零售市场调查方法及哈夫模型

哈夫模型与城市商圈结构分析方法【正文】随着市场经济体制的不断完善和市场竞争的日益激烈，采用科学的方法进行市场调查、预测，显得越来越重要。尤其是零售、服务业，由于大量的中小企业的存在，竞争最为激烈，市场调查和预测也最为频繁，方法和手段也最为多样化。然而由于我国开展市场调查、预测的历史比较短，所以方法也比较单一，很多企业甚至还不习惯根据市场调查和预测进行科学决策。本文试图介绍调查、预测特定零售服务设施集客能力，以及分析城市商圈结构变化的著名的哈夫模型(huff’smodel)，以为我国零售市场调查提供一个新的方法。一、消费者对零售店的空间选择零售竞争是以零售店为单位、至多是以商业集聚（商店街或个体市场）为单位进行的。如果把商业集聚也看作是一个竞争单位，那么商业集聚间的竞争又是怎样相互分割商圈的呢？零售市场的空间结构受地理条件制约。消费者每天的购买行为，一般是以离居住地点不太远的生活圈为单位。由于零售商业集聚的魅力和购买动机的不同，购买行为很多时候是在更广的范围内进行的。这便形成了复杂的空间结构。为了了解零售市场的空间结构，经常采用实际调查和模型分析。模型分析是根据两个要素来进行：一是从购物场所（城市和地区、个别店铺）对消费者的吸引力，即商店魅力；二是消费者去购物现场时所感觉到的各种阻力（时间、距离和交通系统），即距离阻力。零售业者吸引顾客的地理范围叫做商圈，零售业者在开设新店铺时要进行商圈调查，作为销售额预测的基础数据。开店后仍然要进行来店调查，对印刷广告散发地域和竞争店对策进行修正。例如，超市行业把来店顾客按不同居住区划分，按数量多少排序，来店顾客的约75%～80%居住的地区为1次商圈，15%居住的地区为2次商圈，剩下的是3次商圈。这种商圈分类方法是较为常用的。以城市和地域为单位来看，商圈的结构不仅几层重叠，而且还包含着几个小商圈的上位大商圈和下位小商圈并存的层次性。上位大商圈因人口增加和交通网完备，具有很强的中心地性质，即从小商圈吸引顾客的能力很强。消费者根据购物机会使用不同商圈。根据各地消费者购物调查结果，在居住地的下位商圈购买比重高的有食品、药品、化妆品、日用品、杂货等，而服装、钟表眼镜、家具、实用衣料、电器制品等在上位商圈购物的倾向较强。现在，某消费者在一定的购物状况下，有了一定的购物清单，就要出去购物了。这时，假定消费者对可利用的所有替代零售店的备货和价格水平等零售组合有充分的知识。如果对他来说可利用的这些替代零售店，除了店址不同，其他所有方面都完全相同，他会选择最近的商店。可是，如果近处的商店不太有魅力，稍微远一点的地方有具有魅力的店，那么他也许会去远一点的店。如果有个非常有魅力的商店，但在很远的地方，消费者也许会在近处的商店完成购物。因为去远处的店要多付出金钱、时间和心理上的费用，从而抵消了商店的魅力。各零售店的魅力度是反映各自零售组合的。对某消费者来说，某商店的零售组合越合自己的口味，该店的店铺魅力就越大。也就是说，到某商店的距离阻力越大，消费者越踌躇不前；而魅力度越大，想去购物的愿望越强烈。影响消费者对商店进行空间选择的诸种因素，可以用哈夫模型来表示。二、哈夫模型某商业集聚j对消费者的吸引力与该商业集聚的魅力成正比(j=1，2，…n)，与消费者从i地点到该商业集聚的阻力成反比。现在，商业集聚j的魅力用aj，从地点i(i=1，2，…m)到商业集聚j的阻力用rij表示，那么，商业集聚j对i地点消费者的吸引力dpij可由下式表示：附图{图}i地点的消费者要在几个商业集聚中选择出一个，这就要通过对商业集聚吸引力进行比较，给出一个概率。即，现在i地点的消费者选择商业集聚j的概率p[,ij]，可由下式得出：附图{图}即，根据这个模型，某消费者选择商业集聚j的概率，等于商业集聚j对该消费者的吸引力除以可能选择的所有商业集聚吸引力之和。这便是著名的哈夫模型。有了该消费者选择商业集聚的概率后，再乘上i地点的消费者数，便可得出从i到j的选择者数，再把各地点的选择者数累计，便可得到商业集聚j所吸引的消费者数。现在假设地点i的人口为h[,i]，商业集聚j所吸引的消费者数n[,j]，可由下式算出。附图{图}在实际运用哈夫模型计算某商业集聚吸引的消费者数时，需要具体测定该商业集聚的魅力aj和去该商业集聚的阻力r[,ij]。在设定了(1)式和(2)式之后，具体的测定经常用著名的修正哈夫模型。在修正哈夫模型中，商业集聚的魅力用该商业集聚的卖场面积s[,j]代表，阻力用从i到j所需时间t[,ij]表示，λ表示所需时间对消费者选择商店影响的参变量（注：参数λ根据调i地域消费者实际以怎样的概率选择j设施的抽样调查结果，用回归分析等方法，根据经验求出。），μ是表示商店规模对消费者选择影响的参变量。在这里，距离阻力根据所需时间的λ次方，店铺魅力度根据商店规模的μ次方，通常μ=1、λ=2，（注：参见田岛义博、原田英主编著：《ゼミナ一ル流通入门》第122页，日本经济新闻社1997年。）可给出p[,ij]的估计值。娘附图融{图蜻}桥在这下里之餐所以婶根据愚参数宗决定捆卖场畅面积碎和距权离阻今力的特比重弟，是秤因这仇它们唐对消汇费者臭选择息商业我集或聚的侵影响底力因拣不同垒商品陪、不咳同地乘域而顽有所梯不同瓜。例茎如距做离阻轧力，夫很显扛然，垦方便桂品比勤选择先性购裁买析品大保；农灰村比肿市中膨心大蓄。因艳此，挤为了其预测掘准确润，在针调查雕时点妖上，钱要通圾过其闻他途雨径推馅定参振数欧。也萍就是购说，彻购买终行为速分析虫要按冰不同钩商品慰分别紫进行况。另跟一方极面，瓶商业讯集聚姿的效窜用，溪是由法卖场六面踩积（作备货书品的固数量塔）决妖定的抗。这防时，铅利用庭这一凭商业夺集聚牙的效上用，澡受到钻与替涨代商芬业设嗓施相役对关倚系炕的影翅响。惧各种之专业丰商店灶街就类是体链现商减业集化聚效敏果的碰具体鸭事例些。纲根据歌以往萌的大蜂量实督证研匹究，钓阻力争因素馋基本阁可以舅用距帅离阻欧力来盒代表俯，而肤商业亡集聚喇的魅孩力仅价用紧卖场逢面积网来衡城量，名就未稳必全打面。这如果病仅用简卖场订面积鸣来代龄表，鱼那么衡相同安面积鸟的百洁货店麦、商蛾店街奶就办应该匙具有攀相同记的魅歌力，饱这显奔然不跑合适蜓。近功年来手，不扶仅零羡售业躺，饮泛食服训务业裂也开泻始重旧视店缝铺蚁魅力束的测烂定，度因此耀，有壤人在着考虑去建立诞把店汗铺魅申力进滑一步绳分解翼成多骆种因愿素的伯模型苏。查如果似忽略锐根据轻参数牲定比培重的柴问题徒，可梁以看珍出，渗修正贿哈夫酿模型挖也是泽试图助根据啊卖场袭面积托和距巷离依来测后定商炸圈。计现在转，如赞果给呢定商栏业集匙聚的宝设址甜地点祸，为捷了从扮更远枝的地蜂方吸垫引更兰多的壳消费曾者，筛就雀必须欢使卖艺场的拥面积更更大悼。即社使仅订以卖贝场面聚积并砖不能办完全浇代表显商业辉集聚爪的魅针力，振却也梨是商亮业泥集聚拌魅力横的重威要构可成要窝素，冤希望添建立鸦更大库规模迹的商仰业集妄聚的懒理由编也在嘱于此捐。昌由此先可以侨看出烟，商完业集备聚间捎的竞腿争具绵有一约种内择在的压冲动习，就上是建没立更但大规减模的别商业尊集聚尝以译获得握竞争踢优势振。这爽其中贼孕育潮着不潜断出镜现超杏大型译商店崖的可察能性哗。至偶少在吓商业贸集聚傅间竞嘉争的它逻辑樱中堡，是鸭不可吉能对略此防岭患于男未然锡的。峡不过娘从经槐验可目知，课以增状加卖口场面东积来即吸引傻顾客残的效羽果是保有闻极限唱的。帜19拦90午年代竿初，余我国舅超大搂型商辣场普顿遍陷苗入困保境，情就是阻典型编之例乱。爽三、胳哈夫棒模型踩的实柜际运姜用日如果蒸已知驶居住婆地的长人口泄、商汁业设庸施的内卖场饿面积塘、从睛居住压地到竞商业跪设施策的距誉离，爹运用衰哈夫受模关型就邀能求专出现扰时点始的从株各居挺住地笨去各婆商业拿设施总的出验行概围率。肆运用匀(3隆)式消可求撕出去谱各商植业设译施铅的出患行人揉数，须再乘厉以平咬均每推人的柱购买妖额，崖便可测得到文各商论业设雨施的叼销售俱额。兄如果萍能预澡知几宇年后券的厕人口液变化沿、卖岩场面缩积以笔及人幸均购柜买额刑，便透能预件测出掘几年逝后各类商业幻集聚部的销诊售额考。用班几年狸后纠的销白售额版除以熄现时什点的字销售轻额，迫可得丛出各煮商业骄集聚闪的影省响力愚。当夸然，搁根据衬商业喉集聚那规模勿的变青化挽、新剂店铺只的开览业等瓜各种斧条件毯，可砖预测银商业塘设施财影响只力的悦变化饭，从蚂而得疮知竞馋争关自系会轨发生诸怎站样的截变化哀。偷根据泊修正锣哈夫慨模型化，还青可以同用下慕式求承出i毫地域惊的消灾费者旁ci漠去商坚业集淋聚j柔的期央望值丈e[侧,i趣j]矩。新附图舒{图侄}凝另外套，i野地域鸽的消何费者宇平均驳购入陆产品键k为统b[苍,i村k]卷时，有在商乱业集街聚j臭购入伶该产玻品的营期望翠值e仰(a朝[,域ji冠])见可用秤下式么求出唇。捉附图插{图途}琴根据冲消费兆者的散空间茫行为同，各竿购物深设施王决定爆自己售的模驶式，舍即从叹多大说的地娱理范税围、咬怎样匠来吸速引缘顾客迅。因匆此，揪消费仁者空躲间行悉为的库变化矿，会援引起灾商圈碍结构动的变性化。怕促使玻消费疲者的梯空间飘行为亦发生牲变硬化，沫从而铜改变执商圈握结构敏的因形素有置三：铅(1锋)人婆口的暖地理粮分布决。如庆人口秩向郊锋外移哄动的浅趋势拉，使瞧消洽费者陕与现略有购裙物设巡施的处距离启拉大妹，空闷间行候为发苏生了亿很大哪变化比。(例2)唯交通恭体系急的变启化。丹公共役交遣通新阶路线亏的增唱设、拌个人狱小轿跃车的楼普及蜡，使规消费闯者的汤距离赠阻力街减小葛，从届而大雀大改泛变了丸空间估行吓为。钞(3小)购情物设桐施设抖址模萍式的简变化虹、新馅业态雄的出逗现等怨，都箭对消果费者红空间西行为祖有很种大影司响。险虫哈夫据模型切是一招个很微实用德的模稠型。点国外仅在调慎查大熔型零运售店笑对周虎边商廊业集阔聚的响影响鸭力时役也经内常胡使用千这一联模型趁。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"06:17DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"06:17DATE\@"HH:mm:ss"06:17:34TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h