沃尔玛北京客户维系系统调查

《沃尔玛（北京）客户维系系统调查》申卓()摘要随着全球零售巨头纷纷“抢滩”登陆中国，客户维系对零售企业应对市场竞争越来重要。本文以沃尔玛为调查研究对象。首先，简述了客户维系的基本概念和基本理论并用经济学的原理进行分析；其次，引入了顾客满意度指数模型，揭示了质量因子、企业形象、感知价格等九个影响客户维系的因素；再次，依照模型设计了调查问卷并对沃尔玛进行了实地调查，发现其客户维系存在的主要问题是认识上、管理上的问题，究其原因有如下几个方面：客户维系只注重交易关系的保持忽略客户价值开发、客户满意度的细节重视程度不够、客户维系工作中不注意客户细分等。最后，本文利用客户维系的一般原理，结合沃尔玛超市客户维系的特殊情况，提出了解决问题的整体思路、策略和具体措施。关键词：沃尔玛客户维系顾客忠诚顾客满意度指数模型一、导言客户维系（）和客户忠诚（）是同一事物的两个面，客户忠诚是客户维系的内在要求，客户维系是客户忠诚的外在表现。（一）客户维系理论的产生背景近年来，随着市场竞争的加剧，人们越来越深刻的认识到，顾客关系管理是现代企业成功的关键因素，是企业竞争优势的重要源泉。首先，要在现代市场竞争中取胜，仅依靠企业重建是不够的，更主要的是争取顾客的认可。其次，企业固然要努力争取新顾客，但保留老顾客比争取新顾客更加重要。研究表明：企业争取一个新顾客的成本是保留老顾客成本的倍；一个公司如果将其顾客流失率降低％，其利润就能增加％～％；一个满意的顾客会带来笔潜在的生意，一个不满意的顾客则可能影响个人的购买意愿；如果忽略对老顾客的关注，大多数企业会在年内流失一半的顾客。因此，保留老顾客比争取新顾客更重要。最后，不同的顾客对企业的贡献是不一样的。％的顾客为企业创造了％的利润，因此，对不同价值顾客的投入和管理就成为企业营销管理的一个重要课题。正是基于上述认识，自从顾客关系管理理论于年由美国的首次提出后，就受到实业家和理论界广泛的重视。顾客维系是顾客关系管理的核心思想，也是顾客关系管理的本质所在。顾客关系管理旨在通过管理企业与顾客之间的关系，减少销售环节，降低销售成本，挖掘新市场和新渠道，提高客户价值、顾客满意度、顾客贡献度、顾客忠诚度等措施，实现企业与顾客的双赢。顾客关系管理的理念根源是关系营销，关系营销的发展为顾客关系管理奠定了理论基础。年贝里（）首次提出了关系营销的概念，正式揭开了理论界研究顾客关系问题的序幕。最初，贝里将关系营销定义为培养、维护和强化顾客关系。年，他重新将关系营销定义为通过满足顾客的想法和需求来实现顾客的偏爱和忠诚。麦肯纳把关系营销的宗旨归纳为将顾客、供应商和其他合作伙伴整合在营销活动中，即发展与供应商、顾客或价值链上的其他成员之间紧密的互动关系。美国学者雷奇汉通过对美国信用卡业务的研究发现，顾客挽留每增加％，可带来公司利润％的增长。克莱姆在对银行业顾客关系进行研究后指出：通过建立顾客间的稳定关系而成功挽留顾客能为企业创造更多的利润，因为他们将不断购买该企业的服务，并可充当推荐角色，为企业争取更多的新顾客。同时，顾客关系所持续的时间越长，银行越容易为顾客提供定制化的服务，从而更能增强顾客从服务中获得的满意度。饶佩恩炭指出担，剑世纪筐年代息的交顽易型战营销炎把重眼点放准在每宾笔交和易业在务上原，而胆世纪苗年代漂的关巩系营奥销却蒸着眼脖于单弃个顾照客，举寻求王建立遇顾客惹与企址业之恶间的前长期兴关系辣。他奉认为愚，关防系营好销是广通过念创建弓、培极养和蜘延续妖顾客招关系崭来长佛期拥搜有顾呆客，混通过蜡增加傅销售渔量和样实现旨“蚀交叉胀销售推”疮，从庭而使阳企业疼从顾蛛客手备中获患得的比价值顷最大箩化。扶克里渔斯托庄弗将番关系孩营销角视为熊传统粗营销钱在范菊围上域的延拼展，腿突破怜了营幻销是耽营销介部门游责任盒的观惕念，挖主张糊关系蛇营销更是整抢个公废司的还职能好。忆杰拉懒德认痰为，株关系脚营销全的目湿的是单为了购获得男顾客应的信勒任感突和忠删诚度随，而僵顾客尺的信庙任感粥和忠熟诚度每取决搁于两跟个变途数：猾信息图分析馅（企网业必法须知猴道顾宽客的蛛想法漆、需俱求和掠价值徐）和跌互动匆需求偷（个悉人接荷触以家及批顾客喊需求贺的沟日通方进式）负。腹随着惭服务苏业的生迅速邮兴起竞，理圣论界丑开始扁将关炒系营没销理均论运霸用到锻服务披业。软其中品有两袭个学尊派，袭以贝息里等野为代李表的用北美胶学派遮和以袋迦玛韵森和减格朗坚鲁斯疼等为耗代表坦的北寸欧学树派，治对服姿务领男域关占系营治销的碎研究渡主要升倾向拘于从蜂企业秘与顾炊客两挎方面磁对单鲜个服违务接裕触的赵研究尺和对丧买卖些双方份持续惨关系枝的研势究。输从上允述西增方学疏者关坏于关纽系营很销的束理论炸研究买可以忌看出则，关狱系营俩销高醋度重稼视买泛卖双筒方之炭间的概接触穿，主培张通东过维敬持营陷销、梅质量两和服饮务之包间的大联系洽来赢兄得和肌挽留越顾的客，恶其基全本思坏想是茄企业代应该椒培养避长期览的顾假客关艺系，收实现潮对顾买客的蛾有效望挽留析。病（二苗）客国户维诸系的孔基本拐概念弓顾客粪维系就(咳)是蜡指公揪司通赖过为映客户苗提供棋产品马和服乱务及罩正确脂地信纪息使赚客户庭满意圆，并酸避免挎他们棵流失拳到竞呀争对阁手那删里去毅的能哨力。①①吉尔.戴奇2004《客户关系管理手册》中国人民大学出版社技提到迟客户铅维系执，就寨不得衰不引暑入客落户忠晚诚的裹概念脂。什泽么是毛客户副忠诚碌？商网业环坑境中配的客赠户忠抹诚被遵定义插为由抽于价母格、进产品鼠和服贴务特滤性，拾或者甘其他严吸引蔬力的踏影响债，客立户重割复购窜买同活一品豪牌产抚品或色服务炒的行石为。池将客品户忠搅诚定备义为总连续史次购万买；右而扩则认亮为是桨连续置次购纽买；毕和荐把购烫买比鄙例作粥为对劈忠诚闯行为落的测丝算基记础。污忠诚练是一劫种心樱理状休态，证是一甜个主秒观概橡念，隙从某只种程树度上匪来说酬，忠颈诚是范非理输性的爹，但登它实顷实在办在地尖表现乏为各拨种行辈为。蠢这种童行为拳是什匙么呢芝？这吹就又乒回到兼了客仓户维疲系的网话题蒙。可震以这逢样认颗为：是客户恐忠诚惹和客箩户维凉系是裹同一甚事物罚的两庭个面既。站处在供驻应商熔的角搭度是休客户猴维系档，站四在客福户的暂角度坝就是州客户节忠诚猜；供握应商欲的客狗户维卫系工肯作做库得好锦，方潜有客允户的惠忠诚召，有抓了客遵户的胶忠诚宝，客梳户维殖系才爪成为道可能搂；一摊旦客扎户的键忠诚升由主未观概糠念转细化为淋具体嗽行为萍，供距应商校的客最户维渔系便怠成为认现实颂。因还此，炸客户非维系抵的主瞎要任柏务就街是建链立客壳户忠筝诚。银建立累顾客臂忠诚伍和顾近客满约意度运是密粘不可静分的壶。顾堆客满凯意度农是指贯顾客离接受巴产品币和服释务的犁实际蕉感受埋与其符期望笔值比宴较的攻程度怖。世购界著器名公砍司顾贼客满械意度换研究匆表明价：顾叙客满丰意度寇高能勒导致逗顾客饭忠诚轮度提草高。企美国坦学者蝶琼斯极和萨火赛的票研究介结果渗表明汽，二册者的甩关系烘受行就业竞均争状猪况的添影响絮。影塌响竞品争状垒况的军因素帅主要塑有以凉下四虑类：\*吨①百限制教竞争锅的法其律。\*愿②鹅高昂监的改育购代精价。\*奋③炎专有末技术余。\*粥④测有效润的顾授客奖夏励计抓划。梦如图泊所示疲，虚眼线左绒上方叉表示胖底度叼竞争趟区，瑞虚线宁右下朗方表岩示高词度竞拖争区语，曲挨线炎和曲薯线职分别纽表示卖高度束竞争鹊的行贯业和忌底度碰竞争帖的行班业中须顾客仇满意羊程度给与顾下客忠韵诚可顽能性绣的关住系。②江林2005《顾客关系管理》首都经济贸易大学出版社②江林2005《顾客关系管理》首都经济贸易大学出版社顾客满意程度图顾客忠诚——顾客满意度曲线高顾客忠诚的可能性低甚如曲喊线航所示嘱，在种高度杂竞争附的行结业中避，完沙全满拿意的焦顾客梯远比部满意抬的顾诊客忠狮诚。俭在曲畜线右稍端（献顾客栋满意暖程度肿评分轰），眉只要兰顾客赶满意斯程度岸稍稍诞下降尽一点净，顾障客忠才诚的辟可能剥性就丑会急吃剧下件降。替这表盒明，桶要培矛育顾触客忠毫诚感懂，企本业必所须使菠顾客兼完全堪满意绘。但放是，蜂如果荒企业晨的产诉品和卫服务资过于范一般古，就闷不易堵吸引炊顾客疮再次陡购买袜。仗在低挥度竞吃争的裹行业掠中，巴曲线蹲描述拆的情重况似医乎与当人们颠传统村的认舟识十渔分吻躁合，忠即顾手客满语意程常度对嫌顾客拒忠诚喇感的该影响骑较小丘。但投这是岗一种沸假相屡，限浪制竞叔争的桶障碍淋消除斤之后寺，曲织线库很快娱就会庭变得往和曲报线朱一样库。因鹅为在愈低度山竞争卡情况绪下，服不满丑的客鲜户很彻难改抄购，欣他们有不得栽不继莫续购扶买企呼业的壶产品版和服诱务。烘他们奖在等瞒机会楚，一步旦能吴有更剑好的肤选择衬，他遵们很鹅快就酷会转弟向其欧他的购产品于和服薪务。弊从上忽面的吸分析璃我们饮可以绘得出集，旺客户卡满意滴不等只于客遇户忠朗诚，茶客户罪满意阳不一素定导夹致客宜户忠裁诚，鄙由于奔受到看随机父因素集的影百响，纠客户译满意弯部分梢地决吩定客微户忠楚诚，携客户略忠诚掌和客扩户满找意之右间存崇在非丸线性氏的相兄关关坦系。丈但无娃论如谎何，谋客户谦满意玩是决纵定客医户购叉买行团为最绿重要胸的因州素之犹一。执而斩像沃角尔玛普这种炊零售伤业属兵于高禾度竞叔争的话行业巡。因盒此，独只有跪尽可侨能使春顾客酸完全座满意嘴，他通们的拔忠诚赛感才咱会比昏较强朽烈，酿从而搞能够胜更好衡的达找到客卵户维慕系的度目标浆。践（三笔）企瞧业顾臣客维判系的缝意义壤、从通现有垃顾客孝中获敏取更诸多顾虹客份坊额。伴忠诚事的顾役客愿耻意更刘多地柜购买永企业扫的产允品和仍服务答，忠茎诚顾盲客的槽消费刚，其汽支出钥是随艘意消届费支处出的塑两到嫁四倍勤。而架且，虽随着伤忠诚倘顾客纸年龄铺的增打长、军经济秀收人摔的提管高或料顾客辣单位补本身来业务色的增粗长，阔其需墨求量盗也将倍进一脊步增神长.呈、减士少销拢售成订本。验企业染吸引假新顾澡客需卡要大嘱量的切费用灭，如弓各种佛广告艇投人倾、促裁销费雷用以跃及了纹解顾堪客的粗时间劲成本分等等哗，但躺维持垒与现永有顾肿客长米期关吨系的辈成本伪却是涂逐年铲递减冒的。畜虽然址在建捕立关壳系的煌早期菠，顾匪客可柔能会每对企蛮业提毅供的刃产品彼或服书务有材较多应问题痒，需谷要企绳业进题行一畏定的稼投人岔。但邮随着隆双方候关系通的进畜展，哀顾客忧对企滚业的懒产品间或服妈务越堵来越丈熟悉因，企政业也莲十分逆清楚梅顾客椅的特川殊需惊求，坛所需抹的关猫系维书护费阔用就绸变得叮十分巧有限座了。只、口符碑宣酬传。惜对于征企业肝提供择的某慧些较骂为复酷杂的袋产品珍或服锣务，肠新顾演客在渔做决羊策时之会感点觉有掌较大轮的风宏险，秩这时邀他们丰往往夸会咨为询企串业的跃现有番顾客猪。而夕具有铺较高孩满意嫩度和悉忠诚湾度的堪老顾形客的涌建议促往往妖具有猜决定降作用弟，他无们的股有力沫推荐必往往沟比各隐种形付式的疼广告挥更为消奏效支。这政样，雪企业饼既节样省了鼻吸引蛮新顾呜客的抚销售奋成本下，又栏增加岔了销能售收公人，瓦也增谱加了汇利润训。姥、员略工忠劳诚度蔑的提导高。馅这是段顾客蚕关系滴营销堡的间毙接效垦果。茄如果迎一个线企业泽拥有馒相当斯数量舟的稳灯定顾叮客群息，也繁会使斤企业它与员泳工形绍成长脂期和愿谐的目关系向。在足为那浮些满遍意和回忠诚吵的顾形客提塑供服奶务的龟过程屠中，棵员工需体会绵到自卧身价稍值的良实现物，而谊员工展满意棕度的代提高框必然访会导宇致企眯业服踏务质毒量的等提高鸡，使土顾客岗满意肯度进墓一步莫提升熄，形咐成一爹个良部性循饥环。诉二、握客户诉维系眼的相矮关经瘦济理仆论分惨析悬——锻利润杯最大恢化原垄则冤一般杆而言叠，企废业的艳目标热是追教求利驶润的惰最大验化。腰利润绍是企蕉业优鹊胜劣途汰的蜘信号榆:企剖业利仍润越即大，裙表示荐市场卧越需周要这宵个企报业，骗此企道业才料会有康条件古更好冷地生筛存和字发展址，否常则，百作为贤市场至机制转替代涛物的讨企业胞，反跨而会集被市量场机熟制所枪替代汉——捏破产堂。钞设企删业的锻总收遵益为芹，总秋成本哈为弯，则染利润姓(页)＝粗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