现代推销学概论

现代推销学刘志超xiandaituixiaoxueModernSelling1推荐推销学教材234561.概论引例：人人都是推销员李明在大学学的是机械制造专业，在学习期间，也辅修学习了工商管理学院工商管理专业的课程。毕业时，李明选择了一家国内较有名气的彩电公司工作。入职一个月内，接受了公司人力资源部组织的入职培训，主要是公司的发展历史、规章制度、员工守则等方面的教育。培训结束后，人力资源部长与李明谈话，希望他到销售部去，主要是到下面的区域做推销工作。7李明觉得心里特别没底，虽然在大学期间选修了工商管理专业，学习了经济学、管理学、营销学等方面的课程，但是没有学习推销学方面的课程，对于什么是推销都不知道的李明来说，马上就要去做推销的工作，实在是太难了。早知道这样，在大学期间，选修一下推销学的课程就好了。没有办法，李明还是回到省城，来到购书中心，买了很多有关推销的书籍，准备大看一场。美国销售人员状况8美国销售人员状况简表平均年龄：33岁男性占71%，女性占29%，其中黑人、西班牙裔人和亚洲裔人占到了总数的18%81%的人具有大学学历或学位9%的人具有研究生学位平均起来，大多数人可能干4.3年后辞职平均工作年限：6.3年平均报酬情况：20%的薪水；30%的佣金；50%的提成9新手可获收入是33,000美元，而经验丰富者可获得80,000美元培训费用：22,000美元人员变动率：每年20%平均培训时间：3个月销售拜访的花费：95~400美元平均每天销售拜访的人次数：6.5人次完成访问数目：5人次10开展销售活动的场地花费：30,000美元受益值：16,000美元平均销售额：600,000美元平均每周花在销售活动上的时间：41小时平均每周花在诸如文印工作、制定销售拜访计划等非销售活动上面的时间：10小时。资料来源《销售ABC》（第6版）查尔斯.M.佛特勒尔著殷戬弘王锁川译企业管理出版社2005.P6.111.1推销广义推销是指推销主动发起者，采用一定的技巧，传递有关信息，刺激推销对象，使其接受并实施推销内容的活动与过程。狭义推销是指推销员以满足双方利益或需求为出发点，主动运用各种技巧，向推销对象传递产品或劳务相关信息，使推销对象接受并购买相关产品或劳务的活动过程。换言之，推销就是运用一切可能的方法把产品或服务提供给顾客，使其接受或购买。12推销的基本特征推销的中心问题是说服

推销活动具有双重目的

推销是一种互惠互利的活动－双方的需要推销是一种促成均达目的的活动－双方的目的推销主体目的的双重性－－价值交换13推销三要素推销人员是指主动向别人推销的推销主体。推销对象又称顾客或购买者，是指接受推销人员推销的推销主体。推销客体是指被推销的目标，也称推销品。现代推销客体主要包括商品、服务和观念。14推销的作用推销对社会的作用推销可以加速社会再生产过程。推销能促进社会的进步。推销对企业的作用改善企业的经营管理，提高企业的竞争能力和经济效益。推销对个人的作用推销能力深深影响每一个人一生的成败

15推销的“三步曲”推销人员在推销过程中，首先推销的是自己，其次是推销商品的功能，最后才是推销商品本身。161.2现代推销与市场营销推销不是市场营销的最重要部分。推销只是“市场营销冰山”的尖端。推销是企业的市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。——菲利普·科特勒菲利普·科特勒认为，如果企业的市场营销人员搞好市场营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、促销等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举地推销出去。正因为如此，彼得·德鲁克说，市场营销的目的在于使推销成为多余的。17营销组合：人员推销广告宣传营业推广公共关系价格产品分销18销售工作的类型零售业制造业批发业19零售业在商店中当售货员与顾客面对面的在固定的销售地点以外的地方直接进行销售的销售人员通过电话进行销售的销售人员零售人员销售产品或服务，是给顾客个人，而不是为商业单位使用的20在美国，一个经营鞋类产品的零售商的年收入可达40,000美元；一个家具零售商的年收入是80,000美元一个珠宝销售商的年收入可达110,000美元；一家汽车销售商的年收入可高达150,000美元小资料21批发销售——分销商分销商直接从制造商或其他批发商那里购得产品，然后再将产品销售给其他机构转售，比如说杂货店老板购买，然后转卖给顾客；用于制造其他产品或提供其他类型的服务，比如说一个住宅建筑商购买电器和供水管道进行家具装修；供某一组织正常运转使用，比如一所学校购买所必需的日常供应品。22制造商销售代表为产品制造商进行产品销售工作的，其范围很广，从牛奶和面包投递员到经销高科技产品的专业销售人员。制造商销售代表是最令人向往的销售工作。客户代理人：需要访问大量的关系已经确立的顾客群。索要订单分销人员：主要从事新产品的促销和介绍工作，而不是索要订单销售工程师：需要了解他所销售产品的技术知识信息，并能够同顾客就产品的技术性能方面有关的问题开展一些讨论工业产品销售人员：非技术性的，负责直接向公司的客户销售产品的人服务业销售人员：金融、广告、计算机维修等行业的23订单接受者和订单取得者内部零售外部交货初级消费者商品的销售推销员销售工程师实物商品的创造性销售无形商品的创造性销售订单接受者订单取得者7类销售工作的复杂程度和困难程度24职业发展轨迹接受销售培训销售员核心销售员地区销售主管大区销售主管部门销售主管全国销售主管营销总监公司总经理251.3推销过程推销对象选择顾客资格审查接近准备约见顾客接近顾客推销洽谈顾客异议处理促成交易推销准备阶段推销洽谈阶段推销促成阶段26张明清的两难选择张明清就要结束他的市场营销学专业的大学学习了。他的父亲是某市一家药店的小老板。他很想让自己的儿子帮助他打理好这块生意。这样张明清面临着选择：或是去帮助父亲料理生意，或是走一条也许是属于自己该走的路——去为某家大型制药企业做推销员。他的父亲在经营方面已取得相当的成功，而且他认为如果再有儿子的帮忙，生意一定会锦上添花。张明清找来了几位朋友，想听听他们对这件事的看法。朋友们却认为张明清应该到外面去闯一闯。有的说：“看守一个药店实在没有什么意思。”还有的说：“坐等别人上门来购买，很难了解外面精彩的世界。”张明清听了这些话后感到很烦恼。案例27(1)现代推销学的知识对于小药店的推销是否同样具有指导意义?(2)张明清应该如何做才能使自己所学的现代推销学知识应用于小药店上？

(3)你认为张明清应该去药店帮助父亲打理生意还是去做药品推销员？为什么？28我最重要的价值观从这个包括个人和工作价值的清单中，选择你心目中的十个最重要的行为准则或生活方式。你可以随意在这个单子上，增添你重视的价值观。29□成就□升迁□关爱□艺术□挑战性的问题□冒险□变化□亲密关系□社群□能力□竞争□合作□国家□创造力□决断力□民主□生态意识□经济保障□效益□效率□道德实践□卓越□刺激□专业□快节奏的工作□自由□财务收获□友谊□成长□拥有家庭□帮助别人□帮助社会□诚实□独立□影响别人□内在和谐□廉洁正直□知识上的地位□工作的平静□知识□领导力□地点□忠贞□市场地位□有意义的工作□功绩□金钱□大自然□智慧□名气□和别人一起工作□权力□生理上的挑战□享乐□在压力下工作□隐私□公共服务□纯洁□做事的品质□人际关系的品质□肯定（别人的尊敬、地位）□宗教□名誉□责任□安全感□自重□安宁□能自由运用时间□与开放而诚实的人为伍□督导别人□放荡的生活□成熟□秩序（安详、稳定、一致）□财富□事实□独自工作□个人发展（充分发挥潜力）□地位□稳定□30课堂训练一分钟自我介绍作业：1.谈谈你对推销的认识2.举例说明推销的三步曲作业：1.谈谈你对推销的认识2.举例说明推销的三步曲31網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織