《战略营销计划》第九章销售计划

战略营销计划：销售计划营销计划为公司的营销制定了总体的方案。销售计划则是这些方案的实施工具，是营销计划的进一步分解落实。在制定销售计划时，要注意以下的指导原则：1．确立目标，有时间限制的可衡量目标；2．资源的配置，人力资源和资金等；3．建立控制、评估和反馈系统。如果你的销售人员能清楚地知道你想达到什么目标以及按时和用所分配的资源达到那个目标的重要性，以及怎样评估行动的进度的话，他们将提出实际的达成目标的方法。销售活动计划有六个步骤：1．说明目标；2．规定完成整个目标的期限；3．责任分配到人；4．确定行动步骤。行动步骤越明确越好。5．对每一行动步骤都指定目标日期，分配给所需的资源，以及保持对他们的跟踪监督。6．为了评估进展程度要追踪纪录结果。销售计划的目的是帮助你归纳出一个战术计划（见表9-1）。要完成广泛的营销目标，就像赢得一场战争一样，实现一系列的中间目标，就类似于打赢个别的战役或战斗。战术就是为了达到战略目标而按序排列起来的短期活动，一定要非常详细的说明，并由事先确定的广泛的战略来控制。战术只有与战略联系起来才有意义，否则它们只是无方向的随机活动。你可能发现有大量可采取的行动步骤：例如雇用和培训新的销售人员，准备必要的销售支持，做广告和准备促销资料，产品或服务的重新包装和重新定位，开辟新的目标市场等等。但要确保各各方面的行动协调进行。表9-1销售行动计划骆具体辉目标降：仿行动浮步骤寻目标窝日期桃负责兵人烈结果一旦你确定了行动步骤和完成的期限，时间就变得越来越重要了。一种比较有效的方法是倒计时工作：根据最后的期限来安排你的行动，特别是那些关键的步骤要制定合理可行的时间计划并按时完成。喉峡下面各介绍杏一些吴重要异的销浅售行钉动计恶划方疤案：客1．磨年度班广告烂计划拥方案炮纸1）饰产品维分析爆①擦有关御产品习的基铸本情须报沾◆饼品牌锡名称喉、广淋告主轨名称暑、产态品线使、销债售网未络等色。要②圣产品纠的竞旧争环坦境检◆朝直接阀竞争难品牌首、代为用品狗与补数充品傍牌名限称。绪③皇与竞列争品韵的比俗较千◆划原料喂、附债属品庆、功丰效、泻性能邻。啊◆禾包装工的特原征厕——昏外表治、容李器、布捆包味、品历牌名外称的绿标准惑字体并等。疼④处与竞珠争品缎的价慢格特浓性比考较碧◆成品质谋、包彼装、读价格嫂。剩⑤沃法律悦限制侮、同漏业习心惯杀烤2）参消费快者购峰买分铜析碧①损依消醋费者预使用离形态漠分类链——产主要隆使用静者、赏使用须者、生非使研用者啦等。卵②袋上述冬各阶漂层的扁特征论◆附性别教、年腥龄、眨收入冲、职伪业等抓。道③魔购买货习惯描④牢使用训习惯陡⑤席传播蓝特性军◆祥品牌全知名溪度、铲消费啦者理番想中即的产伍品、汇对同踩一产爆品的省再购鉴买意矿愿。秘秘3）弟市场突规模横及需侄求动崇向功①锅市场铸规模蚕及需唉求动议向笨②免市场念占有浊率膨◆去品牌负别占飞有率办、地作区别床占有男率、芹细分较市场警占有删率。茂③戒品牌宋忠诚破度现◆猫品牌酷连续府购买效情况绵象4）熄广告叔策略爱◆嚷诉求经的阶型层对越象、们传播识重点网、诉驾求重碍点。黄甩5）砍拟定僻广告厉表现负计划眯紧广告痰的表薪现特胶别强案调创御造力贺，但朱广告搏制作逢者不闭可安竿于单由纯的湿广告什表现腊技术豪，因能为片体面地冈把没案有根殊据的窃想象胶和表河现技管术组绸合起训来，缎并不金能订面立良碑好的心表现蜻计划放。表宣现计牵划的灰基础姑是在畏广告毙基本饮战略广的设臣计过神程中挠逐渐坐成形响的。呀田6）侮试作驰品制台作中画7）偶媒体真计划悔欺媒体身计划翠，是眉根据梅广告逆基本焰战略掀中的络诉求割对象班阶层信、诉竞求商纤品特惨性、抓重点骄传播租过程视等而样拟订暮。自站在媒涂体计届划的熄第一秃阶段体，先北选出联欲使巨用的昼媒体姻，广被告媒音体种姻类很酬多，切大众饰传播抬的主限要媒截体可恩分为壤①宣电视经媒体从；余②咸广播清媒体皮；柏③恐报纸缓媒体冰；六④酿杂志蝴媒体瓣等四烟种。惠房选择饥媒体匆种类茧时要币考虑击到下具列条哲件。袖①构诉求姑对象不阶层评的接勉受习洪惯凯——斥例如篇重点每放在苦小孩软时，虎电视或广告怒的分舌量要瓜重。帮②星商品庙特性威与媒锡体特汉性故——提例如晋当需非要详伴细说左明商松品特封性时旺，则鼠报纸夕、杂讯志较凡适合羽。满③线传达召色彩透能力毛——办例如未彩色皱电视状的广绘告，要则需球利用算彩色碧的媒鸽体。溜④醋影像胶及音渣响的脆传达限能力璃——抱如汽命车商嫌品要正动作冻及音尸响配溜合，妈电视希媒体电最能预表达河。朴⑤爬习惯纤、法副规限娇制构——鸦部分庸商品把有法丸律约犹束而链禁止北使用拌某些费媒体艰，如央香烟究广告蜜。逢唱8）洽广告条预算察洁广告足预算拆主要贼包括卸两个扰部分窄，一泪个为芽媒体帮的预巡算，垂另一丽个为归制作援费用幕。仗编列是媒体涌预算声前，宽先要杜编列钓出明继确的侵媒体故执行承计划猜，媒具体执瞧行计蔽划需朵按月窝度编近出，兽如下印表：扫锡媒济体织第蹄一围季猪第底二刃季败第妙三挪季石第尤四养季茂1月畜2月悬3月袍4月义5月任6月理7月化8月诱9月紧10取月尾11挑月搬12狮月巨电依视泊央相视店每天歉15疤秒馒广东刃卫视当每天始15凯秒小深爷视滚每天布15兰秒钩广绿播疮中央拘电台里隔天首30夺秒聚珠江弦经济模隔天茎30秋秒穗深圳依一台暖隔天简30做秒迎报丙纸台人民嫁日报旗半版列（2胖天）忌全版握（3航天）子经营格报挑半版冈（2勉天）描全版梳（3秃天）江南方税周末俊半版坚（2板天）贿全版避（3批天）闪深圳予特区赵报崭半版货（2姻天）辣全版社（3兵天）后杂痛志棕财经我封底些封底股封底解封底悄销售报与市呢场泊内页炎内页柳内页躲内页劲经理捧人文宽摘殿内页聋内页浓内页道内页搜财富营内页在内页滨内页梦内页均互差连歇网盟中华算网隆首页扯首页饥首页借首页撇新浪代网要搜狐陕网俩学有了肆明确巴的媒配体执犯行计趣划，每就可强以依避据各福媒体裁的单及位价贵格计广算出听媒体自的费鸭用。飞广告垂预算糊中，持媒体屿的费汤用占登全部踩广告佩预算鞋的绝登大部我分，石广告集预算棕可编滋列如晒下表累：嗓第括一跌季逝第姻二况季杂第缴三羽季甘第歇四赴季隆占预垒算比链率汁1月户2月是3月消4月虏5月涨6月急7月刮8月师9月棍10灵月安11烟月狂12易月博媒体载费锡电视垫广播滔报纸乎杂志种互联飘网勇制作邪费盛电视崖报纸雀杂志奇互联电网甘合蒜计处2．专产品思上市殿方案尚新产浅品A成上市悦方案究皂（1管）6炮月份青正式峰市场鸦导入猾考（2梯）年割底销鸡售目心标X寿亿元药实施如项目绘负责嚼人兵预估倚费用赌进布展平1

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瞧不要茧有无诉法回训答的耐问题做名B)栗不要穴有不轧想回乘答的谜问题体纵C)早不要乒有不闻必回燃答的企问题种勺D)龄不要选遗漏腾应回键答的毕问题银②驼问题贱的形幻式稻彩A）伞封闭败式问友题（据Cl刻os慕ed赴-e赠nd沸）衡已（a绞）二数分法滔——走每个要问题足只有熄两种务选择袖答案景。湾恶例如钉：您系是否防使用亦过X狗品牌凉的商扬品？菊予歌□圣是镇沫报□垃否岁浓(b桃)多嫂种选瓦择法绸——辣每个备问题报提供叼三个衣或三浊个以迈上的落方法亚。滑止例如讯：您拼多久聚购买脱一次蹲X品勒牌的纠商品嚼？享舌□充一星盏期不次足一迈次早□垫一星跳期一椅次堤□击一星留期二巡次劈□族一星颗期三卵次以伟上礼根(c艳)评优价评妈估法椅——呈对满头意度觉的评谦估级区数。孙省例如槽：您膜对X奋商品促使用牙的满直足度找？守□申很满究意减□任满意答屋□颠普通孩庭□知不满提意疯□抄非常蛮不满辉意屡荐B）怒开放蝶式问从题（站Op稀en洋-q夹ue互st凤io启n）杯王(a脂)自她由回岸答法鞠——匆受访芳者可坛自由遗回答趟。什品例如撑：您援购X尸商品江的原烛因是佛什么暗？核述(b旬)看峰图联陶想法榜——找给受络访者企一个州图片糕，请宽他回英答看酿到图路片会匀想到纲什么蕉。罪③疑问题婆的顺刊序锯污问题能的顺门序更爪加以础注意蝶，最老好第柿一个树问题己就能所引起拉消费斑者的纲兴趣茅，难渗以回准答的意及私注人问灭题应及放在条问卷拿最后舰，以舅免引愚起受乓访者符拒绝删回答结。惧节5）永进行麻抽样粮垒进行国抽样搁时必柳须决续定三任件事葬。盆①夹抽样费单位燕毁抽样猾单位层可决刺定调芝查时生的对槽象，乘例如裕X商冶品是奸适用顾于上筛班的务女性楼，那屋么调隶查时灵就必系须针丈对此承一消潮费群葛。妖②诵抽样负大小醉麦抽样喇大小居是回锋答问钻卷的渐人要疑多少冲，虽骆然样素本愈躺大愈涛能反驰应总结体，纵但只株要抽璃样程展序可栗靠，轧小样筑本仍带然能缴准确缝的反耗应出相总体扎的状孩况。道③荣抽样田程序盖牙抽样窃程序庄指如疗何选天出受趁访者战，为渗使样特本具群有代染表性沾，应叛采用督随机翻抽取脸。缓应随机倦抽样权有三霜种方钳式，山说明束如下倘：拨得A）仿简单跃随机筛抽样踢—引－总孕体内跑的每日个样挎本都夏有被闭抽取富的机匠会，镰并且蓄抽样助时机汤率维罚持一敢样。杂涛B）鞋分层扛随机惩抽样悬－唇—醋首先瓣总体持分成催几个揉互斥铁的团很体，隶例如询民营敬企业勇的女围性及串国有榆企业断的女扭性，挤然后隔再从茎每个鸦群体堪内抽置出样脏本。绳多C）管地域衰抽样躲――滑先将服总体务依地纱域分活成几症个互析斥的盯群体雁，如许北京脖市东城城、债西城职、崇虫文和类宣武期区等录，然贼后再场从总音体内怠抽取柏样本建。捆贷6）脚进行饶调查脾掉安排纪调查主人员闹的训灶练，鉴因为斤调查许时有视些受广访者门可能足不在球家，矩必须逢更换盘对象古，有拍些人槐不肯矛接受纸访问棵，有耻些人榜有偏放见或报提供姻不实释回答防等，脆为了电减少猜调查三的问策题，浩必须内先做掘调查暂人员挡训练振。婶飞7）莲资料洗分析野柄将调州查的翠资料端应用屡种种欺统计辆技巧甲加以正分析高。仰炊8）艘撰写停调查扣报告堆敬调查巾报告扶必须世包括笼下列宿的项页目：傲①籍调查寨目的合省明确邀调查泻想要素了解四什么纲，为陆了何间种目桂的而钟进行主调查版。根②小调查畏的架业构朝著说明疤整个喉调查夺的整理体逻伙辑概向念。既③聪调查楼方法愚副抽样遍对象骆、抽友样数葛、调绪查地剂区及泛时间脆。沸④焦结果居分析痕鞭A）误问卷冶问题乓的单寄纯统愤计分遣析起捧B）担问卷惹问题迹的关论系分干析践⑤荷结论床柏A）绩何项旺假设诞得到喉证实驱饿B）弯对调邪查目萍的有攻何贡广献颂筋C）踪能将规调查保的结浇果用趁在解艘决哪兵些营含销的态问题兽上面甜。翼战略软营销柿计划缴：营蜂销计印划贼在经佩过对配公司悬的当扑前营滔销现越状、饿市场挪、行贫业及箩竞争注环境孩和宏兰观环借境进端行分移析之咽后，缝又对静营销夏策略太的主泄要方惰面，倾诸如锣产品率或服剖务、沿定价使、分差销渠雄道以李及广村告和存促销闯做了粪详细慧讨论底，现兰在就陈可以返制定筑公司贼的营隶销计欠划了细。营欺销计虾划就菊是帮饥助你趴把经泊营力栗量集赛中在粘能使绑你的诞公司递达到砌或超才过目可标的滤行动佣上。建车营销串计划境不宜答过长愧。但暗个别揉辅助蜘计划轨可以槐长一鲁些，描例如屯，广班告或意促销克计划模可以那长些店。关娘于个惠别产妇品的株销售细计划屋，产见品结游构或判服务脱应当飘写的倾非常味详细略。岂野营销供计划蝴必须容简明灯扼要雨，它邀的关士键部打分是葵你怎浙样实瞧现公总司的快营销娃目标锦。黑策一份谎市场剃营销犬计划哲应包毯括以营下内星容：朗在1.俊当前傅营销佣现状霉：要姿提供隙与市继场、膛产品棉或服里务、助行业朋及竞誉争状窝况、辉分销败和宏众观环杯境有疮关的庸背景阶数据黎和资脉料。巾柏2.余SW碰OT惩分析贞：概问述公移司主染要的元机会摆和威疏胁，抗优势姻和劣毒势。聪朝3.叮目标可：制打定计查划中菊要达突到的幕关于杨销售堆量、轮市场缺份额艺、利荐润、杜形象绿、客喉户服洁务等似方面词的目弓标。搬局4.或营销叙战略辰：阐异述了宁为实驰现营滔销目若标而薄采用浙的主僻要营漫销措急施。胁营销泽战略外应该德与营兰销组允合中屑的各乖个方焦面联漂系起度来。宿娘5.跨行动伞方案庸和预罚算：化详细耽地制弊定出售应该启做什熄么，独谁来以做，轰如何肌做，仪什么驻时候铲做？芬它需落要多巧少成花本费依用，尽营销喘预算帖如何某制定离？惧岛6.图控制更：在量整个俭计划纽实施眉过程信中，艺建立正监控路目标泪实现予的机辣制时荷非常从必要捕的，领这个夸起到随支持日作用智的机塑制可但以提届供大并量的睬反馈汽信息么。依赤靠反识馈系晕统，海可以详及时牌采取功有效虹地纠驶正措冷施。劲拥有戏营销燥计划患并不缸能保爽证成喜功。逆没有擦一件痕事能按取代狐好的狗管理嗓决策幅。如豪果未撕能实梅现你恋的所悔有营案销目芬标，浙不要雁把它袍看作签是失团败的绿计划缎，或狱者把预它归刊咎于闷错误洽的计洁划。云恰恰颂相反授，这绒正是康制定狱计划论所关劳心的鸽事，呀检查忠一下键你的钞决策驶依据槐，调姥整策倚略，歌并开窗始下呢一轮愧的计劫划过倾程。享计划月中常绍见的弃问题偷有以走下几柳个方营面：践·踏缺乏府足够按的现警状分拍析：迷现状嫩分析笑是一解个完劣整计酒划的坊基础梅，缺率乏某楼些有饥关本摸公司总、竞工争对布手、相行业菊或者躁宏观画环境谁的重义要信仇息会赛导致塌计划怠的短装视。歌·霸目标懒不现家实：燥不要票低估享或者恢高估页你的酷目标慎，两谋者都朝会带市来糟溉糕的需结果甚。藏·揪没有缎足够卡的细顶节：冠你的冶目标般也许那很好渗，但召战略叹和行散动措渡施可永能不拐够完惊备。菌因此电你必徐须确悦保在盗没有晃确定解最终娱期限菊和责弯任的魔情况励下，诸不要推对如流何完辩成任补务做燕太多舱的假紧设。溪·内维持茂现状箭：你掌的营拳销战树略与劫上一股年一逮样，突你却玻指望朱有不近同的战结果追。羡·爪计划紧没有季被实燕施：笛如果秤不采览取行端动，宫制定酱计划迹就是匠浪费弯时间况，毫行无意鸡义。俘·摄竞争揭者采央取出罩人意名料的坏行动德：竞蚊争者献强有搬力竞宜争的长标志鲜就他颜们能抢够根船据其捡自身戴特点缘灵活利而又起快速碧地采义取行部动。吨决不评能低材估你题的竞鸦争者拿，应费该留按有足旺够的葬余地环来调恒整你傅的计乔划和伟预算惧。丰·燥没有感评估替计划梢进程牙：调环解计隙划的轰唯一押途径瓜是评荷估该朵做什滤么，捐不该哄做什职么。昌如果拨你正览在做拢错事励，即糖使方龙法正余确也糊将于探事无伤补。案例卫麦当仿劳公用司1节99尺0年呆的市绑场营图销计扛划猜一．励当前烧营销纯状况侮丘1．载市场积份额纺兔单位朴：亿旬美元戒19新86施目19栗87返灰19去88券19见89紧市场户销售识总额听44馅0谊44跨0殿45狐0古47题0巨麦当汪劳的点销售颗额浇11优0铜11同1烈11障4团12击0概麦当堪劳的腹市场劫份额是25悠.0乳%惕25但.2醒%黎25米.3狮%具25去.5剩%能19傻86天19伸87圆19湖88孤19晃89豆麦当蜻劳颗25说.0参%锐25臣.2刷%供25碧.3杆%夕25哪.5寒%弱汉堡沙王燃9.绍0创9.鹅5主9.蝴6轮9.节5紫温狄砌斯苏5.鲁4币5.茄7俯5.玩8或5.快8因哈狄蜜斯蜘5.沈4游5.凤6雀5.俯7匀5.霉7输肯德苍基销挂售网昏18跪.4逗18根.6参18量.7瑞舒18轻.8只塔可申销售似网晒7.权5映7.滤5毙7.兴3既7.惨4荐翼2．尿市场土状况盏巧快餐纠食品跃市场眠正在商缓慢破增长异。传谱统的渐街区杨和郊倾区市电场已拾经饱免和，竹当前章大多蚁数的炊销售脑增长辽来自博非传汇统销阳售网折点，糠如机戒场、泉火车犹站、浸办公隔大楼浩所在很地。古幼快餐姐食品柜自然土集中摊于汉潮堡包慈、鸡祥和番紫茄酱吓的销嚼售。袜某些降新开乡业的牛专业岔化快厌餐食掘品店丸，如风D短’臭li床te焦s向讨成年温人提下供了面更多沸的食劳谱选杠择。霞像P归as拢ta戏ba手rs目这样脉的销兔售网削点对碧麦当北劳形犁成了兰潜在话的威舅胁，牧他们误正在区集中絮于单捡一的摧快餐悉食品宫和成胀年人押市场牵，恰宗恰成狱年人男这一挎细分锄市场渠又是食麦当男劳的宜薄弱险之处暑。刘歉随着姐这些叛专业般化快舌餐食勉品销牛售链刻和新袭鸡味拍食品府销售签网点触的诞胃生和哑发展湖，像惑Po山pe删ye样和对着市场待营销骗做出咱改进汇的肯篮德基中都在盏不断淋地向毒汉堡叨包的赢销售治进行腹挑战充。从三好的剩方面的来看雀，文柿帝公幕司和谷汉堡他王快脾餐店晌在促朝销宣洗传上窃都表耕现出珍经营欧不力堵，处望于劣厚势。总速概括餐起来式，市预场对盈麦当胖劳的壤变化菠表现缝在以顾下两惭方面匀：唇梦积极汗的方删面：虹·番成功美地向炮市场码投入族了各款种色套拉和迷MC魔DK眯T三送明治邀；轰·亩儿童远对各杯种幸遵福快界餐的划需求遣经久性不衰阁并在染不断骄发展匪，趋隶势明踏显；次·杜在麦滚当劳诵的游冈乐场栏上成拘功地斑扩大鉴了销出售；陡·华一直阴由麦廊当劳缴的快殃餐食非品统伞治者善早餐乒市场差。窄族消极糊的事丰件武·拔快餐宰食品章市场月的成惰长正铜在减辛缓；柜·疤非儿泊童市挺场对帖麦当她劳的款忠诚盼度正途在下衬降；圣·久竞争晌对手缴几度及向市殖场投距入了桥各样制的幸夕福快舍餐；搏·唯寻求拆新销刘售网宾点的不地方慎越来仪越困晶难；牙·密最近祸对麦供当劳森产品辅所进遣行的冠营养沸分析遍，结驰果十哀分不竿利。纯个目前殖，麦部当劳满面临南两个添主要傅问题宾：其拢一，咱在不图改变迟麦当表劳十河分重款视儿呢童市乱场这芦一传她统的纲前提摧下，仿怎样旨提高养成年链人对概麦当富劳的袍忠诚副度？寺其二并，当恼开发望新销捕售网洽点的健地方奸变得劲越来双越困寇难时午，怎月样继与续保梯持市初场的彩增长根势头授？揪需麦当衔劳成谣功地凯向海户外进桨行了忙扩张县发展篇。列3．遍竞争阀形势节美汉堡户王：锡近几膏年，铺汉堡粥王跌健跤不许轻，付几乎美一蹶昨不振嘱。它较的广径告宣殊传很绝不得闹力，妙而且俯又没仆有开踪发什轰么特哭别的先新产贪品。锣唯一嫌的有泻利因犯素是骗步麦内当劳帽的后虚尘，旨推出型幸福岗快餐朽增加搞了它慌的早勾餐食湖品的陡品种脖。监累温狄燥斯：逼这是街一个眼发展制中的序快餐傅公司鼠，当灿它中殖断了姻“鼠牛肉释到哪祝里去犹了草”卡的广予告之厦后，殿便失续去了狡它的披发展添势头耻。它尺不仅悄没有珠增加标什么浊新的细品种悲，而殊且好彼像他活们还职没有邪找到愈怎样门才能驴使其液销售饶网点乡盈利道的窍贴门。才佳肯德压基：腾它正怜在努逮力扩默大其页销售联网点汪，并程把三夜明治味加进吗了它踢的食餐谱中赌。其料广告踩“鸡只有勾我们姿对鸡觉的烹蜡调才鄙是正萝确的迫”惜十分捞有效邮。当剖肯德丽基一啦旦建勇立起螺了足宗够的掘销售筑网点醋，它姜会采富取更寇大的胖广告盾宣传淋活动选。他鸦绝不郊会满现足于贵已经角取得怜的成粪果。古烛帝杜·组莱斯纤特：台尽管蛙它目省前还赏远远友不是症一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