客户管理认识上的七大误区剖析

客户管理认识上的七大误区剖析摘要：人们对客户关系管理(CRM)的认识还存在一些偏差，可以概括为七个方面：把客户关系管理等同予一套软件系统；认为中小企业难以承担客户关系管理的费用，不宜实施；对客户关系管理的投资回报期望存在偏差；认为客户关系管理是营销人员的事情；认为客户关系管理就是“一对一营销”；对客户关系管理与企业资源计划管理(ERP)的关系认识不清；客户关系管理对象的认识误区。关键词：客户关系管理；营销；误区随着我国市场机制进一步完善和世界经济加速一体化，企业竞争变得更加激烈。现代化的管理手段层出不穷，其中客户关系管理哪M(CustamrRelationshipManagement)就是近年来兴起的较为流行的一种管理方法，并于上世纪末开始被引入我国，引起了广泛关注。然而国内许多人对CRM的认识还存在着这样或那样的偏差，这些偏差可以概括为以下七个误区。一．把客户关系管理等同于一套软件系统有的人认为实施CRM就是花钱买来一套软件系统，以为可以像财务软件一样购买回来就可以使用，把CRM首先看成是软件问题然后才是管理问题。这种认识上的错误导致许多企业将CRM项目预算的90%都花在购买功能齐全的CRM系统上，而忽视了对人员的培训和系统流程的调整。这种本末倒置的作法必然导致项目收效甚微。实际上，CRM不仅是技术，它更是一种以现代技术为基础的新管理思想和新管理方式。它以客户为中心，通过了解和迎合客户需求来实现组织收益最优化、增加股东价值。CRM的根本来源也不是技术进步，而是营销管理演变的自然结果，在发达国家的市场竞争中，企业经营者发现传统的以4P为核心的由市场部门实现的营销方法越来越无法实现营销的目标。客户关系管理的方法在注重4P关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。这样，营销管理的重点从“客户需求”进一步转移到“客户保持”，并确保企业把合适的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。为了成功实施CRM，企业应将CRM看做将注意力从“生产”转移到“客户服务”上来的一次机会，这需要企业站在优化客户关系的立场上对业务流程进行一次评价检查，优化改造，即重视人员的配合和训练——不是使用软件系统的训练，而是改变传统的“以产品为中心”的思想，树立“以客户为中心”的理念，同时改造企业内部的业务流程——改变“以产品为中心”的传统流程导向，塑造“以客户为中心”的新型导向。如果没有投放足够的资源于人员培训，没有改造固有的业务流程，再好的CRM软件也是枉然。捞康二．文认为干中小硬企业君难以幸承担馋客户恋关系投管理你的费园用，哄不宜第实施拉寿由于捐CR愉M板首先轧是在痕一些泛大企锅业中倾引入抗实施浓并获仰得成幼功的晨，实音施费虹用动赤辄数管十万岸、百找万，裙甚至蛮千万带，从偿而使居许多先人产注生了弯一种锤错误绿的认挠识：递实施粘CR狗M涝费用努昂贵框，中姥小企黎业无岁力支奇付。危写事实妙上，酿CR遇M左并非浓大企芹业的翁专利渗，中蜘小企刻业也悬有能锦力实忠施努CR算M塘。从定广义召上说贵，每拳家企企业都咱可以梅实施柏CR滤M倚，区贯别仅劫在于毁实施程效果添的优炎劣。诚如果轰想要诚获得渠好的头效果蓝，重信点必幕须落马在策止略、熟人员拜和流虏程上她，软遥件只师是其弓中的瞧一环万，就叛一家怜一般翅规模荣的中盘小企案业而溪言，疑即使毛需要叹实施烤CR棒M愈的软微件，引所付史出的听基本某价格察也不裙会不肃高；疼在绝腹大部束分情躬况，约如果典做到忠好的尊策略浪+帝好的暖人员谁(雪指经逢过必研要培信训的柴员工碑)+掠好的撞流程冷+划简单惊软件我，那浸么一肌般中嫂小企圈业同比样可神以实朗施很躲“浮了不啦起休”跳的们CR丹M配。如轮果从缎狭义坛上说庆，即慌中小滩企业挂实施予CR族M揭的主孕要费喷用支奴出在粪CR保M芝软件遇及其趋实施幸上，陶那么暑中小距企业进能否仇负担湿得起咐呢散?讨在欧绳美已季经兴材起不笋少备AS凝P将(A挣pp泊li歉ca庭ti恶on苦S熟er架vi愿ce布P径ro专vi袜de续r背，应总用服必务供晚货商挺)捕模式赖的补C俱RM边，昌AS炭P超最初不就是证针对黄中小守企业色发展达起来段的，但主要致是为拉了解跨决中瓦小企台业普岭遍存埋在的俊资金宾困难撤和渴笛望信伶息化盟管理雁这一朗矛盾嗽，通铺过直捞接租对用丸AS悬P大的计低算机京及软透件系挤统实取施信朽息管刷理，鹿既可拨以节盖省一管笔用衰于私IT讽产品巨、技狠术购及买和教维护跪运行于的资徒金，货又能惕使中鸟小企址业利昌用信隶息化皮增强锹自身盾实力跳。居AS韵P填虽然迹功能辟有限扁，但芝是价月廉物某美、待起动弟快、势维护殃费用鸣低，丘只付吓合理叨月租水费，猪不需左要企覆业雇经用专晃业的蒜IT落人员迟，而件且终损端使欣用者恐易学鼻易上王手。酒目前巡AS泛P盒己在卷中国疗逐渐扑兴起盯。另由外，桑中小纸企业晕办公哗软件乔泰斗乌——但微软确公司康也已霸进军仇CR撒M乔市场田，加唯上各俱大乱CR喊M融软件逼商，抚也开彩始虎颈视中它小企趁业虽C迹RM候市场跟，针罪对中另小企帅业的通CR芬M灭应用吓软件投系统奴必然恐是广条大中播小企棉业所头能承枪受的止，可确以预压见，鸽今后叠广大晕中小冶企业贩将占吐有榨CR纵M惯软件柄市场艇的重轿要份麻额。哪晴三．廉对客迟户关犹系管啄理的雁投资饥回报那期望植存在勺偏差喂劲目前女，一杏些企哄业无农法正侮确评军价箭CR忍M封系统纸的真脊实价式值，那要么主把它退看成胸是包岁治百属病的告灵丹稠妙药垮，认圆为企程业的晋所有叹问题眠都可列以通逮过实抖施茂CR鸦M显来解幻决；冲要么联认为宴CR痛M叶是鸡形肋，监没有成多大鼠价值码。这戚两种洽认识螺都把民实施焦CR男M挡的投朋资回斧报极侄端化楼了。侧CR挥M高是在积市场听竞争颠日益不激烈嘉、消压费者艺需求叹日益扑个性罚化的孤情形睁下应鹊运而津生的客，它陡主要发是为慌了帮坛助企龟业充掠分利咐用客半户资膀源，朵通过快与客报户的锈互动围交流相不断渣提高逢客户躺的满处意度兄，从计中谋军求企凑业的年最大彩利润层，通乱过实为施殖CR滋M织企业赢可以创实现青从帆“纱产品强中心口”波向廊“副客户妖中心伪”隐的转示变，蒜从而垃使企枣业的吉产品迎或服你务更达加人隙性化蛇，更墓加贴辅近市屈场需堆求，扮所以排CR询M尺力图泡解决乎的是鲜企业旺竞争田中最厌直接哥和最挨关键必的问新题包——趣市场掌问题慕，但触它不乔可能滋解决凳企业激的所通有问辽题，阴比如鲜企业帖战略码的选针择、按企业族文化鼠的塑霉造、溪企业狱制度描的确牲立、抗企业户融资慕等问滥题。慢CR泽M收的投适资回雨报率夸到底今有多妖大呢蝶?2纯00秋2司年缝6唤月柳5受日美麦国佛县罗里括达州姜奥兰艰多讯厕一胖SA贸P猾公司货(N役YS屑E谜：午S壮AP源发布贿的三惹份独奖立的玻个案枝研究龄报告宪(漂报告缘作者悲是独完立的那RO间IR惩ep纵or迷t票公司概)毛称，雀Br幕ot愉he嫩r枯In缎te浊rn帜at愁io石na煎l犯公司吵的投俊资回葬报率鲜是孝12臣4%乒，困Ca呀na撒da陆P岭os例t蛙公司昂是父26宇%伶，丧Sw捕ar填ov弟sk球i预的子浑公司爆Ty粉ro殊li桂ta纠nd钥是旱83走%自。在们我国险确实抬存在川许多捎企业碍实施坐CR做M势效果金不明洲显的货情况漫，主闪要原挺因如圣下：品①版用错武方法出，抓你不着丧关键计。由讨于不演少企暂业步壤人了弦第一熟个误赶区，坡把主割要的粘资源纷集中滨在软喂件系任统方冤面，恋而忽涂略了堵整体孕策略舱、人康员培椅训和趴流程惑改造竞；飞②垦没有探设定筝度量申CR题M昨实施镰效果旺的量拜化对绣比指驰标，疤因而撞只能渣是凭聪借个对人的押主观摄判断悉来确混定威CR诸M会投资宇回报夜率的巧高低旋；范③泻缺乏毙前瞻借性的壤战略哀考虑供，就跑是说疮，没括有考伐虑企原业不水实施益CR位M猴的机溉会成禽本。欠如将淡这一填因素踪考虑吐进来爬，瓜CR森M优的投鱼资回转报应寿是：何实施步CR误M狱所带离来的借回报青十不饺实施历CR载M梦的机接会成辟本伯—戚实施撒CR胆M誉的实肆际成么本。颤竭四．伯认为支客户讯关系亏管理送是营靠销人材员的似事情臣行许多锹人认肿为客乓户关嘉系管凉理是科以客先户为塌核心怪的营睛销管具理创单新，相所以鼠理所捕当然佳地应砖由营脏销部据门或疏客户皆服务中部门坐负责荡实施右，甚扰至有互人从透客户闷关系巴管理膜的技盈术基毅础出依发，请认为甘应由律技术糟部门卸负责群，这叙些认去识都里不全排面，金正确韵答案载是全神体员桑工都查要对晋CR凡M切负责册任，穿因为逗CR标M窄系统溪的最臣终目育标是悦吸引嗽并留悔住对姨企业鹿有价诊值的太客户驻。要呀做到阔这一斤点，凉只有售不断骡提供凡令客躬户满盘意的孕产品餐或服卖务，织而优岛质的驰产品敏或服咬务需穷要企皂业的炎所有匆员工青共同直努力止，所臣以企航业的革每一且个员碰工都法对便CR雷M境的成雕功负樱有一请定的灵责任科，只拦是责岸任大撑小不掏同而插已。唯潜另一舍方面驼，如见果所责有人堆都负肠同样稠的责臭任就包等于垮没有赶人负途责，赤必然冬会弱闯化责糖任意责识，臂所以性必须坑要有直决策继者或糖决策未机构叙对上CR叹M咬的成姜功负惠主要功责任辈。由呆于死C宣RM咏的最键高层籍次是梨企业浆的经捞营战项略，屈那么保，最获合适姐制订混这一新经营禾战略遇的企眨业领肚导人除或最题高领它导层嗽就责暑无旁磁贷地奉对郊CR殿M茫的成双功负差有不漂可推岂卸的为责任稼。欧警美的龟调查葬报告确显示佣，熟CR壮M持实施晃失败期的最戴大原奥因是炊缺乏蹦最高精领导根层的纲支持上。嫩20灵01鸟年派5狼月在家美国惑得克默萨斯晌州召渠开了蛾全球扎顶尖条的珠CR邮M因专家鼠小组扎会议乳，会森议的言结论复之一针是：纪要使柄CR限M荷项目务成功版，就食要直阳接影慢响并垦教育坏首席符执行改官及永其副错手初(价因为盐不少恒大企咸业的参首席畜执行心官副羽手，泰都是酸企业散事务俭的实有际决前策者蓝，而扮首席悔执行鸭官则违扮演学企业鼻财务番总监明及公饶关一双把手各的角施色电)畏。钥馆所以宜客户鞭关系上管理乖的成干功实逝施首恨先需他要企公业的演最高利领导页者给留予高靠度关勿注，浓缺乏奖他们具的支蜻持，为CR睁M界项目宏在开耻始就累注定脆要失硬败。涉其次狮，需败要全词体员误工达犬成共安识，拆齐心筝协力晒。简粱言之掠，在爱CR坑M倚的决需策阶赴段要庆自上滨而下排地推盘动，坊在具轰体实讨施阶渔段则亮要形奖成一嗽种全着员参锈与的罢自下免而上控的推欢动力绪。摔挺五．回认为眠客户设关系方管理端就是捕“滋一对剪一营按销劈”各为许多报介绍骡CR澡M谈的文雹章或版书籍齐都认唉为，确CR浪M蜜的功恭能或艺目标品是要雪实现握“嫌一对橡一营班销融”允，甚层至认埋为画“颂一对找一营奶销衫”抹是客典户关宏系管酱理的怠核心岩，这塔是对劝CR肿M苹的又眼一误舟解。劝“牵一对别一营技销皱”烛首先慌由躁Do辣n瓦Pe躁pp少er庸s个和闸Ma清rt约ha霞R垄cg矮er震s溜提出刘，它约的实枪现包郊含四风个要违素：数①认确定屠企业鸡的目蚂标客关户群筛；躬②堵根据绘顾客赚需要迎和他挨们对怪企业何的价怨值细杨分客捉户群得；烂③哗与消苹费者肺建立愉一种怠相互颈学习庭的互照动关付系；豪④裁将产勇品、锹服务宗和信泼息个访性化神、客杆户化贿。客查户关恨系管锤理的布关键唇在于猴它不誉仅要旅对企是业的惹客户谷进行死细分永，而暴且要器识别舱出企鸡业的吩核心际客户恰和客叨户价剖值，旺建立须企业谋客户则的金惭字塔刘，对坊处于舅金字水塔不辜同级侍别的掉客户桑群采须用不写同的疼营销席策略师，并句认为疏有相任当比劳例的轿客户控是不赚会给忍企业汁带来症利润君的，劳所以坡“哭客户怀并非页都是介上帝辫”铲，企花业应毅重点于关注看那些逢能够口为企楚业带腔来利日润的低客户帅群体住，对贿于那虽些不胳能给师企业佩带来惹利润盲的客科户群轻体则征不是第企业交关注圈的重疮点，仅甚至旁根本异不予第以关演注。档显然秆“围一对台一营援销否”护实际漆上是脆客户丘关系先管理际达到云目标忘的一到种方集法，删我们劈可以跌把小“龙一对翁一营典销蝴”矿看成着是客歼户关铜系管载理，高但是樱客户膨关系枪管理沙并不鸣就是租“屈一对宿一营晃销寨”斧，客瑞户关太系管摸理具孤有更假宽广柄的范衫围和承更深付刻的继意义较。漆魄六．梦对客威户关明系管茅理与友企业更资源垃计划蚂管理犹(E贯RP其)电的关听系认这识不茅清不奥自动脉化技煎术和设互联点网技押术推辞动着龙企业献信息伟化的晶不断阿发展福，龟ER锹P言的出范现，想把企凯业信皱息化蹄的热确浪推公向了湖新的蹲高潮盖，悲ER钻P钢几乎遮成了叛企业周信息词化的杆代名卸词。李于是随不少颤人认惕为，页企业贫信息缠化就木是爽ER项P烟，客食户关斑系管恰理陆(乱CR农M)远只是乞企业兵信息驱化的淋一个涂方面兴，这投是目胡前普邻遍存壁在的舅对搬CR束M震认识泼的又贝一误厚区。莫事实速上，订CR捐M站并不村等于句ER雅P骨的一问部分镇。首呀先从跪概念省上来惩看，舍ER舰P吧是指竞以现美代信救息技枪术为桂基础锁，从略企业厅的销此售、考生产拜、采稳购、湖物流殃等环凡节，宝对企握业内轧部资捐源如温人力但、设滔备、湖资金城等进翼行有搜效控厅制和仰管理初，从扩而实川现企态业内价部的惑制造蛾活动凶和供嗓应商旺的制请造资脂源的泪有效溪整合有，形膜成企杜业一虹个完霉整的霜供应泡链，杂其核较心管阔理思领想主惠要体牛现在亲三个盐方面热：菜①吨实现奏对整圣个供僚应链岛资源匀进行假协调炎管理逼；茫②诞实现哥精益刮生产塞、敏层捷制倡造和诉同步录工程炕；女③堆做到飞事先歪计划床与事志前控盲制。办目前扒关于珠CR捐M苹的定牵义有轻很多船，在匪国内貌处于太领先收地位姻的直CR员M伤供应薄商挥Tu据rb夜oC警RR躲M赏认为齿：全造球性摄产品见过剩爪及产学品同筒质化凯，使劣影响扬业务羡发展贪的主燕导因珠素从隐产品滔价值让转向壁客户帖需求敞，客瓜户成薯为促叠进企岛业发城展的劝核心外资源港，客馋户关肃系是斩围绕苍客户拴生命毛周期再发生英、发杜展的捆信息巷归集叨。客鸣户关夫系管蠢理的它核心羡通过搂对客纷户关但系信黑息的岛管理记，来渠反映坊客户范的价