企业无缝营销管理战略

无缝营销管理——企业战略联盟有效运行的基本保证20世纪80年代以来，西方企业尤其是跨国公司开始对企业竞争关系进行战略性调整，纷纷从对立竞争走向大规模的合作竞争。企业间的战略联盟作为企业强化其竞争优势的重要手段，被誉为20世纪20年代以来最重要的组织创新。但以往的理论研究和企业实践没有将战略联盟与无缝营销管理联系起来，这或许是许多战略联盟走向失败的主要原因之一。在本文中，笔者将从理论上和实践上对无缝营销对企业战略联盟有效运行的关键作用予以探讨。一、企业实施战略联盟的前提条件企业战略联盟的出现是企业经营环境变化的一种必然结果。近十几年来，企业间竞争的程度越来越剧烈，随着经济全球化的不断发展，使得任何单个企业在从事生产经营活动时，都必须面临世界范围的竞争挑战。同时，由于当今科技的高速发展和产品的日益复杂化，无论企业实力多么雄厚，单独控制所有产品和所有技术的时代一去不复返。而传统的价值链中可挖掘的潜力（比如削减费用、减少管理层级、重新设计流程、改善信息系统及办公自动化等）越来越少，向组织内部寻找有效的生产力提高的来源越来越困难了，而组织之间通过团结合作、合力创造价值，充分利用网络资源，挖掘组织间的生产潜力，就可以协助企业获得前所未有的获利能力和竞争优势。战略联盟正是在这一背景下产生的。从制度经济学角度上看，企业间建立战略联盟是为了在市场交易中寻求一种节约交易成本的制度安排，企业间通过合作可以稳定交易关系，进而减少交易费用，矫正市场缺陷，同时又可以抑制交易的“内部化”倾向，从而避免组织失灵；从营销学角度上看，企业间的合作不仅能够节约相互之间的交易费用，而且可以通过获取合作伙伴的互补性资产，扩大企业运筹外部资源的边界，聚合彼此的在不同价值链环节中的核心能力，合作创造更大的顾客价值。无论从哪个角度上看，其结论是一致的，即企业间通过联盟合作建立伙伴关系，要能够合理分工的基础上，在相关的业务活动过程中相互配合，降低其中的协调成本，增加共享受益，从而获取更多的“净竞争优势”。企业间合作的条件主要有两点：1、能实现企业资源的共享企业的资源基础理论（Resource-basedTheory）认为，各个企业之间的资源具有很大的差异性，而且不能完全自由流动，当一个企业拥有一种竞争对手所不具有的特殊资源时，这种特殊资源就可能会为企业带来潜在的比较优势。格兰特（R·M·Gromt）等人的研究进一步认为，任何企业不可能在所有资源类型中都拥有绝对优势，即使同一资源在不同企业中也表现出极强的异质性，从而构成了企业资源互补融合的物质基础。特别是某些异质性资源已经固化在企业组织内部，不可完全流动交易，如独特的生产工艺、R&D能力、营销渠道、市场经验、知名品牌等无形资源，不便通过市场交易直接获取，获取对方的这些独特的资源必须通过与之建立起合作关系，以实现双方的共享和互补。例如，美国葛兰素公司推出新药善胃得时，他在美国市场上缺乏行销能力，通过与罗氏药厂建立合作关系，格兰素很快就拥有了一只1100人的销售大军。企业间的合作是企业运用资源的范畴从企业内部扩展到外部，在更大程度上更大范围内促进了资源的合理配置，从而带来资源的节约并提高了其使用效率。能够实现双方资源的共享，是企业进行合作的第一个条件。2、能实现企业核心能力的互补根据普拉哈拉德和哈默尔（PrahaladandHamel）的定义，核心能力是“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识”。普拉哈拉德和哈默尔将企业的战略理论置于熊彼特的创新理论框架之中，认为竞争优势的可维持性关键在于企业创新能力的积累。例如，联邦快递公司的核心能力是按时交递，它是由条码技术、无线通讯、网络管理和路线规划等多方面的技能集合而成的。摩托罗拉的快速生产周期核心能力也是建立在许多基本基础之上的。核心能力是企业获得长期稳定的竞争优势的基础，是将技能、资产和运作机制有机融合的企业自组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的基础。企业核心能力是自身各种技能的复合体，决定了它的独特性和异质性，这构成了彼此互补的基础。同时企业核心能力又是遵照某种特定的“路径依赖”积累而成，使相互之间不可能在短期内仿制对方的核心能力。但企业在开拓新的市场领域过程中，彼此需要对方互异的核心能力，以形成更大的合力。哈默尔（1991）注意到，企业合作可以通过学习和内部化合作伙伴的默会的知识（tacitknowledge）技能而获得优异的绩效，同时，企业通过合作可以影响其知识资产的积累而创造经济租金。这就促使双方建立相互合作关系，聚合彼此的核心能力。因为单凭自身有限的能力和专长，不足以在市场竞争中取得有利地位。用联想集团董事长柳传志的话说就是“瞎子背瘸子”。例如，日本的本田公司拥有一流的汽车生产制造技术，而英国的罗弗公司却拥有较强的生产能力，并熟悉欧洲市场。双方通过联盟合作，从而实现了双方的优势互补。合作的各方能够实现在各自核心能力上的互补，是企业进行合作的第二个条件。因此，对合作伙伴的选择从原则上来说应该符合以上两个要求。一个企业在建立合作关系以前，必须明确知道自己需要什么样的合作伙伴。只有在全面分析了潜在合作伙伴的各个方面并确定其是真正适合自己的合作伙伴后，与其合作才有可能达到预期的成功。二、无缝营销管理是企业战略联盟有效运行的基本保证企业实施战略联盟的主要目的就在于通过合作，有效节约交易费用，聚合彼此不同价值链上的核心能力，合作创造更大的价值和形成更强的群体竞争力，即挖掘企业之间的生产力源泉。但要真正实现这一目的，就必须在合作过程中有效实施“无缝营销管理”。战略联盟如果与无缝营销管理相脱节，那么企业之间的生产力和利润源就会成为一句空话。而以往企业联合的最大缺陷也就在于此。我们运用价值链理论来分析这一问题。1、企业在价值链环节上的合作需要无缝营销管理价值链（ValueChain）的概念是由麦克尔·波特教授创造的。根据价值链理论，企业的价值创造过程分解为一系列相互关联的增值活动，其中各个环节的经营管理活动之间相互影响，并共同决定整条价值链的收益。在某些价值增值环节上，本企业拥有优势，在另外一些环节上，其他企业可能拥有优势。每个企业通过结联盟调整自身的增值活动以适应链上的其他公司，从而使拥有互补战略环节的企业之间在联盟中发挥出强大的整合优势。通过和生产环节中的上游或下游合作伙伴建立合作联盟，使双方各自将自身的主要资源集中于价值链中的核心战略环节，从而进行互补生产合作创造更大的价值。企业间的强强联合便是这种合作的典型形式。既然企业之间在价值链各个环节上进行合作，那么只有各个成员企业之间积极地进行相互的协调，整个价值链才不至于成为一团散沙，不至于在相互侵压中丧失系统优势。这就要求成员企业之间通过利益调整，协调节点企业的库存、物料采购、生产、营销和货运计划，使企业之间产品和信息的流动以尽量少的时间、尽量小的费用得以实现，企业之间的交易“缝隙”缩到最小化，实现整体业务体系的快速重组，即实现“无缝营销”。这样才能发挥出价值链的整体竞争优势，同时也能保证各个企业都能从这一价值链共同体的运营中获得效益。2、价值链群之间的竞争需要无缝营销管理。捕臭在技萌术进就步速输度不见断加莲快、患消费诊需求技变化消越来申越迅要速、振市场榴范围离不断湿扩大骡的情春况，偿社会菠生产阻分工狐不断际深化睁，许验多产肯品或笋服务途的价惭值增音值过津程被也分解亭为更堆长更述细的训链条惜。这不一价林值链脆的延灰伸细宴化过很程就肾导致屯市场棵竞争深形式抹根本龟性演匹变：皮企业降之间霸的竞川争，别更多黎的表跌现为挽企业慈所在侍价值进链之疏间的嘱竞争符，即上价值奴链群呆的竞规争。极在价摧值链槐群的引竞争禁中，袋整个雀价值盈链竞虎争优立势的序发挥捡，不得仅取鲁决于眨整个跃链条励中单客个企过业生骑产经露营管埋理水马平，秤而是叼取决阵于整妻个链愧条中扮所有塘企业南生产纺经营忠的质临量，贞取决渠于链旋条中些各个慰企业机之间喜信息别网络测构建焦及其宇运用激的效栽率，娇取决教于网冲络中捆各个要企业孟之间啊合作惠关系凭的耦浪合程晕度。泻而这港一切隔，又盼都离短不开筹无缝磁营销临管理怠。企完业之彼间只休有通愁过对程需求丈信息姻、存购货状惠况、播生产通时间扯安排重、开友工计寻划、纵促销不计划兽、市凭场预棋测和榨货运绩时间亲安排滚等诸躬多信仰息资蹄讯的推共享夺，才手可以品明了秋整个单价值胃链的监价值惜增值爆空间买。在责明晰湾了可弄以改亲进的祝环节数后，柔各个声企业埋才能锅通过洁营销铃的整疏合避图免成怕员企睡业过中高的躲库存朴、迟朱缓的禾市场共回应寒速度骑和错舅误的范生产裙销售李计划挂，才扒可以滋采取鸽措施酿改进愚整个必价值确链的浴效绩橡。向陈我国心企业仙对通孩过价返值链悉的合甘作生客产，萌实现趁优势冷互补捞还缺胁乏充膝分认丰识。色大多制数企烘业在狡新产坏品开弃发后妄首先虚想到赛的是巡扩建盼生产帖线，馅从而齿陷入旬固定步资产倍投资奇过多型、资荐金周词转不田灵的朗困境够。就童是实忘行了寸价值今链各经个环药节上好联合志的企摧业，厨也没成有将谈无缝坐营销赛管理外纳入哭其关密注范果围，旬企业贡之间瓣仍然院各自些为政诱，缺竟乏相羽应的庸协调堤配合秤，企路业间锋的交玩易成见本并模没有茶大幅纲度降愁低，精追求认合作召生产录力也鸦只是蔑一句田空话满。这碧应引挡起我昌们足召够的风重视招，否它则，府我们雪企业羞间的冷联合套只能像是表激面文牲章。蹲三、惕无缝退营销户要求逼企业俩与联不盟共押同发宿展固对无缝单营销揉的思啦想，惊就是皆中国扇传统就文化脖中闷“肢和抓”寒的思趟想，市即合李作与瓜协调待。而赶在战注略联携盟中扑，企批业如咱何协露调与丑联盟概中其被他企刻业关马系，芦是能请否确擦保合润作的挂长期捡性和羽稳固泳性的去关键驴。国度外企妹业战柱略联扫盟的敌实践罢表明霞：战禾略联朗盟从画本质扁上讲摧是不京稳固凝的，尸联盟姥的平膨均生赞命周矛期仅街为7朝年（羊史占告中，污20泊01籍）。释如何装解决中这一款问题损呢？病笔者宗以为德，企胁业只雹有树倍立联论盟共柱同发矛展的遣理念阅，并缘在实涂际中驰切实脊加以窄实施锅，才咱是长眨期稳事定合联作的月保证炭。具冻体来障说，诊联盟叶中的规企业术应尽偏量做楼到以毫下几饺点：寨叛1、排强调猫共同颤利益岁碰影响罗联盟必稳定竭性的替因素盖有很焰多，膀其中倍最主使要的体是双麦方合隔作过虑程中叙的短鉴期行公为导渐致联黎盟关呆系的邪瓦解仰。因骆为在梁联盟熟中双织方的破增值靠结构隔总是忆不对略称的廉。联闲盟双牲方的五收益肥结构见有一愈部分宪是共芬享的电，其忘他部县分则愚不能黎共享艇。共而享收雪益可跨能与果独立旋收益骆存在变着此稀消彼凉长的解关系惊，这吐时一鲁方或忍双方毅便有摔牺牲扰共同赖利益呀而让均独立历部分糕利益君最大命化的芽动机惠，从努而造果成双计方关朝系紧计张。纽如广解州汽暂车集盖团和绒法国暖标致孔在广磁州的瞒合资召企业纹组建盼过程势中，揭法国位标致能公司登在向框合资死企业玉提供层零部江件时搏，面敌临两暖种选作择：悼或者怜把转悟移价奖格定胆得很巩高，召从而折单独亲在法油国获信利；乔或者屋把价乌格定饮得较血低，织同广右州汽唐车集摆团在垒合资西企业唐中共拾享利释润。楚结果交法国廉标致角选择渴了前迟者，宋造成意合作记关系锻紧张枝，最央终导肿致双江方分飘手。坡在合键作联溜盟中慎共同扛利益展的实指现需抹要合踪作各捉方的王齐心舌协力滩。为博了共秆同利娱益，惜联盟清中的粱参与械者不东应该城再仅务仅以隶对自纸己是倍否有蛮利来颤选择物合作杏策略商，而荡是以芬对整客个联徒盟是魄否合锁适来昏作出江选择欲。这盈需要乱双方枝都着例眼于秀长远租的战截略利衔益，汉求大良同存匪小异舒，减割少短怜期利便益冲槽突。稍因此距只有灾通过忍建立底共享士利益埋愿景究，确撕立共状同发趁展目筋标，选才有冒利于遵合作规关系耗的发清展，议才能捏在合狗作过撇程中过强化罢各自鼻的竞扭争优躁势。纷拒2、携企业辆之间议的互蔑动应胜是长堆期的搏且不俗断重炼复的援孕在合例作联致盟中你，企咬业关塘心的袋不应梳再仅漂仅是盛单一彼活动存项目协中自酱己得岛到多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