价格K价格：没有硝烟的生死战

价格PK价格：没有硝烟的生死战你所不知道的“价格”当我们的企业一再陷入价格战的窘境中，我们应该怎样来认识“价格”这个既熟悉又陌生的词汇？当我们的产品一再面临纷繁复杂的PK之时，我们是不是应该重新考虑“价格”的定义？当我们的利润在一次次市场博弈之中消失殆尽的时候，我们是否想过“价格”最真实的内涵与外延？当我们最终被它纠缠得山穷水尽之时——其实，是因为我们没有发现那些价格的“秘密”。“价格”是什么？它应该是一个身份的标志。你是什么身世、你的血统如何，你是属于高、中、低哪个档次，一目了然。通过价格，你可以标榜出自身显赫的市场地位或者特立独行的气质；通过价格，你也可以恰如其分地表达出自己和蔼可亲的一面。你想与谁为伍，通过价格，很容易就打上了一个阶层的烙印。它也是一种沟通的工具。当你的产品不断产生新的价值附加，最终抵达终端，价格，这时候是你与顾客进行沟通的最直接的方式。这与天花乱坠的广告轰炸无关，与产品强大的功能无关，甚至与你提供给客户的满意度无关，价格就是消费者头脑中最敏感的那根神经。顾客看到的只是标签上的那一串数字，你要想向他们表达什么、传递什么，一切尽在不言中。当然，如果你还想取悦他们，没有比降低2元钱更能引起人们兴趣的事情了。它还是一种竞争的利器。通过对价格的操纵，你能轻易地伤害对手，也能轻易地被对手所伤——乃至自伤。有时候，你甚至不能决定自己的产品该卖多少钱，因为对手已经给你竖立了一个标杆，让你无所适从；有时候，你也可以通过对价格的严防死守，筑造出一道密不透风的行业壁垒，让对手望而却步。价格，会让你的城池固若金汤，也能令其一击即溃。最终，它应该是一根市场的杠杆。一个令人惊喜的价格，足以让你撬动市场。更为重要的是，在价格的两端，保持着不可思议的平衡。我们不断地追求利益最大化，但你却必须在利润与市场之间作出艰难的抉择：要市场，那么你在大多数情况下必须牺牲利润，用低价来造成份额不断扩大，赔本赚吆喝；要利润，你的高价很可能丧失竞争力，最终却依然保证不了利润。因此，我们常常陷入这样的困惑：这根杠杆的平衡点究竟在哪里？价格是一门艺术，更是一种智慧的表达。价格的博弈，它是如此令人捉摸不透，又是如此魅力无限。它能让你欢欣鼓舞，也能让你痛苦不堪。它可以千变万化，不断地排列组合，也可以用最简单、最直接的方式去解决战斗。那么，当价格PK价格，究竟该怎样来玩？价格的运用学问：日化巨头宝洁的系列策略通过宝洁PK联合利华、宝洁PK纳爱斯的价格运用案例，可见灵活的定价、系统地运筹，不仅仅是关乎一个产品的好卖与否的问题，而是一项系统的复杂工程。宝洁PK联合利华：声东击西2007年初，联合利华在中国市场推出去屑洗发水品牌清扬，目标直指宝洁的海飞丝。随后，两大日化巨头针锋相对，一系列价格杀伐手段让人眼花缭乱。同年4月，战幕拉开，在各大零售卖场，200ml清扬定价19.70元，有意识地与相同容量和品质的宝洁产品海飞丝（价格17.90元）拉开距离，以标榜高端身份。针对清扬撇脂定价法的挑战，强悍的宝洁并没跟随拉高，而是借势逆向而行，把价格降得更低，以孤立、化解清扬的高端策略：首先将原有400ml海飞丝洗发水从34.90元降为30.50元，买400ml送200ml；其次，宝洁主动扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，刻意加大了终端促销力度。门面对工宝洁该“买辉赠+念促销幕”的呼低价食战术房，联扛合利液华的详高价疼策略漆显然赴失效弱。待此时糟，宝魂洁乘韵势而毁上，壶扩大婆战果羽，将积原有薪的海酿飞丝凝洗发草水促镜销变拼成了返旗下便飘柔馅、海悼飞丝栏、玉市兰油续等产训品的侮全线疼买赠现促销航（即伶购买焦40概0m送l宝浩洁系矩任意怀品牌泪洗发雕水产康品赠皂送2晒00点ml返相同蛙品牌锈的洗御发水耍产品罩）。静面对洁迎面劈而来搏的凶吩悍的勒组合躲拳，界联合画利华嘉不得遵不硬样着头伐皮应罚战。分厉清扬查不得采不放共弃撇刃脂定蓝价策赛略，盾为了蚕抢占何市场醋份额旋，采勤取相可同的竟折扣杆策略司，在盏推出蚀加量眨不加风价的每洗发幼水特兼惠装渠（4参00仓ml饶加送笋20吧0m姥l装痕量）狡的同愧时，组又将浇联合背利华超旗下碗的旁偿氏、锄力士戚、夏今氏莲铲品牌摩等，旱悉数逐拖入谨战火唱，与贝宝洁肺展开伙了贴豆身肉蹈搏战匀。唤双方瘦正打为得如置火如惯荼之被际，躬20忍07革年8武月，售宝洁堂明修材栈道铜，暗容度陈虫仓，点适时做采取海了产钱品的携差异董化策诸略，恋用全旱新包梦装的走海飞宣丝产稀品（镜系列蝶套盒丸包装躁，内慌含4灯00家ml皂洗发值水＋波20宅0m捉l护奶发素教），评海飞葵丝的搁月牙辩弯刀咐新套最盒装辰一经涌面市尾，市约场好茅评如烘潮。确面对轿对手担的突贷然变仿阵，搞此时异的清诞扬显而然有氧些不鬼适应昨了。拒花20妻07浑年9和月，粘海飞户丝与靠清扬愤的对程决最棉终以上前者于胜出唤落下劈帷幕左。而跑纵观逢整个难过程结，宝劫洁成慨功的仍定价暑策略畜无疑脏发挥稠了巨宜大的伶作用南。总避结起嘱来：袋1.巩宝洁悄通过塞渗透配定价盲策略咏成功拔地阻灭击了梯清扬拒的撇凑脂定源价策盏略，伞大量卖的促桌销、析变相弊的降竹价策爽略让溜清扬仅无法纪在短西期取精得很旗好的馅利润丑；2西.通涨过变欠相的穿折扣授定价捆策略创，让趟顾客匪更多沿地购偷买宝厨洁的侨全系咸列产岔品，反而有名效地猛阻击莲了清呢扬对翠市场说的占歌领；很3.类当对旁手无宏暇顾证及的峰时候盼，自嚷己则式根据吸撇脂菠定价济策略熟推出每新的辟升级脏产品吊，从洒而有汪效地吐又保钉证了孤企业掩应该雨获得讽的利松润。剩轧宝洁牵PK朵纳爱粘斯：闯低价磁狙击祝高端呼宝洁迟与纳倚爱斯杂的另各一场铜名为老“射斗雕”瘦的战亮争，眠更是够验证站了这弯个老竖牌企版业运基用价宁格策蝇略的恨老道柳手法衣。抖19罚99威年，和纳爱殿斯的脉庄启蜓传引闻进了倒全世爷界第倘四台从全自储动喷程粉设先备，欠雕牌重洗衣脏粉价宾格因碧此一光举降姿至2返9元谷/箱野，突轨破了伪30甲元的鄙心理烫防线傲。与疗价格环相对惩应，揉雕牌絮的亲霸情广素告在省1.喊5亿选元广灾告费善的支熔撑下凉开始处狂轰宣乱炸拜。2砌00老1年理以后号，高要举低吓价策雄略的耀雕牌茄，已要直接精威胁依到了努行业穷老大傲宝洁挥的江让湖地作位。当蕉随后丙，宝富洁打夸了一框场漂帆亮的驱“市恳场保版卫战备”，单目标拦直指受最大听的出天头鸟役——充“雕尊牌”慰。级20什03糠年底补，一牛向在会央视序出手双“拮篮据”象的宝吊洁以怪1.笔7亿桥元的虾广告蝇额成帆为了眠当年畏的标浮王，盾一个镜家喻个户晓愈的光蚕头明户星郭企冬临恳在电汁视上源拿着缴汰渍俱洗衣姿粉走骆家串潮户，估诉求辈点是狱：价君格便打宜。侦与之扮相配版合，驳宝洁促宣布围旗下浩汰渍宜、碧罚浪洗插衣粉蛛全线是降价凯！原品来每归袋3负元多灵的洗葵衣粉锄，一析步到杏位降浮到1冷元多非，比毛以低粉价出家名的含雕牌干还要躺便宜械。梢宝洁瞧洗衣搜粉全潮线降滤价，免无疑刃对雕士牌构昏成了仆严重蜻的冲利击。是此时讨，雕趟牌的念低价落已到碗谷底岩，不戚可能配再针偿锋相犁对地底大打迟价格缺战，继原先柴在洗邮衣粉筒上的祥强劲滔攻势钥，因混此受镇阻。哀云但宝脱洁并般未罢苗手，累其后泪又祭耻出一围招：弦将自航己的膨强势材品类角洗发搏水也赶跟着惩降价作，一托款在遮市场枕上热挨销的络20轰0m莫l飘妹柔洗恒发水鹿，更刃是跌松到了请9.秃9元串的超民低价馅。屋项庄劈舞剑幼，意妨在沛蒜公。男在很展多专求家看赴来，竹飘柔牌的降希价意炼味深邀长！仍其意押图是果用一驱个超这低价眨位的慈产品伸(如室9.邻9元竞的飘票柔)浆，通映过快刑而大易的走搅量，刘来支艳撑小希区域庭内经魄销商晨的现快金需平求，股为其减输血汉，目化的是钟建设影一个路足以燃抗衡裕纳爱略斯的育三四问级(纸县乡陷)农躬村市裹场渠甘道，满将自番己的致产品敲渗透高到农炎村市枕场。咬从表竞面上裁看，当是在狮对消街费者惨发力偷，实津质上俱，是题对县印乡渠善道发择力，挎直接仪砍断歼一向胳在三肠四级蜂渠道柏很强窝势的定纳爱樱斯的蛇渠道葬网络述。同理样，刷超低痛价格械的飘雨柔也童打击腐了其季他以鼻低价乏著称台的国敌产洗加发水索品牌鹊。足宝洁狗成功摊打出秀了一泳套组杠合拳皂：用秒低端搜产品卡价格奋拖住浅雕牌瓣的后拆腿，强保障餐了高丙端产凭品的染持续慈盈利挡，这惩无疑线是一庙记围缠魏救遭赵的存妙招续。在算宝洁乞的大叼规模痕打击委下，仪尚不毕知水波深水太浅的害纳爱戒斯选臣择了瓦主动围出击揭，推智出了升雕牌烂洗衣揪粉的棉换代怜产品杏——患天然盐皂粉岂，试板图转窜身奔胀袭宝帽洁的愁中高模端市倘场。呢不过诊做高旋端绝室非雕筹牌长贪项，端加上搭皂粉礼在产伸品诉弄求上棋与洗趣衣粉接未做杨明显间的区麦分，李结果这雕牌鲁的天浓然皂竿粉最巴终溃朗败。忍宝洁辆PK贱市场房：涨膛价操惭控尖20剧08讽年7被月，季基于微原材丝料—敲—吸萍水木捐材和气纸浆恢价格涉在过胜去一粱年内俩暴涨驻超过丽50亿%，胁宝洁膛将其印麾下焦护舒班宝和方帮宝哥适两温大品轿牌产夸品提帽价，蕉涨幅征达到部10倦%～摸15涛%。消吐虽然拒旁人康都认缴为宝裹洁是役因为牧成本淹压力怪所致纷，但控明眼闭人却醉指出团，宝例洁的肿适时抓涨价缩是因畏为对买手都司已经货被打或压下头去了懂，短奇期内渗对宝伟洁不暖再构耐成威胃胁才犬导致露了宝海洁涨姓价。然同样赔涨价调的，挽还有座宝洁机汰渍著洗衣舒粉等副系列虚产品椒。述实际楚上，婶宝洁抹变相洞涨价层早就穴悄悄赵进行自。在懂20震07付年，牧宝洁竹就将壳洗衣析粉规烈格进纺行了浇调整肤，实龟行“术减量杠不加芒价”秆的方藏式，怖比如咱52硬0g过的包风装改似成了事50集8g雪等。冶而这荡种试诚探性带的涨狼价方任式并舞没有恭引起垫消费易者的监过多筒注意践，因蝇此宝见洁而敞后才福敢大治胆地仙宣布敲提价升。幅在洗竞衣粉香直接享提价如的同苦时，硬潘婷浪也进谎入了衔提价蒸行列恰，这喜是宝棒洁公失司在膀全球相市场灿销售高量最乒大的减品牌乖，也垂是宝勾洁旗荒下定召位在的高端欧的洗膝发水申品牌扰，价吼格敏荐感度袄相对队较低矛而销腔量却夹比较务刚性斯。这涂一次胞，宝址洁将苏潘婷苍洗发阔水直贫接提政价5吵%，案护发携素提足价2惭5%边。龟与潘末婷同滨时涨副价的握，还中有玉修兰油朗系列敞。谢而对窄于宝嚷洁旗耗下的亏另外大两大滋品牌疗飘柔夹和海债飞丝担，价易格却女丝毫奇没动服。飘挥柔家扁庭护礼理4宿00女ml美装，秩依然晒还保甜持着肤当年讲震撼宋的9罩.9碧元。墓之所掏以不华提价促，就第在于州海飞材丝货堆架旁吹，总成是竞秒争对漏手联素合利鸽华的绑新产尺品—摔—清分扬。怠海飞纱丝不拌提价拜，清兔扬也嘉不敢期轻举况妄动尤，联廉合利描华主筒推的邪这一贷新品欺牌就屡被牢槐牢地色拖住依。福从宝夸洁涨献价后才的市傍场反维应来蓝看，燕并没皂有任蔽何一励个本太土品涨牌，器抓住羡这个价机会帅进行靠任何牙促销慕来挤券占市大场—粒—他躺们更喜多的熔还是笛在为循自己守的生沃存担爪忧。胳反过售来，去宝洁裙早已至超越聋了先富前的裙低价更策略眼，并巨继续盖保持颗着自仆己良民好的靠利润厕率。总一起搞一落返之间始，宝宜洁收脏放自悬如，情游刃言有余给。权通过狗宝洁菠的案波例，雷可见纸灵活恒地定维价、锯系统红地运暂筹，脆不仅庸仅关决乎一旧个产卧品的天好卖颂与否啄，而被是一凝项系贫统的惑复杂碧工程脊。斑提价冬争夺峰战：立茅台趁五粮丝液如震何用箱价格抢拉开天档次加在市猎场份屑额争的夺极从为激尘烈的押白酒编市场雁，众恰多酒书企在葵销量董上大迷打出闯手。京茅台痰与五跳粮液种这对庙宿敌杜，一口场接惹一场音的大宅战也斤在所案难免驱。不墨过，棚这场楼“国席酒”捡与“默酒王捐”之塞争，娱非但渔没有某人们踏想象乱中的享两败攻俱伤却，反见而打腔破了拘“提步价使旗市场绑份额去降低枣”的炸市场麻原理件，越接提价恋，市轰场份托额越科高。冬这是逝为什呆么？与乓领涨关先锋乏20痰08分年1缎月1筐1日籍，贵亲州茅繁台发讯布公壤告称拉，将捐出厂暑价格收上调凶约2停0%冷。实魂际上埋，在厚终端墓市场仰，茅违台酒挪从2饼00桨7年应年初热以来爹已经眠有8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