时，注销已提的折旧每月提取的折旧数（当月的磨损数）累计提取的折旧数借固定资产贷增加固定资产的原值减少固定资产的原值现有固定资产的原值现有固定资产的净值（折余价值）（1）3日，生产车间为生产A产品200件领用甲材料86000元，为生产B产品200件领用乙材料32000元。借：生产成本——A产品86000——B产品32000

贷：原材料——甲材料86000——乙材料32000（2）4日，以现金支付厂部办公人员张三出差预借的差旅费800元。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：其他应收款——张三800

贷：库存现金800（3）5日，购买厂部用办公用品计900元，以银行存款支付。借：管理费用900

贷：银行存款900（4）6日，以银行存款支付广告费用1000元。借：销售费用1000

贷：银行存款1000（5）11日，张三出差回来报销差旅费650元，退回现金150元。（6）13日，生产车间领用润滑油3200元。借：库存现金150管理费用650贷：其他应收款——张三800借：制造费用3200

贷：原材料——润滑油3200（7）18日，从银行存款提取现金60000元，备发职工上月工资。借：库存现金60000

贷：银行存款60000（8）18日，以现金60000元发放职工上月工资。借：应付职工薪酬－工资60000

贷：库存现金60000（9）19日，从银行存款支付本月办公用品费1200元，其中，企业行政管理部门800元，基本生产车间400元。借：管理费用800

制造费用400

贷：银行存款1200（10）22日，从银行存款支付本月水电费2000元，其中，企业行政管理部门1020元，基本生产车间照明用980元。借：管理费用1020

制造费用980

贷：银行存款2000（11）31日，用银行存款支付本月短期银行借款利息600元。（12）31日，用银行存款支付本月份负担的财产保险费1000元，其中，企业行政管理部门负担700元，基本生产车间负担300元。借：管理费用700

制造费用300

贷：银行存款1000借：财务费用600

贷：银行存款600（13）31日，分配本月职工工资68000元，其中，生产工人工资50000元（工时记录为：A产品耗用工时3000小时，B产品耗用工时2000小时），车间管理人员工资8000元，企业行政管理部门人员工资10000元。借：生产成本——A产品30000——B产品20000

管理费用10000

制造费用8000

贷：应付职工薪酬－工资68000（14）31日，按规定以职工工资总额的14%计提本月福利费9520元，其中，按制造A产品的生产工人工资提4200元，按制造B产品的生产工人工资提2800元，按车间管理人员工资提1120元，按企业行政管理部门人员工资提1400元。借：生产成本——A产品4200——B产品2800

管理费用1400

制造费用1120

贷：应付职工薪酬－职工福利9520（15）31日，按规定计提本月固定资产折旧费9000元，其中，生产车间6000元，企业行政管理部门3000元。借：管理费用3000

制造费用6000

贷：累计折旧9000（16）31日，分配本月制造费用20000元，其中A产品12000元，B产品8000元。借制造费用贷（6）3200（9）400（10）980（12）300（13）8000（14）1120（15）6000（16）20000本期发生额20000本期发生额20000将制造费用按生产工时比例在A、B产品之间进行分配借：生产成本——A产品12000——B产品8000

贷：制造费用20000分配率＝20000/5000＝4元/小时A产品应分摊的金额＝4×3000＝12000元B产品应分摊的金额＝4×2000＝8000元（17）31日，假设A、B产品各200件全部完工入库，分别计算A、B产品的生产成本，并作完工入库的分录。借生产成本－A产品贷借生产成本－B产品贷8600030000420012000借：库存商品——A产品132200——B产品62800

贷：生产成本——A产品132200——B产品6280032000200002800800013220062800借生产成本贷库存商品原材料应付职工薪酬-工资应付职工薪酬-福利费累计折旧银行存款制造费用①①①领料②②②分配工资③③③计提福利费④④计提折旧⑤⑤付车间保险费⑥⑥结转制造费用⑦⑦商品完工入库三、销售业务的核算（1）从业务内容上看主营销售业务1.核算的主要内容主营业务收入主营业务成本增值税销项税额营业税金及附加销售费用（3）从资金角度看销售时收款预收款，按合同所定时间销售销售时未收款（2）从业务结算类型上看销售价格增值税销项税额银行存款应收账款、应收票据预收账款2.需设置的账户借主营业务收入贷（1）主营业务收入，损益类主营销售业务发生时，取得的销售收入（按销售价格计算）借主营业务成本贷（2）主营业务成本，损益类月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际生产成本月末转入“本年利润”账户假设本月投产的产品400件全部完工入库，每件生产成本为250元，本期销售300件。则：生产成本＝400×250＝100000主营业务成本＝300×250＝75000（4）应交税费，负债类，下设“增值税、营业税、消费税、城市维护建设税”等二级明细。借营业税金及附加贷（3）营业税金及附加，损益类，核算企业发生的应由营业活动负担的与营业收入有关的税金及附加费，包括消费税、城市维护建设税、教育费附加等。月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际应纳税金及附加（5）销售费用，损益类。（6）预收账款，负债类借应收账款贷（7）应收账款，资产类销售商品或提供劳务时，应收未收对方的款项收取款项时（8）应收票据，资产类借应收票据贷销售商品或提供劳务时，收到的商业汇票票据到期，收取款项时借预收账款贷向对方发运商品时预先收取对方款项时（9）本年利润，所有者权益类借本年利润贷月末转入的有关费用、月末转入的收入、利得损失

余：截止到本月的净亏损余：截止到本月的净利润（1）3日，销售给花园公司A产品一批，价款200000元，增值税销项税34000元，价税均已收到，存入银行。借：银行存款234000

贷：主营业务收入——A产品

200000

应交税费——应交增值税（销项税额）34000（2）4日，销售给天河公司A产品一批，价款150000元，增值税销项税25500元，价税均未收到。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：应收账款——天河公司175500

贷：主营业务收入——A产品

150000

应交税费——应交增值税（销项税额）25500（3）5日，销售给长城公司B产品一批，价款100000元，增值税销项税17000元，收到一张为期3个月的商业汇票。借：应收票据——长城公司117000

贷：主营业务收入——B产品

100000

应交税费——应交增值税（销项税额）17000（4）6日，以银行存款支付广告费用6000元。借：销售费用6000

贷：银行存款6000（6）13日，按合同向京东公司预收销售定金10000元，收存银行。借：银行存款10000

贷：预收账款——京东公司10000补充说明：预收账款的核算：口径应一致

1.预收款项时；

2.向对方发运商品时；

3.款项不足要补收，多余要退回。假设20日向对方发运商品一批价款10000元，税金1700元，补收余款1700元。则账务处理如下：借：预收账款－京东公司11700

贷：主营业务收入10000

应交税费－应交增值税（销项税额）1700同时，借：银行存款1700

贷：预收账款－京东公司1700假设向对方发运的商品价款为8