民企营销的三大缺陷

民企营销的三大缺陷[引子]本文为一大型快消品民企营销副总于2002年第一季度营销总结大会上的工作报告，出自时任该副总助理的笔者之手。四年后的今天，笔者再次回头对此报告做深度剖析，来尝试折射中国民企营销的现状。[报告正文]总裁、各位同事：大家上午好！下面，我代表集团营销总部，分四个部分向大会做第一季度工作报告，请予审议。第一部分：销售业绩分析今年第一季度我集团总体销售收入首次单季突破N亿元大关，完成全年任务比例的XX%，与上年同期相比增长YY%。到涨影下面僚就几绵个关似键指首标的分完成巷情况麦做分岛析通疾报。序县笼一、桃第或一季瞎度各沫大区复累计稼任务砌完成恋比及被排名析员毯略。谜〈柱红状图料分析故〉胖死蚂二、攻第宣一季齿度亿绪元省旗累计恼任务痰完成知比及谢排名壤箩牙略。蜡〈注棚：该吗公司术内部麦称年羡任务娱额高磨于一端亿元培的省松份为准亿元衡省〉当好逆三、令第搁一季懒度任等务完俱成比绣前十醉名的泳销售势公司育通报蓄率榆略。抢搁机四、询第匠一季散度实妥际销稻售额纠前十阅名的役销售寿公司挖通报谨债必略。带富境五、具与腊去年昂同期尊相比关进步古较快触的销此售公果司通渴报笛构沈略。苗〈柱码状对掠比图哑〉读斑长六、矩第估一季焦度任皱务未订达成垮的销嗓售公弃司通款报钓息虹略。棚痕宵七、拦第姐一季公度各维主销循单品叠销售货量排位名及暂与去疏年同衔期的雁对比辅畏除略。邪〈饼滔状和插柱状膀图分挠析〉困辱椒第二碰部分捉：成钓功经帮验总溉结危牛什各位赌，去煎年的具年终勺表彰井会，纽大家策怀揣哪喜悦恐而来廉，又滑肩扛党重任悬而归养。还乒未充鸡分分爱享上狗年度矛任务要达成蒜的喜或悦，灭就又修开始峡了冲倍刺新塑年度训任务就的征帖程。捏毕提然而竹令我虏们倍突受鼓候舞的呢是，峰今年坦的第兼一季敏度我怪们又谁实现面了开云门红亮！销没售收咽入超艳过预财期计何划！迁在集冷团公挣司的宜正确摄领导蜂下，祸又一探次检却阅了蛛我们圈这支霉渐趋假成熟观的营卫销队阴伍。炒我们剖用实室际的控行动啊和业智绩，骆创造原了公缩司发届展史牌上算洲不上亦神话光的又星一个眠神话桐！进证一步矿表现棚了营尚销战谜线不灯畏艰价难、仓勇挑违重担朴的开违拓精纳神。固通过白分析弃，我骄们认检为骄细人业踢绩的自取得愤源于险如下保四个打方面蛙。域发价一、赞长期驼以品奋牌建涂设为弃核心曲的系首统营盐销，漂是保棒证我怎们企歌业发娱展的催基石胳。帝解们在高迹度同炒质化期的饮哑料市励场，金随着旅竞品鼻的纷作纷出读现，购无论盐是谁鼠，都册很难迷只凭时借产支品本季身的销卓然桑不群息而赢控得消尸费者狱。以宋品牌示建设纳为核体心的变系统电营销辟成了年决定蹲每个恰公司火成败族的关镰键。蚊五顿从五笛年前刷开始渡，集隔团公携司就值从战固略的判高度棵，对浊品牌合建设秤给予盗了高牌度的馋重视鼻。经秘过多残年不舒遗余盯力的厨媒体刷宣传酒和推踢广，坛使我惧司的浮品牌渠主张味深入层人心鹅，在悟情感疲和功喜能层携面都厚形成佣了核理心的朋品牌泡内涵及。嚷英滚春节肚是我斩国的投传统坝节日论，假啄日消苍费达寺到了凯全年意的高牛峰。贫今年术我们弯正是亩通过缸对春太节的少全方手位运脊做，茄创造未了销裳售连根攀高揭峰，廊捷报临不断持频传骆的喜许人局木面。储具体秋体现支在如奔下五母点：绣惑鬼1．植精心腐策划车的节栗日促既销广武告，瓜有效贿拉动该了销唯售。博禽围春节兆前夕搅，营驴销总驻部市翁场部润精心芦酝酿狐，推励出了症“骂红火本过大穗年，鸣我爱宰喝H中”口的主除题促锦销活向动。逐在促荷销广攻告片扭中，趟烘托政春节胞氛围训的广抓告语脏和富尤有民政族特倾色的恶画面稼交相山辉映喷，一音改传好统促关销广锯告单钱调又抵底蕴什不足附的缺细陷。晴既体捉现了知公司姨品牌突的文绳化底坛蕴，政又反就映了臣行业棒领头议人与暴国人善欢度寒春节奶的吉籍祥氛给围。张袋义2．添丰富脾的节叮日促峡销活肾动，末成功但实现板了终誓端热麻销。谣广忠为配顾合渣“俭红火垂过大甚年，塑我爱恐喝H骄”篇公关嘱活动阻，我赛们组幻织各询销售阔公司宅在卖货场展袍开了茂规模金浩大伞的薪“恨陈列技竞赛舍”狮活动疫。通刺过大智部分饭销售涝公司匪的积驾极配眉合，酿实现辨了空贤中广独告、迫地面复宣传筛、终育端促格销等浆几个识有利炕因素副的同令时发奥生，奴产生枣了远顷远超泼过预赵期的撇促销怨合力筑。节填日期蜂间，馋许多备地方忽频传稻断货说急助殊，创晃造了奔又一绪个营饺销高烘峰。养督印在捷“杯陈列村竞赛望”麻结束吐后，茂我们软评出槐了三均个奖歌励等照级。屡他们齿分别签是：纳一等燕奖获钞得者物东莞稍销售质区长啦安新崇世界亡娱康劝购物射广场琴；二吵等奖纺获得萍者大伴连公钩司大钩商新促码特刚超市伪、大页庆公唯司大伪商新织码特芦超市秧；三甩等奖叼获得无者哈汤尔滨哲公司界远大阿购物扑中心检。猴盖预3．示总部衫销售豆政策胁的灵版活调个整，耳确保橡了一银线工忆作的谋顺利才开展获。和腥掉春节寒期间尖，针押对各侄市场势的不渣同状恰况，丈我们编和各味工厂阶密切宰配合榆，推颈出了华多种按通路肝支持煮政策喜。包投括1虹00霉0m凯l1耀00严%果帽汁搭书赠3丛30死ml雅真果负饮活洲动；震屋顶每包捆赵绑高锤纤维心活动泪；2蠢50户ml甲便装誓5%召搭赠冒活动粥；2叠50惭ml酱酸奶症价格尊下调娇政策糊等等辟。通谣过这寨一系冶列准扎备工依作，辜确保拥了终愈端促俱销的榨成功僵开展羡，最爪终实盐现了积第一浩季度蛛的热况销。闸抬量这些召政策坊部分桑目前搬还在思延续芦，部娇分已有根据察形势傍做了述调整快。在变活动捷过程偶中，缺我们列对每花项政汪策的蒙执行经情况伐都进永行了缓跟踪球评估趟，确道保了客政策萍的执琴行效晴果。两匆误4．绣各销赶售公黄司自旷发新轮颖的避终端榨促销膜，也倒有效谎提升剑了销邀量。斧捷路春节绝期间吧，在捆保证糟总部努各项胃活动宿和政主策有摆效执胶行的员同时筹，各洒大区疼和销从售公像司又杂结合脾辖区鸦市场晕状况辫，开绕展了释形式默多样屯、丰鸭富多沈彩的休终端届促销患。嚼捎炒华东化区的良集点税抽奖炉；华拆中区搬的专峰架特絮陈；宾华北团区的裹终端畜买赠畅；东冲北区延别开荐生面坡的终胸端订迅货会堆，都士既渲刮染了象氛围食，又影有效践促进毅了销倘售。冬泛璃上海捉公司徐的模“昆H情辣，盟‘胀中国焰节文’”鞋活动窝，在军各大容卖场刃推出醉20厘00渡ml烦10宇0%物果汁毒捆绑恢“称中国瓜结讲”费，配滤备礼金品袋钓特价德销售江，在芳终端同连续棉掀起雕了销魂售高尽潮；涌成都晓公司虫升华码了总跑部的姨促销余方案薪，推瞎出败“泪过新度年，阳喝H辽，健党康礼坡品送经不停梢”陡活动昨，并出在四门川十派频道乡、四猫川新脑闻综钱合频攻道连等续播同放贺不岁广陕告，削在《宽天府撞早报男》等奖多家帽媒体厌刊登代促销代广告约，取级得了叼很好磁的效辽果。樱二、踏各销器售区岸通路己管理消的渐蜂趋成斑熟，策是创胆造良达好业尊绩的吊保障泽。皱训真通路未是决歇定一寨个生承产型炼企业卵成败革的重电要指饥标之存一。移然而碎，面新对市滑场经勿营从宰粗放辆型向膊集约阳型转响变的尘新环社境，豆传统争通路崇模式苗在效厨率、秤成本彩以及并可控洗性等壁方面榨的劣泽势日览益突午出并诉变得篇不易限协调登，互狮联网傅、新狼兴商掘业资两本等代新兴甲力量前又增熟加了糠其间冰的变湾数。笋市场木环境攀的变派化对摧通路医模式朋和管影理方老式提稻出了煌新的减要求番。搜腰粒经过丽长久担的实悠践，称我们络形成供了独举特的牢“更直营除+分雾销四”海通路皮体系汉。然白而随装着公仪司战撒略方芽向和军产品俱结构璃的调溜整，购直面尺终端末成了参无形舅的要努求。伙去年屯年终躬表彰肃会后油，各斑销售域公司涂根据钩新年虫度的用任务检及自盲身渠略道网颂络现耗状，侧结合绕Pe杠t饮咏料上求市的沃要求幅，在急集团华公司畜“由放权育、让谷利、丹增人度”衰方针螺的指饿引下伶，纷顺纷做浙了区“陪深度析分销荒”予的准欣备工情作。盖主要尚体现身为如翻下六局点：律葱践1．领增阴人增抹效，竿加强喘培训冒，提鼻升服巩务。自危剧为进厦一步药开发密空白劣，扫像除盲板点，倾服务际终端值，各满销售遵公司名积极柜补充巷和储爸备了夏人员问，并惨加强段对各菊级人微员的较业务丙技能造培训份。各济大区趋也加良强了害对辖翅区销就售公郊司的如管控雷。答鱼旋通过币努力标，使珠一些燃原来胃基础垮薄弱敲的县火级市艘场，苹实现疤了销折量的锈大幅债提升塘。如习宜昌兼公司练所辖通的建昌始市颠场，貌虽交驾通极艺为不浊便，为在今底年春弄节竞窃突破挖了2艇0万帽元的誓销量嗓，整摇个施狠恩地缺区春具节总醒销量翠达到悦80机万元惑。传蒜康2．吊细邪分渠痒道，丑重点误终端眠重点挠维护弯。例旧龙按照柔渠道纲特点话，合巡理调蔑整现蓄代通摩路和杨传统毁通路餐的人栏员结陡构。恐在保踩证大饭型量拜贩专响人负拜责的闲基础梅上，丙又加来强了润对小唇零售晚店的宪管理坐维护忌。纹饶表北京航销售亭公司桐率先在将原健来的旧商超冤部裂扣变为南K/赌A部搅和商劲超部替，并灾将业器务员夺的考游核制掠度做拜出对歌应的柄调整手。K纳/A邮部主遥要负择责如龟家乐匪福、史沃尔负马等罚现代言零售竞卖场棉，商拳超部套的业侨务主解要针璃对双值安、嚼华普掩等A态、B肌类及信中小拿型超泪市。析这样嗽不仅薯对重绪点终探端做速到了伟重点市维护免，而永且在嘱内部木加大浇了竞梢争机袍制，幅规避蛛了业蹄务员岛以前辣“杂重大胸轻小慈”让的行柴为。把劲献3．财拓展竟通路且，加未大特具供渠催道开索发力羽度。兄韵世北京配销售凝公司使将原鉴有的标特供舞部沿雷阜石疤路南短北划刘界，社分为删两个源销售厕部，轧进一郊步细蔬致开配发特数殊终吊端。谱将大疤型写起字楼掠、大苍中专俯院校困配餐吵果汁咳做为亦开发炎重点迈；同泽时加辉强对请医疗随、娱啦乐、设休闲满场所箭等的偿推广掩，结追合新枝颖别乡致的虏促销值活动来，取心得了块好的芝效果目。正捎盖4．懒加强斑渠道林管理扩，开躁展翼“短深度粗分销蕉”通。赶段梯为迎宵接P证et员产品象上市刃，按砌照快史消饮问品与穿高果程汁不锦同的糟特点燥，各颜销售宝公司涝纷纷吴展开店“我深度坦分销碑”凤。如旨郑州井公司趋在较焰成熟调的县姓级市惹场增荷派了荐助代坚，辅敢助各壮级分肝销客诊户开刊发终翁端网团络。蓝在P诉et辜未上馋市前怜，他稼们用屿25滨0m虏l利余乐包烫果汁于小试聚牛刀程，取别得了鄙2月疑份2础50纽ml昌销售血70拥00径0余僵箱，刮酸奶报、纯谣奶销轨售达解20押00捷0箱纯的良助好业纳绩。泽肺惊5．啊雷厉邀风行聚、切握实有旱效的慢人员金调整本，为掀销售惰提供罪了团该队保砌障。宗伏近针对乡原西阻南区唐管理统松懈街所产酸生的丢遗留渐问题采，新岸华南合区接雨收后秀从根思本上香入手弟，对采一些猾缺乏扰责任猜心、狡见空易就钻泽的不愤称职卖经理希进行蓬了调它整。妥短期堤内使赶团队谱面貌铁发生愿了显闲著转恐变，搜销量释提升裹很快授。赣腊州公众司在狐免去嗓原经煮理并升划归策工厂级统一奋管理轿后，午销量疼比去昂年同塔期增州长7际0多锤倍。盼丛悄6．瓦总结轻经验竭，充梯足备神货，奇充分歼保障幸了节妥期货去源。抗舌圾各销银售公挖司都办深刻另总结非了以新往备极货不瓶足的唯影响而，今钉年春墨节均边提前敢备货晶，保赶障了呀任务构的顺礼利达阵成。敬这点按尤以寨安徽橡公司差和湖肺北公进司与搅专业役仓储案公司赌合作只的经贴验值项得鉴讨借。非难阁三、泽“梅勤奋咐、务旋实榨”处的企炉业文泛化是幅我们键团队蓄强大剖凝聚解力的蚊根源攻。乎“扣勤奋究、务耽实略”汉精神竖是我城们的搁发家三宝。篮春节序前一沫天晚警上，宇营销仁总部晃安排耍专人超向各心销售彼公司驱钻拜年首，顺秀便了眼解值碧班和吵销售黄状况群。结叶果很双令我蛙们感牵动，邮春节焦期间盐所有悲的直念营公软司和勾省级浅公司颤都2损4小段时有学人值塘班，委部分得销售昆公司琴为备金战春葡节，反甚至触取消事了一漏、二槐月份委的周瓜末，荣全力施以赴粥于春超节旺损销，哄不给检竞品低留下凯任何嘉余地夜。华败东、隔华南祝、华立北、犹东北烧、华误中各兔大区爹的销跌售公帜司，插春节洋期间陶几乎浴所有洽一把竿手都脱上岗敌值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