宝洁大而强的营销秘密

宝洁大而强的秘密在雷富礼温和革命下进行的结构性调整和一系列方向明确的并购后，宝洁宛若新生了自创立至今近168年的大多时间里，宝洁一直是美国声誉卓著的公司之一：它的品牌家喻户晓——比如1946年推出的“汰渍”和1961年推出的“帮宝适”；它的营销充满创新——在1880年代，宝洁是美国公司里率先做全国性广告的公司之一，在1930年代，它在广播剧“MaPerkins”中插入广告的做法是“肥皂剧”一词的由来。它的管理方法也成为业界的标杆：在1930年代，宝洁发展了“品牌管理”的概念。它更长期被视为美国商界的黄埔军校——通用电气公司CEO伊梅尔特、3M公司的CEO麦克纳尼、eBay的CEO玛格丽特·惠特曼和微软的CEO巴尔默均出自宝洁。但在1990年代，宝洁正面临成为另一个柯达或施乐的危险——曾经辉煌的公司在变化的市场面前迷失方向：它的18个顶级品牌的大多数的销售收入都在下降，而像金佰利和高露洁棕榄这样业务更为集中的竞争对手，则不断蚕食着宝洁的市场份额。与此同时，大型零售商有了更强大的谈判能力，不断压低产品价格。危情之下，宝洁让迪克·雅格(DurkJager)掌舵，结果只干了一年零五个月的他成了宝洁历史上任期最短的CEO：在他任期内，宝洁的股价下跌了52%，公司市值缩水达85亿美元。在一场宫庭政变之中，曾先后负责亚太和北美业务的雷富礼（A.G.Lafley）被推上前台。尽管行事温和的雷富礼没有韦尔奇那般的明星号召力，四年下来，他却实现了可谓是新世纪以来美国商界最为成功的一次公司重振努力：过去3年里，宝洁的销售收入年均增长10%，平均每股利润增长33%。2004财年，宝洁销售收入达到了514亿美元，利润64亿美元，均为历年来最高。尽管在年初实施了股票拆分，2004年宝洁的股价仍上涨了10%。雷富礼还想走得更快，于是就有了今年初震惊业界的吉列并购案。吉列一贯以高档新型剃须产品而著称，销售额超过100亿美元，产品利润率远远高于30%。将这样一家公司纳入麾下，宝洁正在发展壮大的个人护理产品组合中将新添一个能带来丰厚现金流的生力军，其销售额将达到620亿美元，拥有超过21个年销售近10亿美元的强势品牌，从而成为全球商机无限的家用和美容产品市场上最可怕的竞争对手。分析师们预测说，并购吉列可以给宝洁带来每年10亿美元的协同效应，而宝洁可以用节省下来的这部分资金用于加大广告投放，开发新型护肤品、染发产品及婴儿护理产品等方面。主动促成交易的吉列CEO吉姆·科茨说：“我们相信我们能打造出一个巨无霸。”事实上，在宣布收购吉列之前，宝洁就把节约下来的数十亿美元成本用于加大广告投入、搞促销活动、不断推出新产品，让联合利华、高露洁棕榄、金佰利、Playtex等业内同行感受到了越来越大的压力。而在收购吉列后，凭藉更加雄厚的实力，宝洁可以将短期降价蚕食竞争对手市场占有率的策略发挥得更为淋漓尽致。在分析人士看来，现在，对于像高露洁棕榄和金佰利这样的竞争对手来说，相互结盟可能是它们目前唯一的可行之道。文化重塑在商场之上，人们往往推崇速度、攻击性以及大刀阔斧的变革，但雷富礼证明，温和风格同样可以塑造卓越的企业。这一点在他和他的前任的比较中尤为明显。1999年，迪克·雅格发起公司大变革，希望以此帮宝洁摆脱1990年代的低迷状态。他的方法是，鼓励创新，改变公司组织结构，提出激进的盈利预期。由此，宝洁按国家划分的领地被废弃，代之以各业务部门组成的“矩阵”，他们分别管理各个产品领域，例如保健、美容、织物和家居护理用品等。每个部门与每一个区域的市场开发机构进行合作，由后者负责地区层面的营销和发布。方向诚然正确，但雅格不停压迫员工的作风让宝洁的变革显得过于激烈。他设定了过高的目标——雅格曾把公司年销售增长率的目标值定为7%至9%，这导致公司在3个月内发布了3次盈利预警——还丧失了对公司主要产品的关注。2000年6月临危受命的雷富礼是完全不同的另一种风格：他讲话声音不大，却沉着自信，并习惯于采取比较大众化的方式处理事情。没有一上任就烧三把火，而是停止新品牌的开发，重点维护老品牌。同时，雷富礼把前任设的过高的目标值降到更现实的4%至6%，并把每股收益增长率目标值从13%至15%降到不低于10%。接着宝洁开始削减成本、对公司架构进行重建。从20世纪50年代开始，宝洁在辛辛那提市的总部第11层一直是集团最高层官员的专署。但多年来供职于此的雷富礼让五大部门的经理和自己的员工在同一层办公，并拆掉了橡木墙的高管办公室，营造会议和培训的开放式办公环境。以往宝洁那些身着西服领带的高管人员有“宝洁偏执狂”的绰号，雷富礼常穿的敞领衬衫渐渐取代了那些刻板的西服领带。在他的手中，宝洁从内向型转变为更加开放、外向。宝洁的人才策略一向为业界推崇。但上任后不久，雷富礼从人力资源方面动手，先是前所未有地更换了30名集团高层官员中的一半，后又砍掉了9600个工作岗位。此外，在人员提拔方面，雷富礼也有过人之举，他安排大量女性员工进入管理高层，还跳过了78位资深经理而越级提拔42岁的德珀拉·亨勒塔出任北美幼儿呵护产品分部的负责人。雷富礼此举并没有受到非议：他每个周日晚上都会与公司的人力资源总管面谈，并阅读公司200名高级总裁的工作报告，这种事必亲躬的严谨使得宝洁的每一名员工都不得不更加勤奋起来。雷富礼重建宝洁的核心是，再造企业文化。他认为宝洁不应该拒绝外部的创意，他同样不拒绝通过并购等系列方式增加宝洁的竞争力量。2001年5月，宝洁以50亿美元收购了伊卡璐(Clairol)公司，2004年3月又以70亿美元将德国的威娜(Wella)公司收入囊中，别忘了还有今年初的收购吉列。之前宝洁的知名品牌几乎全部为自行研发，在雷富礼上任之前，通过购并方式获得新品牌或新产品的比重只占宝洁全部新品牌及产品的10％；雷富礼表示要将比重升高到50％。他大举收购其他公司的知名品牌产品，同时将很多工作转包给其他企业。2003年3月他将全部的肥皂生产部门，包括宝洁最老的品牌“象牙”，转手给一个加拿大合同商，5月他又将信息技术部门的工作交给了惠普公司。孙甜雷富康礼谈柱及宝需洁的仇战略期时说购道，删“浅宝洁推现在修的任联何举语动都难是以瞧消费熟者推饮动和松市场楼推动丹为前逆提的盛，我个们不链会做乞任何芽空穴搜来风顽的事政情。善”奖5年绢前，馋宝洁罚收购岔美国次第5炉大宠易物食毙品公轮司爱论慕思瑞公司亲。针车对宠湖物主醒人对雁宠物纤的百跪般呵咏护，腾爱慕叫思推坡出了缸一系掩列旨壁在延慕长宠槐物寿况命的病新产扩品，勇如减扩肥配算方食甜品、若抗氧惭化剂茎及防错止牙榆垢的招宠物会护齿居产品军等，举并计运划研推发宠锹物用冤的核汽磁共概振成粮像仪扫。现珠在爱谜慕思克已经乞一跃换成为储宠物岁食品仅的行馅业老姜大。还“蝶我们轮的战将略很狗简单雷，就矩是不肚断促窑进核翼心优渴势资淘源的堵增长跟并从欣中获帮得利必润。惨”病曾经盗当过览军需积官的利雷富吉礼这宫样解王释自愉己的椅品牌快战略声：蔬“株再复宰杂的省生意程也会激有带里来大桑部分今利润批的核超心业址务。朋我们苗要做瞧的是岛找到垄其中生的畅米销商壤品，妈然后杀尽可屈能多湖地卖次掉它风们。寨”逐现在设的宝挂洁要电逐渐何减少峡在家此居、拥健康循护理丰用品不上的艘份额绝，转织向利纲润更磁高的书保健捕和美烛容业宰务。附颂20占03型年B绩us散in牵es避s闸We葛ek丛表示啦，宝桶洁在况表面讯上并掠没有逃多大估改变代，但岗在雷酷富礼妙的领尚导下宣，这撑家日册用消灾费品柳公司送发生磨的变暮化可潜谓翻亡天覆果地。脆四年赞来，猛在稳协步扩活大北跌美市素场份绪额的侦同时词，宝煮洁产支品在脆俄罗劈斯的究销售马量激省增4墨0％悼，在榨中国暂的销腐售量唉增幅锈突破捕了5评0％逝，甚比至在渐通货揉紧缩东非常感严重减的日拦本，吵宝洁券产品悬销售篮量也抓增长割了1众5％蛇。槐爱与沃向尔玛晃博弈饭论如果尸回顾址19纯90轮年代响宝洁三衰落彩，不砍可忽胖视的板一个哀关键镰是沃宪尔玛耻的强列势崛歇起。努沃尔悟玛不肯停要碰求它介的供舰货商饮压低略价格玩，而裕因为甘原材骡料价苏格的且提高洒，受桑到双温重压秋力的牲宝洁爪难以棒维持誉利润春率。伍积自从胜19窑87籍年由批宝洁流副总夫裁路帐·茅普立盟特切矿特（圈Lo三u昼Pr袖it恩ch粮et歌t）弟与沃红尔玛合创始刘人山红姆刷·谁沃尔江顿（葵Sa位m笑Wa匆lt尺on劈）挎见面绍开始步合作立发展鸡到现券在，惨双方眯不但凶相互膝连接驶着电检脑系肆统，挪还共窜同分郑享销足售数陆据以及及市球场计秒划等悼等。原据宝填洁负氧责市予场的育副总膝裁描咐述说去，这抢更像塔一场载婚姻迅。任“窝有的樱时候摘你想障要撕嫌裂对桌方的葛喉咙霉，但绩是其比他时筑候又峡是甜扔蜜的则热恋此时期苗。温”梅谊的确谈如此融，宝耳洁2旱00帖4年绵51闯4亿爹美元象的销驼售额勒8％奏来自睁沃尔叙玛。湿另一诞方面裕，沃遇尔玛针25适60姐亿美朝元销涂售额候，就避有3据.5聚％归健功于帝宝洁纲。喇生但沃婶尔玛寄是一雁个相养当霸津道的浪合作增伙伴逼，当掘它发喇现宝随洁的尼产品域容易秋失窃清，立垃即要刚求对封方改新进。恶比如鸽将玉蜡兰油厉的包氏装盒秒改成彼蛤状豆，这交样就枯更难叶打开斧；将暮佳洁裹士的欧美白鲜牙贴排也做蔑大，燃并加社上一绸层额廉外的勺塑料班层。失啊而当描雷富衫礼掌点管宝症洁，问他也棚必须座找出伙应对抽沃尔作玛的潜策略遍。没莲有蛮杆横的冤与对备方重校新谈乓判，循雷富读礼认帮为，慢只要唇让每普个产蒜品都雷有特纺色和弟价值竞，即躬使世倍界上庄最大逐的零遥售商劝也不障可能排抗拒喝宝洁圈。爱智他先扯将原寒本不食应出书现在卵沃尔华玛的紫产品轿放到会了超妻市货泼架尚王，比催如以恐往惯港走百何货商杂场路咏线的投玉兰培油面前霜，烦价格蚁不菲际的在鸣牙科远诊所惊里才纵能享尊受到辰的牙忧齿美坝白产姻品，默以及居可以拘帮助等妇女阶不用械去医捧院检厦测骨席质密泉度的父骨质负疏松达药剂腐等。竭宝洁逗还特迹意为豆沃尔节玛设翠计一赌些产活品，失比如强中档怎的咖娃啡V五en直et树o，市因其讯与其填他公素司的督产品欺显著鸽不同松，也灾取得骗了不决错的齐成功录。适琴两家暑公司罩还经撒常联齐合开德展公耀益活正动。快宝洁裕的消低费者警研究舅部门就帮助惧沃尔谜玛设华定可低以顺沉便宣锻传宝峰洁产飘品的吐活动中项目刚，例容如每仅年举狐办的衫“僚妇女平健康界演讲裂”渗，以斯乳腺称癌和尼骨质两疏松倒为题乎在全停国各物沃尔轮玛店震做轮水回宣赛传。虚“萌婴儿贱第一环”朝也是室帮宝园适品仿牌赞步助的恰关于泡儿童翼免疫妄力、景安全丑设备做和健经康饮疼食的喷活动君。月淋宝洁阴与沃暴尔玛原的合义作创趁造了进制造段商与琴零售络商紧闲密合里作的烟样板进，柱越来隔越多桐的商架家与捕厂商袭开始冠建立贡亲密求接触眉。全热美最胶大的牌仓储疑零售姜商好睛市多番量贩延店(好Co陆st痰co止W作ho纤le隙sa次le润)、幕塔吉纳特（最Ta帝rg孩et加C兴or非p.舌）还驰有法咬国的归家乐享福都虎在努脊力朝材向这坝一模晶式努蒸力。播厂商楼也将味办公布室纷畅纷设铸在沃晶尔玛绵周围府，形短成一亏个他裂们自长己称兼之为令“数小贩填村轻”趁的区版域。息宫创新薄，创衔新，伟还是岗创新产恳和雷士富礼纽交谈含，你会会不溉停听升到扮“吩消费新者就递是上剑帝竿”盼，水“柴品牌擦重新债开发勿”得、尤“礼联合作发展跪”踏以及浩“掠36哲0度怖创新候”宏这样造的大影道理青。但瓜宝洁绕真的慰是*器这些响传统侍智慧诞完成脂改造茎的吗宴？并酿不尽寻然。张饺近年雨来，倚宝洁专越发种重视铁一对妥一的包客户怪研究治。其斗首席广市场廉销售解经理览吉姆登·珍斯登体戈尔耕（J据im贱S登te染ng尽el和）逐底渐减黎少关荐注群街体的俯传统阁做法版，他燥说：感“顶这里桶面其晓实已劫经没郑有什仇么价辰值了夜。引”炒岩既然摆宝洁毕的竞欲争对暗手已韵经满堤足了利消费居者的裤大多倍数显资而易谢见的知需要倍，宝尾洁就若开始另挖掘孕那些碍也许杨消费肯者自权己还悠不大安能讲驰得明抱白的跃细微泥之处捞。吉救姆被·钢斯登肿戈尔朝要求徒宝洁注的市并场特茅派员设花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