某化妆品上市推广活动策划

丹芭碧

上市推广

活动策划国泰广告2003.8品牌和产品介绍企业背景作为国际著名日化企业，美国高科生物工程有限公司首次涉足中国市场该项目基于植物的高科技研究，旨在植物研究室的下游进行系列应用产品开发，占领一定比例的消费品市场份额市场现状竞争品牌（气雾状产品）

品牌计量售价(元)佳丽320ml11.50产品包装以气味细分：香水百合、沁心茉莉、玫瑰馨香、桂花飘香固体缓释型品牌计量售价(元)爽花蕾320ml11.50佳丽320ml10.80其它：凯达300ml12.20

亲亲320ml7.60

香居源高端产品品牌计量单价特点爱家320ml19.80板兰根中药除菌(草药精华天然除菌)佳丽按飘香12ml16.30金装市场资讯67％的人表示非常在意异味，尤其是卫生间1／3的人在卫生间里使用芳香剂，并有50％以上的人表示今后有使用意向中国内地有超过30％的城市居民使用空气清新剂，这个数量每年都在递增；上海空气清新剂的消费者数量居全国城市之首

由于住房私有化比例的增长，人们越来越重视在家庭中营造一种良好的家居环境，而室内空气是否有益健康就更是消费者切身关注的问题大多数上班族在办公室都会有头晕脑胀等不适之感，这是由于办公区电脑、人员密集却通风不畅造成的。因而，空气清新剂在办公室开始受欢迎都市交通堵塞，车内空间狭小、空气流动不畅，驾车者人心浮躁…

在驾驶座前放上一瓶精致美观的空气清新剂，不但可以净化车内狭小空间的污浊空气，而且其漂亮的外观又能起到美化环境的作用。因而，空气清新剂便得到驾车族的青睐消费行为空气清新剂消者特征女性比男性多5％，差异不十分明显年龄在25～34岁的消费者比例最高家庭月收入在2000元～4000元之间68.4％的人表示凡事喜欢自己来而不愿依赖别人80.1％的人对品牌有很高的忠实度30.6％的人认为在实用与流行间会选择流行具有较高的文化层次购买行为77.9％的人喜欢在购物时仔细阅读产品包装上的说明有相当比例的消费者是夫妻共同前往购买，他们对自己熟悉的香味有一定偏好品牌架构品牌：丹芭碧类别：空气净化剂产品名：天然植物净化剂（待定）规格：室内，冰箱，壁柜，汽车等四种包装：塑料瓶装，喷雾式，300ml/200ml价格：300ml室内净化剂18.00元/瓶，比竞品略高Target:25-45岁，文化程度大专以上，家庭月收入 3000元以上上市市场：上海上市时间：2003年9月中消费者洞察注重家庭生活质量，追求高品质的生活，对营造温馨美丽的家庭环境非常在意注重产品和品牌的档次对品牌的忠诚度较高乐于亲近自然、健康生活消费者描述25-45岁的成年消费人群，特别是25-35岁，女性是购买的主要决策者有家庭生活背景，或已经独立成家，是家庭主要成员住宅条件以新式的公寓房偏多无特定的职业特征，企事业职工、一般领导干部和中级技术人员文化层次相对较高品牌定位产品差异性化学物+植物芳香剂各种花香祛除异味，让居室空间充满芳香，温馨的感觉芳香的植物气味118种天然植物提取物无香，植物特殊气味让居室/生存空间的空气更洁净特殊的植物气味代表它是专业的空气净化剂，如滴露、84一样，就是因为它的特殊气味（甚至有些刺鼻）才使它更具备是专业杀菌的领导产品形象市场现有竞争产品丹芭碧空气净化剂成分气味产品利益产品定位定位陈述对于那些注重家庭生活质量和居室环境的成年消费者来说，丹芭碧所特有的由118种天然植物提取物制成的空气净化剂，具备了大森林般天然的植物气味，与世界同步的高科技萃取技术使它成为真正意义上的天然植物空气净化剂，它给我们美丽的都市空间带来了清新、自然、洁净的空气，让我们感觉象是沐浴在森林的天然气息中，心旌荡漾在绿色中，健康留在了身体里…

她是…空气洁净新选择品牌核心主述求：清洁空气的理性利益点核心利益：与竞品的品牌区隔建立 消费使用行为包装策略品牌和品名的层次第一层：弱化品牌名“丹芭碧”第二层：主体突出品名“天然植物空气净化剂”第三层：产品规格、功能以品名作为主体概念和竞争品牌建立差异化包装反面以产品概念详细说明特点，让消费者充分了解产品的独特利益反面加入小例子，体现产品的天然性和科技性反面要增加检验使用效果的理性数据生产商的资源优势通路策略上市区域：上海上市时间：2003年9月通路：6个K/A共44个门店上市活动策划03年度的活动总体计划时间：2003年9月中--11月底目的：新上市陈列，完成目标终端的铺货建立试用人群，促进使用体验建立目标消费群对产品的初步认识建立品牌知名度时间：2003年12月--1月底目的：提升品牌知名度以独特的产品利益点，配合大市场环境机会抢占品类第一品牌的战略高地建立试用人群对产品的好感，促进主动购买行为，发展核心消费人群建立新产品上市的首轮销量增长点活动第一波：活动第二波：战略部署第一波活动是上市活动的前期铺垫，是启动市场的先遣队，主要是让潜在消费群充分、广泛地接触到产品，并让他们有初步的了解和体验，同时对活动主题有相应的沟通。第二波活动是扩大和深入宣传活动主题的阶段，目的在于掀起上市的宣传效应，是紧接第一波活动后的延续高潮。在前期的试用人群对产品有一定的了解后，用主题PR和SP活动建立品牌知名度，并切占领“品牌高地”。

活动第一波

宣传主题主题概念：洁净空气，让身心尽情呼吸和放松，犹如在都市中畅享“森林浴”宗旨：产品理性利益点为传播主导现场演示样品派体验都市“深呼吸”！终端活动活动内容：现场产品演示和换赠品演示产品的天然性DM发放换赠品：个人凭任何美容、运动健身、百货公司的VIP卡即可获赠品一瓶活动支持：促销员展示台POP：海报、货架插牌、易拉宝SP活动赠品免费派发促销员定点、定时“FacetoFace”派发健身中心家居建材大卖场联合物业公司派发新式住宅小区（每户业主）商务楼（每家公司）特定场合免费提供试用酒吧、KTV、餐厅DM以上每瓶赠品都随附DM一份，以回寄换产品抵用券的方式连接第二波活动DM内容：产品介绍使用满意度调查问卷收集消费者信息，建立DATEBASE收集使用信息媒体配合报纸：品牌上市硬广告产品知识软文电台：30”上市广告公交车身：主力线路全面发布活动第二波围绕秋冬季节SARS再度降临时期的公众话题，以PR活动为主，强力出击，争取媒体新闻报道，品牌造势DM消费者使用满意度调查表信息反馈，赠抵用券促销PR活动

宣传主题“纯净呼吸，远离SARS！”

--丹芭碧校园爱心大放送活动内容：对全市各区约60%的中/小学校（民办除外）办公室和每间教室提供一瓶“丹芭碧”室内用产品活动目的：以公益活动建立品牌知名度和品牌形象从学生对产品的了解建立和其家长，即我们的目标消费群的沟通桥梁活动形式：媒体新闻报道报纸软文产品知识广告配合消费者SP和知名品牌“滴露”Joint-Promotion目标消费群相同产品利益相同，消费需求相同产品档次相同借力“滴露”的品牌知名度活动方式卖场捆绑销售广告宣传物试用品陈列架：用于试用场合的固定使用POP：海报、跳跳卡、货架卡、易拉宝PR活动：背景板，围栏，吊旗，横幅，气模BudgetWhatActionDetailBudget(元)活动策划上市推广2个系列活动30,000主视觉创意设计2组30,000POP设计各阶段活动2套70,000合计130,00010%Tax13,000总计143,000时间进程表上市活动媒体广告促销广告媒体广告全年户外和公交广告媒体计划详细参阅附件《化妆品术语》起草情况汇报中国疾病预防控制中心环境与健康相关产品安全所一、标准的立项和下达时间2006年卫生部政法司要求各标委会都要建立自己的术语标准。1ONE二、标准经费标准研制经费：3.8万三、标准的立项意义术语标准有利于行业间技术交流、提高标准一致性、消除贸易误差，作为标准体系中的基础标准，术语标准在各个领域的标准体系中均起着重要的作用。随着我国化妆品卫生标准体系建设逐步加快，所涉及的术语和定义的数量也在迅速增长，在此情形下，化妆品术语标准的制定就显得尤为重要。四、标准的制订原则1.合法性遵守《化妆品卫生监督条例》、《化妆品卫生监督条例实施细则》中关于化妆品的定义。2.协调性直接引用或修改采用的方式，与相关标准中的术语和定义相协调。3.科学性对于没有国标或定义不统一的术语，在定义时体现科学性的原则。4.实用性在标准体系中出现频率较高，与行业联系较紧密的术语优先选用。五、标准的起草经过

第一阶段：资料搜集

搜集国内外相关法规、标准、文献并对国外文献如美国21CFR进行翻译。第二阶段：2007年末形成初稿

初稿内容包括一般术语、卫生化学术语、毒理学术语、微生物术语、产品术语、人体安全和功效评价术语，常用英文成份术语等７部分。第三阶段：专家统稿1.2007年12月第一次专家统稿会（修订情况：1.在结构上增加原料功能术语、相关国际组织和科研机构等内容；2.在内容上增加一般术语、产品术语的种类，将化妆品行业的新产品类别纳入本标准；3.对于毒理学、卫生化学、微生物学术语进行修改；4.删除与化妆品联系不紧密、无存在必要的常用英文成分术语。2.2009年1月第二次专家统稿会会议意见：1.修改能引用国家标准的尽量引用国家标准；对存在歧义的个别用词进行修改。2.删除由于本标准中的“产品术语”一章和香化协会所制定的某个标准存在重复，因此删除“产品术语”一章的内容；对“原料功能术语”的内容进行梳理，删除了20余条内容。3.增加专家建议增加“化妆品限用物质”等若干项术语。第四阶段：征求意见2009年2月面向全国公开征求意见。第五阶段：征求意见的处理与形成送审稿。在征求意见的处理阶段再次征求了相关专家的意见。六、标准的内容依据1.《化妆品卫生监督条例》、《化妆品卫生监督条例实施细则》;2.《化妆品卫生规范》;3.美国21CFR；4.相关领域国家标准如：GB5296.3-2008消费品使用说明化妆品通用标签，GB/T14666-2003分析化学术语等；5.国内外化妆品的相关文献，如《化妆品监督管理及安全性评价》等。七、标准的结构和主要内容（一）结构：1.范围2.一般术语3.毒理学试验方法术语4.卫生化学检验方法术语5.微生物检验方法术语6.人体安全性和功效性评价术语7.常用原料术语8.缩写9.中英文索引（二）主要内容：1).一般术语39条涉及化妆品的基本定义、化妆品生产和监督管理中出现频率较高的术语。2).毒理学试验方法术语40条收录了《化妆品卫生规范》中涉及的术语，以及在毒理学领域出现频率较高、与化妆品毒理学试验方法联系较密切的术语。3).卫生化学检验方法术语22条收录了化妆品的卫生化学检验方法中较常用的术语。

4).微生物检验方法术语6条收录了《化妆品卫生规范》中所涉及的术语。5).人体安全性和功效性评价术语38条收录了人体安全性和功效性评价的常用术语。6).常用原料术语55条收录了常用原料术语，与《化妆品管理及安全性和功效性评价》保持一致，并根据企业、专家的意见进行了适当修改。7).缩写涉及国际机构缩写以及化妆品毒理学、化学、人体安全性和功效评价等领域专业术语的缩写34条。七、征求意见处理情况2009年2月20日，《化妆品术语》在全国公开范围内公开征求意见，截止到2009年3月末共收到来自企业、和社会各界的意见和建议共146条，分布情况如下：征求意见来源统计图二一般术语三毒理学