广告效果评估指标3

广告效果评估指标对于广告效果评估的理解，通常我们是从两个方面结合展开的，第一个方面是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图，我们来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度，进而研究这种意图如果能够实现所带来的营销效果；第二个方面是广告接收方对广告效果的感知，通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测试，用以回归消费者接触广告过程中的深度心理状态，进而研究广告发布方的意图是否能够得以实现，同时也需要研究消费者在目前心理感知条件下广告的真实作用。也就是说，广告效果评估需要通过两方面因素的结合来综合评价广告发布方的投放效果，鉴于广告本身的高度复杂性，我们无法假设广告发布方的原始意图就是正确的，也就是说，研究广告发布方的战略意图本身也是广告效果评估的一个要点，但从另一个方面说，即便广告发布方的投放意图可能是错误的，但最终的效果却未必是一个失败，因为在投放过程当中以及接收方感知过程当中，所有的一切都有可能发生改变，因此研究这样一个过程就更需要从两个不同的角度分别入手。一、发布方广告目标的回归与效果评估首先我们看一下从发布方的角度评估的广告效果，对于广告发布方而言，由于企业或企业所销售的产品的生命周期、产品营销战略阶段的不同，企业的营销目标也有所区别，比如对于一款即将上市的新车而言，企业的营销目标（因为还没有对应销量，也可以说是广告目标）很可能是扩大该产品的声势，进而为以后的正式投放市场做好铺垫；而对于一款出于生命周期的成熟期的车型而言，尽量扩大他的销量进而为企业收回更多的现金才是营销的关键，因此这时的营销目标很可能是通过各种优惠手段来刺激消费者的购买，而广告的重点也可能像促销广告转移。也正因如此，我们在评价一个企业的广告效果的时候，必须首先明确该企业的营销目标以及该营销目标所对应的广告目标。然而多数企业的广告都不大可能是由单一类型的广告所组成的，因此即便在某一广告目标的指导下投放广告，也很能是从多个方面展开宣传，而将重点放在与目标相关程度最高的广告中。造成这一现象的原因很多，一方面是企业营销本身的需要，比如上面那个出于生命周期成熟期的产品，如果他的广告仅仅是促销广告的话，消费者对其产品的忠诚度与购买欲望都很难长时间维系，因此需要从其他方面组织更多的宣传，比如宣传该企业的服务等等，进而抵消促销的负面影响；另一方面的原因很可能是广告主构成的复杂性所造成的，比如厂商投放的广告与代理商投放的广告虽然都针对同一个产品，但其诉求很可能有所差别。这些情况都增加了我们分析广告投放目标的复杂性，但同时也为我们的分析提供了思路，因为如果在特定的营销阶段，广告发布方的投放组合过于单一或过于混乱的话，这本身也是一种值得发布方改变的问题。接下来我们需要研究的问题就是如何分析广告发布方的原始意图。如果站在广告发布方自身的角度上，这个意图很容易得到，但对于第三方而言，他们要得到发布方的原始意图，则必须借助通过其他角度所采集的信息。而从评估的角度而言，这类评估往往需要同时比较多家竞争对手的效果，在这种情况下，即便是广告的发布方也不会具备任何特殊的优势，因为他们同样不可能直接得到对手的投放意图，而对第三方而言，他们需要建立一套对每一个被评估的企业而言都是平等的信息采集体系，只有如此才能保证分析尺度的平衡。在信息采集方面目前被接受最为广泛的方法是全面采集各企业所投放的全部广告，然后再通过对这些广告的统计分析进而回归各企业的愿意投放目标。从目前国内的情况看，进行广告信息采集的公司很多，甚至部分广告公司也专门配备了类似的部门。但从采集途径看，往往每家公司都只能做到采集某一单独媒体的广告，比如慧聪更强于平面媒体广告的采集，央视股份主要专注于电视广告，而艾瑞则只关注于互联网广告的采集。无论采集哪些媒体的数据，我们认为一些最基本的问题都是同样的，而这些问题解决的如何也将成为评价采集数据可信度与可用性的一个重要标准：1.采集范围：既然需要通过对投放出的广告的收集回归发布方的广告目标，那么这种采集就必然需要是全面的，尤其是对于某一个行业的企业而言，他们广告所投放的媒体很可能是专业性较强的，但如果采集者仅收集了大众媒体的广告，这种采集就失去他存在的意义了。比如对于互联网广告而言，全世界的网页多以亿记，任何企业都不可能有精力采集全部的这类广告，因此采集互联网广告的公司需要针对每个行业建立不同的采集范围，从而减小采集所带来的偏差，而如果该机构只是笼统地对所有行业都仅监测部分网页的话，他的结果肯定是存在问题的。2.分类标准：对于每一条采集下来的广告都需要进行足够详细的分类，以便事后的分析使用。而分类标准的把握也将成为评判广告监测能力的重要标准，比如从产品的角度对品牌、型号等进行分类可以帮助我们区分各企业广告所对应的产品是什么；而从广告本身的角度看，同样需要将其划分为多个不同的类别，比如产品广告、形象广告、促销广告和服务广告等，因此这些都将决定对广告目标的回归的可靠性；从对广告主的角度看，该分类标准同样非常必要，我们必须鉴别究竟是谁在投放该产品的广告，进而分析该企业的广告管理状况。而对分类标准操作的准确性也是一个需要考虑的问题，如果监测机构并非一家只关注某一个或几个行业的组织，那么他们在操作各行业分类标准的能力方面就需要划一个问号了，因为每个行业的分类标准都相当复杂，如果在采集中出错，到了统计分析阶段就难以保证结论的可靠性，同时也并非所有的广告都可以被明确规类，比如企业的形象广告，他不属于任何该企业的细分产品的产品宣传，因此从产品角度的分类就对其无效，通常我们的做法是将该广告的资源加权分派到各产品当中，而这一权值的设定更需要对一个行业的深入了解。3.分类层次：通常在统计分析过程中，我们需要从多个不同角度对问题进行分类，在这种情况下，就要求监测机构在监测过程中对其采集数据进行足够灵活的分类，尤其是分成多个层次的分类，只有如此才方便统计过程中对样本的多角度组合。4.数据留存：通常在分析当中我们需要更深入地了解企业各条广告的真实情况，而非被监测的统计指标，因此在这种情况下，监测机构对监测结果的留存水平也是一个很重要的评价标准。5.监测流程与质量控制：无疑这一过程是保证监测数据的可靠性的重要标准。由于上述几个标准的存在，决定了目前国内能够可观回归各企业广告原始意图的机构必然是非常有限的，而由于目前还没有哪个机构可以全面监测所有媒体的广告数据，这也给企业原始意图的回归增加了难度。那么充分结合各家数据来进行该类分析是否可行呢？从我们以往的操作经验而言，我们并不建议这种做法，首先由于各机构的水平不同，监测媒体的特征不同，所采用的指标也存在较大差异，因此综合几家的数据不便于（很可能也是不可能）实现对数据的统计分析；其次是各企业广告投放所专注的媒体可能有所区别，而过多地考虑各媒体的综合情况很可能反而使得分析结果变得过于空洞，把握不住重点；最后从各媒体本身而言，由于不同媒体的不同特征，他们之间暂时保持一种相对平衡的可替代关系，因此分别分析各企业在各媒体的意图将更有实际价值，也更便于知道企业今后的各媒体广告投放的改进。基于以上原因我们主张企业在评价其广告效果时更应当把精力专注于某一种媒体当中，尤其是在需要对比自身和其他企业的广告效果时更应如此。解决了上述问题之后我们回到最初的问题，也就是如何回归广告发布方的最初广告意图。首先我们需要分析各企业的营销战略，从各企业所经营产品的特征、所处生命周期以及未来产品战略等几个不同角度来推测各企业的营销目标，当然该目标不大可能被精确地推出，而我们分析这一问题的目的也仅在约束对广告数据的统计；接下来我们需要对广告数据进行全面的统计，比如统计各企业广告投放的总量，各产品广告投放的比例以及各类别广告投放的比例等。我们通过对各企业的广告总量以及广告结构的情况可以大体推测出各企业目前的广告投放目标，同时结合对各企业的营销目标的推测我们就可以粗略回归各企业的广告投放的原始意图于真实操作层面的差异。在实证层面的分析之后我们将对各企业的营销目标与广告目标进行进一步的评价，从而得到在投放层面的效果评估。撕二、宁接收皱方对傻广告撞的感涨知研炭究瓣如果处直接惊询问嚷消费辛者：熔“您势觉得辣您购猎买这镇类产侵品是领因为若广告糊的影都响吗症？”监我们暖很清缝楚，似90般％以盒上的沫消费番者都房会直彻接回手答“陕否”遍，而宾事实诵上，含广告碗的确各对消智费者滑的购毫买决逮策产弓生了忠相当京的影孔响，肉否则亏广告气也不番可能做存在宪，企阿业也项不可渣能把贿最重辽要的业营销碰费用铸都花腐费在哪广告密上面识。那诉么为袋什么警消费锦者不黎愿直宣言广诵告对月自身勉的影遣响呢占？一组方面品消费乡者不吴愿被秒大家炼理解杰为容妨易受创广告络所摆林布的当蠢货游，另客一方脉面广鹅告对定消费护者的坦影响铲往往鹅是潜池移默竿化的爬，也脊就是孩说通描常在丧消费奋者自翻己都应说不路清出挥的情饭况下迫，广对告已颗经对秋其决代策产圾生了粉影响证。鉴察于这悲种情难况，味我们袄要研绞究消尾费者简对广室告的择感知胀也就拦更具虏挑战短性了致，也谱就是章说，桂我们涉不可戴能采鸭用直辽接的贤手段及去研俭究消金费者让的心鹅理，梳而必蝶须采费取其野他辅毛助性华的方壤法来白推测者消费侦者的页感知茄行为势。择在这相里我胳们同满样举耕汽车滋的例匙子，型在研莫究某蚂一品别牌汽注车广鼻告对惠消费肠者的肉影响去时，挽通常汁我们变需要凉让最阶近刚蛙刚采尽购该等品牌省汽车友（三蚀个月米到半泪年以支内）则的消卧费者贱回顾怒自身拔购车旅的历常程，语其中膨我们底涉及念到消话费者圾采集艇信息猛的过沾程，徒主要雁包括提收集忘报纸牺、杂县志的较信息邮、浏辞览期电视条广告蚊、询必问朋答友以包及亲番自到霸经销恩商处布询问迈等过枝程，泳通过办不同需消费齿者对江这些妻过程赢的先像后顺号序以逝及重战要性怪顺序恭的排谣列我秘们可巾以总沾结分脂析出报各阶咽段的御重要膛作用欣进而耗判断为广告馆在各拉阶段肺应当角起到泉的作爽用。忧但往虫往并霜非每皆一类炕消费期者对著广告连或其点他信卡息的功反应编程度先都是慌相同浸的，寒因此迈我们贴需要用在研信究过张程中帜对消汪费者拖进行遣分类厚，通梳过消什费者降对信傲息的击敏感影程度敲等，够再结努合一术部分话人口戴统计饥学指闪标，嫁比如裹年龄栗、学塔历、贞收入谢、性窗别等伯可以用推断休该消此费者草是属严于更驼追求姑时尚致的还攻是更浅追求荒实用待主义遣的，桌或者朵是介引于两裤者之违间的菠。菠在上在面的角分析坟方面咸大多折数机跃构所飘采取唤的办惑法都疯大同讽小异识，然夫而针仅对很乏多高污价值什耐用欠品而恋言，虏比如第还是爷汽车具，已棚有用耽户帮益助企酷业的锯宣传座在广澡告传固播中走的作舒用是倒很多处机构愤忽视曾了的山。比负如我珠是一钢个g篇ol暂f的洒用户猛，那虫么我瞒在很街大程傲度上预是认纵同了敲go限lf涛的品纹牌的杠，同永时因勾为这战个购兔买决删策对挎我而素言很恐重要乌，为蝇了显赴示我赞决策想的正榆确，槐我通齿常会澡主动允把关寸于这尤个车郑的好砍的方愤面介公绍给手我周论围的抵人。买在这绒种情泳况下夹，从伴我的较嘴里稼传递雪出去梦的广固告可迁能比航潜在牲消费鞭者直论接看壤到的捞广告设效果覆还要丸好。邪而作罪为企雹业而雨言，珠充分蔽利用嫌这种讽心理剩，把淡自己就的广神告定源位在裹更便柔于口博头传乏递或牲议论浆的角潜度上暗，将才大幅添提升抗广告势的效航果。遭在这精一点顾上，迎我们株也需暗要进株行充白分的告评估续。清最后杠，广均告接箩收方稻的效党果评糟估不徐能仅松仅局驻限在召对现能有用尤户的贷评估斯中，量还需锡要调摘查潜能在用侮户的乱心理兼，比勉如研敌究这抖部分档潜在印用户舍对品挪牌的路认知萝、对土广告小的记存忆以痕及心安目中陈希望匆的购占买品哈牌等逝，当秋然这斥些仍散然只堡是表易面，后我们雨还需足要进猎一步移深入师到这皮些潜团在用崇户的趴心灵肃深处阁，去专探究牛他们电对广艳告的幼感知艰，比扶如为疑他们止设置尽一个慨情景夫，通姜过对致他们订的行裂为的瓶研究毅来衡扩量广馒告可匠能对围他们俯产生庄的影撒响，蚕进而忍评价溪各企遮业广仁告在抬接收捆方的扰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