中国汽车消费者洞察报告

2015中国汽车消费者洞察报告中国车市高速增长期已过，15年销量增速明显放缓，进入成熟期新阶段2000年以前2001-2004年2005-2007年2008-2011年 2012-2014年2015年及以后公务需求为主一线城市家庭首购二三线城市家庭首购四五线城市首购、 普及性消费汽车下乡 增换购消费增长存量市场增长细分市场机遇萌芽期中国汽车市场销量增长历程回顾：年复合增长率40%起步期腾飞期成熟期年复合增长率33%年复合增长率20%年增长率7%以内（或更低）引言历史及现状：•地域/城乡消费并不均衡•汽车发展周期相对较短•迭代叠加式的消费增长•细分市场消费分化复杂未来市场：•进入存量增长阶段•移动互联网大背景•汽车产业变革整合•车市新机遇与调整复杂交迭的消费结构，新兴变幻的消费场景，未来市场机遇亟待把握引言中国汽车消费者洞察目录• 中国汽车用户消费偏好趋势• 中国汽车消费者构成变化趋势• 中国汽车消费者6大族群• 中国汽车市场典型汽车品牌用户画像中国汽车用户消费偏好趋势1价位偏好：经济入门型、中高端改善型汽车份额增长显著级别偏好：SUV车型仍是车市关键增长助推力，轿车份额持续下滑国别偏好：产品、营销等多方面发力，国产自主品牌占有率继续提升城市级别：汽车消费更趋普及，四五线城市下沉明显地域偏好：东部仍是销量主力构成，但增长快速的中西部需求未来将继续释放中国汽车用户消费偏好趋势价位偏好：经济入门型、中高端改善型汽车销量份额增长明显中国汽车用户消费偏好趋势全国市场不同价位车型销量结构10%6%2014年2015年*40万以上12万以下经济实惠，首辆车之选12-18万品质初现，主流地位18万以上彰显成就，二次换车13%8%8%14%36%32%15%21%17%18%8万以下8-12万12-18万18-25万25-40万12万以下汽车+7个百分点2015年销量份额增长显著的两个细分市场：18-25万汽车+6个百分点资料来源：易车指数-销量指数（2015年*为1-7月累计数据）级别偏好：SUV和MPV继续风靡，挤占轿车份额，尤其是A级或更车型全国市场不同级别车型销量结构14%11%39%35%12%11%4%3%24%29%8%9%2014年2015年*MPVSUV中大型车*中型车紧凑型车小型车**含微型车*含豪华车、跑车MPV 靠低端车型增长带动；已快达天花板，未来增速将放缓SUV 满足实用性和个性化双重追求，短期仍是消费者亲睐对象紧凑型车坚挺多年的主流选择，但未来被不断被其他细分类型分化中国汽车用户消费偏好趋势资料来源：易车指数-销量指数（2015年*为1-7月累计数据）国别偏好：自主品牌发力，获得更大市场份额，日系增长优于其他国际品牌全国市场不同国别车型销量结构30%34%19%19%21%19%14%13%10%8%7%6%2014年2015年*其他欧系韩国美国德国日本中国份额均微下调持续创新，外观技术营销多方位努力，份额增长显著日系品牌 得益车型多样性策略，增长好于德、美等其他国别合资品牌资料来源：易车指数-销量指数（2015年*为1-7月累计数据）自主品牌其他外资品牌中国汽车用户消费偏好趋势交叉结构：自主SUV在低端市场快速扩张，外资SUV在中高端市场渗透显著自主品牌MPV外资品牌SUV自主品牌轿车外资品牌MPV自主品牌SUV外资品牌轿车中国汽车用户消费偏好趋势外资SUV向下渗透自主品牌向上突破201420158万元以下8-12万元12-18万元18-25万元主品牌UV和MPV著扩张6%201438%18%2015主品牌UV著扩张2014201520142015资料来源：易车指数-销量指数（2015年*为1-7月累计数据）*以上外资品牌包含合资、进口3%52%4%44%外资品牌47% SUV借势扩张自主品牌向上突破34%40%3%33.4%12%自S显44%10%49%3%33%15%29%28%自S显4%36%10%83%5%13%76%9%8%6%16%16%27%27%22%23%26%28%2014年2015年*五级四级三级二级一级级别城市：汽车消费更趋普及，四五线城市下沉明显全国市场不同级别城市销量结构市场规模大，随着消费力提升和终端渠道下沉，成为新车销量增长的重要来源发展成熟，总体市场空间有限，增速放缓一线城市四五线城市中国汽车用户消费偏好趋势资料来源：易车指数-销量指数（2015年*为1-7月累计数据）级别城市：18万以下细分市场，向四五线城市下沉尤为明显各价位汽车的级别城市销量构成10%3%5%7%5%11% 10%2014年2015年15%14%15%18%17%18%17%20%21%25%28%28%28%27%27%27%28%28%24%21%23%19%20%17%18%34%28%25%28%25%26%20% 20%2014年2015年* * * * * *8万以下 8-12万 12-18万 18-25万 25-40万 40万以上2014年2015年2014年2015年2014年2015年2014年2015年五级四级三级二级一级8万以下8-12万12-18万18-25万25-40万40万以上中国汽车用户消费偏好趋势资料来源：易车指数-销量指数（2015年*为1-7月累计数据）38%28%24%10%1%31%25%28%14%17%16%15%16%29%30%21%21%17%16%地域偏好：东部沿海份额大，中西部市场增速高，未来需求看涨沿海地区、GDP排名TOP省份，汽车需求依然强劲中部地区仅贡献全国销量22%，但平均增长率高于东部地区经济下行或市场需求不振，销量微增长或负增长中国分地区主要省份的乘用车2015年销量格局资料来源：易车销量指数；

分析中国汽车用户消费偏好趋势地域偏好：中部东部看重产品档次和调性，西北西南看重实用性>更强调档次和产品性能>更加接受国际同步的新产品>更强调经济性和实用性>老款产品偏好占比更高中原及北方地区>大方、热情、喜炫耀>更关注面子>跟从性消费，重视品牌和口碑东部及沿海地区>精致、细腻、个性化、精明>国际化，追求品牌>更关注品牌、性能、外观西北地区>粗犷、朴实、乐享现状>讲求实用和简单>更关注经济性、口碑西南地区>安逸、实用、口碑、开放>寻求时尚感和享受>更关注外观设计、性价比中国汽车市场的用户需求地域差异中国汽车用户消费偏好趋势资料来源：易车销量指数；

分析地域偏好：北部大众情结深厚，东部看重品牌，西部偏爱功能车途观凯越MINI宝马5系新帝豪三厢典型车型：中原及北方地区平均车价：16.8万元东部及沿海地区平均车价：17.8万元西南地区平均车价：16.4万元各地域用户消费典型车型西北地区平均车价：16.0万元速腾朗逸捷达轩逸朗动典型车型：瑞风S3五菱宏光哈弗H6桑塔纳智跑典型车型：科鲁兹三厢五菱宏光哈弗H6宝骏730长安欧诺典型车型：中国汽车用户消费偏好趋势资料来源：易车销量指数；

分析*典型车型，通过分析该地区内销量排名靠前车款获得中国汽车消费者构成变化趋势2年轻化主导潮流女性消费势力崛起低线城市需求释放趋势一年轻化主导消费潮流

80/90后年轻用户逐渐成为未来汽车市场的新兴生力军

年轻化潮流将驱动汽车品牌重构、产品布局年轻化、汽车消费体验重新升级

年轻用户购车选择兼具经济性和个性化，经济价位紧凑车最受偏爱

年轻消费群体进一步细分，也会存在明显的选择差异30岁以下年轻用户逐渐成为中国车市新生力军中国汽车消费者构成变化趋势21%16%17%17%14%14%17%15%15%20%19%18%20%21%23%6%14%13%26-30岁25岁以下2015.1-72014201345岁以上41-45岁36-40岁31-35岁汽车用户年龄结构变化26%74%>消费高峰已过：已进入存量市场的较缓增长阶段>再购需求待释放：置换再购等需求尚未充分释放，细分市场待挖掘>更年轻化的消费意识：汽车“重资产”属性淡化，“普通消费品”属性增强，消费年龄提前>年轻用户具有消费力：不仅有消费能力，且更注重个性体现36%64%资料来源：易车指数-销量指数（2015年*为1-7月累计数据）中国汽车消费者构成变化趋势年轻群体代表着全新的生活追求和消费理念80后已构成中国汽车市场半壁江山54%36%30岁以下人群占比也已超过三成已成为中国年轻人的生活方式爱网购喜欢新鲜乐于挑战拒绝严肃说教热衷社交分享不喜欢说教式灌输，更喜欢活泼轻松的沟通方式不拘泥常规，喜欢新鲜多样群体认同感强，愿意结交志同道合的朋友消费者年轻化趋势将驱动汽车品牌重构、产品布局更加年轻中国汽车消费者构成变化趋势80、90后消费者“80后”、“90后”是个性化消费车不单纯是交通工具，更是时尚个性的体现个性化时尚化运动化60、70后消费者“60后”是工具型消费，车只是交通工具“70后”是面子型消费，车是身份地位的象征体现地位驾乘舒适结实耐用年轻化还驱动行业提供更个性、智能、全方位的消费体验中国汽车消费者构成变化趋势>全方位汽车生活体验–人性化及便利化–车主社会化网络–出行方式整合与变革>优质的产品–车身外形设计–质量与安全性>个性化服务–重要客户关系维护–车辆个性化改装>专业化服务–销售及售后顾问的专业水平–一次维修成功率>一站式服务–二手车服务–汽车保险、金融等服务消费者购车体验的需求变化趋势：70、80后资料来源：

研究85后90后60、70后60后年轻用户偏好经济性和个性化，经济价位紧凑车最受偏爱中国汽车消费者构成变化趋势不同年龄用户的购车价位结构资料来源：易车指数-销量指数（2015年*为1-7月累计数据）不同年龄用户的购车类型结构年轻群体进一步细分，也会存在明显选择差异中国汽车消费者构成变化趋势不同职业的年轻人群关注的车型价格（TGI指数）8万以下8-15万15-25万25-40万40万以上资料来源：易车用户大数据（以上TGI以30岁以下年轻人群整体为基数，基准值为100）a目的明确型销售/客服/技术支持122898199118b职场精英型人事/行政/高级管理广告/市场/媒体/艺术会计/金融/银行/保险8796109134129c初露锋芒型建筑/房地产咨询/法律/教育/科研服务业88101117105103d务实上进型计算机/互联网/通信电子生产/营运/采购/物流116108727268e中庸守成型公务员/翻译/其他生物/制药/医疗/护理7596155104102趋势二女性消费势力崛起

中国女性汽车消费人群快速增长，占比已近3成，未来仍将继续提升

相比男性，女性选车更重视外观、品牌、品质、安全舒适感

年轻是女性永恒的追求，年轻化也将是撬动整体女性消费市场的魔力之源中国女性消费群体快速增长，占比不断提升但与成熟市场还有差距，中国女性市场还有很大空间320267227187144125201120132015201420122010新增女性车主上牌数[万人]购车用户构成：女性消费者正在崛起，车主占比不断提升，未来还有增长空间中国汽车消费者结构变化趋势北美中国男性欧洲女性女性车主占比17%女性车主占比资料来源：易车指数-销量指数；

研究29%2010年2015年29%46%45%72%54%55%女性选车更重视个人感受，重视外观、品质、舒适感资料来源：

研究中国汽车消费者结构变化趋势女性消费者需求偏好外观时尚“外观好看，最好颜色我来选，设计要时尚”安全舒适“汽车最重要的是安全舒适，我喜欢的车要便于操作”注重品牌“好的品牌更有保障，也更具设计感”电子娱乐“最好配备多样的个性与娱乐系统，比如音响、自动泊车”24.2%38.4%15.0%12.7%8.0%8.0%18.5%20.9%16.6%25.1%14%22%21%34%31%13%12%12%8%相比男性，女性车主在汽车档次、外观、品牌等方面要求更高中国汽车消费者结构变化趋势25-40万18-25万8万以下12-18万男性车主女性车主中大型车中型车小型车SUV紧凑型男性车主女性车主日本其他中国美国法国韩国德国3.4%3.6%男性车主女性车主资料来源：易车指数-销量指数女性汽车消费：更偏好中高档车更追求时尚小巧更偏好外资品牌用户购车价格构成：用户购车级别构成：用户购车国别构成：5%29%3%12%36%13%10%30%3%10%35%10%年轻化是敲开女性汽车消费市场的魔力之门中国汽车消费者结构变化趋势57%54%44%43%41%43%46%56%57%59%12万以下12-18万18-25万25-40万40万以上分价格段汽车的男性消费者年龄结构65%64%57%54%51%35%36%43%46%49%12万以下12-18万18-25万25-40万40万以上各价格段汽车的女性消费者年龄结构35岁及以下资料来源：易车指数-销量指数35岁及以上•男性的汽车消费世界中，中低端入门车以年轻男性消费为主，高端车以成熟男性消费为主。•而在女性消费世界中，即便40万以上的高端车也仍是以80后或更年轻用户为主体。俘获女性消费者的芳心，年轻化不可或缺。趋势三低线城市消费需求释放

随着中国城市化推进、发达城市饱和，汽车销量向低线城市下沉成为必然趋势

低线城市汽车消费需求逐步释放，对中国整体汽车销量贡献占比不断提升

低线城市以首购需求为主，消费者相对更理性谨慎、追求经济实用

同时，低线城市也是中国豪车市场重要组成，未来扔将稳定增长汽车销量向低线城市下沉已成为必然趋势中国汽车消费者结构变化趋势低线城市汽车销量增长的驱动因素：一二线市场饱和市场重点转移限购政策尚未蔓延三四线城市三四线城市保有量较低三四线城市可支配收入增加城市化推进刺激城镇人口增长乡镇14%14%四线31%三线24%16%二线一线乡镇9%14%三线30%二线一线9%四线38%现有车主城市构成：未来一年预购用户城市构成：70%77%低线城市份额低线城市份额资料来源：

研究注：城市层级说明，一级包括北京、上海、广州、深圳，二线城市包括省会以及经济较发达的市。三线城市为地级市，四线城市为县级市低线城市发达城市德系法系韩系美系日系中国其他2%低线城市发达城市MPVSUV中大型车中型车紧凑型小型车相对发达城市，低线城市主体消费者更理性谨慎、追求经济实用中国汽车消费者结构变化趋势20%23%32%10%9%6%低线城市发达城市40万及以上25-40万18-25万12-18万8-12万8万以下40万以上25-40万18-25万8-12万8万以下12-18万中大型车中型车小型车SUVMPV紧凑型日本其他中国韩国美国德国法国用户购车价格构成：MPV和小型轿车受欢迎用户购车级别构成：自主品牌更具竞争力用户购车国别构成：低线城市消费：中低价车型为主发达城市低线城市发达城市低线城市发达城市低线城市资料来源：易车销量指数注：城市层级说明，一二级城市统称为发达城市，三四线及以下城市统称为低线城市19%9%13%18%35%27%7%15%22%22%11%29%10%36%12%7%32%6%15%32%7%13%16%14%31%16%9%但低线城市也是豪华车的重要市场，未来仍将稳定增长中国汽车消费者结构变化趋势发达城市2010 2011 2012 2013 2014 2015注：此处豪车定义按品牌划分，包含宝马、奥迪、奔驰、英菲尼迪、讴歌、路虎、沃尔沃、凌志等旗下车型，但不包括跑车62%38%40%59% 60%41%58%42%54%46%61%39%中国豪华车市场的区域销量结构2010-2015年销量复合增长率25%低线城市豪华车主机厂销售渠道下沉低线城市基数庞大用户需求仍有很大增长空间2010-2015年销量复合增长率31%资料来源：易车销量指数注：城市层级说明，一二级城市统称为发达城市，三四线及以下城市统称为低线城市中国汽车消费者6大族群3易车网络大数据聚合分析，解读中国汽车市场典型消费族群大数据海量计算，聚类分析聚合出典型汽车消费人群人口属性车型访问偏好拥车状况兴趣爱好地域特征数据来源：易车平台用户cookie及订单数据（PC+移动站），2015年1-8月• 年轻一族，中低收入• 实用主义，用途简单• 偏好经济实用轿车• 三四线城市，低收入青年• 年轻活力、喜爱运动偏好国产SUV、MPV3经济适用男青年2事业上升型男• 中年男性、中等收入• 二三线城市白领精英• 稳重传统、相对保守• 重视实用、品质1成熟多金大叔• 年龄成熟、成功人士• 一二线城市集中• 偏好高端品牌、车型活力小镇男青年5成熟知性御姐• 年龄成熟、经济优裕• 注重品质、享受• 偏好外资中高端车型6年轻活力女青年• 年轻时尚、中低收入• 追求个性、选择多元化• 偏好中、日系经济车型基于易车大数据，

从人群属6性、购车偏好等多维度对广泛汽车消费者进行聚类分析，在海量计算中依据群体特征最大化原则聚合出六大典型人群。中国汽车消费者大族群4中国汽车消费者6大族群成熟多金大叔：消费层次高，品牌选择有调性，极为偏好中大型SUV消费高端，尤为钟爱SUV1SUV91%MPV6%豪华车3%8-15万14%15-25万12%25-40万51%40-100万22%典型车型购车价位%购车类型%CR-VXR-VRAV4翼虎ix35昂科威途观途安智跑指南者Q5、Q7资料来源：易车大数据，

研究品牌多元化，彰显调性*豪华车含跑车中国汽车消费者6大族群事业上升型男：审美偏好大众化，消费稳健中庸，德系死忠粉2紧凑型54%小型车13%中型车25%大型车7%德国67%韩国24%法国8%偏好集中在轿车，尤其是三厢车购车类型%品牌国别%A4L A6L朗动 瑞纳三厢注：用户购车类型中，87%是三厢车资料来源：易车大数据，

研究POLO捷达速腾朗逸 帕萨特宝来 迈腾迈腾高尔夫典型车型德系车广亲睐中国汽车消费者6大族群经济适用男青年：最重性价比，偏爱经济、实用、热门紧凑车3偏好中、日、美系经济实用轿车典型车型三大紧凑型热门轿车日本39%中国31%美国25%其他5%紧凑车60%小型车14%中型车18%中大型4%微型车4%购车类型%品牌国别%比亚迪速锐雪佛兰迈锐宝丰田卡罗拉资料来源：易车大数据，

研究SUV72%MPV26%其他2%15万以上1%8-15万44%8万以下55%中国汽车消费者6大族群活力小镇男青年：预算虽低有个性，最爱国产SUV和MPV4有限预算内追求个性典型品牌几乎100%国产品牌购车价位%购车类型%资料来源：易车大数据，

研究品牌德国52%韩国19%法国7%日本13%美国8%小型车9%紧凑型车34%中型车13%中大型5%MPV3%SUV36%中国汽车消费者6大族群成熟知性御姐：消费力+品位=德系控，青睐中高端轿车和SUV5偏好外资中高端轿车、SUV典型品牌品位与个性兼具购车类型%购车国别%大众速腾大众途观奥迪A4L宝马3系奥迪Q5品质品味资料来源：易车大数据，

研究经济中国汽车消费者6大族群年轻活力女青年：性价比为主，个性化为辅，品牌和车型选择多元化6偏好经济型轿车、SUV典型品牌经济与个性兼具购车价位%购车国别%个性随性8万以下49%8-15万38%25万以上15-25万3%9%中国57%日本24%美国15%其他4%哈弗H6宝骏730CS35/75长安福特丰田卡罗拉福睿斯资料来源：易车大数据，

研究典型汽车品牌用户画像4通过购车用户大数据分析，提炼三大类具有鲜明特征的汽车品牌用户群体典型汽车品牌人群画像宝马奥迪奔驰保时捷哈弗比亚迪长安大众丰田本田福特现代雪佛兰别克豪华品牌中级合资品牌自主品牌• 以下列品牌为代表的三大用户群体：4款豪华品牌、7款中级合资品牌、3款自主品牌• 以上14款品牌在中国销量市场上占据着主流份额，其用户群体亦具有鲜明特征，具有典型研究价值资料来源：易车大数据，

研究综合人口属性、兴趣、地域、预购等多维信息，勾勒典型品牌用户画像典型汽车品牌人群画像性别年龄资料来源：易车大数据，

研究收入水平教育水平职业 地域分布消费偏好兴趣爱好生活状态豪华品牌用户：典型汽车品牌人群画像金融 高尔夫豪车 高管奥迪传统政商高层• 长三角地区占比较高• 50岁以上、高学历、高收入男性占比高• 经常关注豪车，喜欢高尔夫和旅游最成熟公务员高学历长三角旅游成熟中庸老板• 年龄也相对成熟• 高学历、高收入男性占比高• 较多从事金融、地产行业• 喜欢旅游北京上海西南旅游高收入成熟高学历地产金融赛车活力新晋富豪• 中青年、高收入男性占比较多• 女性占比相对奥迪、奔驰较高• 北京、珠三角占比较高• 关注赛车、股市等北京旅游珠三角中青年土豪股市高收入品酒时尚金融精英• 年轻、高收入男性占比较高• 女性占比相对奥迪、奔驰较高• 一二线城市占比较高• 金融行业占比高• 兴趣广泛、时尚前卫金融一二线城市江浙旅游年轻二手车时尚豪车奔驰宝马保时捷资料来源：易车大数据，

研究合资品牌用户：典型汽车品牌人群画像大众北方高知中产都市职场新锐沿海IT精英• 中青年，中高收入• 一线城市，长三角地区• 中高收入行业集中，IT男占比高• 对二手房、股票感兴趣• 二线城市分布较集中• 中青年，女性占比最高，教育水平较高• 关注时尚、购物• 关注二手车新车房产• 年龄、收入水平中等• 教育水平较高• 京津冀地区占比较高• 工薪族，职业广泛• 喜欢阅读、关注新车小说知识分子中等收入家庭京津翼小说白领中等收入时尚影迷小鲜肉二三线城市游戏年轻• 年轻、中等收入者居多• 二三线城市用户集中• 教育水平中等• 多爱看电影、玩游戏、关注时尚股票二手房长三角本科较成熟一线城市IT男中高收入购物二手车女性二线城市较成熟高学历房产百货福特都市小资生活家资料来源：易车大数据，

研究别克雪佛兰合资品牌用户：典型汽车品牌人群画像城镇青年白领南方成熟中产小城经济适用族• 较年轻、中等收入者居多• 二三线城市集中• 教育水平相对偏低• 热衷网购• 年轻人较多、中高收入、中等教育水平• 二三线城市及珠三角较集中• 多从事销售、房地产等中高收入行业• 喜爱足球、漫画、游戏等年轻珠三角漫画中高收入足球白领销售行业本田丰田中高收入珠三角社交酒店中青年行政品酒• 较本田略成熟，中青年、中高收入、中等教育水平• 一二线城市及珠三角占比较高• 多从事人事、行政等行业• 喜欢品酒，关注酒店信息学历较低游戏资料来源：易车大数据，

研究中等收入二三线城市年轻人网购现代自主品牌用户：典型汽车品牌人群画像小镇奋斗青年西南小城耍娃小城中年业主• 年龄相对较大、男性占比最高• 分布在三四线城市• 主要从事生产、采购等行业• 教育水平相对最低、多爱喝酒• 最年轻，平均年龄最小• 教育水平、收入均较低• 中低收入行业占比高• 关注新车，喜欢小说、音乐等年龄最小流行音乐服务行业中低收入新车小说各级城市比亚迪长安销售、生产行业中青年三四线城市电影 低学历西南• 中等年龄、中低收入和学历• 三四线城市、西南地区分布集中• 销售、生产行业从业者较多• 关注电影、漫画、游戏等低学历年龄成熟喝酒 中年男人采购哈弗三四线城市游戏生意资料来源：易车大数据，

研究THANKS網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

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