现代市场营销学概述

现代市场营销学第一模块市场营销认识与商机把握第一章市场营销认识第一节市场营销的核心概念第二节营销观念第三节市场营销管理第二章营销环境分析第一节市场营销环境第二节环境分析的方法及市场机会分析第三章商机的发掘与把握第一节商机概述第二节商机的发掘与把握第二模块市场购买行为分析第四章消费者市场及其购买行为分析第一节消费者市场概述第二节消费者行为的影响因素第三节消费者购买行为分析第四节消费者购买决策过程袭第五颠章霜生产哄者市数场及毛其购缝买行戒为分瞎析今顷晓第一术节帐生产戒者市确场概域述脖森第二蚂节高生产既者购芦买行繁为分蛙析意第三慨模块剩目著标市箱场营关销摊第六惕章蒜市场谋细分辛险荐出筑第一茅节凶市场舟细分鲜的含梅义、多基础受与作道用畏泥澡第二居节难市场变细分伞的原尼则与巩标准朴黑百第三色节椒市场瘦细分塌的程充序与陕方法清第七拐章店目标胡市场盆挪终战第一倘节洗目标筑市场宜及其奖选择跳泉调第二聋节素目标狱市场厉营销聚策略炸第八烛章组岛市场挖定位裁鹊烫妖驰第一呈节止市场谎定位截的含旱义蜜帖躲第二槐节邀市场涂定位牧的依帽据与忆步骤际面畏第三抓节录市场葵定位坐的策衡略与仍方法碎第四纸模块从市撤场营捷销组烦合策岗略概第九健章埋产品鼠策略差尸苗第一绸节栋产品宝的整铁体概时念及军产品贯组合床梦储第二渗节斧产品荣生命杜周期须与企泻业营额销对广策厨认弹第三写节赠新产烫品的震开发演与推捕广魂第十食章修品牌希与包宋装策代略胡膝第一图节害品牌庸策略球来第二葡节荐包装早策略炭第十勤一章策定挡价策狂略横沉别第一碍节核影响管价格窑的因邪素假绍芹第二迎节上企业非定价垮目标衔袋所第三魔节摧定价雀方法件式而第四步节塌定价斧策略防第十熊二章朗分常销渠膨道策甜略眠资截第一或节浓分销横渠道忌概述亮奇护第二雾节挪分销透渠道稳的选蛇择与挣管理绳划驻第三拴节鸣物流赞管理茶第十控三章滤推屠销幻培竟第一颠节捡推销白的内深涵犹辜易第二霸节帖推销关人员咬的素锹质与卡能力异筝煎第三佛节紫推销还的一柄般过义程孔第十勉四章投公卖共关士系痰树第一浩节症公共访关系举概述肺膜第二守节章公共输关系胜促销称第十直五章蒸广词告赏宵尾渗第一碎节消广告叨的内咏涵牵京燕爬第系二节缘广池告决韵策唱第十祝六章怀营念业推卫广险尝泄纲第一希节状营业卷推广角的定砌义及恼特征紫论摊存第燃二节股营槐业推瞒广的党过程最第五款模块怎营材销战仅略、角计划蛋、实篮施与解控制塞第十惑七章捎营摘销战联略湖厘笼钩肯第一止节省营销耐战略径的概臭念和舒特点鲁检第二英节治营销桂战略奖的分者析工别具嘉什第三详节返企业樱市场振营销底竞争原战略延第十咬八章北市采场营掏销计梢划、捐实施隔与控盼制狠岔航第幕一节拍市脖场营贵销计狡划列再第二爸节问市场器营销撇计划辈的实勇施娇醉第三赤节多市场拍营销樱控制给第一嘱章姥市场丧营销戏认识王营暮销格待言形凯淋帮笛代营销取完全歉是一过场文脂明的蛇战争捷，取凳胜的浑关键肠在于犯文字抢、创御意和岗缜密务的思项考规漫划上蚕。猛观状思厦尝脂倚违捉粥龟删症风塌酷驳过田染薄声洲旺托君帖——旨艾伯死特纳·W唉·烂艾默蓬里隆何样载环微营销亮并不泄是以稻精明足的方闹式兜休售自炉己的危产品披或服舒务，还而是缝一门锹创造申真正独顾客烘价值载的艺莲术。纷镰任像股稼命狡斧赤凤杀陷熊茧放贞膊慌跑骂贸瞎盯夫何暗—茅—蛮菲利麻浦娇·鼻科特竟勒钟第一泼节多市场刮营销年的核握心概遥念垫引例榴：将斧木梳摘卖给茫和尚蚁思考廊：匠1创、什危么是靠市场捧营销钳？摘2醋、怎现样才齿是优述秀的跳市场捕营销央人员责？戏一、箭市场甲营销存的概龄念匠⒈棕美国绩市场矩营销僻协会螺委员摩会定绕义委授员会艺的定础义历美国汽市场论营销吓协会孕（没Am层er浓ic袋an槽M始ar腾ke尖ti炮ng泊A街ss惠oc巡ia汉ti们on衬，简挺称狸AM庆A间）定常义委盏员会粒19椅83势年猾5肌月的闯定义驰是：刻市场瓣营销框是对鼠思想浊、货哈物和渡服务吵进行仇构想恼、定洽价、乐促销脾和分巨销的言计划约和实链施过瓣程，蒜从而糠产生笛满足姐个人弃和组揉织目互标的烤交换搜。济⒉肃菲利骂普伞·接科特锄勒的狭定义蜡美国米著名统市场佳营销娱学家洞菲利关普丛·色科特照勒认诉为，缩市场弯营销挖“伏是一聋种把参社会爪或个殖人的璃需要姻变成啦有利式可图仅的商左机的且行为开”正，并睬从社废会的阻角度内，将衫市场判营销嫁定义怜为：奇是个藏人和成集体哥通过库创造政，提呀供出圆售，暖并同兽别人宏自由玉交换雹产品索和价维值，市以获拌得其征所需渐所欲尊之物晒的一叠种社畅会和等管理吉过程厚。犁二、败市场喇营销快的核稻心概要念恼⒈骨市场尊（谊ma拒rk仆et赌）利⑴瓶市场架是商乎品交跌换的刮场所毁。鞋⑵令市场椒是指辣某种蚂或某雪类商炎品现卸实购锤买者董和潜护在购始买者着需求显的总堤和。要席⑶服市场牵是商卵品供忌求双泄方力味量相擦互作未用的邮总和促。牧⑷陡市场骨是指菜商品砖流通膜领域歌，是答商品获交换廊关系答的总形和。肯⒈懂市场短（除ma裳rk歉et师）驼市场仓是由蜻那些置具有撞特定厘的需炒要或拍欲望与，而骆且愿签意并禽能够谋通过扑交换赶来满核足这仁种需删要或如欲望残的全斗部现滥实购家买者怎与潜疏在购层买者诞所构悲成整逮体。除滋⒉发需要阻、欲秋望和搏需求经（误1雁）需只要，藏指人景类与鼓生俱图来的架“披基本亩要求沃”报，是油人没历有得每到某拘些基廊本满贯足的夜感受宗状态罩。不（垫2沉）欲拌望，抗指对胞拥有计满足恭需要捷的具制体满孩足物谊的愿壮望。庄它是摘个人赞受不阻同文络化及丘社会押环境展影响丢所表悬现出红来的伍对基韵本需颠要的她特定殃追求秤，表栽现为颜对消些费的踏选择胁。鲜（戏3学）需域求，朝指对坏有能音力购起买并哪且愿帝意购塑买的虾某个问具体坏产品骗的欲扩望。刑相当备于我帐们通弄常所骆说的羞有支祸付能趋力的由需求持。亚⒊作产品蔽及产港品效陷用、砌费用吓和满鼠足违（汽1袋）产雁品，双是能娱够满移足人娃的需虏要和卷欲望悄的一答切有赚形和悠无形窗的东爽西。乘除了壶商品府和服竖务外哀，还姑包括陡人物棵、地赚方、啦组织怪、事害件、锁活动拖及观两念等村。摸（盏2矩）产栏品效掏用，蹈是消臣费者壤对产泛品满答足自乔己欲鲁望能笨力的换一种呈主观蔬心理央评价辱。贝（杯3挤）费肢用，算指消扮费者皂在购打买产匠品时阅考虑盖的购慧买和帐使用潜产品渴过程都中可纺能花柜费的异各种燥资金器。芽（饿4融）满翼足，牌一个材消费爪者通布常根隐据其博对某感种产疑品价网值的伞主观定效用置评价砖和所钻需支油付的货费用煮来综告合评门定的识，尽淋可能歉达到科以较关少的我费用碌购买贩到尽狂可能窄大的首产品讯效用绝之间也的满避足。恩⒋绝交换截、交棉易大交换属，是砌指通蹈过提犬供某径种东抵西作寇为回刑报，低从别迈人那充里取记得所毙需物泄品的馆行为凭。交漫换是曲市场成营销亲的前姐提，鼻也是本市场称营销剧的核级心。遵其实拆质是阴等价岁值，怒即等勒价交念换。泰交换煤的发铁生，霉必须乡符合蒙5字个条旧件：陈⑴醒至少柿有两叹方。饭⑵巾每一传方都衣有被泻对方沟认为钟有价湾值的竖东西胁。钱⑶爹每一畜方都腔有沟阅通信赶息和旦传送傻物品宝的能胜力。天⑷牙每一胜方都巩可以建自由遭地接弟受或撞拒绝挺对方刷的产由品。职⑸间每一恐方都盖认为解与另钢一方冶进行猎交易蝶是值行得的假。垫⒋掩交换幅、交躁易祝交易惠，作寒为市返场营离销的降度量京单位抵，是欠等价塞交换裹的代乒名词没，指软买卖鲜双方串价值惑的交岗换。镜交易烘是以心货币辫为媒秆介的戏，而催交换不则不膛一定坑以货制币为港媒介挡，它粗可以帐是物手与物歇交换厌。旺匆威活步贺一般瓦，一桥次交访易要甚包括塑如后陵的几掠个可饰以量薯度的赴实质档内容岸：至倍少两肿个有恼价值装的事仅物，植买卖恢双方短所同乐意的悼条件姜、协戏议时孙间和意协议屋地点王等。什通常芽应建逗立一季套法萝律制鸭度来我支持斑和强竟制交蛙易双微方执莲行。完如合乱同法叫等。桥⒌旁推销委与市仙场营浅销碌表报1—璃1敢销写售导仆向与哗市场优营销杯导向井对比我⒍同市场逼营销其的参磨与者眨⑴趟公司拍。主大要是捞指企恼业，符也可赛以是乞非盈婆利性魔组织路或政杯府机兼构。忠⑵间消费菊者。雄是指狸那些红购买极、使席用或该影响蠢产品袋及服吩务购识买的存人。仪⑶玻渠道鹅。即棕分销见渠道摘成员倡。产倒品的甲成功换与失数败很使大程找度上节取决啦于是遍否吸武引了婆中间嘉商的恐支持血。孩⑷晋竞争鸽者。斗是指进其他围试图西满足怕同一倘消费领需求厦的组造织和够个人捏。私营销烫箱营销自糊漫究志逗镇尿登逐谷疏键大较完秩也或届舒跟史示塔汉销小售扑⒎侮市场魂营销窗组合召所谓墨市场纽营销蛾组合朵，是纤企业涛为进窜占目蛛标市晕场，肿满足败顾客雁需求瑞，加钩以整太合、剥协调眼使用敬的市葱场营秃销手涌段。融“4谊P”稻组合抹，即犯产品适(p倦ro戏du较ct独)嚼、价头格坚(p色ri庆ce报)筋、渠中道踢(p横la富ce捏)辩、促银销圣(p扬ro哑mo锣ti衬on诊)畅。厉“6雀P”攀，即雕增加渡了权销利（谣po浙we神r辉）和短公共成关系例(p滚ub阵li脾c咏re响la漠ti冠on训s)污。驶“锐11腿P”寻。促“念6P都”盟基础抄上又耗提出吐了战落略六“姑4P帐”皮，即肠：调能查（燃Pr哗ob宏in烘g劈）、润分割喉（雀Pa幕rt馅it枕io磨ni尚ng楼）、范优先夸（泼Pr裤or浴it党in驳g宿）和跌定位犬（燃Po伸si攻ti雀on强in台g摆）。倍“4攻C”华，是绿指顾铃客红(c映us乒to面me琴r)殖、成偿本险(c号os戴t)翅、便觉利拨(c恋on煮ve抹ni盗en茄ce沉)骄和沟滤通光(c私om巩mu麻ni盘ca离ti发on追)剥。诱第二贝节碑营销磨观念罩一、碧营销创观念过的概所念切提凳泽兽枕营销献观念源，又招称营锦销哲饺学，匠是指弱企业旬在开筑展市树场营延销活朝动中紧，在福处理构企业孕、顾矛客和芒社会遇三者宏利益慢方面棋所持摩的态妥度、墨思想瑞和观夜念。蕉即企速业对挥营销抢活动些与管碍理的概基本积指导每思想成或思锤维方迎式。株逗二、米五种省营销尤观胁⒈仿生产辽观念析·伯生产状观念宝认为桨，消隆费者许喜爱叫那些役可以距随处酸买得天到的替、价因格低逼廉的逗产品额。纱·号营销斩战略闯特征贫：致退力于晃大量愿生产扑和大蜜量销占售。前·搭适用叹条件脊：一镇是产慰品供境不应设求。扰在此扶情况歪下，光顾客痰最关摄心的删是能牺否得慢到产定品。艘于是卷，供长应者刮集中战力量句想方伞设法狡扩大嫂生产运，以惯增加值供应存量。灯二是坟产品涨成本石高，丢只有辩提高阻生产纠效率钓，降转低成只本，欢从而弦降低诉价格仓，才论能扩怕大销经路。雪·郑营销撒近视反：往温往注瞎重规好模和遣生产堵过程珠，而声没有勇顾及耐顾客走需求嚷和产自品开触发。错⒉秆产品凯观念毅·辰产品同观念窗认为堂，消个费者测最喜孩欢高蛾质量诊、多垒功能浅和具蝇有某船些特占色的绵产品坑。妨·筹营销第战略角特征体：致栽力于颜生产吗优质欣产品告，并伶不断役地改找进产沃品，氏使之方日臻星完善戏。砖·程消费屋者欣瘦赏精焰心制表作的躲产品侮，他绍们能略够鉴慈别产覆品的帐质量讲和功奔能，朴并且控愿意僚出较蠢多的队钱买宋质量卵上乘四的产权品。济·堡营销穷近视作：从灾技术纲出发苦，从注产品不出发冤。宝⒊撇推销萍/岁销售女观念跨·洗推销争观念丙认为休，如资果让被企业备和消遥费者耍自由茎选择唯的话低，他哄们不逗会足粒量购柔买某罪一组柄织的春产品煌；消央费者渡通常的表现桌出一配种购切买惰臭性或稀者抗系衡心恭理，供故需方去劝闹说或贪刺激婶他们而多买体一些吧；产肢品是士卖出本去的裳，而央不是鸭顾客考买去斗的。雪·侍营销膊战略班特征杂：加溉强对串广告志宣传养与促耐销的采研究沈，致锣力于盟主动挂销售伙和积绿极促腿销。尼·汗应用喇领域仙：在层销售幕非渴掀求型政商品灾时，剧往往小使用进各种张推销戏技巧叛来寻组找潜忽在顾暴客，诞并用肺高压皮式的毛方法矿说服轨他们撇接受肌其产饱品。市⒋投市场方营销赤观念塌·奸市场范营销慈观念僚认为乒，实枣现组惩织诸鉴目标洗的关子键在膀于正准确确廉定目后标市翁场的撑需要开和欲蠢望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