轻卡消费者购买行为研究情况

市场管理部2006-03-22轻卡消费者购买行为研究目录第一部分项目总体情况汇总第三部分消费者购买行为研究1、项目研究背景2、项目研究目的3、项目执行情况1、消费者信息来源分析2、消费者购车过程研究3、消费者对渠道终端关注度分析第二部分消费者购买行为研究结论与建议第一部分项目总体情况汇总一、项目研究背景二、项目研究目的三、项目执行情况一、项目研究背景1、随着我国改革开放的不断深入，人民的消费水平不断提高，消费者对汽车消费的认识也逐步由非成熟走向成熟，因而消费者购车行为变得更加理性。2、在群雄并起的国内汽车领域，福田汽车要保持全国商用车第一品牌的地位，除了要不断提高产品和服务水平外，还需要深入了解消费者的购车心理。二、项目研究目的本次消费者调查主要目的是通过研究用户群体从“想买车”打算开始，到“购车回家”之间的整个信息收集、购买行为心理活动整个过程；通过研究消费者心理的“黑盒子”，为公司的品牌广告传播渠道和销售终端建设提供有意义的建议。不同档次用户了解信息渠道有较大差距：低档用户倾向与从购车现场的宣传资料和销售人员介绍来了解，而高中档用户从报纸和电视渠道了解的比例较高。省会城市和县级城市用户了解信息来源方式更加趋向于销售人员现场介绍.地级城市用户了解信息的渠道五成以上来源于电视、报纸二大媒体。大多数经常看报纸的消费者主要以年本省和本市发行的报纸为主，所观注内容以社会民生类为主。轻卡用户涉及最广的是当今主流媒体之一的电视和广播。最喜欢收看的节目分别为：新闻、电视剧、电影。轻卡用户经常收听的广播台是当地交通台。一、购买行为特征结论1、消费者信息来源第二部分消费者购买行为研究与建议2、消费者购车行为消费者购车地点主要在集中了各个品牌的汽车城中，对比和挑选的余地很大。多数用户首先考虑的是个人用途，然后才考虑价格。近七成用户是在购车现场进行综合比较后才决定所要购买的品牌。用户在有购车打算起到购车回家平均去经销店三次，时间则为半个月左右。低档用户更容易改变原有购买意向。对车辆了解程度低的用户受购车现场的影响最大。价格是吸引用户改变购车决定最主要的原因。3、消费者对渠道终端关注度随着轻卡档次的升高，用户对于经销商外在形象的要求也不断增加。消费者一般不会在形象很差的经销商购车，不同档次、不同年龄断用户都把具有较大店面作为良好经销商的首要因素。另外，拥有自己的售后服务店也是体现良好经销商的重要因素。多数消费者最喜欢的促销方式是延长保修期和直接打折返现。由于县级城市维修能力的限制，用户则更希望能够延长保修期。部分用户不会选择展车少的经销商。相比来说，县级城市用户对希望展车数量要求较少。随着车辆档次、学历的逐步升高，用户对展车整洁度和摆放整齐度的要求也呈递升趋势。销售人员现场的介绍对于不了解车辆的用户影响度最大，用户希望销售人员现场介绍的首先是发动机，其次是车辆性能、配置、售后服务、油耗。二、购买行为特征建议消费者更愿意相信销售人员现场介绍，应该加强对销售人员的综合业务素质的培训。对于报纸和电视和广播电台也不应忽视，报纸广告主刊方向在省级和当地市级报纸上；电视广告则集中在中央台和当地市级电视台的新闻、电视剧和电影节目的空档，时间则在19：00-22：00之间；广播广告应选择消费者收听率较高的当地交通台。由于消费者的日益成熟，对经销商的形象要求也越来越高。应当关注渠道终端的展车数量及摆放形式、摆放整齐度。促销方式的重点则放在延长保修期及直接打折返现。第三部分消费者购买行为研究一、消费者信息来源分析二、消费者购车过程研究三、消费者对渠道终端关注度分析一、消费者信息来源分析1、不同档次消费者了解信息的渠道的来源去除用户自己用车经验和朋友介绍，消费者在购车过程中，不同档次用户了解信息渠道有较大差距：低档用户倾向与从购车现场的宣传资料和销售人员介绍来了解，而高中档用户从报纸和电视渠道了解的比例较高。2、不同城市级别消费者了解信息的渠道的来源不同地域消费者了解信息来源的渠道差距不大。16、汽车广告对消费者影响度分析没有影响55%有影响45%媒体上的汽车广告对于消费者购车影响度不到50％7、不同档次消费者看报纸情况分析65％的轻卡用户经常浏览固定的报纸不同档次用户浏览报纸种类基本相同，主要以本省和本市发行为主；轻卡用户比较喜欢选择政治气息不浓的社会民生类报纸。８、不同城市级别消费者看报纸情况分析省会、地级、县级城市用户对于报纸类型选择没有较大差距，主要以本省和本市发行的日报为主。11、消费者观看电视的时间段情况分析由于电视具有别的媒体无法比拟的优势，轻卡用户中经常看电视的比例达到了84％轻卡用户每天在收车后才有时间看电视，主要收视段集中在19：00-22：00。12、消费者观看电视的电视台情况分析轻卡用户收看电视台呈现两个级别分化：主要看中央台和本市电视台，对省台关注度不高。除了省会城市用户收看本省电视台比例稍高外，地级和县级用户收看的电视台主要是中央台和本市电视台。收看境外电视的用户全部是广东区域的用户。13、不同时间段用户收看电视台情况分析13、消费者观看电视的电视节目情况分析轻卡用户在不同时间段最喜欢收看的节目分别为：新闻、电视剧、电影14、消费者收听广播情况分析轻卡用户收听广播的比例较高，主要收听当地交通台。15、消费者登陆互联网情况分析…16、消费者看杂志情况分析由于工作性质和自身文化程度影响，轻卡用户很少浏览网络和杂志17、消费者希望车辆广告包含的信息分析在有限的广告版面上，用户最希望的车辆信息前五个的是：发动机功率、发动机油耗、车辆最大载重质量、产品图片、车辆尺寸（驾驶室尺寸，货箱大小）。18、不同档次消费者希望媒体包含的信息分析高档用户中档用户低档用户不同档次用户希望广告传递的信息内容区别不大。二、消费者购车过程1、不同档次消费者在购车时对于车辆了解程度分析不同档次用户在购车时，对于车辆的了解程度没有太大的差别，大部分轻卡用户在购车时对于车辆都有一定的了解。2、消费者购车地点消费者购车地点主要在集中了各个品牌的汽车城中，消费者对比和挑选的余地很大。3、不同档次用户购买天数分析4、不同档次用户去经销店次数分析单位：天单位：次用户从有车辆购买打算开始，到购车回家平均需要16-18天用户在购车比较过程中，去自己预定购买品牌经销店平均次数将近三次，在这三次中，用户主要目的是了解车辆信息和谈价格。5、消费者选择车辆大部分用户在购车时，首先考虑的是个人用途，然后才考虑价格。6、消费者购买过程直接购买考虑好的品牌事先已经定好了要买的品牌，对比后依然购买了原来的品牌事先已经定了要买的品牌，对比后购买现有品牌事先考虑了几个品牌，经过比较后，选择了其中一个品牌在汽车市场现场比较购买用户在汽车市场选择车辆时，近七成用户是在购车现场进行综合比较后才决定所要购买的品牌。用户会根据现场销售气氛、经销人员的介绍和试车感觉来决定要购买哪一个品牌的车。7、不同档次消费者购买过程直接购买：直接购买考虑好的品牌原定品牌：事先已经定好了要购买的了品牌，与其他品牌比较后，依然购买了原来的品牌现有品牌：事先已经定好了要购买的品牌，与其他品牌比较后，购买了现有品牌其中品牌：事先预定了几个备选品牌，经过比较后，选择了其中一个品牌现场购买：汽车市场现场比较购买低档用户相对高中档用户在现场购买车辆时，更容易改变原有购买意向改变原来计划购买品牌8、不同学历消费者购买过程直接购买：直接购买考虑好的品牌原定品牌：事先已经定好了要购买的了品牌，与其他品牌比较后，依然购买了原来的品牌现有品牌：事先已经定好了要购买的品牌，与其他品牌比较后，购买了现有品牌其中品牌：事先预定了几个备选品牌，经过比较后，选择了其中一个品牌现场购买：汽车市场现场比较购买不同学历用户的购车过程差别不大9、对车辆了解不同程度的消费者购买过程直接购买：直接购买考虑好的品牌原定品牌：事先已经定好了要购买的了品牌，与其他品牌比较后，依然购买了原来的品牌现有品牌：事先已经定好了要购买的品牌，与其他品牌比较后，购买了现有品牌其中品牌：事先预定了几个备选品牌，经过比较后，选择了其中一个品牌现场购买：汽车市场现场比较购买对车辆了解程度低的用户更喜欢现场购车，根据现场感受来决定购买车辆品牌对与车辆不了解的用户在现场改变自己购买意向的比例最高。10、消费者购买现有车辆原因现场购买的用户最看中车辆的价格，没有购买原来计划购买品牌的用户主要原因是看中现有品牌车辆的外观和价格。价格是吸引用户改变购买决定的最主要的一个原因。三、消费者对渠道终端关注度分析1、经销商形象对不同档次消费者购买心情影响度随着轻卡档次的升高，用户对于经销商外在形象的要求也不断增加。中高档用户受经销商形象影响度较高。

店面大装璜有档次销售人员服装统一展车摆放是否整齐图腾柱和经销店的品牌标识是否醒目店内办公设备是否有档次有自己的售后服务店服务态度好高档59%

13%

3%22%3%中档59%7%9%3%1%1%17%3%低档49%9%8%2%

28%5%2、不同档次消费者心目中的良好形象经销商应具有的要素不同档次用户都把具有较大的店面作为良好经销商的首要要素。高档用户对于销售人员的服装统一要求比较高。低档用户次要看中的具有良好形象的经销商要素是：要有自己的售后服务店，相当部分轻卡用户反映最好是经销店和维修站相邻布置。3、经销商形象对不同年龄段消费者购买心情影响度轻卡用户主要集中在26-40岁年龄段。随着年龄的上升，用户购车更加理性化，对于经销商形象的要求趋向两极化：影响很大、没有影响。

店面大装璜有档次销售人员服装统一展车摆放是否整齐图腾柱和经销店的品牌标识是否醒目店内办公设备是否有档次有自己的售后服务店服务态度好25岁以下55%9%5%5%

27%

26-35岁54%7%6%2%1%2%25%4%36-40岁56%6%10%4%

19%4%41-45岁42%11%11%

28%8%46-50岁44%

33%

22%

50岁以上80%

20%

4、不同年龄段消费者心目中的良好形象经销商应具有的要素不同年龄段对于经销商应具有良好形象的要素区别不大。5、经销商形象对不同地域消费者购买心情影响度经销商形象对于不同级别城市用户购买心情影响度差别不大。将近三分之一用户感觉经销商形象对于自己的购买心情影响很大。

店面大装璜有档次销售人员服装统一展车摆放是否整齐图腾柱和经销店的品牌标识是否醒目店内办公设备是否有档次有自己的售后服务店服务态度好省会50%10%8%1%

26%5%地级48%4%11%4%1%2%26%3%县级80%7%3%

10%

6、不同级别城市消费者心目中的良好形象经销商应具有的要素7、不同档次消费者希望的促销方式分析在厂家做促销活动时，用户最喜欢的促销方式是：延长保修期、直接打折反现。将近50％的高档用户喜欢采用直接打折反现的促销方式。中低档用户喜欢促销方式采用延长保修期的方式。8、不同年龄段消费者希望的促销方式分析25岁以下的轻卡用户最喜欢延长保修期的促销方式。9、不同城市级别消费者希望的促销方式分析县级城市由于维修能力限制，轻卡用户最喜欢延长保修期的促销方式。10、展车数量对于不同档次消费者购买行为影响度分析高档12中档19低档38展车数量对于消费者有一定的影响力，部分用户不会选择展车少的经销商。随着车辆档次的升高，销售店前的展车数量对于消费者的购买行为影响度逐渐增加。高档用户希望展车数量平均为12辆，中档用户为19辆，低档用户为38辆。11、展车数量对于不同地域消费者购买行为影响度分析省会33地级31县级8不同级别城市的用户对于展车数量的影响度差别不大。省会城市用户希望展车数量平均达到33辆，地级城市用户希望达到31辆，而县级城市用户希望的展车数量最少，为8辆。12、展车数量对于不同年龄段消费者购买行为影响度分析25岁以下626-35岁3236-40岁1841-45岁846-50岁5不同年龄段的用户对于展车数量要求差别不大。26-40岁年龄段的用户对于展车要求最高，分别为：25-35岁为32辆36-40岁为18辆13、展车整洁度和摆放整齐度对于不同档次消费者购买行为影响度分析随着车辆档次的升高，展车整洁度和摆放整齐度对于用户的购买行为影响度逐渐增加。高档用户对于展车整洁度和摆放整齐度要求最高。14、展车整洁度和摆放整齐度对于不同年龄段消费者购买行为影响度分析将近有三分之一的用户对于车辆的整洁度和车辆摆放整齐度要求很高。随着用户年龄的增加，对于车辆的整洁度和车辆摆放整齐度要求逐渐降低。15、展车整洁度和摆放整齐度对于不同学历消费者购买行为影响度分析随着学历的升高，用户对于展车整洁度和摆放整齐度的要求也逐渐升高。16、销售人员现场介绍对了解程度不同消费者购买行为影响度分析销售人员现场的介绍对于不了解车辆的用户影响度最大。17、销售人员现场介绍对不同档次消费者购买行为影响度分析不同档次用户对于销售人员的现场介绍所受的影响度差别不大。18、销售人员现场介绍对不同学历消费者购买行为影响度分析随着学历的增加，销售人员现场介绍对于用户的影响度逐渐降低。

不需要介绍发动机配置载重油耗性能价格售后服务优点保养知识质量吨位促销信息小学及以下10%31%17%

3%10%3%3%7%3%7%3%

初中11%31%11%3%8%14%6%8%2%2%1%1%1%高中/中专/技校15%28%12%2%2%18%2%7%3%2%8%

大专

50%

25%

25%

不需要介绍发动机配置载重油耗性能价格售后服务优点保养知识质量吨位底盘促销信息25岁以下5%32%18%

18%9%9%

5%

26-35岁7%30%17%3%7%19%4%5%1%1%4%1%

36-40岁20%17%15%4%2%13%4%15%4%4%

41-45岁12%49%

6%9%3%3%

9%3%

3%46-50岁20%30%

10%10%

20%10%

50岁以上29%14%

14%

14%14%

14%

18、用户希望销售人员现场介绍内容不同年龄段不同学历

不需要介绍发动机配置载重油耗性能价格售后服务优点保养知识质量吨位底盘促销信息高档28%21%14%3%7%21%3%

3%

中档10%34%8%2%3%16%7%11%2%2%

2%2%

低档9%30%15%2%6%13%3%7%3%2%6%1%

1%

不需要介绍发动机配置载重油耗性能价格售后服务优点保养知识质量底盘促销信息不了解10%36%16%

3%10%3%16%3%3%

了解一点7%24%10%5%10%19%6%3%2%1%7%1%

很了解16%33%14%1%2%13%3%8%3%2%2%

1%

不需要介绍发动机配置载重油耗性能价格售后服务优点保养知识质量吨位底盘促销信息省会15%23%14%3%6%14%3%8%3%2%4%1%1%1%地级8%29%13%2%4%19%7%8%3%2%3%1%

县级11%59%7%

7%7%

4%

4%

不同档次用户不同了解程度用户不同级别城市用户網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融