湖北某某建材综合市场项目策划报告及湖北某某市团城山项目营销策划书

帝旺实业“湖北XX建材综合市场项目”策划报告深圳XX机构

目录第一部分项目定位体系………………（4）项目总定位市场定位客户定位产品定位项目功能定位案名主题广告语第二部分：项目开发策略………………（8）开发周期开发周期与销售推盘顺序的互动第三部分：项目销售策略………………（10）销售总策略销售周期入市时机销售周期表价格策略价格提升策略销控策略商业销售策略商业招商策略项目实现销售均价预估投资回报测算

第四部分项目推广策略…………………（36）总策略项目卖点体系媒体推广执行目标客群分析分阶段推广策略推广费用初步预算第五部分项目一期营销执行策略……（44）销售价格项目开盘及强销期操作思路媒体推广执行策略媒体推广计划工作计划安排商业销售模式第六部分土地增值税计算方法………（56）土地增值税税额计算公式土地增值税实行四级超率累进税率具体计算公式可扣除项目土地增值税计算明细参考案例

第一部分项目定位体系项目总定位XX新型商居中心XX:项目的主要辐射范围和核心客户群.新型:形式新/业态新/管理新,唯一的建材家居市场/唯一的一站式经营的建材家居卖场/唯一提供"先行赔付"等统一经营管理服务的建材家居市场,唯一的商居综合体均创XX之先.商居:项目兼具商业和居住的双重功能,宜商宜居的有机统一.中心:建材家居市场的行业中心地位,有效带动周边地块的价值提升.商居综合体的功能有效吸引客流/物流和资金流的聚集.市场定位㈠总体市场定位：商居中心㈡住宅小区市场定位：XX次中心便利型宜家小区次中心:点明项目地理位置和区位特征,给人以环境安静/经济实惠/前景无限/升值空间大的印象.便利型:市政配套资源的丰富,交通的便捷.宜家小区:安静的环境/紧邻家居广场的优势,形成一个宜家型的小区.㈢商业部分的市场定位:大宜昌新兴一站式建材家居市场大宜昌:XX作为中部瓷都,日益确立了"大宜昌建材制造中心"的地位.因此,项目商业的辐射范围可以扩展到整个大宜昌地区.新兴:XX首个大型建材家居市场,商居一体的全新规划模式,标志着大宜昌建材市场新兴势力的强势出现,大宜昌建材流通格局由此改写,依托"中部瓷都"的崛起,即将引发行业的大整合/大升级.一站式:经营一站式/管理一站式,在业态分类上,涵盖家庭装修/装饰所需要的所有主要产品类别,满足客户一站式购齐的需要.客户定位㈠商业部分的客户定位充分挖掘XX建材家居行业从业人员的投资和经营需求极力争取周边县市建材经商者有效调动XX本地其他行业经商人员的投资和商住需求核心客户群：核心客户群：当阳建材家居行业从业人员重要客户群：周边县市建材客户游离客户群：当阳本地其他行业经商㈡住宅小区客户定位：以XX本地客户和周边乡镇客户为主体，争取在XX经商的外地客户核心客户群：核心客户群：本地私营业主、政府公务员与事业单位工作者重要客户群：周边县市客户（在当阳经商、工作等）游离客户群：外地经商者或外地在当阳经商、从业者产品定位㈠住宅产品XX市中档小区住宅鉴于项目住宅在规模/园林/环境/配套上并没有太大的优势,作为高档住宅,在社区内部配套与居住环境上没有明显的竞争力.定位为中档住宅,以适应XX客户目前的经济承受能力.但在建筑风格和宣传上高起点/高标准,以相对高端的包装增强市场影响力,提高吸引力和提升性价比.㈡商业产品商居一体的集中式单体建材家居市场项目的建筑规模/外立面/层高和业态定位都决定了商业部分是XX乃至周边县市唯一的集中式大市场.在规划上适应XX建材行业发展的同时,具有一定的前瞻性和引导性,引领XX及周边建材家居市场向更高级/更集约化的方向发展.项目功能定位投资/居住/经营/办公/消费五位一体投资:因为建材家居市场的带动,项目片区具有较大的升值潜力,商铺/商住住宅/小区住宅等都具有较高的投资价值.居住:小区住宅和商住住宅都具有此功能.经营:建材家居市场约200个商铺,为业内提供最佳的经营场所.办公:商业建筑的配套住宅,兼具办公功能.消费:一站式的家居建材市场,为XX及周边人民提供了家居装修的最佳消费场所.案名总案名：帝旺星城商业部分：帝旺建材家居广场住宅部分：帝旺华庭主题广告语开启美家世界/领衔星级生活

第二部分：项目开发策略一、开发周期（一）整体开发周期开发期间开发对象开发期间主要产品第一期还建楼及北部部分住宅2008年5-9月还建楼,6#,7#,8#第二期商业部分2008年8月-12月商业部分及1#、2#、3#第三期小区主体住宅商住2008年12月-2009年5月4-5#,9-12#【项目开发示意图】

二、开发周期与销售推盘顺序的互动注：图中1、2、3……即表示第1批、第2批、第3批……推盘顺序销售推盘与开发节奏的关系如下:(以下套数按原规划图计算,后期执行按最终规划为准）开发周期推盘顺序推盘单位推盘数量设定推盘顺序的市场依据一期(住宅)第1批还建45套非销控单位,在早期推出,以平价吸引客群一期(住宅)第2批6-8#106套较优质单位,后期推出,用销控提升售价二期(商业)第3批全面招商--招商是销售的基础,提早积聚人气,形成商业氛围三期(住宅)第4批5#,11#,12#部分商铺106套住宅90套商铺非销控单位,提早放盘,确立项目基本雏形二期(商住)第5批1-4#部分商铺56套商住40套商铺与前期单位在户型上形成差异前期商业氛围的营造有利商住的销售二期(商业)第6批9-11#剩余商铺98套住宅70套商铺前期利用住宅炒热片区,引起关注商铺销售难度大,在招商有一定成果后推出

第三部分：项目销售策略一、销售总策略：住宅先行,住宅带动商业,商业凸显价值在项目的整体销售中,住宅与商业都会有紧密的联动,前期以住宅带动商业的人气、回笼开发资金。后期则主要依靠商业单位创造效益,打造项目品牌。二、销售周期:总周期：2008年7月-2009年12月,为期一年半（一）入市时机：在项目地块拆迁/销售展示中心/工程整体形象等工作进展顺利的情况下,项目的入市时机定为：2008年7月开始认购2008年9月中旬正式开盘（二）销售周期的划分1、一期预热期：2008年4月-7月预热期主要工作以媒体宣传为主,向公众传达项目形象、项目定位、主体业态等,为项目即将开始的认筹期蓄势。同时销售的准备工作基本到位,达到可以接待客户的标准。期间需要进行的各项工作：08年4月项目总规划、总策略方案的确认.08年4月围墙形象广告出街,其他媒体的形象广告陆续发布.08年6月红线范围内的拆迁工作完成.08年6月地块围墙全部圈建完毕,第一期工程开始启动.08年7月售楼处选址、筹建、装修完毕.08年7月销售人员基本到位,培训完毕.08年7月销售物料(沙盘/户型模型/电话/电脑等)到位.08年7月宣传资料(户型单页、商业部分的初步宣传资料等)到位.2、一期认筹期：2008年7月-9月通过客户的认筹情况,认清楼盘的市场形势,积累客户资源,为项目开盘及以后的工作提供市场依据。认筹期需要进行的各项工作：08年7月继续一期住宅工程建设,开始申请预售许可证。08年7月与认筹配合进行媒体宣传08年7-9月认筹工作进行中08年9月一期工程建筑达到三层以上,预售许可证到位08年9月销售法律文件(销售合同、按揭银行、律师楼等)确认到位08年9月认筹期结束,核算出各楼盘单位的价位08年9月确认开盘期媒体宣传及营销方案3.一期开盘及强销期2008年9月-11月完成开盘约60%的解筹率,为项目打响在XX的第一仗,最大限度利用开盘期完成销售任务,回笼部分资金,巩固项目在公众中的形象。开盘期各项配合工作的进度：08年9月密集的广告轰炸及活动营销08年9月商业部分的铺位划分方案及业态组合出台08年9月一期的开盘工作08年10月制定强销期推广及营销方案,进行住宅单位的强销08年11月二期招商的宣传资料、招商团队组建到位08年11月三期的商业销售人员、商铺和住宅的销售宣传资料到位第第1批单位(45套住宅)一期开盘及强销期推盘示意图第2批单位(106套住宅)4.项目招商期(一期的平销期及三期的认筹期):2008年11月——2009年4月期间需完成的各项工作：08年11月制定商铺的租金体系,开始招商咨询和商铺蓄客.08年11月继续进行一期单位小范围的推广,进行剩余单位的销售.08年12月借助还建楼的入伙,形成项目热点事件,引起市场关注.09年2月工程上开始三期住宅和商住单位的建设09年2月商铺和三期住宅的预售许可证到位.09年2月商铺销售人员/销售物料/销售法律文件到位.09年4月主力店基本确认,开始招商推广.项目招商期推盘示意图项目招商期推盘示意图第3批单位（招商先行）5.商业和三期住宅开盘期2009年4月-6月三期住宅单位品质较好,且推盘数量较大,因此,是项目回款的关键阶段,商业部分经过约5个月的蓄客期,是较好的推盘时机。重点以住宅的销售带动商铺的销售。09年4月媒体轰炸性宣传开始,辅之以活动营销.09年4月开始分批推出商铺和三期住宅单位.09年6月商住住宅部分的预售许可证等到位.09年6月三期最后一批住宅单位开始动工09年6月商住部分的销售策略/销售物料/销售法律文件到位.

商业和三期住宅开盘期推盘示意图商业和三期住宅开盘期推盘示意图第4批单位(106套住宅)以住宅带动商铺的销售开盘期暂推出90套商铺,现场视解筹和销售情况随时调整推铺数量第4批单位(90套商铺)6、商住一体化强销期:2009年6-9月6-9月为传统销售的淡季,不宜推出过多的传统产品。此时,小户型的商住楼以其总价低、实用性强的特点将吸引不少客户,结合在淡季的各种优惠促销手段,以“平价实惠”为旗号达到“淡季不淡”的效果。期间的各项工作：09年6月用大量的事件营销和优惠活动吸引目标客户.09年6月逐步放开商住单位的销售,借机推出部分商铺.09年6月借建材淡季进行外地招商,为项目最后冲刺做好铺垫09年7月商业运营管理公司组建完毕09年9月剩余住宅单位的预售许可证到位.商住一体化强销期推盘示意图商住一体化强销期推盘示意图第5批单位(56套商住)第5批单位（50套商铺）商住一体,让办公与营业零距离,上班与居家零距离.一种全新的/高效率/低成本的生活方式小户型单位带动商铺销售,用商铺强化商住的价值.互为依托,双向共赢.7.强力清盘期:2009年9月-12月借助9月的销售旺季,作为项目营销的最后一个阶段,推出最优质的三栋住宅单位,同时带动剩余商铺的销售。通过各种销控手段等实现最高的销售价格。商业部分的招商工作目标转移向周边客户,本地客户自然消化。09年9月部分商户入驻/开业/试营业,进一步加紧外地招商工作09年9月借助建材市场开业或主力店进驻的事件进行炒作,强化客户信心,推出剩余商铺09年9月推出保留的优质住宅,拉升价位,再次带动商铺销售09年10月运用多种优惠/让利手段,销售前期尾盘单位09年12月项目销售期结束.强力清盘期推盘示意图强力清盘期推盘示意图第6批单位(98套住宅)第6批单位(60套商铺)项目最优质住宅单位,进行价格提升,带动商铺销售预计项目商业9-10月开业,坚定了客户的投资和经营信心,商铺顺势强力销售10月后,项目已具备相当规模,前期尾盘一并消化四、销售周期表工程期间销售周期时间起止主推楼盘具备的前提条件一期预热期2008年4月-7月一期单位项目总规划、总策略方案的确认项目一期营销推广策略确认一期认筹期2008年7月-9月第1-2批单位:还建3#8-10#媒体广告发布地块围墙全部圈建完毕,工程开始启动售楼处选址、筹建、装修完毕销售人员、销售物料,销售宣传资料到位一期开盘及强销期2008年9月-11月第1-2批单位:还建3#8-10#确认开盘期媒体宣传及营销方案预售许可证到位销售法律文件到位,销售价格体系确认强势的媒体宣传二期二期招商期(三期认筹期)2008年11月-2009年4月第3批单位商铺分割及业态规划方案确认一期住宅基本封顶,二期工程开始启动招商团队、招商宣传资料到位同步进行：一期单位的销售/商业销售的认筹登记/三期住宅单位的认筹登记工程期间销售周期时间起止主推楼盘具备条件三期三期第一次开盘及强销期2009年4月-6月第4批单位：7#,14#15#,90套商铺三期住宅完成地面三层的建设,预售许可证到位三期销售、推广策略及价格体系确认专业的商铺销售人员到位,商铺的预售许可证到位强势的媒体推广销售法律文件、相关销售物料到位同步进行：商业招商、第5批认筹登记三期第二次开盘及强销期2009年6月-9月第5批单位:1-6#商住,40套商铺前期商铺招商工作不间断进行,积累一定的客户资源商住部分预售许可证到位开盘期的强势推广,淡季的相关优惠政策确认销售法律文件、相关销售物料到位同步进行：招商、第4批住宅的平销、第6批的认筹三期第三次开盘及强销期2009年9月-12月第6批单位：11-13#剩余单位70套商铺优惠活动方案、开盘方案、销售方案的确认第6批住宅单位预售许可证到位工程进行完毕同步进行：外地招商、各批剩余楼盘的清盘五、价格策略（一）住宅单位基准均价的制定1、XX各在售楼盘销售均价楼盘名称均价锦绣江南1900元/㎡天泽苑复式:1468元/㎡,独栋:2428元/㎡玉墅林风1900元/㎡关公文化园2588元/㎡2、项目均价核算表项目名称锦绣江南玉墅林风关公文化园天泽园在售均价1900190025881948交易情况修正100/100100/100100/100100/100交易时间修正100/101100/101100/102100/102区域因素区域商服繁华程度100/101100/102100/100100/100区域交通便捷程度100/101100/101100/101100/100区域公共配套设施水平100/101100/101100/101100/101区域基础设施状况100/101100/101100/102100/100区域环境质量100/101100/100100/104100/102区域社会环境100/101100/101100/102100/100个别因素结构修正100/101100/100100/101100/101建筑质量100/103100/100100/100100/100户型修正100/102100/100100/101100/100朝向修正100/101100/100100/101100/101景观效果100/102100/100100/101100/100比准单价1621.151772.342209.031817.29加权比重0.50.30.10.1根据上面表格的修正指数,加权计算可得出1621.15*0.5+1772.34*0.3+2209.03*0.1+1817.29*0.1=1744.90据此,项目住宅实现均价初步设定为：1745元/㎡（二）商铺均价的制定：因为目前在XX商铺基本是用来出租,且XX没有同类的专业市场可供比较,因此本案的商铺价格的制定采用以下几种途径综合判定。1、通过租金水平核算商铺价格目前XX建材单店的租金平均在18元/平方米左右,考虑到租金的逐渐提升和专业市场的租金优势,暂以21元/平方米为基准,可得：收回成本的期限年收益率商铺参考售价10年收回成本10%2520元/㎡12年收回成本8.3%3024元/㎡15年收回成本6.7%3780元/㎡注：以此为基准得出的价格只能反映首层临街商铺的价格水准。2、其他商铺价格参考项目商铺类型面积(㎡)均价（元/㎡）备注玉墅林风社区底层临街商铺80-1205000繁华地段锦绣江南社区底层复式商铺60-1404500地段较偏远3.小结：所以,通过以上分析,XX认为,价格的制定应以市场事实为基础,不宜盲目比较,设定较合理的投资回报率,预留均价上升的空间,以租金反推的方式来制定售价。根据商铺明年5月推盘来考虑,以18-20元/㎡·月的平均租金,以15年收回投资为基准,项目商铺的参考均价区间为：3240-3600元/㎡。（三）价差体系在均价的基础上,衡量各套销售单位可能影响价格的各种因素,通过设定价差进行调整,得出比较系统、全面和详细的价格体系。其中主要涉及到景观、楼层、户型、地段及特色单位等调整因素。1、住宅的价差体系因此,各住宅单位的定价计算方式为: 房价=基价＋位置价差＋楼层价差＋户型价差A.位置价差第二级单位第三级单位第一级单位第二级单位第三级单位第一级单位位置价差如下:但同一栋、同一楼层内的最大差价不宜超过80元/㎡。位置级别第一级第二级第三级价差（元/㎡）（10）—（30）（-10）—（10）（-10）—（-30）B.楼层价差价差：如顶层作为复式,则6F的参考价差为（-70）-(-130）元/㎡.楼层2F3F4F5F6F顶层价差（元/㎡）50-10050-800-20(-20)-(-50）(-40)-(-80）(-70)-(-120）C.户型价差第一级:AB户型的单位,户型大小比较适合,方正实用。第二级:E户型,户型面积较大,受客户欢迎,但内部设计不如AB户型合理。第三级:CD户型,紧凑实用,但户型对XX客户来说偏小。第四级:复式户型,或复式分割出的户型,结构上不够合理户型价差：户型级别第一级第二级第三级第四级价差（元/㎡）15-300(-10)-(-20）(-20)-（-50）2、商铺的价差体系A．临街价差第一级：面向长坂路的临街铺位,展示面最好,人流量最多的铺位。第二级：面向项目主出入口的临街铺位,人流车流量较大,受关注较多。第三级：面向小区住宅的内部商业街临街铺位。临街价差：临街价差级别第一级第二级第三级价差（元/㎡）300-500200-30080-120B.楼层价差楼层价差：楼层-1F1F2F价差（元/㎡）0-(-1000)500-1000(-600)-(-1500)C.位置价差临街价差级别第一级第二级第三级价差（元/㎡）200-50050-150(-100)-(-400)注：一层单位层高5米,临街商铺可作为复式单位,因此价差将大于其他楼层

六、价格提升策略本案总体价格策略上采取“平开高走”的基本价格策略,辅之以“中高端品质、中端价格”的初期市场策略,突出高性价比的项目特质,提高相对竞争优势。开盘期:平价入市,快速拉升销售强销期/持续期/尾盘期:依托项目重要节点和事件,采用“小步快走,阶段性价格冲刺”的方式进行价格推高。1.调价节点选择销售的价格是动态变化的,调价最主要的目的是为了最大可能的刺激销售,但在提价的过程中须明确每一步调价的支撑点,且调价节点应保持合理的节奏,不宜过于密集。工程节点:建筑整体封顶/建筑外立面装修完成/建筑竣工验收等事件节点:各期开盘/主要的公关事件/大商家入住或开业/部分业主入伙等去化率:以去化率为指标,当去化率达到预定的目标时即进行价格调整。2.调价幅度的选择依据节点及事件制定调价幅度:根据工程、营销节点和重要事件,划分调价节点的等级。开盘/建筑主体封顶/部分开业等为一类节点,调价幅度为2－3%。依据去化指标制定调价幅度:以入市价格为基础,针对销售效果实施动态控制;对去化速度快的单位,作好随时调整价格的准备。小户型可采用2－3%的较大调价幅度、中等户型可采用1.5-2%的幅度、大户型可采用1.5%以内的幅度。把握营销热点调价:根据项目工程进展、可售单位的陆续推出、各种卖点的阶段性呈现,制造销售热点,不定期的采用小幅调价,增强客户的信心,刺激观望客户尽快成交。七、销控策略（一）房源(铺源)销控在整体上:控住宅不控商铺,在住宅和商铺同时推出的时候,控制住宅的数量,重点吸引顾客购买商铺。在户型上:优先推出小户型和复式户型,120平方米左右的户型单位则根据销售情况逐步放开。小户型和大户型以合理的比例进行搭配销售。在楼层上:为避免底层和高层难销的局面,优先推出底层和高层住宅,中间层单位的放量则要要严格控制,以减轻后期的销售压力。在商铺上：严格控制临街商铺和首层商铺的铺源数量,根据销售情况逐步放开,避免出现普通铺位无人问津的局面。（二）价格销控通过价格杠杆调节各种单位的去化速度。但因为价格的公开性和敏感性,因此不宜过于频繁使用,且价格只能提升,不能下调。对于去化速度较慢的单位,制定较实惠的均价,并采取隐蔽性的优惠政策如赠送面积、免物业费等手段,促进成交。对于受欢迎的单位,则可稳步提升售价,达到控制去化速度的目的。（三）现场销控通过销控营造现场气氛:以现场销控制造“紧张空气”,让买家产生心理压力,促其尽快预定或签约。通过销控维持现场管理秩序:以销控表展示房源销售情况,同时也利于减少销售人员的“撞单”现象,减少与客户房源方面的摩擦。通过销控把握销售节奏:原则上,在销售前期,以推售朝向、户型、楼层较普通的单位为主;进入持续销售期和扫尾期后,为刺激市场关注以及配合价格爬升,逐步加大优质单位的投放比例。八、商业销售策略㈠回购策略回购期限的设定建材市场商铺回购期限一般为3-5年,结合专业市场操作惯例及开发商的实际情况和意见,回购期限为:8年2.回购年投资回报率的设定综合宜昌市和XX商铺年均投资回报率在7-8%(税后)之间,本项目年投资回报率为:7%注:回购合同中将与投资者约定,在回购合同到期之后,由投资者自主选择由开发商原价回购,或者继续由投资者自行持有.3.回购销售模式的利弊分析好处:消除了投资者的后顾之忧,提升了投资积极性;能够在开发初期快速融资,为项目后续开发和经营提供了保障.弊端:投资风险更多转嫁到开发商身上;如果市场经营未能达到投资者预期,势必引起大批回购的要求,开发商将面临巨大的经济压力;市场初期低廉的租金无法支撑投资回报的费用和不菲的营运/推广费.过于强调回购的保障性,反而容易引起投资者对项目前景的怀疑.

4.回购模式在本项目的应用范围鉴于回购销售对开发商的高风险性,因此不大面积采用.铺位范围二楼,位置偏僻,销售难度较大的部分铺位融资力度不超过总面积的15%,预计面积3600㎡,可回笼资金约1000万.客户对象纯投资客户,经济实力稍弱,对资金安全性要求较高推出时间在"商住一体化强销期"推出,借助淡季的各种优惠和促销进行销售㈡返租策略1.返租销售的年限:街铺5年返租,内铺8年返租.2.年返租率的设定:建材家居市场初期租金较低,但租金增长较快,因此年返租率采用逐年递增的方式,即5年内从5-9%,每年递增1%;街铺年均返租6%,内铺年均返租7%.3.执行策略:前两年的返租金额在合同总价款中直接抵扣,以提升客户积极性,同时降低前期经营的压力;返租到期后,可选择继续委托经营或收回商铺自营.但对于收回商铺自营设定限制条件,如需超过60%的业主同意.4.返租销售的利弊分析好处:经营权高度集中,有利于统一招商和管理,项目规划和经营有了保证.有利于提升商铺价值,提升了投资者的信心;初期可以快速融资.弊端:有一定的政策风险,对于售后包租已有禁止政策;返租合同将涉及到多个利益方:开发商/经营管理公司/租户/业主,返租到期后,可能面临各种利益分歧,难以协调;开发商招商风险较大,租金水平可能无法支付返租和营运费用;投资者风险很大,这种销售方式已经受到广泛质疑,极少成功案例.5.返租销售模式的使用范围铺位范围负一层,招商难度较大的铺位融资力度不超过总面积的15.5%,面积约3750㎡,可回笼资金约1000万(不包括在总价中扣除的前两年的返租).客户对象纯投资客户,投资理念较为成熟推出时间在"强力清盘期"重点推出,此时商户开业,可以最大限度减少"带租约销售"的铺位㈢本项目商业销售策略考虑本项目实际情况,本项目商业销售策略采取带租约销售/返租销售/回购销售三种模式1.执行策略时间上不重叠:过多的销售模式同时存在,造成客户加强横向比较,客户更倾向于选择回购模式,使得其他销售模式难以进行,因此在同一时间范围内,只推出一种销售模式.空间上不重叠:同一个铺位只能采用一种销售模式,否则将使得回购和返租模式无法起到拉动非优质铺位销售的目的.以带租约销售为主:先招商,再进行带租约销售,可以最大化保障开发商和投资者的利益,并且对后续经营有了保证,因此,作为最主要的销售模式存在.2.执行范围销售模式带租约销售返租销售回购销售定位主要销售模式辅助销售模式辅助销售模式面积比例69.5%15.5%15%融资力度6340万元1000万元1000万元销售范围一楼全部及二楼/负一楼优质铺位负一楼招商难度较大的部分内铺二楼销售难度较大的部分内铺推出时机全程强力清盘期商住一体化强销期备注：同一区域或铺位只能采取以上三种模式中其中的一项，不能重复或多重采用。九、商业招商策略㈠招商对象商户对象：建材厂家、建材代理商、经销商地域范围：XX、宜都、枝江、兴山、钟祥、远安、秭归等县市招商对象的资质筛选：在招商初期,不宜对品牌的筛选过于严格。除能够争取到的厂家外,多数产品品牌企业在XX的一级、二级经销/代理商为主。㈡招商策略1.本土招商项目招商将以XX本地为重心和根据地,向周边区域逐步推进。在招商地点的选择上,在招商的初期,以本地为中心,逐渐向周边延展的策略,用本地带周边。XX的建材经营商户、建材厂家作为重点招商对象。⑴招商发布会：针对XX本地经销商,可采用招商酒会或招商发布酒会。在招商初期,当经过一轮谈判、一轮摸底后,相当一部分商户签了合作意向书后,可将前期接触的品牌商集中起来聚会。展示招商取得的成果、阐述今后企业的发展目标、发展前景。邀请有影响力的商户代表发言,介绍这个项目的优势,如何进行错位经营,互相帮助,共同繁荣市场。重点是商户代表的发言,更有号召力、有带动作用。⑵招商答谢会：在招商后期,招商任务基本完成的时候,进场装修、二次商装、准上货、员工上岗、开业促销准备等后续事项还有很多。所以有必要举行一个答谢酒会。招商工作最重要的是“信心”。而招商酒会、答谢酒会,就是要向商户达成共识,建立信心和互信,这样整个招商工作、谈判工作才能圆满结束。㈢主力店招商策略：1、湖北原创品牌厂家直销区主力店招商是专业市场最传统的招商策略,但限于XX建材业的发展水平,项目市场引进大型连锁家居卖场有一定的难度。但没有主力店进驻,容易造成影响力不够,小商户信心不足等问题。所以,可以采用“本土品牌联盟”的做法。本地品牌意味着厂家直销、货源充足、价位适中、售后服务更便捷、适应本土市场等优势。将湖北本地的生产企业的品牌组合为一体,形成“湖北制造”的规模优势。虽然单个品牌和商铺的影响力比较有限,但是作为一个组合,将形成类似主力店的强势号召力。而且“湖北制造,厂家直销”在推广中也是一个有力的噱头。2.招商恳谈会与湖北本地大型建材生产企业进行接洽。在时机成熟时,召开主力店招商恳谈会,邀请本地建材企业的领导人参加,恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的,而这些均可用于制定合理的招商条件和政策。召开恳谈会时,可邀请XX政府相关领导及宜昌地区知名媒体参加,并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。视招商恳谈会的情况,在会后由招商人员分别向与会客户进一步介绍项目情况及合作条件,要重点对主力客户的领导层充分的沟通,加快其投资决策的步伐。采用每隔2～3天沟通一次的跟踪办法专人跟进。㈣招商执行策略1、深度招商策略：让招商信息深入到XX每个建材店铺,进行点对点招商。让项目信息有效到达每一个经营户手中。2、异地推广：对XX周边县市进行异地招商,派出招商人员短期驻扎,针对当地的建材商户进行点对点的宣传(以DM宣传单为主)。3、以点带面招商：招商时平均使用力量肯定不行,必须有所侧重,通过在当地乃至某条商业街上有代表性的典型商铺的重点攻坚和成功招商,来带动周边商铺的招商；另外,通过重点品类的招商来带动其它品类的招商。4、二次签约策略：招商谈判中,可在意向书签订的基础上,再签订正式合同。表面上看起来增加了工作量,但此举可保证招商成活率和招商质量,意向书的条款要稍微模糊,签后要对商户进行筛选、再分类、再优化,最后签定正式合同。当意向书最后转化为正式合同,二次签约就达到了品牌优化的目的。5、灵活的招商优惠政策：对商户而言,占用资金少,门槛低,则商户入驻的可能性也就大了,可以采用入驻初期减免管理费（或租金）、降低押金金额、办理客户金卡、免水电开通费等优惠手段。㈤商业管理公司的组建建材市场的统一经营管理带给消费者的各种保障是集中式市场的核心优势,因此有必要将商业管理工作外包给专业公司,或另行组建商业管理公司进行监管,确保有效运转。㈥一站式业态规划目前XX仅有建材经销面积约7000平方米,而建材市场的总面积为24311㎡,因此单一建材类产品无法满足招商需求。应扩大招商范围,将业态延伸到家居、家具、装饰类产品。基本涵盖普通家庭装修所需要的基本装修和装饰产品。一方面丰富了产品层次,扩大了潜在消费群。另一方面降低了经营风险。楼层业态规划：楼层业态原因负一层板材、玻璃、木材、管材对展示功能要求不高,货品体积庞大,租金相对低廉,适合大铺位。首层有实力有品牌的卫浴、洁具、家饰、陶瓷商铺为主这些业态租金承受力强需要良好的展示面品牌商铺展示面亮丽,有利于打造卖场形象二层以本土平价品牌为主的灯饰、家具、家居用品、厨卫家电类租金相对低廉,适合本土品牌,以平价取胜家具、灯饰、装饰类产品较受顾客欢迎,可以拉动人流量向二层流动。业态比例的确认3、招商中的各业态规划参考产品类别在XX所占比例在业态规划中所占比例规划面积(注1)家私31%23.25%5652.3㎡灯饰17%12.75%3099.7㎡洁具/卫浴12%9.00%2188.0㎡地板/地砖12%9.00%2188.0㎡门业10%7.50%1823.3㎡陶瓷8%6.00%1458.7㎡布艺家饰4%3.00%729.3㎡橱柜4%3.00%729.3㎡管材2%1.50%364.7㎡厂家品牌直销区（注2）--20.00%4862.2㎡板材、五金、电器、家居用品区（注3）--5.00%1215.6㎡注1：规划面积并非商铺净面积,而是包含公摊的面积。注2：厂家品牌直销区作为本市场主力店的形象出现,采用垂直规划。注3：板材、玻璃、五金、厨卫电器、家居用品区的面积暂按5%计入,根据招商情况灵活调整。

十.项目实现销售均价预估

1、住宅组团均价结合项目的价差体系及推盘、价格和销控策略,预估各组团可能的实现均价为：2、商业部分各楼层均价预估按照商业楼层一般规律,三层建筑中首层均价最高,负一层和二层均价是首层的70-80%。根据项目情况,负一层可以作为“准首层”,结合XX商户对二层以上有所排斥的特点,因此负一层的均价将高于二层,预估如下：楼层均价增减比例预估各层均价整体实现均价预估负一层一层的70-75%3100元/㎡3430元/㎡一层4100-45004500元/㎡二层一层的55%-60%2700元/㎡十一、投资回报测算开发周期推盘顺序推盘单位推盘数量总推盘面积（㎡）均价（元）销售额（元）回款时间回款金额（元）去化情况一期(住宅)第1批还建3#,45套4500145065250002008年9月13544100--第2批8-10#112套128521600205632002008年11月21670560--二期(商业)第3批全面招商--0002009年4月27088220第1、2批售完三期(住宅)第4批7#,14#,15#106套住宅14000174024360000--0--部分商铺90套商铺109403000328198502009年6月34307910第4批的60%二期(商住)第5批1-6#56套商住492817508624000--0--部分商铺40套商铺48623200155590402009年8月16270016第5批的40%和第4批的20%二期(商业)第6批11-13#98套住宅111021950216489002009年10月35184002第6批的60%和第5批的20%剩余商铺70套商铺85093400289300902009年12月10965272剩余单位（第4批的20%,第5批的40%,第6批的40%）71693159030080总销售金额159030080至销售结束,初步测算可回收金额为1.6亿注：因户型规划尚未最后确认,本案中商住楼按照每套建面按88㎡计算,且3#,5#不计入；复式户型按两套计算；CD户型按照平均101㎡计算,AB户型按照每套120㎡计算；三批商铺的均价以入市先后为序,分别按3200元/㎡、3400元/㎡、3600元/㎡计算第四部分项目推广策略一、总策略（一）项目形象定位住宅形象定位：生活明星商务新星商业形象定位：一站式流通平台XX产业旗舰（二）核心策略鲜明形象导入市场,以活动、事件营销贯穿始末,树立品牌1.品牌策略：对帝旺品牌的塑造——包括视觉塑造（以LOGO为核心的VI视觉形象系统）、行为塑造（如：广告行为、媒体行为、社会活动、销售服务、物业服务等）——逐步在XX市民心中深化“识别性、独占性、排他性”的帝旺品牌；互动式策略：在推广前期以事件营销为主,活动营销为辅,清晰阐述的项目定位及利益点,建立品牌形象和项目形象；推广中期,事件营销和活动营销比例相近,相辅相成；推广后期则以活动营销为主,事件营销为辅。包括：促销活动（形象促销、卖点促销等）的定期开展；社会资源的有效利用,如媒介、政府、社会团体、专业组织等,组建;XX区域的品牌联盟；事件和销售活动的及时性和持续性；广告、商业新闻、非商业新闻相结合；3．媒体组合策略1) 立体交叉组合视觉感染:报纸平面广告、户外广告牌、POP、楼体形象、墙体形象等因素对客户产生最直接的冲击.理念感染:利用现场包装将项目定位逐渐深入人心.2) 长短期效应组合：报纸的时效较短,POP、广告牌时效较长,在推广前期注重长期即时效应媒体应用（如户外广告和DM直邮）,有助于树立深刻的品牌形象；中后期偏重短期时效宣传（如报纸广告、短消息、互动活动等）,促进销售成交。二、项目卖点体系1. 区域价值：产业价值:大宜昌发展,中部瓷都,政府扶持区域家居建材产业发展成本价值:集中区域产业所有分散资源、品牌,同时降低商务运营成本投资价值:首个专业市场,相当于原始股的升值潜力投资价值旗舰价值:南城地块的高速成长及土地供应带动周边商业、商务需求2. 项目自身价值：配套环境:交通便利,市政配套完善价格优势:相对于市中心实惠的价格,XX的价格洼地,升值空间大硬件优势:建筑外立面具有现代感,在XX首屈一指功能价值:商住一体,临近市场,适宜办公、休息于一体的soho生活人文价值:优越的长坂坡—关公文化园人文环境,成就其他住宅小区及商居办公无法企及的新型人文商务空间3、商业价值：稀缺价值:XX第一个专业市场,不可替代性及唯一性市场规模价值:XX唯一的一站式专业市场,统一管理市场价值支撑:宜昌对于XX的规划为建材家居基地,政府的扶持升值价值影响:区域价值和潜力的规模性和丰富性,低风险、稳定收益市场发展价值:开发商对产业的经验及政府对市场的支持力度产业价值:本市场对建材家居产业的整合和提升,满足产业成长性需求三、媒体推广执行市场预热期：帝旺星城形象的初步亮相帝旺星城形象广告形象更新+售楼部开放（电话发布）形象更新+认筹开始认筹登记期：帝旺品牌的内涵宣传区域价值卖点逐步发布,以区域价值引导客户的投资意识,以商业带价值关于城市化进程：XX在大宜昌省域副中心的战略发展中的重要地位,本市场对于城市化进程中的重要作用,本市场的发展意味着南城片区的升值与发展。关于生活方式：文化气息浓厚,市政配套完善性价比高的住宅小区。关于产业的整合：产业的发展需要一个集中的、统一经营管理的卖场,是对XX的产业的一个整合和进步,集中的地段,其商务及住宅需求旺盛。关于投资意识：XX客户投资多为证券类,注重投资的稳定性,因此,适当引导XX客户对于房产投资的稳定性及投资回报的理念。在此阶段的品牌宣传的重点:导入本项目功能和利益的启发教育“软性新闻体系”的重要组成部分；宣传推广的“新闻话题”杀手锏；品牌塑造中的“理念塑造”部分；为项目品牌增加厚度和内涵的必由之径；强势热销期：帝旺品牌的积累不断以媒体的手段、以项目的各种活动及事件,将上阶段的品牌内涵逐步落脚于项目具体住宅卖点体系,对品牌进行强化和巩固；在销售的同时利用各种方式强化本项目的理念。以下为各内涵对应的住宅价值体系卖点：城市化进程——完善的配套坏境、价格优势生活方式——人文价值热销——以还建楼的人群为卖点,对外宣传声称销售的火爆,开盘即完成过半销售,驱动客户的从众效应。小结：在此阶段的品牌宣传的重点是在继续产品教育和启发的同时,注重品牌认知的传达,因此利用XX市民好赌的特性,穿插互动性强的猜喜房,半价起拍等活动扩大项目品牌认知的传达面。招商及平销期：帝旺品牌的维持和深化不可有对品牌有非良性影响的事件发生,以维持品牌信赖度不断对品牌添加和赋予新的内容,以使其深化,以住宅带商业,便于帝旺的二期销售,创造口碑效应。招商的宣传主要通过人员走访等宣传为主,小规模的对外发布招商信息为辅。小结：在此阶段的品牌宣传的重点是建立品牌好感和强化品牌概念为主,注重和消费者的沟通。

四、目标客群分析客户群体类别消费产品类别推广策略XX普通市民主体客户小区住宅、商铺投资重点推介项目在配套和交通上的完善性,挖掘客户的投资需求。XX乡镇居民潜力客户小区住宅、小户型商住房通过低价入市的策略吸引客户注意,强调配套的完善性在XX经商的外地人跟进型客户小区住宅、商住房、商铺租赁或投资强化区域价值、产品深层利益卖点XX建材行业从业者主体客户商住房、商铺租赁或投资强化市场稀缺价值、产品深层利益,重点是商住一体带来的成本优势周边县市建材从业者跟进型客户商铺租赁或投资、商住房、小区住宅强化区域价值,产品深层利益工程营销阶段时间段推广目标媒体通路备注一期市场预热期正式开始认筹前2008年4月-7月形象初步亮相,维持项目关注度现场包装阶段性更新,售楼部包装的更换工程节点（开工奠基）、户外广告项目现场VI系统的建立,包括宣传品、现场包装认筹登记期约2个月2008年7月-9月品牌内涵宣传现场包装阶段性更新/户外广告阶段性更新/报纸广告和夹报、事件营销仅针对纯住宅面的卖点,认筹热销营造强势热销期解筹之日起3个月内2008年9月-11月品牌积累户外广告/DM直邮、电视滚动字幕、传单、报纸广告和夹报、活动营销公开解筹,以还建楼为主要宣传面,营造热销,交房热潮招商期及平销期约3个月,2008年11月-2009年2月品牌维系和强化品牌效应的延续活动营销（定期促销活动、老客户维系活动）、DM直邮速度营销,巩固成果,招商宣传物料的准备及招商人员的拜访二期招商期的蓄势及二期认筹期2009年3月-4月品牌内涵的深化（商业价值面）事件营销、活动营销（招商会）、现场包装更新/营销中心更新、户外广告/小区短信品牌内涵的深化——挖掘商业价值,推出商业部分价值体系二期第一批单位开盘及强销期2009年4月-6月品牌深化积累（商住、商业具体卖点）电视滚动字幕、夹报、专业市场区域传单、活动营销住宅加商铺,公开解筹,商户入驻热潮,加强商住需求面宣传以配合热销发布二期第二批单位的开盘及强销期2009年6月-9月品牌内涵的挖掘（商业价值的实现）户外广告的更新、电视、短信、报纸和夹报、活动营销、专业市场活动推广商业卖点体系的提炼及商业、商住具体卖点价值面二期第三批单位开盘及强销期2009年9月-12月品牌的维系短信（专业市场）/DM直邮、促销活动口碑效应五、分阶段推广策略六、推广费用初步预算1.推广费用阶段划分的设定工程阶段预算分配配比分析一期市场预热期25%户外、售楼部包装等年度费用的支出认筹登记期20%大规模亮相、品牌建设费用强势热销期15%开盘期效果巩固持续销售期（招商期）5%主要依靠品牌的维系,但同时注重招商部分宣传推广三期认筹期7%仅挖掘品牌的商住价值面,其他为延续性开盘及强销期12%品牌的深化：深化项目的卖点体系并为商业宣传蓄势二期商业开盘及强销期13%品牌深化挖掘费用平销及清盘期3%品牌维系,活动营销为主,费用较少2.媒体费用配比媒体通路预算分配效果分析公关活动26%聚集人气,促进销售报纸14%形象展示、品牌树立、事件、活动宣传聚集视线电视10%信息强化传单7%费用低、效果直接,影响力强户外15%效果持久、印象深刻现场包装12%销售氛围营造,提高成交小区短信3%目标精确、DM直邮6%目标精确、有的放矢其他7%预留机动金

第五部分项目一期营销执行策略一、销售价格1.项目一期住宅入市时期：2008年9月28日（暂定）2.一期入市价格：1550-1600元/㎡二期二期1550-1650元/㎡三期三期1500-1550元/㎡经估算,一期的实现均价为1577元/㎡与控制后的成本1451元/㎡相比高出了126元/㎡可为项目回笼资金逾2723万元二、项目开盘及强销期操作思路1.一期开盘操作策略预设还建楼和8-10#楼基本同时动工,因为还建楼无法取得预售许可证,因此可借8#取得预售许可证之机推出销售。根据“平价入市的策略”,首先推出还建楼的可售单位。因为还建楼品质较为普通,可以以1400元左右的震撼性价位入市,形成市场热点。在宣传中,隐去“还建楼”的说法,认筹阶段全部以可售单位的形象推出。认筹期进行活动营销吸引客户登记。开盘时,还建楼部分作为“已售完单位”出现,造成开盘即售完一半的“紧俏”局面,促使人们选购剩余的还建楼可售单位。开盘时推出极少数的特价房,用不可思议的1300元/㎡起价的少量单位,造成噱头。开盘三天后,即小幅提升均价10元左右,并以公示的方式造成紧迫感。在还建楼完成销售80%时,推出8#9#部分单位,并以优质单位推出的名义提升价格。在还建楼封顶、内部道路修建完毕、景观完成后均可小幅提升价格。用不断提升的价格造成紧迫感,促使观望的客户落定。在8#,9#单位去化60%时,推出10#部分单位,随着住宅品质的提升均价继续上浮。商业地块的动工可作为重大利好来炒作,借以消化剩余单位。还建楼单位的入伙选在售楼部进行,在宣传中声称是前期购房者的入伙,造成大批业主入伙的场面,刺激一期剩余单位的销售。2.在销售过程中,可结合项目现状,采用但不限于以下销售模式,以创造销售特色和亮点:⑴与教育资源有机整合利用社区靠近实验中学的优势,与学校合作,以社区的生源为条件,为本项目业主的子女入学换取优惠,以此作为本项目在服务上的亮点;可吸引部分原打算在市中心置业的潜在客户。⑵小面积赠送对于位置或者户型不受欢迎的住宅,可采用赠送部分面积的阳光室、生活阳台等方式,有效推动这些单位的去化。对于角落部分的商铺,可以免部分公摊面积,赠送广告位等方式予以补偿。⑶大面积赠送,进行价格冲刺对于部分复式户型,可采取大面积免费赠送或买一层送一层的方式,制造轰动效应并抬高单价。由此变相营造出项目楼价的价格标杆,形成市场炒作的热点。⑷利用“全装修”消化尾盘开发商统一装修,造价低于业主自行装修,可避免直接降价又可吸引客户。通过装修的修饰和弥补,消除购房者对户型的负面印象。⑸付款方式及价格折扣银行按揭付款:签订买卖合同时付3成首期,剩余7成商业银行按揭。建筑期内分期付款:认购或签订预售合同时付3成首期,主体结构封顶再付4成房款,交房时付清其余的3成余款。一次性付款:签订买卖合同时付全款,98折。认购客户:根据其付款方式或按其认购的排序,可另外有98－99折的优惠。团购优惠:3人以上购买额外优惠1%;团体购买(5人以上)额外优惠2.5%。老客户带新客户:可享受赠送价值1000元以上家电的优惠三、媒体推广执行策略㈠销售准备期(2008.4—2008.6)1、项目前期工作开展前准备(1)组建本案项目组,进行任务分工(2)项目市场推广策略制定报纸硬性广告策划工作（广告总精神确定、阶段性广告计划制定、卖点提炼储备）辅助广告策划工作（现场POP、户外广告、横幅内容等的设计与委托制作）项目VI系统设计LOGO、名片、胸牌、纸杯、信纸、文件袋、文件夹、手提袋等㈡开盘准备期的工作安排(2008.6—2008.7)

1、售楼展示中心布置完毕2、销售人员招聘及培训3、价格策略制定（起价、均价、最高价、各项价格系数等）4、销控策略制定（如何有计划的推盘）5、短信、电台、报纸、户外等的广告文案发布。6、报纸软性文章连续发表,为项目后续销售进行炒作。7、各种销售资料到位（楼书、销售图纸、价格单、办公文具、沙盘、展板等。）8、意向客户登记、维护、消息传播。9、销售流程制定10、营销费用预算㈢内部认购期的工作安排(2008.7—2008.9)

1、先期签约客户圈定2、先期客户优惠方案制定3、先期客户房源推量计划制定4、SP活动举办,为正式开盘作铺垫。推广活动设想:◎帝旺星城开工奠基活动活动主题：政府守信企业舒心活动目的：作为企业在XX首次公开亮相,旨在赢得社会各界的认同,扭转楼盘在品牌认知上的劣势；拉近本案与老城区的距离,营造老城区楼盘概念；体现本案地处连接新城与老城的门户地位；本活动集政府公关与新闻发布于一体。㈣开盘期/强销期(2008.9—2008.11)1、报纸广告配合,开盘广告应气势宏大。2、现场提前作好接待准备。3、制造现场热销场面。4、来人来电统计及追踪,为后续的销售工作,积累客源。5、报纸软文炒作与新闻采访配合。（利用免费的媒体资源,为本案的“造势”工作推波助澜）6、广告卖点更新,营销策略调整。在强销期阶段,运用新的卖点去冲击市场,打动潜在客源,不断挖掘新的客户市场,维持销售恒温。7、在前期销售顺利的基础上,进行提价。8、后期物业管理事宜筹备。通过物业管理事宜的筹备工作,进一步进行市场炒作,坚定客户的购房信心。9、前期销售工作总结,市场动态反馈10、开盘试销期以来的来人来电过滤（争取准客户的成交）11、软文炒作配合12、做好已有客户维护工作,形成良好的市场口碑,为后续的销售挖掘客源。13、媒体效果总结总结好一段时间以来的媒体效果反应,为推广工作的策略调整提供依据推广活动设想:◎开盘说明会活动主题：开盘说明会暨新闻发布会活动目的：作为楼盘的正式亮相,以高规格、高品位的形象占据公众心理制高点,宣传楼盘开发理念,全方位展示楼盘优势,推向销售高潮。◎感恩教师节活动主题：帝旺地产9.10为教师节献礼活动目的：针对XX实验中学教师发放园丁优惠卡,抓住实验中学这一大教师购房群体,增加社会公益度以及认知度,并增加本项目的人文品质四、媒体推广计划广告形式投入方式投入时间宣传主题预计费用户外广告长坂路与子龙路交汇处2008年6月15日前项目形象5万元售楼处帝旺星城项目旁交付使用7月10日前项目形象包装项目围墙帝旺星城工地周围2006年8月7日前完成广告语、文案、画面报纸楚报以及商报2008年8月-2009年2月项目形象以及促销信息销售资料（DM单,海报,户型图等）售楼处派发,活动派发2006年8月15日前完成项目形象出租车广告出租车后车窗2008年8月15日-2008年11月15日项目形象DM发送中国邮政DM直邮2008年9月22日前项目形象告知性五、工作计划安排㈠预热期工作计划（以营销中心对外开放（暂定6月底7月初）为时间节点）营销中心正式对外开放前我方需完成的工作准备：销售物料全部到位（沙盘、海报等宣传资料）销售人员招聘、培训完毕咨询热线号码到位（最少2个号码）营销中心内部推广标语、形象墙等到位期间开发商需提供和配合的工作事项：项目总规划方案最终确认户外广告位置、广告公司和推广媒体（报纸）的确定营销中心建设装修完毕并交付XX工程进度表开工典礼政府官员和媒体记者确定销售物料的制作完毕并到位相关人员招聘培训上岗（保安及保洁员）备注：根据营销总策略时间节点,项目营销中心必须在7月初对外开放,否则将影响后期营销工作的正常进行。㈡认筹期工作安排1.制定认筹方案（包括VIP卡、各项优惠措施等）2.根据认购情况进行分析刷选2.开盘执行方案的确定3.各销售单位具体价格核算完毕（包括面积、总价和单价）4.相关法律文件准备就绪（预售证、销售合同等）5.媒体推广计划确认、执行（包括认筹期和开盘期）PAGE六、商业销售模式㈠商铺销售模式：本项目商铺主要针对自营性客户和投资性客户两种,针对这两种客户制定适合的销售模式。⑴自营性客户：针对人群：主要是针对有能力购买商铺的建材经营户,购买商铺后自己经营。操作方式：在购买本项目商铺时,签订相应的条款,必须按照本项目业态规划统一进行经营。优势：在后期经营当中,开发商没有经营压力,客户按照本项目业态规划统一进行经营。劣势：客户掌握了后期经营权,在后期运营管理上存在一定的难度。⑵投资性客户针对人群：购买本项目商铺的业主在短期或者长期不会自己经营,委托经营管理公司进行统一的经营,收取一定的收益及租金的投资性客户。A、带租约销售模式定位为：主要销售模式,销售范围：一楼全部及二楼/负一楼优质铺位面积比例：69.5%推出时机：全程操作方式：先进行本项目的招商工作,再进行带租约销售。在销售过程当中将相关的招商信息用不同的推广方式宣传出去,增加客户的投资的信心,同时在销售商铺及签订商铺合同的时候直接将与商户签订的商铺租赁合同作为附加合同。由于在本项目商铺的经营初期为商铺的培育期,在招商的过程当中,租金价格和售价不能成正比的关系,开发商应该做相应的补偿,达到销售的目的。优势：可以最大化保障开发商和投资者的利益,并且对后续经营有了保证,因此,作为最主要的销售模式存在.劣势：项目前期招商压力较大,招商过程当中,前期租金水平较低,为了促进后期商铺销售,开发商在租金上做出一定的补偿,已达到预期的租金水平。B、返租销售模式定位为：辅助销售模式,销售范围：一楼招商难度较大的部分内铺面积比例：15.5%推出时机：强力清盘期操作方式：街铺5年返租,内铺8年返租。年返租率采用逐年递增的方式,即5年内从5-9%,每年递增1%;街铺年均返租6%,内铺年均返租7%.在销售当中有些商铺并没有租赁出去,前两年的返租金额在合同总价款中直接抵扣,以提升客户积极性,同时降低前期经营的压力。返租到期后,可选择继续委托经营或收回商铺自营.但对于收回商铺自营设定限制条件,如需超过60%的业主同意.优势：经营权高度集中,有利于统一招商和管理,项目规划和经营有了保证.有利于提升商铺价值,提升了投资者的信心,初期可以快速融资.劣势：有一定的政策风险,对于售后包租已有禁止政策;返租合同将涉及到多个利益方:开发商/经营管理公司/租户/业主,返租到期后,可能面临各种利益分歧,难以协调;开发商招商风险较大,租金水平可能无法支付返租和营运费用;投资者风险很大,这种销售方式已经受到广泛质疑,极少成功案例。C、回购销售模式定位为：辅助销售模式,销售范围：二楼销售难度较大的部分内铺面积比例：15.5%推出时机：商住一体化强销期操作方式：1、在签订商铺买卖合同的时候与愿意8年后回购的客户签订补充条款,条款内容为：合同期满8年后,甲乙双方就后期租金进行洽谈,如对租金不能达成一直意见的情况下,乙方有权解除买卖合同,甲方无条件原价退铺,但所产生的费用由甲乙双方各自承担。（根据会计准则条款显示售后回购是一种融资行为,应该在合同中避免此话语。）2、在项目进行销售前成立第三方公司,此公司为帝旺的子公司,在与客户签订商铺买卖合同时,客户可以选择性与第三方公司签订另外一份商铺买卖合同（客户将商铺按照原价出售给第三方公司,在出售商铺过程当中产生费用由双方各自承担）,合同有效期推迟到8年后。此种方式在销售过程当中应该引导客户建立对第三方公司的信任和认识。优势：消除了投资者的后顾之忧,提升了投资积极性;能够在开发初期快速融资,为项目后续开发和经营提供了保障.劣势：投资风险更多转嫁到开发商身上;如果市场经营未能达到投资者预期,势必引起大批回购的要求,开发商将面临巨大的经济压力;市场初期低廉的租金无法支撑投资回报的费用和不菲的营运/推广费.过于强调回购的保障性,反而容易引起投资者对项目前景的怀疑.

注意事项：回购方式只是作为本项目在谈判的过程当中可以实施的一种促销手段,并不在推广中大力宣传。在进行接待客户的时候,可以引导客户本项目是8年后可以原价回购,根据客户的自愿性签订回购协议,降低开发商在8年后的资金压力。㈡商铺销售过程当中产生的费用预估计算表：本项目商铺预计销售金额为：8340万元.其中:带租约销售实现销售额为：6340万元返租销售实现销售额为：1000万元回购销售实现销售额为：1000万元⑴销售税费：营业税（收益5%）：4170000.00元城建税（营业税的7%）：291900.00元教育费附加（营业税的3%）：125100.00元合同印花税（收益的0.05%）：41700.00元企业所得税：利润的33%：9108000.00元交易费：商业地产11元/平：267421.00元土地增值税：销售额2%预征：1668000.00元合计：15672121.00元⑵支付收益费用：(按照项目返租销售及回购销售实现额2000万元,年收益7%净收益计算)营业税（收益5%）：1000000.00元城建税（营业税的7%）70000.00元教育费附加（营业税的3%）30000.00元房产税（收益的12%）2400000.00元合同印花税（收益的0.05%）10000.00元个人所得税（收益的2%）400000.00元合计费用3910000.00元本项目在销售过程中产生费用总计为：19582121.00元⑶8年以后回购预计产生的费用回购面积为：3768㎡回购商铺金额为：1000万元契税（合同金额4%）：400000.00元印花税（合同金额0.05%）：10000.00元印花税贴（10元/户）：500.00元（根据调研定每个商铺面积为75㎡,总共回购商铺大约为50个）测绘费：90932.00元（2.4元/平+1元配图费/户）登记费10000.00元（面积在50-100㎡的200元/户）：土地证办证费用：31000.00元（测绘费500元/户,办证费用120元/户）转让交易手续费：20724.00元（11元/平,上下家一人一半）合计：563156元

第六部分土地增值税计算方法一、土地增值税税额计算公式计算土地增值税的公式为：应纳土地增值税＝增值额×税率二、土地增值税实行四级超率累进税率增值额超过扣除项目金额50％的部分，税率为30％。增值额超过扣除项目金额50％、未超过扣除项目金额100％的部分，税率为40％。增值额超过扣除项目金额100％、未超过扣除项目金额200％的部分，税率为50％。增值额超过扣除项目金额200％的部分，税率为60％。三、具体计算公式

1）增值额未超过扣除项目金额50%土地增值税税额＝增值额×30%2）增值额超过扣除项目金额50%,未超过100%的土地增值税税额＝增值额×40%－扣除项目金额×５%

3）增值额超过扣除项目金额100%,未超过200%的土地增值税税额＝增值额×50%－扣除项目金额×15%

4）增值额超过扣除项目金额200%土地增值税税额＝增值额×60%－扣除项目金额×35%(公式中的５%,15%,35%为速算扣除系数.)

四、可扣除项目（1）取得土地使用权所支付的金额；（2）开发土地的成本、费用；（3）新建房及配套设施的成本、费用，或者旧房及建筑物的评估价格；（4）与转让房地产有关的税金；（5）财政部规定的其他扣除项目。五、土地增值税计算明细六、参考案例某房地产开发公司建一住宅出售，取得销售收入1800万元（假定城建税税率为7%，教育费附加征收率为3%）。开发此住宅该房地产公司共支付地价款200万元（含相关手续费2万元），开发成本400万元，贷款利息支出无法准确分摊。已知该地区人民政府确定的费用计提比例为10%。则该房地产开发公司应交纳土地增值税为：1.收入总额：1800万元2.扣除项目金额：

（1）支付地价款：200万元

（2）支付开发成本：400万元

（3）计提费用：（200+400）×10%＝60（万元）

（4）扣除税金：1800×5%×（1+7%+3%）＝99（万元）

（5）加计扣除费用：（200+400）×20%＝120（万元）

（6）扣除费用总额：200+400+60+99+120＝879（万元）3.增值额：1800－879＝921（万元）4.增值比率：921÷879＝105%因此适用三档税率，则按第三档税率进行计算。5.应纳税额：应纳税额＝879×50%×30%+879×（100%－50%）×40%+（921－879）×50%＝338.65（万元）深圳XX机构2011-5-29博学仕邸营销策划书雅鲁藏布策目录：第一部分项目SWOT分析……………3第二部分项目市场定位……………14第三部分规划建议…………………22第四部分价格策略…………………30第五部分总体营销推广策略………37第六部分广告策略和媒介组合……………………38第七部分分阶段营销推广方案……………………42第八部分展示中心布置建议………60附：项目宣传费用清单第一部分项目SWOT分析一．项目分析1．基本情况1）项目位置本项目位于湖景花园项目西北角，占地面积2000多平方米，拟建筑面积30000平方米，北临琥珀山庄，东、南靠湖景花园，西接黄石二中2）项目周边配套黄石二中,九年义务教育的小学中学,湖北工业学校,招商银行,中国银行,交通银行等3）项目区位图4）项目北向现状图：2．项目swot分析S、优势1）本项目紧邻湖北省重点高中——黄石市二中，三年时间内其附近将落建一所九年制义务教育学校。2）自身产品设计的独创性在同类产品中将具一定竞争性。3）毗邻大盘湖景花园，可以利用其小区配套，充分容入小区的社区生活。4）毗邻琥珀山庄，该项目形象好，能提升区域内项目价值。5）虽开发商开发经验少，但由专业咨询公司全面操作，具有开发专业优势。6)规划中的观湖景带将提升本项目的景观、绿化效果竞争力。W、劣势1）相对于区域内竞争项目，本项目地段相对较偏。2）项目周边目前状况（环境、配套）较差。3）区域内小户型同质产品竞争激烈。4）本案相对独立，发挥空间小。O、机会1）城市中心的转移，尤其是市政部门的落户，将带动整片区域的发展。2）黄石市二中陪读家长较多，巨大的陪读租房市场以及服务陪读的教育、生活配套为本案的提供较多投资机会。3）好的教育配套环境为本案提升附加价值。4）区域内小户型有一定的市场需求。T、威胁1）项目周边楼盘较多，且多为大盘，竞争激烈。2）整个区域项目推出时间（同期、二期推出）的接近，加大竞争。3)湖景花园开发的还建房将对本项目形象有一定影响。3．市场需求分析1）城市中心的逐步转移，将吸引大批原中心城区人群向新中心的转移。2）大冶市有约30%的人群欲在团城山区购房（黄石市场调查结果）。3）区域内楼盘销售情况较好，在正常销售周期内，当前在售项目销售比例基本在80%以上（市场调查结果）。4）二中陪读家长采取就近原则在二中附近租房（调查显示约1500学生/年）。5）本案临近二中，部分父母考虑为小孩提供好的教育环境，将在本区域购房。4．竞争分析项目地址用地面积总建筑面积主力户型价格销售情况优势劣势丽岛.半山华府黄石市经济技术开发区杭州西路特一号183亩12万平米一期小户型已经销售完毕二期为面积区间80—140的纯多层住宅.开盘价2100,目前均价2500二室二厅88㎡已经售完，三室二厅96－140㎡销售98％处于杭州西路和桂林南路交汇处，周边交通和配套好，背靠柯尔山，小区内商业配套不完善，宏维.山水明城杭州西路245亩20万平米主力户型为三室二厅二卫,二室二厅一卫,户型设计不合理,动静不分离,干湿不分离.目前均价2600二室二厅93㎡已经售完，三室二厅125－142㎡销售98％，复式200㎡销售少量处于杭州西路，地段好和商业价值高，交通便捷，配套完善户型不合理，价格高至尊门第肖湖路与桂林南路交界处7万平米一期已售完交房,主推二期电梯房,22加1.5层,目前户型价格未知,二期面积从50-200均有2200起价,目前均价2400元一期已售完交房项目一期已经售完，毗邻黄石二中前门50米左右，在美尔雅厂对面，二期2007.7入住，体量小，观湖景较好周边交通和生活配套一般，湖景花园桂林西路和广州路交汇处20万平米89－118㎡三房，一期6＋1多层，6栋，二期7栋加南部商住14栋，三期中央小学，14栋6＋1住宅，高层1栋，一期均价2200元/㎡一期三栋定向456号楼预约登记，近期发售二中配套多升值景观百事威尊邸杭州西路与石应湖交界处110-130㎡主力，入户花园，功能分区，电梯房1栋2户，全透明观光，预计均价2500元/㎡处于项目基础工程阶段，3个月后开始发售水景外露观光梯会所等地段相对较差第二部分项目市场定位一．整体定位原则1．核心原则适应性原则：适应消费者团城山区域购房需求，适应黄石市城市发展规划随着黄石市市委市政府迁移到团城山区，将带动整个城市的居住中心和商业中心向此区域的转移。市中心部分住户及大冶和周边区域的住户向未来的城市中心转移，市场需求巨大，同时，新开发的大盘及即将开发的大盘较多，竞争也比较激烈。挖掘自身独特资源优势的原则：1）本案区域升值空间挖掘2）毗邻市二中，文化教育资源的挖掘3）自身产品设计的独创性的挖掘（建筑、户型、园林、物业）4）高层景观优势（分层景观展示）突出核心优势、规避风险1）产品相对空白的市场需求（小户投资、自用、过渡期）2）同类产品共存的市场空间规避风险（市场主力户型三房两厅）3）风险转换灵活户型的设计规避风险（小户合并大户，拆分转换）2．必要原则差异化：建筑差异化户型设计的差异化小区文化教育主题差异化目标客户的差异化与同质化经济性：少投入,大回报（建筑、园林）可行性：目标客户户型大小、比例、商业配置二．项目整体定位分析1．目标客户群锁定目标客户界定：在为本案界定目标客户之前，我们有必要将本案和黄石乃大冶市的整体状况联系起来考察。可以归结为以下几点：1）黄石大冶今年来经济一直呈良好发展的态势，居民收入与消费支出每年递增。2）黄石二中较大的陪读租房需求无疑是本案最大的投资机会点，同时本案的商业部分可用来大部分做教育生活的配套，较大的日常生活需求也是本案不容忽视的一个投资机会点。3）本案所处的良好文化氛围，无疑会得到老板，生意人等的认同，给予他们相应的文化身份，他们对自己所购置的物业要求能彰显其身份和品味。4）本案在未来的规划中是市委市政府的新区，而且有一个配套的市政服务大楼，从而容易积聚起相应的市场需求。基于以上四个方面的考察，本案的目标客户群可定位为：1）以出租为主要目的的投资客约40％2）大冶的矿老板，黄石、大冶私营业主约20％3）黄石、大冶其子女在至少未来一两年内准备在二中就读、有置业需求的家长约20％4）区域内效益较好企业的中层收入者约10％5）黄石市机关和企事业单位的管理人员的二次置业者约5％6）其他置业群体约5％目标客户特征：以出租为主要目的的投资客：对购房的目的很明确，主要是用来投资出租，以租还贷，或追求更高的收益，投资者可以通过将其购买的单位以整体或分割的形式出租给二中的陪读家长，学生及周边的部分外地务工人员。这一群体多为二次置业者，有一定的购房经验，但基于用于出租的具体情况，他们会选择小面积的三房，两房，或者是可以组合，拼接的双套一房。大冶的矿老板，黄石，大冶私营业主：以居住为主。这一群体在追求财富的同时开始注重自身文化身份，文化品味的提升，他们对自己所购置的物业要求能彰显其身份和品味。黄石，大冶其子女在至少未来一两年内准备在二中就读，有置业需求的家长：这一群体以培养孩子、为孩子提供优质的教育机会为目的，同时也考虑改善