某品牌清洁剂整合营销推广企划案

洗得力清洁剂整合营销推广企划案前言青岛双仔公司从2月28日开始着手进行“洗得力”清洁剂的整体营销计划的策划工作。在清洁剂市场有了一个较为深入的调研基础上，本着“客观、翔实、合理”的原则，特提出本策划方案的文本。本策划文本包括市场调查与分析、营销策略、广告策略、行动方案、营销控制等组成部分。较为全面地涵盖了本公司对“洗得力”清洁剂市场策划运作的内容，为公司新产品的开发与推广工作提供决策上的依据和指导。市场营销状况与分析1、市场背景1）清洁剂市场竞争激烈，少数品牌鲸吞大片河山。清洁剂市场是一个高强度竞争的市场，越来越多的市场细分，促使众多品牌不断涌现，争夺自己的消费群体及区域，但据市场调查资料显示，尤其是在整个家用洗涤剂行业，大部分的市场份额被少数品牌所占据，其他众多品牌瓜分剩余的小块市场份额，两极分化十分严重。上海白猫、北京金鱼、绿伞、西安开米等都在业内第一集团军的阵营里，处于强劲的发展势头。2）品牌众多，但产品的区别不大。清洁剂分为工业清洁剂和民用清洁剂两大类。据中国化工报2000年7月份的统计调查，日前约有洗涤剂生产企业270多个。但大多数企业的产品因缺乏创新，先进适用的技术优势，出现了严重的同质化的势头，产品差别不大。品牌虽多，但良莠不齐的现象严重。3）清洁剂的发展空间大、潜力大、工业清洁剂比民用清洁剂的发展空间更要广阔的多。据调查资料显示，消费者用于厨房卫生间地板、墙壁、门窗、水池、浴池、家具、家电的清洁费用每年达300个亿以上，飞机、轮船、汽车、火车油厂、油管，各种类型的带油或油脂的工厂，机械设备的油污清洁每年达1000个亿以上，用来处理工业污水、生产企业废水、市政污水、湖泊、河流、池塘污水和土壤污染的费用每年达1000个亿等。4）车用清洁剂前景广阔，现在越来越多的简单的洗车行业逐渐发展成汽车美容中心、汽车用的清洁剂面临着一个广阔的发展空间，据调查了解，我国现在还没有形成完整的汽车化学品工业体系，尤其是多功能产品在国内尚未面市，因此发展适合我国特色的车用清洁剂用品是当务之急。5）清洁剂特别是在家庭日用领域内已成为人们生活中不可或缺的组成部分。日用领域也一直是清洁剂的主打战场，尤其是生产餐具洗涤剂的企业，一直在市场上保持有较高的市场占有率，随着环保观念的不断深入，对清洁产品的安全性、功能性、环保性的要求已经引起消费者和相关领域内人士的重视，禁止生产销售及使用含磷清洁剂的政策的出台和禁磷运动范围的不断扩大，我们的产品所面临的是一个具有广阔发展空间的市场，所面对的是一个良好的发展契机。6）空气清新剂具有广阔的市场前景，可观的消费及潜在的消费群，良好的品牌竞争格局。调查显示，2000年，中国内地有30.4%（约1341万人）的城市居民使用空气清新剂比1999年的9.9%增长了20.5个百分点。增长速度非常快。机会和问题分析机会点：A国外品牌，绿色环保产品。B系列产品用途广泛，便于以后的市场细分。C性能较好，具有天然的橙香味。D生物分解性良好，保护环境。E使用于带漆金属表面时，可延长表漆的使用时间。F不含卤化物，无磷、无有机公害，非易燃产品。G低温状态下更有效。H具有粉沫、液体泡沫各种状态。I包装色泽较吸引人、醒目。问题点：A目标市场没有细化。B消费群体无区别。C刚介入国内市场，为非知名产品，信誉度低。D包装单一。E高强度竞争市场,市场进入的壁垒高,要求费用大。战略规划1、战略策略：初步确定产品及目标市场的细分策略，以家庭卫生系列、洗衣系列、汽车系列清洁剂为主攻方向，凸显洗得力清洁环保的价值所在。明确消费者可获得的超值利益，向全社会倡导天然绿色健康的生活方式，传播科学健康清洁的观念，从而在清洁行业“洗得力”高品质，高品位的品牌形象。饿传2、溪战略垄步骤匹：树什立品滔牌，聋做地茎方老务大，汤强化穗品牌呀，做镇中国雾清洁携剂名场牌，漫延伸付品牌捉，做潮以环瓦保为丽核心缝的天抛然绿才色健夹康产挠业龙轿头。目山3、愚战略融区域犯：以觉山东韵为试纲验田毯和营乒销运咽作中扬心，恰以北哄京为紧北方览重点绩市场勇率先课突破学，以达上海着、深吐圳为箱南方传重点体市场灰，稳琴扎稳剥打，淹最后西走向奋全国唉。鸣仍4、支品牌仗形象辅定位毫：们健康药时尚那，环蝶保与芬高尚凯品位放。尸班5、晒产品垮功能丹定位商：天悦然高列科技丘环保羊，生任物分毙解性雾良好鸣，气辣味清蹄新不楼含磷思，不用含对堆人体忌有害跪的有岔机溶咬剂和杏卤族判化合阵物。府眼6、躁核心匙产品秘三层劲次：牺第一奴清洁某；第皮二天南然环内保；惰第三粗高品胆质。翠最7、献消费匙群体稠定位敞：家极庭卫柿生系辅列以群家庭漆主妇殿为主举，汽达车清坊洁系令列以作轿车避为主帜，适筹当延阻伸。终住8、驶主要白诉求蚂对象神：家没庭主体妇、男车主罚、司蓄机、注潜在括消费秀者。愿妙9、笔战略卡目标似：匠露1）猎在2饺00的2年海度销梁售收戒入争亮取达过到译50唤0万汪元。厅挂2）哄以省强级市降场为攀一个登战略篇单位隔，初斯步完巩成全瞒国一赴级网公络构荣建工墙作。奉嘱3）枕争取胖市场蜜占有净率达含到5符-8扔%。酒营销腾策略搅锤1、顾营销商理念剧常1）阿品牌祸理念抵：出石售清剃洁剂适，同托时出船售环贫保健智康，帝给您踏一个虽好心傲情。尝幻2）朽概念付支持边：天郑然环设保，晕天然咸橙香景味，纯安全爹，强纳力去庸污。丰孔3）较营销社理念梦：以寺整合绸营销蛾传播果理论镜为基捆础，毅利用姐一切榴可以投利用特的工浮具、株手段汗、如碌主题碗活动散，促轿销，奇新闻凉定位脂等，樱协调躲一致趣地为亦产品平打开申市场岗服务牛。堵呈2、御营销秒组合森屠A．场产品祥址（1离）产渔品包醉装关烫系到基产品忌的档真次。痕在包染装设键计方牵案方赤面，占在考献虑成伪本的福同时挂，更吐要体剥现出搁我们铅产品燃的高梁品质在，高玻品位填的内炸涵来慎。西凳安开乏米、侨珠海逮的振染泰公惭司、态AC竭德科尊、系扬列的扔包装禽可以处做为胜我们弟在设氧计包姻装时裕的一度个参绍照借剃鉴。坝此项拉工作痒交由授专项欢广告僻策划藏公司捧来做棵。不慰（2堪）规岁格策秃略：湾根据杜不同井的细仅分市稍场，治不同踏的产浑品细留分，任考虑惑设计清不同穴的规享格，事产品土规格交的个葱性化自，差花别化者和系运列化狠，是适引导快顾客担，取屑得竞咳争优插势的稳重要探手段蜡。可网以考拦虑，漠90阿ml献到1隶00法0m诸l之福间，拿设计狂不同亩的产昂品规魄格。毯净根据北调研击的结侧果和冷整合削推广邮企划胆案，伸我们前把洗极得力穷清洁类剂在达每一泳个目投标市待场进箭行了蓝细分助，经航过研俘讨，验初步妙确定书为以款下几碍大类症：（轮主要宫指民传用方蹄面）屠摸汽车米专用区系列肉：华蛛*洗灯得力截万能床泡沫杜清洗起剂（店45需0m汉l）窜弃*洗脂得力粒发动廊机外括部清脂洗剂粘（4内50茂ml邻）浙葬*洗尊得力们泡沫傅型发闪动机晕外部连清洗据剂（罚51享0m兔l）挖拥*洗转得力串刹车士零件假清洁西剂（贡40妙0m厚l）沃衬*洗图得力堤水箱板清洗尤剂(斤45及0m纱l)鹅预*洗鞭得力锯化油璃器清叛洗剂梨（4蔑50盐ml怒）着么*洗纺得力怖引擎经内部捉清洗理剂牲（3苹50累ml乖）必驰以上耗系列庙的包锋装在猪保留旨现有们包装衔设计裤风格扎基础晒上，岔根据厨每一水种产歌品的贵特性泼，在辜瓶型还，图春案，垮色彩插，文郊字设座计等争方面诱要有法所不火同，国在此滨类领柄域可岭参照疯车仆邀系列族产品瞒，A恒C德埋科系勺列产愉品，坊珠海黄振泰础系列说产品叶的包抖装设客计。陵下面带附上直振泰近系列坛产品畜的包哑装图另案。凳做为迹重点瘦参考径。剂在家篮庭卫罗生系谋列方这面有题：棕吹*洗循得力岁洗洁括精(分48耀0m希l)斑吩*洗安得力辅蔬果水清洗予剂（件40芦0m晓l）苹艳*洗湿得力旱餐具知净(集80材0m篇l)皱（透孔明装细）盼开*盟洗得乔力餐护具净暂&堤蔬果姿姐妹俗装(氏40支0m蝴l*骂2)睁遭*洗律得力首厨房枝清洗烤剂(俘35捆0m附l)规羽*洗捧得力刘油烟中机清绍洁剂码(3阿50拆ml将)豪弯*洗绘得力出玻璃欢清洁凉剂(阻40酿0m秀l)悦悟*洗伤得力午洁瓷勇剂(铅35太0m刻l)混匙*洗挡得力散地毯性清洁以剂(妖10辟00偶ml拢)院款*洗怠得力震水垢突清洁秤剂(痕40叹0m传l)搅在洁洋衣系诊列方裹面有于：叙孙*洗及得力社洗衣黎液（蒙50佩0m联l）问(2返00替0m嫌l)预(1迹00埋0m么l)厦阶*洗姓得力炎衣领钓净(侮35防0m逆l)闯乡*洗脸得力烫衣物钻柔顺免剂(露50流0m峡l)昂纵*洗嘴得力虾婴儿滴专用济洗衣务液(韵(5钢00良ml厌)毫眨*洗公得力捕毛衣祝净(涌50真0m惊l)催骄以上宰两大姐系列牺，在略包装敏设计伙上重葛点参窜照西烘安开式米系哲列的颤包装款创意吼，在论此基猛础上侧力求桐所突和破和爷创新践。抖蹲此项米由公绕司人堂员与荡专业嚷广告粱策划水公司割共同幼完成艰。召B唱．价维格政广策心饶针对丈每一浸个细招分的厚产品适，都兽有一负个设应定的姐价格溪。因旨为系晨列品聚种多肆，所有以暂杨不详笑表，厌从调热研反帽馈的波信息孔来看滑，在布包装调策略料上西坏安开叛米做软的最滚好，篮所以子我们琴在设耽计包中装之浆初，猜就考晴虑在腿借鉴荐它的据设计惧风格讲和创捞意的浅同时恨，力缠争在蜂此基缘础上萌有所差突破燥，由彻于这循种独他特的升包装宏费用计较普每通的贪包装论成本献要高匹很多倒，所临以西耻安开县米的释价格猫相对缴于其锻他众迈多的执竞争遍品牌徐来讲盾要稍处高一耳些，过本年算度我牙们要炕求的胀价格爬策略疤的目拼标是较争取千能够郑在所替掌控倘的网涂络内辣达到尸5%牢的市纹场份钉额。沉总的梦来讲洽，价牵格应漏掌握忘在3励.0古0-反12玻0.蓄00善之间秋。可黑参照墙竞争患产品许对每放一个咳细分旨产品闷的价嫁格定伪位。拉刺C．臭渠道亡规划串政策怒桃主推袖代理礼制，阵以省餐级市免场为吸一个熔战略泄单位躁，以缓各地舒级市竹为各港区域弟市场毫的中雷心，怀网络寨要达识到镇全级单遍位的湖市场酒，以灯终端锋销售解为重警点，刑代理披经销淘和团慈购直为销三亦条渠淡道相约互促舌进，览公司些派设古区域哑市场卡办事裤机构办，共诸同发问展的泉营销重网络亦。具婶体的愚招商稠代理枕政策西，招痒商方苹案，鉴另行低商定被。泊络关于掀青岛储、济其南两况个试摧验市胳场的蝴渠道诉规划淹，我允们考背虑由勺于市墓场做糖为我丧们的柳一个徐样板周市场饲，我属们计浊划省谊去中液间环掠节，毙直接嘉运作尖终端劈市场区，通沫过对揭终端滋市场脾的营威销运苏作和饥管理仔，总拥结各岂方面促的不均足，敌进行私改进舟，在语产品穗导入渴期内倍，我屡们把妄大卖裳场、惜商场仓、连材锁超无市列蔽为渠磁道规肃划的晌核心书，营机销运庆作各缠项要干素，芹广告广促销嚷的活营动都晕必须米围绕唐着这祖个核夹心去赴展开占。朱哀D．凝广告技策略续穴原则侧：以旦感性根诉求该为主蓝，以狗理性蜡诉求虾为辅歇。么馆诉求宵目标累：主物妇、筛车主蚊、司听机及续潜在饿消费戚者。国拢一、露广告贸目标恭·岁通过美系列株的广抓告运乒动，离在八缺个朋倚内在歉目标鬼区域耐市场附的市礼场占泳有率闭达到珍7%劈的市霞场份管额。香·侵使平“蜡洗得膛力禁”录清洁搬剂在肝目标裤区域顾市场镇内成绍为知引名品检牌。齿蜡二、漂目标议市场鸭策略沫撑我们颗初步酒把产消品设涉计了坛三大营系列垫：家丧庭卫坛生系桐列、印汽车犯专用仓系列息、洗遍衣系析列。石在每衡个系绍列的缝产品些中，妈我们只对产废品又证进行接了细续分。垂所以穗我们跑所面晕对的粉目标讯市场盈不同吊，所让形成窃的策亡略也洲就有哭所区锯别，吼我们迈最初枕希望遍能够及在这除三类雾系列家产品望的细编分市穗场上姐进行饶营销待活动甘。藉婚此更异快地扇切入婆市场识，打择开局础面。惧丹三、肢诉求棋策略择涝1、所广告闭诉求弯对象退：在校战略天规划破中已涉经有盾所阐炉述，应家庭细卫生渔系列站和洗星衣系功列的嗽两大烦类产哥品的飞主要费目标夕诉求胖对象阁为家近庭主麦妇，慢汽车绑系列合产品器的主滥要目漫标诉乱求对拴象为第车主感、司训机等穷。杠饱2、挂广告废诉求胀的重指点：圈绿色涉、环姜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