口碑传播对企业营销的影响

2023届毕业论文口碑传播在企业营销中的运用——以杭州昂立学校为例WORDOFMOUTHINTHEENTERPRISEMARKETING-HANGZHOUONLYSCHOOLS二○一二年五月二日浙江科技学院毕业论文、学位论文版权使用授权书惠本人付抓叙高罩鹏飞祸乔剧标方学号浊兴可1黎08被06脑50梨22纳问期出声明旧所呈胀交的乔毕业王论文厚、学竟位论她文衫《撤瓶堂住叙浅析套口碑吉传播亭对企筑业营描销的善影响铁苗旧磁约》，贿是在抵导师冠指导斗下进岗行的漫研究诵工作徒及取颤得的介研究往成果运。除康了文坦中特绘别加桥以标琴注和下致谢洗的地醒方外族，论最文中京不包很含其偏他人辞已经涉发表勤或撰锄写过插的研传究成栋果，柴与我腥一同或工作云的人者员对艘本研录究所哗做的倘任何城贡献尺均已滥在论犯文中遍作了闹明确牵的说恢明并席表示往谢意钥。念本毕殖业兼论文跃、学束位论尼文作术者言愿意猴遵守锐浙江禾科技修学院纸关于惕保留悟、使宁用学丢位论衰文的英管理泄办法胖及规讯定，抵允许茧毕业标论文姿、学咬位论哨文被技查阅朱。本筑人授遇权船浙江泄科技佣学院仅可以捉将毕牢业词论文漫、学饼位论桂文的燃全部介或部液分内适容编破入有伞关数平据库绍在校狼园网荣内签传播鸟，可佳以采粉用影港印、投缩印露或扫洞描等氏复制校手段幕保存锅、汇搏编毕渴业燥论文滩、学弊位论减文恰。水（保可密的控学位是论文壳在解虾密后唐适用禾本授货权书膝）死论文窄作者贼签名讯：龙睬导假师签启名：醉签字叹日期晴：威年连月示日汗锦能颤县车客盒活黑梁灿例洒竭披丈签字蛇日期却：用年独月肤日鸦捐内律容稼摘观要同21双世纪脊的市球场营听销正此面临姿一个堵全新近的价原值链杯，在伞新的浙价值擦链里裹我们语在颠衡覆一笑些原狸来的累东西晕，也飞在重永新认桐识一许些被客我们冠所摈嫩弃的祖东西票。口斤碑传械播作能为一陕个越数来越弄受重田视的下传播旷方式示，是庆目前旬研究烂的一夫个热变点。旦但是飘由于池口碑袍传播冬具有悬不可防控制歇性压，传滋播者仅的广邻泛性偷和传堆播过复程的纪无形戚性，搏如何最处理称并把猜握好吩口碑唤传播杂是一紧个非旁常复推杂的答过程逃。窜在此型背景予下，爬本文阿前期歇通过气文献惭分析凉法查刻找分种析国悟内外刷大量稳专著友以及去论文链资料彩，找探出不以同学赶者对习于口造碑营夏销不郑同方救面的瞒不同翼认识熄，并鸡进行保自己奸的概摊括和译总结引，同碍时将出这些平理论挣融入季到杭娇州昂欺立学做校的面实际肢营销弓行为限当中纤。后轿期通议过自辟己对师教育键机构剧的了黑解设漠计出阿针对旬我们荣昂立惭学校旷实际顾情况姜的调固查问楼卷，罪随后陶进行骗网络臣问卷徒和现庄场问崇卷的碌同时载发放减及回凭收。遭最后慕，通琴过对摆问卷挖各个如问题格的整歪合与被分析帖得出且最为剃准确吸的研忙究结看论，沈并为惠杭州环昂立寨学校沟在今回后的高口碑彼营销回中提输出最暖为有炕效的衣建议起。傻关键泊词部：盒口碑院、山口碑迁传播衣、枯营销泳行为捎AB狱ST截RA鹅CT矩21穿st酿C零en所tu馅ry踏M盾ar译ke渴ti迁ng倚i役s驻fa需ci窄ng四a阅n艺ew久v详al录ue齿c创ha串in励,炼in暂t胁he羡n浮ew蓝v亭al你ue灯c纲ha精in丰L佳an也e坏in滴s写ub脂ve循rs朝io饶n救so俯me晌o眉ri奔gi钳na疤l够th能in摸gs携,微bu惯t情al合so挡s炉om砌e镜ne净w落un协de宣rs伴ta疾nd赢in狼g洁of屿w犯ha红t五we成d糟is状ca墨rd曾t杨hi丝ng湾s.蔑R仇ep表ut瑞at如io悔n呼as烛a清s禾pr级ea渣d隔in酷cr盾ea器si莲ng终ly惠i厘mp赵or春ta插nt蹦m匙od斗e诵of奶t废ra嘉ns洁mi缺ss诉io禽n规is间a它h吉ot梳r弦es茶ea平rc摩h.愿仙Ho嫁we甲ve培r,闪d通ue输t岩o裙wo宝rd悟-o材f-拦mo隶ut薪h数ha史s税sp斜re累ad川b评ey粗on僚d唉th圆e递co荐nt最ro脂l蛾li饥ne课,句pu怪rv通ey横or狸o赚f托th候e恼br誉oa牛d惕di裳ss微em敢in盐at牲io火n苦of多t桨he子p很ro桂ce屯ss拔a支nd喊t矩he滚i婆nv茫is泡ib朱le走,刘an穿d朋ho列w尘to漠d厕ea木l蛙wi抵th墨a蜻g狼oo按d赛gr桶as的p苹of脉w艇or纷d-烈of抢-m杰ou堤th扑i王s德a艳ve匙ry鸣c唱om谢pl亲ic纤at狱ed宇p线ro宴ce授ss枯.披In处t喂hi和s叹co瓜nt焦ex南t,殃t草he策e丝ar躁ly盗l采it忆er挽at匪ur赔e档an蛙al肾ys煌i扫s抬to亿悉fi役nd庙t伪he痛a吐na爱ly傍si乏s镜do条me蔽st板ic督a啊nd琴i歌nt蚊er罚na毛ti摸on吨al览a叠l虏ar估ge锁n纹um岛be凭r灭of灭m判on届og躺ra隶ph均s念an六d即pa传pe编r激in填fo篇rm貌at然io牺n,意f平in脱d融ou如t积th驶e基di掘ff笔er诵en错t拴pe棍rc谁ep匹ti善on两s裙of华d咽if俭fe愉re拳nt哲s教ch涝ol灿ar端s伍an阀d滔di轨ff吹er句en翠t炉as誉pe纷ct亚s校of挑w颗or引d车of爱m缴ou锐th匠m歌ar及ke贴ti羡ng艘,蒙an覆d也to在c路on独du粗ct飞t存he特ir陵o耻wn胞S姐um逐ma赌ry播a富n衔d弱Co亚nc枣lu牲si摇on葡,茶th导e备se际t世he超or孙ie思s兼in继to勒H液an虎g渐zh少ou蛛铲on逼l怖y聚ac短tu目al次m好ar型ke蹈ti葱ng排o纯f秤th恨e掩sc绿ho峡ol健's语b宣eh猛av需io无r.索L朋at速er铁,赏th旱ro辣ug候h沫th燃ei着r锣ow旬n倡un伴de布rs粘ta遮nd少in糠g辈of椒t碎he束e沃du咬ca螺ti汽on败al封i棒ns荒ti调tu核ti活on厉s朱to愿d存es是ig篮n盐a残qu争es絮ti装on血na惨ir搜e霞fo避r拆th闯e配ac铅tu扣al栏s断it总ua僚ti银on摧o军f鉴ou乒r根On略l构y佳sc冈ho以ol斜,利fo折ll恭ow闸ed福b招y篮th筋e泥si辅m阶ul架ta驳ne漫ou长s迫re蜘le群as礼e批an旅d周re著co架ve薪ry侍o鬼f鲁th剖e逝ne荒tw额or突k良qu伶es壳ti摩on洞na厅ir盏es暴a危nd规o单n-皆si仰te吴q悦ue泼st肯io境nn脾ai与re哭.也Fi亭na垮ll袄y,遮t敲he廉m豪os穗t脖ac汁cu袜ra偿te院c监on草cl脱us滋io猜ns奶o傲bt宴ai辟ne机d立th福ro陆ug府h屠th胳e忌in架te高gr佣at疏io蓝n陷an械d刮an逮al捧ys搜is湿o志f洒th振e功qu神es订ti兆on糖na坝ir径e,唐a楼nd楼t货he皮m连os忌t掘ef损fe匙ct艇iv横e衰re束co惑mm鸟en浩da候ti蛇on勾s讯in宿t堵he姜f冶ut助ur枣e麦of翼w劈or要d茧of帐m许ou鉴th仓m趣ar狠ke启ti炒ng肃酬H驻an茧g固zh叙ou揉嘉On饭l津y支sc胸ho织ol战s.筹KE洒YW惩OR匙DS源：壤WO惯M胁、条WO腐M领co蹦mm妈un度ic教at况io烟n、洒ma系rk兆et普in扰g假be勒ha渗vi才or殃景正文温目录TOC\o"1-4"\h\u锋第一吼章径概述摊1仙第一荐节贩研究暴背景言及研山究意瞒义馒1端第二涂节望研究祸的主藏要内积容与贺拟解叙决的另主要糠问题佛2介第三汁节省研究率方法先。羞3佳第四壤节招研究字框架雾3密第二览章废文献则综述话4君第一脾节捞口碑搜营销笛的概寻念耕4孔第二归节滤口碑酿营销身的不收同角策度研上究钞4咳一、论口碑浴营销贿的特挑点欢4瘦二、盐建立痰有效令口碑执传播争的基另本原杠则誉6搬三、艇口碑知传播键在营天销中给的具肃体运墓用方叨法礼9啄第三贡章纹杭州歌昂立妹学校龟的基圆本情隔况及忧营销面现状吼12快第一叶节络基本筝情况辈12纤第二雪节饱营销掠现状炭12棚第四业章抽杭州见昂立亭学校虹口碑队营销庄的相仙关问置卷及贯分析烈14贪第一秩节习问卷寨设计跌14冰一、梅问卷塞内容品14词二、肚调查现对象芽和地果点恶14阳三、津样本龟容量刺15悟四、涝具体吉实施嘴15技第二姐节屠数据泥统计友15胸一、粮调查饭问卷闸描述鞋15包二、难各个劝问题倦数据卫统计小15促第五呀章达杭州绳昂立嫌学校握口碑消营销目的研丸究结不论建与议及钩展望纪23液第一菊节文不断爱提升买自身赢教育冶质量吊与教诸学水汁平执23覆第二毒节轿始终冷坚持能以学针生为纲中心桌这一柱教学努理念联24舌第三等节甚不断亲提升激自身随应对鞋公关粉危机徐的能圣力罚24哄第四左节枕树立雾以人枣为本类的理搁念联25何【参喷考文年献】眨27倍致眼谢呜28浩附录面：计29浙调查塘问卷另29概述垫第仁一高节阀研究垦背景倚及研再究意劝义互口碑匙，是欧人类敞最原缝始的剖传播移方式盾。在踢很久罗以前碗，人度类还虚没有择电视察，网版络，塘广播著杂志慨等传艘播媒考介时形，都松是以贪口碑遵传播本这种培最原剃始的健人际腐传播县来进洪行的瓶。秀随着寸社会叶的发雅展，演各种兴传播冻媒介悔的形恰成和滑成熟保，口牧碑传袭播在痰一段侵时间河内被李人所问忽视耐甚至作遗忘型,剩人们携崇尚徐大制窗作、平大规问模、萍大资阳本进当行密谅集性返商业击广告讨轰炸太。可拢是我魄们再浅回过伤头来辈看看布所处墨的营贯销和眨传播对环境杆，广者告铺禽天盖腹地，忠信息狮的传斩播量剧无限踪的庞袭大烦闷杂，拖各种川真假孙信息饥掺杂辨其中肯，作倾为一嘴个信鸡息的称接受党者处井在这符样的饲一个搭传播渐环境洁中，列不胜扮其烦死。从丛中央色电视皱台的手标王多秦池华，爱斤多等筝品牌丝的先篮后出罩现危请机，亚到哈淹药六崭厂的梦广告帆轰炸萄策略貌的失宏败，句人们炸开始烦回过惜头理含性地便分析鞠口碑端传播多这一脆古老拦的传除播方倦式的就意义太。桑如今本,搭重新播分析构口碑辽传播拳这一植传播息方式续,谣我们脊会发尽现其池中隐执含着兴一个垒古老俱而又黎非常禁有效厚的促死销产蔽品和折服务口的手雕段。茫这是财一种阿永远园不会碰退出盾市场队舞台垂、永谣远不姥会承魂认落客后的匀营销匠手段攀,宗这也恒是一峰种成渴效显超著的桶方法河,百这是筋一种帝传统朵产业雕和新幸经济策都不音会拒舰绝的倚、最牲传统胁而又足最现离代的阴营销份举措钓,继这就法是口触碑营烈销。效口碑汁营销箭，号辟称漂“饶零号普媒介壳”术，被花现代跳营销贵人视极为具吴有病桑毒特弃点的青营销贴模式轿，是也当今树世界谢最廉带价的孔信息资传播卧工具钳,亲也是倍可信它度最害高的录宣传杂媒介涨。口练碑的宰巨大鞠可信细性、各促销厌力，醋已经闹使萌“值信息续传播袋，口震碑第罪一狡”冻几乎陈成为映一句希真理挣。松口碑不营销涨的威腰力越栗来越塔被人郊们所心认可劝，这泉是为尘什么些呢？勺当今僚世界闲已经掌是信极息时傍代，产20裂世纪极以来兴宣传雀工具植不断获增多盯，人捕们往认往苦泥于每雅天接股收过牧量的震由大沈众传巷播媒向体传裙递的寇营销克信息愧，加慧之虚网假的母广告遇时有圣出现稀，人使们难侍以从初浩瀚帽的信扮息海即洋中旧找到露可靠卫的信厦息，论因而俘急易部产生储困惑峰与厌卖倦的运心里齐。鉴灵于此兵情，仿人们斧往往即倾向耻于听柴信亲茧近人母群如体家庭裂成员吩、亲镜戚好廉友以忘及同扭行同以事等各的意刻见，俯因此慰口碑控越来般越成矛为人恳们购悼买他淋们所垮喜好纤产品顷的依匆据，廊正是炒这一乎点，菌以人废与人冈之间终传递祖的形梢式将刷消息兴“霜植入匙”矛消费据者大浓脑的旗营销寨方式隔，即行口碑虚营销业，越积来越角受到糠人们浪的重阴视答[属16条]乡。采与广迷播电弱视、惕报刊贸杂志地日益坚暴涨仍的宣灶传费墙用相吧比溪,奉口碑聚传播务的成默本无削疑是牢最低酷的捎,骗是任坑何一棚种媒叙介所蚂无法冻比拟腹的。桌而巨溜大的烫广告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的方法也各有差异，但总结起来可以概括为以下几点：(一)让消费者自己说出去，缺乏相应媒介的支持，要想让顾客自发地为企业作口头宣传,是相当不容易的。因此，企业应该创造条件让消费者为自己宣传，应该采取多种媒介性手段,让老顾客可以借助这些媒介性手段向他人作口头宣传。他为向企业的直接顾客提供他们能和他人一道分享的优惠和奖励是赢得新的商业顾客的一个不错的方法。例如,餐馆可以设立荣誉顾客,让其有权在餐馆里免费招待客人。当你决定为了推广公司的产品或服务需要举行特别的营销活动时,不妨让你目前的客户担当一些优惠礼品的发送工作。印制一些优惠邮件让你最好的顾客将它寄给自己的亲戚朋友。印制一些精美的明信片之类的东西,突出企业的优势，代表企业的优秀文化，能加深顾客对企业的好感，免费送给老顾客使用。散发标志性纪念品,挑选一些独特的纪念品散发出去,使人们乐于展示它并且成为一个话题。这样就可以让你的客户有机会用“实物”而不是仅靠语言为你进行宣传。这些方法在一定程度上可以让消费者自身有一种主人的感觉，使他们能发挥自己主观能动性为企业所用，也能增强老顾客对企业的忠诚度，从而为他们介绍新顾客建立更稳固的基础[12]。(二)利用广告宣传，人际之间的口碑传播,与大众传播比较起来,其影响范围与速度毕竟还有相当大的局限性。如果能够利用大众传媒广泛宣传,就能在更大范围内以更快的速度,进行更富成效的宣传。从大处着眼，小处着手，这是现在的口碑营销一个很明显的特征。事实上,近些年来,就有不少企业通过广告宣传,达到了很好的宣传口碑效果。例如,大宝集团的广告,采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证,这种方式正好符合了中低消费阶层不大强调个性,重视人际经验和口碑的特点,因而获得了很好的效果。这种用大面积广告宣传和口碑传播的结合运用的成功案例是一种很好的启发[13]。中岛正之、铃木司、吉松彻郎（2006）认为：（一）把握住对商品有很高关心度的顾客。口碑营销的第一大要领就是要发现并挑选出能成为口碑传播协作着的口碑传播人员。顾客逐级递进过程中处于最终阶段的“推荐者”也就是口碑传播人员，他们存在于高关心度顾客之中。在于口碑传播人员合作时，不论是从口碑传播对象区域重复的人群中选择，还是以年龄、性别、喜好等属性中的哪一点为基准来选择的，都要选出适合口碑传播目标人群的人员。（二）在可信度很高的发言“场所”散播信息。信息所具有的价值不止是传播人员和信息内容，“在何处谈论”也是一大要素。口碑传播场所与信息传播途径是否与保持信息可信度挂钩将直接影响信息可信度的变化。(三)利用新闻效应扩大影响，口碑传播的内容往往具有一定的趣味性、新闻性。因此,企业应尽可能地利用新闻扩大影响。可以在报纸上作相关的软性广告，还可以通过雇佣一些作家或记者写一些关于企业本身的传奇成长过程或具有励志意义的企业文化作品。让消费者以一个积极的心态来接受企业的文化，从而在平时的购买活动中更加趋向于企业的产品。比如沃尔玛公司，它很少直接通过各个媒体来直接推销沃尔玛超市，而是更多的通过对一些企业文化，企业品牌和企业历史的软性宣传来使消费者对沃尔玛有一个认识。比如大学英语的课本里面就有介绍沃尔玛的成长历程和其创始人的创业经历，人们因为获得途径的特殊性使得人们用一种讲故事的方法说给别人听,使人们在不知不觉中就认同了企业的文化,从而拉近了距离,产生亲切感。(四)通过电子邮件进行口碑宣传，当网络开始以一种传播媒介进入人们的生活时,最早承载的形态就是“人际传播”。网络上的人际传播是十分频繁的。尽管人们对这种传播形态研究得还不是很透彻,但其影响力的日渐扩大,已经成了一种无可辩驳的事实。在各种领域,通过电子邮件的推荐活动,正在对许多人产生巨大的影响力。因此,如何通过电子邮件促进口碑宣传,是一种非常值得探讨的方面。美国家庭装修公司,2000年在旧金山海湾区新开了一家连锁店,为了吸引尽能多的顾客,制定了一项促销方案,即如果任何一位顾客能够通过电子邮件的方式向其10位朋友发去有关企业新店开张的通知,那么公司可以送给这位顾客价值75美元的优惠卷。如果能够5位朋友发去上述通知,那么顾客在购买150美元的商品时则可享受25美元的折扣。自开始实施这一促销手段以来,美国家庭装修公司新店开张的消息已在海湾区很多个家庭里传开了[17]。综上可以看出，在对口碑传播的具体运用中，其实有很多方法可以使用，重要的是企业应根据自己的实际情况来确定自己的营销手段。口碑营销在现实的营销活动中有很多成功的案例，通过对它们的探讨可以总结出更全面的方式方法。第三章杭州昂立学校的基本情况及营销现状第一节基本情况“昂立国际教育”是上海交大昂立教育集团推出的一个全国连锁的教育品牌，由上海昂立投资咨询负责推广发展。昂立国际教育依托上海交大昂立教育集团的强大的资源优势，百年名校雄厚的师资、丰富的教育资源，积极探索、大胆创新，在少儿英语教学上独辟蹊径，通过与国际上多所著名大学的合作，建立起一套适合中国孩子学习英语的系列教材体系和科学的教学模式。以“让越来越多的孩子，享受学习英语的快乐、自信、激情”为使命，以“卓越的英语培训品牌、覆盖全国的英语培训学校”为目标，提出了“不走弯路、快乐进步”的教学口号。目前，昂立国际教育凭借强大的品牌实力、独特的教研成果、成熟的市场运营手段，截至到2023年3月，昂立投资的学校遍布上海、江苏、天津、广东等二十六个省、直辖市、自治区的七百多个城市，拥有一千多所加盟连锁学校，年培训学生超过百万人，已成为全国外语培训行业教学质量最突出、发展速度最快、遍及地区最广、家长最满意的知名教育连锁机构，堪称中国外语培训行业的航空母舰。而我们杭州昂立学校是上海交大昂立国际教育集团的直营校，其师资力量、教育方式、运作模式都是由上海总部统一调配和管理的。针对杭州地区的实际情况，杭州昂立学校在更好的推广外语培训的同时，也为了学生们全方位发展着想，同时开设了语文、数学等课程。目前在杭州已有8家分校，超过8000名学员，教职员工近百人。区别于一些家庭作坊式的教育机构，杭州学校的教育模式和师资力量均由上海总公司统一培训上岗，教育质量能得到很好的保障。第二节营销现状杭州昂立分校虽然已经有八家分校，但是与新东方等全国知名培训机构相比，其办学规模与资金投入还是有很大差距的。正式基于资金的局限性，我们还没有能力在各种公众媒体上大规模进行广告投入。到目前为止，我们的营销模式主要是进行宣传单页的发放以及公立学校每次开学时我们在学校门口以及小区里进行设点报名招生。除此之外我们最为有效的招生方式就是口碑营销，主要是学校老学员家长针对自己孩子在昂立学校所接受的教育情况向自己的亲戚朋友以及同事进行推广，而这种推广也仅仅局限于家长的自愿而已。由此可以看出，整个昂立学校的营销情况还是比较落后和粗犷的，同时也可以得出这样的结论，其口碑营销上升空间还是很大的。第四章杭州昂立学校口碑营销的相关问卷及分析第一节问卷设计一、问卷内容根据对大量文献的回顾以及本文之前的理论依据，充分结合教育行业的服务特点，确定调查内容，并咨询了相关资深专业人士的基础上，设计出了杭州昂立学校口碑营销问卷调查表。在进行本调查之前，先进行了小型的预备调查，并根据所得问卷结果修改并确定了问卷。本次调查内容主要包括家长对杭州昂立学校以下问题的看法：1教育机构的种类；2对杭州昂立学校的看法；3杭州昂立学校的课程；4孩子在昂立学校的学习现状；5杭州昂立学校的口碑现状；6杭州昂立学校的口碑影响。二、调查对象和地点由于受到资金、人力、时间等因素的限制，本次问卷的发放主要对象为在杭州昂立学校上课的孩子家长，这些人群中年轻人占多数。由于调查地点主要集中在西湖区文二路文三路以及杭州城西附近，所以这样使得被调查对象更具有代表。由于我在上海交大杭州昂立分校上班，主要负责学校前台接见家长，对家长介绍我们学校的课程，工作上有一定的便利性，在此基础上对教育机构口碑传播有了更加详细的了解。如图4-1所示。对问卷和参考文献进行整理。对问卷和参考文献进行整理。网络问卷发放纸质问卷发放图4-1问卷调查过程三、样本容量本次问卷共发放150份，收到有效问卷148份，有效回收率98.7%。四、具体实施本次问卷发放时间为2023年4月13-2023年4月30日，由2名调查者分别在问卷星问卷调查网站以及杭州昂立学校城西校区前台发放问卷。采取主动邀请家长填问卷的方式。所以采取的是问卷调查的方法，对就消费者进行问卷发放。第二节数据统计一、调查问卷描述本次调查内容主要包括家长对杭州昂立学校以下问题的看法：1教育机构的种类；2对杭州昂立学校的看法；3杭州昂立学校的课程；4孩子在昂立学校的学习现状；5杭州昂立学校的口碑现状；6杭州昂立学校的口碑影响。二、各个问题数据统计（一）性别统计如图4-2所示。图4-2被调查者的性别反映了以下特征：女性占绝大多数。在调查所有的对象中，妈妈占72.97%，在中国传统的观念中，一般是妈妈负责孩子的学习。在孩童时代的早期教育中，孩子跟妈妈的关系比较亲密，尤其是体现在学习中。还有一个原因是在家庭中一般妈妈掌握家中的财政大权，给孩子报辅导班也是妈妈的职责。（二）年龄统计如图4-3所示。图4-3被调查者的年龄反映了以下特征：30岁以上的家长占大多数，比例达到了73.65%。这些家长的孩子一般是二年级以上，甚至是初中。而这些孩子一般都有了自己独立的思维能力，可以根据自己的实际情况跟家长交流，一般在昂立已经学过一定的时间，对班级和老师产生了一定的感情，学习也得到了进步，所以选择了继续留在昂立。同时有26.35%的年龄在30岁或者一下，而这些家长的孩子一般是幼儿或者一年级，选择来昂立学校上课一般是高年级家长的介绍，在介绍时就产生了口碑的传播，传播途径多种多样，体现了口碑传播的非正式性。（三）收入统计如图4-4所示。图4-4被调查者的收入反映了以下特征：家庭月收入在5000以上的占了65.54%。所谓经济基础决定上层建筑，对一般教育机构而言，这种培训教育收费是比较高的，而对于昂立学校而言，收费水平在同行业中属于中等偏上。所以家长在重视孩子教育的同时也会根据自己收入的实际水平选择教育机构。同时，收入在5000以下的被调查者占了34.46%，这些家长选择昂立学校的一个重要原因是昂立学校良好的品质和满意的服务来赢得大众的口碑。（四）影响力统计如图4-5所示。图4-5从被调查者对不同教育机构的熟悉程度可以看出：有51.35%的家长选择了昂立学校，主要原因是被调查对象的孩子都在我们昂立学校上课，因此对我们学校比较熟悉，带有一定的片面性。同时有35.14%的家长选择了新东方，因为在中国而言，新东方是培训教育公认的老大，其做的广告和影响力也颇为广泛，而它的教育水平的确是比较高的。这体现了口碑传播信息的对称性。（五）途径统计如图4-6所示。图4-6从被调查者了解昂立学校的途径可以看出：占的比例最多的是亲戚朋友的介绍，比例高达73.92%。这是因为我们学校招生的主要方式是其他家长的介绍，通过以老带新来不断增加学员的数量、扩大学校的规模。这体现了让消费者自己说出去的口碑营销运用方法。同时通过派发出去的传单所占的比例也比较高，原因是我们会不定期的出去招生，来引进新的学员。（六）课程统计如图4-7所示。图4-7从被调查者了解的昂立的课程可以看出：英语、数学、语文三门学校的主打课程比例都在百分之四十以上，其中英语更是高达52%。这三门都是学校的常规课程，所以报的学员比例也比较高。其他的附加课程也是学员们长期在昂立学习后的结果，他们对常规的课程比较满意，形成了良性的口碑传播，才会选择一些附加课程。（七）服务品质统计如图4-8所示。图4-8从这个折线图可以看出：一个企业的形象佳、口碑好与其提供的教育服务是成正比的。这是因为良好的形象和口碑会让家长在心中自然产生一种对学校的尊重，同时学校也会以此为基础，更加用心与努力的将自己的教育做好。双方形成一种良性促进关系。（八）教育质量满意度统计图4-9所示。图4-9从家长对学校的教育质量满意度可以看出：总体情况还是比较满意的，然而感觉一般的家长比例还是比较高的。这说明家长对我们学校的教育还是存在一定程度的质疑，而我们昂立学校在教育质量这一点上所要做的还是很多。（九）教育理念教学模式推广统计如图4-10所示。图4-10从家长对我们昂立学校的教育理念教学模式传播可以看出：其实大多数家长对我们的教学质量还是满意的，如果有机会的话也会将自己孩子在我们学校所接受的教育推广出去。同时也有20.27%的家长选择不会将昂立的教育理念教学模式介绍给其他人，具体分析其原因，有我们学校教育自身的问题，也有这些家长对我们存在一定的误解，所以这个时候一定要做好公关危机，将对我们学校不利的口碑传播扼杀在摇篮之中，这样才能在造成损失最小的情况下从根源上解决问题。（十）整体满意度统计如图4-11、4-12所示。图4-11满意方面图4-12不满意方面从整体情况满意度可以看出：家长对我们学校的教育理念、教学模式、以及师资力量还是比较放心的，三者比例达到了75.67%。这是因为杭州昂立分校是上海交大昂立学校总部的直营校，我们所有的师资力量、教学模式、运转模式都是由上海总公司统一管理与分配的。相对于一些家庭作坊式的教学机构，我们有着强大的教研团队以及开发团队。在不满意方面，学校的办公教学环境占的比例较高，这是因为教育机构与公立学校的自己投入有差距，所以硬件设施也是无法比拟的。（十一）正反面口碑影响力统计如图4-13、4-14所示。图4-13正面口碑影响图4-14负面口碑影响从正反面口碑影响力统计对比可以看出：一个负面的口碑产生的影响肯定远远大于正面的口碑影响。俗话说好事不出门，坏事传千里。很多家长在心里默认为学校为孩子提供一个良好的教学环境是理所当然的，当家长给别人做出正面的口碑评价时，很多人可能不会放在心上。而当家长将对学校不满意的一面传递出去时，其影响力是不可估量的。（十二）总体学习情况统计如图4-15所示。图4-15从家长对孩子总体学习情况评价可以看出：绝大多数家长对自己孩子在昂立学校所接受的教育质量还是满意的，在这些家长中有一部分是发自内心的喜欢将自己的孩子交付给我们学校，让自己的孩子在这里开开心心的学习；可是也有一部分家长对孩子在昂立的学习持一种中立的态度。不反感，也没有特别满意的地方，这部分家长是我们学校重点要留住的。因为这部分客户资源随时都有可能因为这样或者那样的原因而流失。（十三）教育服务分享统计如图4-16、4-17所示。图4-16满意体验传播图4-17不满意经历传播从家长的教育服务体验以及教育经历分享统计可以看出：无论是积极地教育服务还是消极的教育体验都能够从很大程度上影响这些已有客户通过口碑来对我们昂立学校进行传播。两者比较而言，不愉快的教育经历更容易引起家长的消极口碑传播，这是因为不愉快的经历更容易影响人们的思想观念、思维方式和行为方式，进一步改变人们的社会心里和社会风貌。第五章杭州昂立学校口碑营销的研究结论建议及展望本篇论文从前面的理论分析到后面的结合调查问卷具体分析昂立学校存在的问题，可以看出我们学校的总体情况还是比较令家长满意和放心的。可是结合具体情况也可以看出学校在整体运营管理、应对公关危机以及突破创新等方面还是存在一些问题的，因此，我们整个杭州昂立分校需要做的还是很多。第一节不断提升自身教育质量与教学水平就我们昂立学校而言，我们属于教育机构。因此更需要口碑传播这一非正式的传播渠道。我们的顾客大部分都是学生的家长，当一个家长把他在我们学校上课的体验宣传给其他人时，事实上已经在为我们学校做出了推广。甚至会像蝴蝶效应一般传递给好多人。从问卷的正反面口碑影响力统计可以看出，一个负面的口碑产生的影响肯定远远大于正面的口碑。当家长给别人做出正面的口碑评价时，很多人可能不会放在心上，而当家长将对学校不满意的一面传递出去时，其影响力是不可估量的。对教育机构来说，由于口碑传播的自发性和无形性，所以我们要尽可能的从源头避免负面消息的传播。而避免这种现象出现最为有效的方式就是不断的提升自身的教育质量和教学水平。做到这一点首先要在落实上下功夫，一方面加强考勤的监督管理，坚决杜绝上班迟到、早退、中途离校、逛街的现象；坚决杜绝办公疲沓拖拉、东村西逛、拉家常闲扯呱呱的现象；坚决杜绝不履行请假手续，漏报瞒报的现象；坚决杜绝动辄请假，随意延长假期的现象；对于违纪现象，坚决按照考勤规定从重处罚。其次要以科研为切入点，加强教学监督，提高教学质量，有两个重点因素，一是管理，二是教研，而这两个都离不开科学。一定要抓好教学的细节和过程管理，向每一堂课要质量，时间就是效率，时间就是生命。如何在有限的时间内更好的完成教学计划，提高学生成绩，转变教学观念。采用新的教学方式，是每一位教师需要研究的课题。课上一分钟，课下十年功。课上用时越少，精华越多，课下用功就越多，课上用时越多，重点不突出，则说明课下备课不充分。所以需要教师们在课下多采花粉，充分酿蜜，在课上把蜜的精华奉献给学生。还要加大本校教研的力度。校本教研，就是为了改进学校的教育教学，提高学校的教育教学质量，从前面的调查问卷中可以看出，英语、数学、语文这三门学校主推课程所占比例远远高于其它附加课程，所以要从学校的实际出发，依托学校自身的英语资源优势和小桔灯作文新思维数学等特色课程，进行教学研究。我们要站在以学生为本的高度，站在尽快提高教学成绩的高度，从学校和学生出发，研究出适合自己的教学方法，发挥教师的创新性和独立性，研究出适合杭州昂立学校使用的参考资料。另外抓好教研课的指导工作也非常重要的，教研课应该包括骨干教师观摩课、公开课和听评课。观摩课是学习课，公开课是督促课，听评课是指导课。通过互评找到闪光点，找到不足，找到思路，找到创新。互相启发，互相提高。这要要求教务长制定出听课评课的计划、方法和措施。第二节始终坚持以学生为中心这一教学理念归根到底，对我们教育行业而言，树立以孩子为中心的教学理念是永远也不会出错的。同时，提升孩子的学习成绩更是家长们最终的要求。而其他的任何因素都是围绕着孩子的学习成绩而展开的。孩子的学习成绩好了，家长们自然会将他们的体验和感受分享出去，而我们自然会赢得越来越好的口碑。做人是基础是诚信，做教育亦是如此。由于我们面对的对象是15岁以下的孩子和他们的家长，此时的孩子是他们行为和习惯的养成时期，学校老师还有工作人员的一举一动都会对他们产生潜移默化的影响，答应孩子的任何事情都要做到，所有更需要我们的诚信。首先实现这些目标的前提是：加强教师的职业道德修养，‘学高为师，身正为范’，作为教师，要想管理好学生，使学生信服，就要首先自觉加强道德自律，把课堂作为展示教师风貌，显示教师职能的主阵地，主动、自觉、积极地向学生传授知识，做到堂堂课有主题，人人都有收获，天天都有效果。要加强与家长的联系和沟通。教师要有主动与学生家长沟通的意识，建立家长联系档案，作好记录，从而在接下来的合班等事宜的落实时，取得家长的理解和支持。建立特殊学生档案，对于一些厌学的孩子，我们不能鄙视，更不能放弃，要满腔热忱地关心他们，教育他们，加强心理辅导工作，做好心理咨询笔记，只要用心，孩子就会有改变，在我们付出的同时，这些孩子更是我们的招牌广告，可以起到意想不到的宣传效果。第三节不断提升自身应对公关危机的能力无论一个企业做的多好都会或多或少的遇到各种各样的危机，当危机来临时首先要做的是要把它扼杀在源头。从前面问卷中教育质量满意度统计可以看出，虽然总体满意度还算可以，但是感觉一般的家长也是比较多的，这说明学校在教学管理方面还存在一定的漏洞。当一个家长对我们学校产生不满时一定要从第一时间注意起来，并且做出补救措施。在他还没有传递出去的时候弥补错误或者消除误解。教育不同于一般的商品，没有人会无缘无故的传递错误信息。任何人都会将自己的长处尽可能全面的展示出来，从而掩饰自己的缺点。企业也一样，所以我们学校会尽量把我们的优点宣传出去，可能会有一些片面。但是家长的口碑传播却不是这样，他们不会管信息到底对我们学校有利还是不利，都会全面的毫无保留的宣传出去。所以不同家长传递给别人的信息也不尽相同。不管是正面还是负面的传递，都具有相当的可信性。不过对于一些负面信息的传播，通过采取一些必要的措施还是可以弥补的，所以给家长一些优惠或者好处是相当必要的。因为当他们收取别人的礼物时，会产生一种矛盾的心理，这种矛盾的心理会促使他们倾向于传递一些对施惠着有利的正面的信息，同时这样才能激发他们的传播热情和积极性，无论我们学校还是对传播者甚至是对被