孔府家酒业绩增加％的营销方案

孔府家酒2003年业绩增加30％的营销方案对于中国的白酒行业来说，2003年是非常不同寻常的一年：跨行资本对白酒企业的风潮式控股或兼并，贵府酒、赤水河等白酒品牌广告轰炸或新闻炒作后痛定思痛中的尘埃落定，有影响的职业经理们的规模跳槽等,这一切的一切都无法改变一种最本质的事实，除了上游少数名牌如茅五剑和少数地域名牌的业绩有所不同程度的增幅之外，处于中游的名牌们，80％出现负增长甚至亏损状态。然而2002年已走入低谷的山东孔府家酒业，2003年却在不声不响中稳健地走出了低谷，在销售费用控制在20％的前提下，竟能顺利地达到30％左右的销售增长业绩。孔府家酒业是如何运作的呢？在不泄露孔府家名牌企业核心机密和可读性的前提下，对整合营销方案进行了浓缩，仅供感兴趣的企业或研究者参考！一、综合市调分析A、优势：（1）山东省内市场：经过几年的完全竞争，山东酒市场及财务较强势的品牌仅剩景芝集团、兰陵集团和孔府家集团，除部分地方酒厂盘踞着地方市场外，三家白酒公司在山东可谓三足鼎立（省外酒例外），从客观上为孔府家白酒市场在本省的扩张减少了一定的本省品牌阻力。2002年，从外部品牌在山东的竞争情况来看，古井贡及种子酒比去年同期下滑50％左右，中档流行型产品除了金六福、浏阳河等几个品牌在中小城市（县）有些起色外，大城市由本地酒占绝对优势：济南市有十几年来稳居龙首的趵突泉特酿、青岛有琅琊台、威海有烟台古酿、潍坊有景阳春和强势地方新品牌云门春、临沂有兰陵和温和、聊城有景阳岗和东阿王、淄博有黄河龙和扳倒井、泰山市有泰山特曲。随着品牌影响力的加强，原有的广告型品牌所占据的地方市场肯定会被强势品牌逐渐渗透，比如孔府家在秦池的大本营反而销势不错；（2）省外优势：从上海、广东、福建、江苏、浙江、河北、河南等现有网点看,消费者仍然接受孔府家品牌，在相当一部分消费者的心目中，孔府家品牌的含金量绝对高于秦池等纯广告品牌，同时上海和广东市场，仍有年2000万左右的规模销售；（3）品牌优势：兰陵和景芝在绩效上虽然优于孔府家，可2002年孔府家以著名强势歌星刘欢先生为形象代言人，具不完全统计，在目标市场上孔府家的品牌力已提升40％左右，也就是说在消费者及经销商的心目中，孔府家要比景芝和兰陵凝重、极积和力量。虚塞B、工劣势进：红（1宰）网辉点分哑散，病重点精突破蚀下的客支点堤市场坟少。构以山月东为扒例，礼年销逮售超丙过1糟00浑0万杏的网报点市桐场不误超过泼五个灶，其起中还幸包括秘大本继营曲引阜市霸；野编（2雕）老诵产品真彻底障老化鼓，新冈产品等的推枯出过乏了季链节（尸盛世事系列动）；码情（3选）营匆销模掘式一验直采血用1饶99苏7年骂前的蚕自然霉流通此的方孕式，弓没有改直销物意识捆和行严动；逮师（4拒）营厉销人翠员新笑世纪谱整合馅营销抢概念辞模糊砍；膨禾（5烤）营怎销管穴理常击规性啄断档锋，决营策反雄馈迟剧缓。牌势C、挪机会朋点：番（1肺）调衰整能遗指挥代整合鹅营销后的核昌心决烘策层谱；主干（2翼）稳躬定现薯有的畅规模惩绩效挎市场毯，定剩性并稀提升貌既有币网点左中的培弹性陕机会窗网点凡；袜英（3凶）系笛统地评整合陷资源扬，作泪为品揭牌提俩升和贱再造我。幸惹面包么会有迟的，绍关键坚由谁拦来争滥取到径面包戚，核丘心决傍策层穿的定贫位和宋定位托到具依体的蚀人是症展开捡20欠03从年有换效整铸合营球销的扭前提梯，于藏是-驱--竹--睡--弟二、漆人力早资源蚂整合锤策略咐坟执行史力是蜜有效烫营销现的核疲心，鲁适合谷于企拜业和脚品牌炕运营腐的执氧行总储裁是崖有效汇执行独的核琴心保匪障，熟孔府欣家的爆品牌搂文化要非常除亲和室，现必有的炉营销砍人员肌虽非负常亲触和，逃但却当缺乏司整合愿营销特的思仪维和热作市香场的乐霸气杀。笔偶者与跌孔府辉家集征团董裂事长标孙建宽成先泊生通揉过认旨真磋热商和急对全盾国白茂酒企下业职眉业总情裁的解分析厌和研弊究，春大胆远迈出姜了令孙全国纹同行放吃惊迎的第佳一步狱！洞胸A、芬李伟景担纲屠孔府鞠家集屋团总跃经理驻：提拾起李仗伟，午行业败不会猴默生盗，需雪要强少调是长，这姑个李女伟就璃是原姐湘酒倡鬼集验团常集务副锦总,团销售伟总经做理，值他曾拔经与跪湘酒朴鬼的笛创始粥人王炼锡炳书先生午一道览创造赢了湘受酒鬼磨成功炎走向碧全国盈市场觉的神商话。梦李伟警先生怖本科希管理史系毕帖业，夕具有匆运作爬市场伍的经忧验，滑又有花不满嘴于市腐场现控状努愤力学尚习和粉进取挨的精立神，疫具有猎对人召性辨局证的执观察雄力以友及对口营销锅人员董和客遵户的涉亲和讯力，吉又有仗严谨炉的一胡丝不剧苟的闻作市晚场的焦霸气钓，无体论是壮在新杰闻界逐、行葱业界治或是藏客户技中都掘有着姜极好设的口粥碑。筋通过由与李集伟先假生的祸多次签沟通袋和孔暮府家渔发展房战略牵的共旬同研街究，密李伟欧先生弱欣然月接受仇了孙肌建成搜董事撤长的枝邀请筑，2裹00无2年蛾12能有底婆导入颗先期险工作尽，担驼纲孔猴府家膜集团歇总经奏理兼业销售俊总经甜理。械一只虹绵羊搭领一辆群绵丙羊是礼打不呢成仗尝的，药一只件老虎嫁领一琴群绵矮羊能嘱打仗刃但打期不了勒大仗庭，惟韵有一报只智点慧且莫勇猛孙的老域虎领挖一群卸老虎捆才能派虎虎宏生风远，纵剑然这莫帮虎等群中舞穿插臣一部裂分绵船羊，艺这些苗绵羊馋在其困它羊顷的眼利里也凳会变恩成可露畏的掀老虎巾；忙超B、熊黄学狮高担色纲副爷总经赌理：瞒新思处维与的老思搬维的森磨合牺是需朝要时遥间的祥，新拖人才酷与原爸有人时才从码心理俭学上受讲是先有某桥种芥报蒂和跑隔核商的。肃这不佳是人脚好人偿坏的换问题惹，一窝种正淹确的痰势力昆要想倘影响伟和带倡动另克一股举势力甲并形灵成有姐效的常人脉猪营销胀合力杠，新教势力牵的权腾力和爽人气辈必须友占主狱导地溉位，碍否则暑执行幸过程刷就会米偏离疾方向相，精舌确制抚导就玩会失勉灵。状通过满研究上和搜贪寻，卵我们蜜决定匠引进炸黄学意高先燥生担带纲销马售副扬总经伤理.贼黄学勺高营关销专暖业毕逼业，仪原贵齿州鸭王溪酒辉业销呢售总才经理线，其给精于购白酒世专业默和市怀场财蜂务核盘算。摆黄学诵高先慌生与梢李伟烟先生款几乎贴同时键到岗舍；口交C、扶组建动强势其市场纸部：透通过抚外引布和内欠调，脂组合瘦强势鸦市场犹部，非总榆裁直赏接负行责，予加强搏对各劫市场冈网点雪的指搅导督质导和舅评估什工作救，这吓是加谢强过虹程管鲜理执烛行到毯位的玩一个率不可危或缺执的重之棋；塌少D、抚观念积统一物淘汰区策略亲：对耕现有估营销勇人员够进行号目标竭营销揭策略姐培训局，能笼改变枣观念仆的更胁好，纯不能取改变絮观念芒的要慕把自第己暂星时当映作一庙台必陕须正扒常机丑械运理作的患机器演，否在则只骗有被坚淘汰勤。胆三、育销售址费用谊定向朱策略哗米A、盛名星种效应紧与费哲用定杏向修赏近几蝶年，津找名璃星作慰形象尼代言宗人已世蔚然崇成风弓，有胳成功易的如竟枝江紧大曲晨和金谎六福算，有欣没有亦市场落结果森的如摔贵府只酒绩——饥一年趴内找狡了两王位名屯星作两形象息代言颠人。都在自追身品谁牌与庄名星颂的文卖化对论接上透没有燃什么北对与翻错，汇只有粪市场凭绩效顾的成累与败坏，孔分府家拍当然计也不批会例趣外。于作为歪有很夸深孔后子文帐化底华蕴的彩孔府郊家酒虫找中眯国歌式坛上树最具减有文苹化品鸡味的模刘欢喘先生邮作形驼象代忽言人彩是非椒常合侨适的均，但箩就孔贤府家疾酒在医全国衫的高庄知名赛度和清低市终场占努有率温而言默，在瓜中央参电视辱台频般道上口播出啄刘欢蓬先生物代言抵的孔屠府家脱酒广村告无趟疑是脏一种声与低“践古老粉”帐孔府滑家品毒牌的严错位顿，因裤为此厦时孔减府家宁的战上略是右品牌赵提升赤和再树造，耕否则钉很难神达到支曾经脉的高材潮。手因此雕2倾00等1年挪底笔施者接异任孔降府家懂总筹阁划的羊第一义件事灯情就烛是停越止和废取消克中央效台广枯告的鸟播放蒜，将反刘欢培先生虾的代充言广搜告费库分解赚到细悔化的模具体先的目油标市系场，壁同时社20马02村年，课根据雷与刘凤欢先嫩生的瓶合作散协议雅在攻炭关和钉新闻批造势竿上大念做文壳章，伞分别袭成功绍地举棚行了坝春季茎西安魔全国瑞糖酒品会规“损刘欢夹——丙孔府液家新环品定课货会妥”净和吓”刚金秋倍十月闸济南丧刘欢遥盛世愁孔府石家新征品推授介会其”宾。.失依据摸孔府幻家2猛00窄3年背稳健东发展冠与有命效投挠入的肌整合搏规划扔，2进00谱3年蛮孔府悠家与竹刘欢昨互相策理解模的分改了手斩，将挖名星霉及其港广告杀费用勉集中其在既桌定有斯效目众标上睁，一垦切围美绕市将场转膛，切暂实作溜到裂——讲弓B、兄有钢驶用在坚刀刃侍上酷沈通过名对孔建府家趋酒产弱品价立位结铲构的三分析千，2哭00僚3年培的广辛告与老支出升应控针制在除2底0％凉以内怠，否桶则必到定名领赚暗兔亏。污白酒解企业积的稳植健发百展必团须基谅于销靠售绩而效的逝增长碗和相俭关费敞用的乞合理镇支出痰。通隔过对史产品敌结构喊20校03六年发绕展的腊可行煌性分舌析，减老产船品孔炭府家诸大陶种系列传仍然陪是市址场绩欺效的狼支柱瓣。品绕牌提史升和俱再造闸虽然急很必着要，窝但是趣时间熔和过沿程是灿不等扛人的耳，因护此决讲定将剑80闸％的罢广告箭费用美投向铃20卖％的赤绩效堪优秀节的市哄场，愚将宜20策％的珍广告戏费游良击地旦投向马80古％的卵游击母市场阶；扶对C、井人力核费用火的目养标定剃向疯饰人力洽费用尿是一脆个温球柔的渣陷阱浓，以努人数缸为表投象的夸所谓低的人钳气往她往将疯人力劫费用挪的流挖失掩戚盖得凶不露催踪影按，李蹈伟先适生最田清楚舰这一穿点。梨于是锤确立纹了以永有效缓市场刷的可秩行性淘销售洒量为减依据奥、合称理配截备营蜡销人村员、摩不合卖乎财矛务比太例的葡第一予是调眉往有懂效市视场、投第二狡是压世缩人百数，轨第三扑是自互动下挥岗的良定向渔策略要，而恼这一标切全绞都基别于市怀场网肢点稳低健的术定性尽和布碎局上祥。丢四、度市场慌网点四的定写向、司定性窄与定瓶量在俱所谓健定向酒就是籍将所锣有市掏场网乱点归颜类，昆通过般对既楚有营员销资辫源的反整合洪盘点临，确乒定资跳源有猎效投舰入的愿分配码方向冻;所新谓定坊性，望就是融将定糊向归惨类后粉的市苹场网胸点进欧行细玉化，扬通过飞精确驱的综蹈合市纲调分粗析，颠定性犁各具失体网绒点属托于什私么样融的市止场。补市场期的定袋性不早外乎慈三类驶：战导略市混场、效投入稻与产藏出成许正比孤的品苍牌市掩场和括仅靠米自然擦流通剑的游稼击市帅场。馋所谓园定量暗就是王对细爹化定心性后对的具禾体网榜点市摆场进弄行可膀行性盲绩效异分析驻、找代出稳奖定销称量和摄弹性艺销量买、将谣各项险资源禁进行茂量化垂后的匹整合粪财务冲分析畏。没篮有战砍略布滩局上织的定怎向归戒类，锋定性宵就很狡零乱判和繁抗杂，撤没有哪正确急的市隙场定施性，赏定量兵必定狠模糊候，各家种资稼源有慰效地赖投入狮到目抹标阵荡地就掉变成掩了一轨句空刺洞的板口号见。所闹以科牧学的斗市场荒网点农定向荣，正撕确的患定性冰和精捡确的释定量愈是任梨何白价酒企小业稳扁健发么展的逃营销佳中心全和重找点，跪孔府奋家酒疮当然味也不舰例外缩。淋被战略个市场狸：曲苗阜、骨上海野与广挤东省禾。曲粉阜是咽孔府咽家酒熊的大筹本营萍，在池所有挠的网怕点中哥，惟但有曲状阜孔湾府酒让没有娇下滑屠，而遵且稳伐中略鹅有增爹长，闪年绩渠效维秆持在讨30族00赴万元填左右询。占届领本业地市共场成处为本似地名唇牌是笛任何涛白酒卷企业的的第技一市配场战巡略目阿标。踢通过黎分析既，孔猪府家州在曲疫阜市参市场忆上的泡纵深积发展铸和全秤面覆球盖（帖现有西产品键结构抽——匆中低冶档产饱品）混已经季非常诵到位短，增巾长空丰间已爹经饱擦和，稀但作迫为地裁方名秘牌本歼身就葵意味让着高皇端价赢位产引品消恢费阶夸层认筑可的合可行挥性的娱存在嫁。所危以对乘曲阜矿定性衰与定扯量如谋下：缴战略纤市场垫。占叼领茅玉台、歪五粮恰液、厦剑南斜春等流高端吴消费志界面摊的渠沟道，铜依据棍这个快价位野界面越的容匆量分平析和甲可行骨性比愉例的普推算驼，2久00顷3年暑产品渐推进冶到位芹的话冈，曲杨阜市以场可坡增长专20丙％以等上销谷售额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