消费行为学-需要

ConsumerBehavior

消费行为学

第三章消费者需要与动机1消费者透视在同学聚会上，莉莉发现她的身材已经不是最好的了，于是决定减肥。她仔细比较了各种减肥品，最后选择了一种叫低聚果糖的饮品，因为表姐告诉她这个产品是全天然的。2自我概念与生活方式决策过程情境▽问题识别▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购置▽购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取心理因素3１、需要

需要就是人对某种目标的渴望或欲求。一、需要4需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意状态（匮乏状态）。需求是消费者在获得了为改善其不满意状态所需的条件之后，想要获得更大满足程度的一种愿望。食物的满足是需要，美食的满足则是需求。需要与需求的区别需要Needs,需求Wants需要是在人们生理与心理上不满足的驱动下产生的需求是在人们想使其生理及心理条件高于最低限度的满足程度时而产生的5

个人特性遗传特性生理特性心理特性

需要的产生

需求的产生

环境特性气候特性地形特性生态特性个人背景个人的购置力所处的组织所处的文化

市场背景经济技术公共政策6物理性特征背景性特征1、需要驱动型市场（季节性服装、抗过敏药）3、个人需要与环境需求驱动型市场（可用微波炉加热后食用的食品）2、个人需求与环境需要驱动型市场（毛皮大衣）4、需求驱动型市场（到剧场看演出）物

理

性

特

征

背

景

性

特

征环境特征个

人

特

征个人特征与环境特征矩阵7需要的类型需要的性质生理需要心理需要物质性需求精神性需求

直接需要间接需要

现显需求潜在需求

需要的程度个人需要社会需要需要的范围需要的性质实际的需求已实现的需求未满足的需求8以平常人为研究对象以完善的人为研究对象人格主义心理学第一代弗洛伊德主义第二代行为主义第三代马斯洛理论从观察病人所得的原那么来普遍推论和解释正常人9自我实现者的人格特征：①

了解并认识现实，持有较为实际的人生观。②

悦纳自己、别人以及周围的世界；③

在情绪与思维的表达上较为自然；④

有较广的视野，就事论事，较少考虑个人利害；⑤

能享受自己的私人生活；⑥

有独立自主的性格；⑦

对平凡事物不觉厌烦，对日常生活永感新鲜；⑧

在生命中曾有过引起心灵震动的顶峰体验；⑨

爱人类，并认同自己为全人类的一员；⑩

有至深的知交，有亲密的家人；⑪

具有民主风范，增中别人的意见；⑫

有伦理观念，能区别手段与目的；绝不为不达目的而不择手段；⑬

带有哲学气质，有幽默感；⑭

有创见，不墨守成规；⑮

对世俗，合而不同；⑯

对生活环境有时时改进的意愿与能力。10自我实现的标志自我实现是指个体在成长的过程中其身心各方面的潜力获得充分开展的历程与结果，亦即个体本身生而具有但潜藏未露的良好品质得以在现实生活环境中充分展现的过程与结果。自我实现的伴随物就是人的顶峰体验〔Peakexperence〕。顶峰体验是指人在追求自我实现的过程中，历经根本需求的追寻并获得满足后，在追求自我实现时所经验到的一种臻于顶峰而又超越时空与自我的心灵满足感与完美感。这种自我感觉只有自我实现者才会体验得到。11马斯洛对希望自我实现者的建议：①

把自己的感情出口放宽，莫使心胸像个瓶颈；②

在任何环境中，都尝试从经济乐观的角度看问题，从长远的利害做决定；③

多生活环境中的一切，多欣赏，少抱怨；有不如意之处，设法改善；坐而空谈，不如起而实行；④

设定积极而有可行性的生活目标，然后全力以赴以求实现，但却不能期望未来的结果一定不会失败；⑤

对是非之辩，只要自己认清真理正义之所在，纵是违反众议，也应挺身而出，站在正义一边，坚持到底；⑥

莫使自己的生活僵化，为自己在思想和行动上留一点弹性空间；偶尔放松以下身心，将有助于自己潜力的发挥；⑦

与人坦诚相处，让别人看见你的长处和缺点，也让别人分享你的快乐与痛苦；12马斯洛的需要层次论13顾客需求生理的需要平安的需要自我实现的需要尊重的需要社会的需要〔人际关系学说〕复杂人假设〔权变管理理论〕以工作的合理安排满足其需求以社会成认满足其需求以金钱满足其需求经济人假设〔X理论〕社会人假设〔参与管理理论〕自我实现人假设〔Y理论〕14理解需求递升-跳跃-重叠需求递升：人类是在生理方面的需求获得满足之后，才会继续追寻精神方面的满足。在肚子没有填饱以前，谁会在乎住的是大厦还是草屋呢?人类需求是不断变动的。顾客最根本的需求在于产品根本功能与价值。需求跳跃：满足生理需求是首要之事，然而在生理需求足之后，每个人期待的下一个被满足的需求却大相径庭。A可能先追求住的舒适，B可能期望更多的休闲。所以，在每个顾客心中，都有用自己的知识和理智判断的第一需求，第二需求等。直到最后的需求，每个顾客都有一个出自他主观认定的满足次序。需求重叠：除了第一需求，还有第二需求，第三需求，第四需求等等。多种需要取得的代价均不相同，顾客会从第一需要开始，依次寻求满足，或者多种需求共求。至于如何去实现那么受制于各种客观条件。或者有不同的作法，这点将顾客心中对商品的需求，有着自己主观排序的优先满足顺序。15被理解的需求那些接受你效劳的顾客，需要感到他们在与你有效率地交流。即他们发出的信息应得到正确地解释。需求表达障碍：情感或语言障碍会影响正确理解。不说不代表不要！说的也未必真实！16渴望类商品功能类商品威望类商品自尊和自我实现类商品娱乐类商品地位类商品依据需要的商品分类满足人的生理需要满足优势、成就、夸耀及自我表现的需要满足人成熟、风度、智慧等需要用以显示社会地位和社会角色满足游戏、求知、好奇与模仿的需要满足优势、成就、夸耀及自我表现的需要17满足人不同需要的商品1、功能类商品：满足人的生理需要，如食品、饮料、服装鞋帽等。此商品虽然仅满足生理需要，但生理需要是人的第一需要，因而人们对这类商品的需要不仅数量大，且具有永久性特点，市场要求这类商品必须有永久供应。2、威望类商品：满足优势、成就、夸耀及自我表现的需要，如珠宝、高级服装。其中有些商品虽然也是在生理基础上产生的，但由于和人们的社会地位、社会成就相联系，因而又带有社会性的特点。如高级服装。3、渴望类商品：满足安全、护身、防卫的需要，如健康用品、体育用品，及为了个人及家庭安全需要而购买的各种防身和防盗用品，各种人身保险和家庭财产保险等。满足这类需要的产品在我国正在成为消费的热点和消费的趋势。4、地位类商品：用以显示消费者的社会地位和社会角色，如汽车、手提电话等除方便、实用外，在很大程度上还是人们社会地位和社会角色的象征。5、娱乐类商品：满足游戏、求知、好奇与模仿的需要，有纪念品、娱乐品。这类商品在很大程度上也是人们归属和爱的需要的体现。6、自尊和自我实现类商品：满足人成熟、风度、智慧等需要的商品等，如各类名牌商品、明贵商品、稀有商品、以及为改变自我形象的各种装饰品和专业用品等。特点：一是知名度高；二是购买和消费这类商品的人相对较少；三是商品的性质独特会使消费者产生独特的心理体验。四是能满足自己的专长和特点，显示自己的价值和能力。18市场营销管理的任务有害需求过量需求充分需求不规则需求下降需求无需求负需求在不同的需求状况下，市场营销管理的任务不同191、负需求。指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在此情况下，营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。2、无需求。指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。一般认为无价值的废旧物资；一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。3、潜伏需求。潜伏需求与潜在需求不同，潜在需求是指消费者对市场商品和效劳有消费需求而无购置力，或虽有购置力但并不急于购置的需求状况。而潜伏需求是指相当一局部消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或效劳又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和效劳来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。4、下降需求。指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在此情况下，营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。5、不规那么需求。指某些物品或效劳的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在此需求情况下，营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或效劳的市场供给与需求在时间上协调一致。6、充分需求。指某种物品或效劳的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益剧烈。此时营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低本钱来保持合理价格，并鼓励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。7、过量需求。指某种物品或效劳的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给水平的一种需求状况。在此情况下，营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格、合理分销产品、减少效劳和促销等措施，暂时或永久性地降低市场需求水平，或者设法降低赢利较少的市场的需求水平。需强调的是降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。8、有害需求。指市场上对某些有害物品或多或效劳的需求。营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或效劳的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或效劳的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供给等。20案例分析?卖拐?小品分析21讨论有人说：“市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的时机〞。应当如何理解这句话？企业可通过那些途径创造需求？22案例：调准促销焦距

新源百货公司信息部的朱经理一直在考虑商场里促销活动存在的弊端：消费者的消费动机越来越难把握，目标消费群体越来越难圈定。促销活动虽说吸引了一些消费者，但他们只是一些流水一样的过客，多关注特价商品。而商场的那些VIP消费者，他们为商场奉献了大局部的利润，却享受不到与之相对应的VIP效劳，这是不公平的。财务小刘对促销存在的问题也相当不满：在没有促销活动的时候，商场的客单价〔消费者平均购物金额〕还能维持在100元左右，只要一到促销活动，客单价就会下滑20％。虽然销售额的上升超过100%，可是毛利却下滑了15％。促销活动正在吞噬公司的利润。“我们为什么就不能圈定我们的目标消费群体，对准消费者的购置动机，专门组织一次只针对会员的促销活动呢？〞会员部的负责人小唐说，“我们应该专门为会员们打造出一场能够满足他们求实、求新、求奇、求美、求名、求便的特色促销活动，吸引更多会员成为我们的购置主体。〞你会如何去做呢？23“这个主意相当不错，我们可以通过短信息、电子邮件、传统信件等联络手段来联系我们的会员，这样既可以避开电视、报纸广告等宣传方式让消费者产生的距离感，拉近与目标消费群体的距离，又可以增强他们消费的欲望。〞筹划部主管小陈述，“我们同时还可以在卖场周边悬挂刀旗广告、跨街拱门、楼体条幅、POP宣传画，扩大活动的声势，主题就定成‘豪门盛宴，特别的爱献给特别的人’。虽然是专门为会员们搞的促销活动，但其实同样可以吸引其他消费者，只是一定要确保我们的会员可以享受到特殊的待遇。〞小陈接着说道：“会员专场不能全天都进行，那样就没有新奇感了。我建议每天晚上8点到12点进行，这个时段普通消费者的数量不多，不会影响到会员消费者的正常购物。尝试连续做1周，对我们来说，成功了固然是个收获，即使失败了也不会有太大损失。〞转眼间，促销的日子到了。晚上8点，新源百货的全体管理人员在大门前迎接当日入场的所有会员，每一个光临新源百货的会员消费者都得到了一张价值38元的购物现金券，可以在当日抵用现金购物。全场所有的商品都参加了促销活动，最低2折，最高不超过8折。在这一时段，会员积分方式也由原来的每1元积1分，变更为每1元积1.5分，以刺激会员的购物欲望。同时，为了提高会员俱乐部的影响力，商场每天晚上邀请一位本地名人到场进行购物抽奖，最高奖项为价值4500元的港澳双人豪华游。无处不在的奖励激发起会员们的抢购热潮。在随后的几天，光临会员专场的会员消费者越来越多。会员的带动能力也像滚雪球一样越滚越大，会员人数到达平时的12倍。经统计，商场发现会员专场效果空前。每天到场的会员在5000人左右，每人购置金额平均在200元左右，仅每晚8点至12点，商场的销售额就在百万元左右。找到促销性价比最大的群体，摸准这一群体的购物动机，用火力更加集中的促销方式发动他们，新源百货会员专场的成功说明的恰恰是调准促销焦距的重要性。24二、消费动机Needs,Wants,Demandsanddrive动机：是指导致人们去做他们想做的事〔目标事物〕内在驱动力或激发的状态。它是消费者希望其需要得到满足时被激发产生的动力。内驱力是促使人们采取行动以降低内心紧张感的内心紧张状态。目标事物是客观存在的一种事物，拥有这种事物可以降低人们内心的紧张感。内驱力为行动提供力量；目标事物为人们释放力量提供了方向。当力量被用来取得某种目标时，这种力量的使用就是目的性行为。25需要、动机、行为、目标的作用过程26动机生成理论紧张感动机强度动机方向行动意向需求信息目标个人和文化因素紧张感减小27内在条件指个体缺乏某种东西而有期待满足的状态。

动机的产生外部条件是人体之外的各种诱引和刺激。正诱因负诱因“欲望〞既有缺乏之感，又有求足之愿。28

接近动机是人取得目标事物的欲望。如度假消费者的动机分类

回避动机是保护自己免受某种事物侵害的欲望。如疾病等根据所确定的目标是可接受还是要防止，可分为29根据消费者动机的表现程度分为消费者意识到并成认的动机，成为显性动机；与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机比与其相冲突的动机更易为人们所认识和成认。通过直接询问可以获得。消费者未意识到或是不愿意成认的动机，称为隐性动机。通过多维量表技术或投射技术可获得，如联想技术、完型填空、构造技术〔编故事〕等。大汽车更舒服它是有上佳表现的高质量汽车我的好几位朋友都开凯迪拉克它是强有力、性感的汽车，它能使我也显得强有力和性感它能显示我的成功显性动机消费行为隐性动机购置凯迪拉克30动机的结构图购置奔驰优质漂亮保值舒适自我表现出风头自我强化自我防御行为外表动机深层动机隐性动机31发现消费者的购置动机课堂测试：你为什么购置某一品牌的〔服装〕？32消费者购置动机33消费者动机分类求名动机求实的动机求方便的动机补偿性求新求美的动机求廉动机储藏性动机消费者动机分类34基于多重动机的市场营销策略围绕动机制定营销策略，涉及从产品设计到营销传播的多方面决策。※由于存在多种动机，产品必须提供多种利益，广告也必须传播这些利益。如卖煎牛排与尿布。※促销活动也必须考虑多种动机的结合。35动机与广告经典的广告常常喜欢在客户面前讲5W：who〔向谁说〕、what〔说什么〕、why〔为什么〕、where〔何地〕、when〔何时〕。这5W虽然简洁精到、通俗易懂，但常常忘了消费行为发生的机理。这可用来解释，为什么USP、多点论、品牌形象论、定位论和艺术论者，在把客户搞得一败涂地后还不知其所以然。“有效动机论〞5W之后还要加1M。所谓1M，是指motive，意为消费动机。用以强调广告形成销售力的本质在于迎合、激发、建立和强化消费者的购置动机。我们可以通过卖牛排的例子来体会“有效动机论〞和1M的价值。这种牛排产自北爱尔兰，品质纯粹(Why原因，产品的特性)让你享受地道的美味(What消费利益点)煎牛排的“滋滋〞声(Motive形成动机)很显然，经典广告思想的旗手们自然是要卖产品的特性和消费利益点了，自然是对牛排本身以外的东西毫无兴趣了。可笑的是，消费者也不愿意太为自己身体之外的东西费心劳神。天下牛排无数、地道的美味千般，有多少消费者会在意遗漏阁下那一种牛排？也就是说，在牛排广告里只强调它的产品特性和消费利益点，并没有打动消费者的。可如果广告能迎合、激发、建立和强化消费者的购置动机，情形就大不相同了。煎牛排的“滋滋〞声既不是商品的特性，也不是消费利益点，但卖煎牛排的“滋滋〞声，却能利用巴普洛夫的所说的条件反射，刺激消费者产生吃牛排的动机和欲望。这样做广告，我们的牛排就成消费者心中的一个钩，就一定会使消费者惦记着去吃它，进而带着钱袋满世界去买它。所以，美国著名专家韦勒说：“不要卖牛排，一定要卖煎牛排时的滋滋声。〞36再比方卖尿布：E品牌的尿布长时间不漏(Why原因，产品的特性)无需屡次更换，更省时省力(What消费利益点)能让宝宝更快乐(Motive形成动机)有大佬级公司拿“卖尿布〞说事时，把“能让宝宝更快乐〞说成是消费利益点，纯属是指鹿为马。“能让宝宝更快乐〞是消费动机，而不是“E品牌的尿布长时间不漏〞所带来的消费利益点。尿布长时间不漏能让宝宝更快乐吗？天知道。任何人根据“E品牌的尿布长时间不漏〞的产品特性，按逻辑推理都只能得出“无需屡次更换，更省时省力〞的消费利益点。可懂得消费心理常识的人明白，如果按照这个利益点去卖尿布必定会导致彻底失败。因为任何一个妈妈都不希望被人看作是懒婆娘，或者说，“无需屡次更换，更省时省力〞的利益点如果不作诱导，便有悖于社会伦理作用下形成的消费动机。违背了消费动机，利益点便毫无市场号召力。所以，这些所谓的产品特性和消费利益点必须假以“能让宝宝更快乐〞的有效动机才有可能说服可爱的妈妈们，才有可能促进销售。

37基于动机冲突的营销策略双趋型动机冲突一个人必须在两个吸引人的事物中作出选择时就会产生双趋冲突，而且两件事物越是同样吸引人，这种冲突就越大。如买房还是买车。趋避型动机冲突当消费者的购置行为会同时导致一正一反两种结果时，就面临这种冲突。如既想减肥，又想吃快餐就是既想要快餐的口味〔趋近〕，又不想增加体重〔回避〕，而低热量快餐就可以满足这一需要。双避型动机冲突中选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。如电脑坏了，既不愿意买新的，又不愿意修，又不能没有，电脑商提供银行信贷就是缓解冲突的方法。由于存在多种动机，而这些动机在很多情况下被同时激起，动机之间就难免发生冲突。动机冲突的解决会影响消费方式。因此，营销者就要对可能冲突的动机，提供缓解冲突的方法，以吸引消费者。动机冲突的类型有：38动机理论-2心理动机理论平等一致归因归类线索独立自我表现自我防御自我强化人际关系模仿求新出风头39属性结果价值具体属性抽象属性功能结果心理结果工具性价值终极价值动机与知识体系40消费者产品知识的方法---目的链模型抽象水平例子解释终极价值工具性价值心理结果功能性结果抽象属性具体属性自尊注意的焦点其他人把我看得与众不同容易操作高质量价格喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能代表假设干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的41方法----目的链的例子抽象属性具体属性功能性结果心理结果工具性价值终极价值喷发胶加香料的土豆片口气清新剂喷压器薄雾状头发不粘结觉得更有给人以自尊吸引力深刻印象淡雅清香自然味道我就是我自己(产品类别层次)(产品形态层次)(品牌层次)烧烤调料好味道客人更喜欢我是一个好主人社会认同高热量使人发胖增加体重失去吸引力影响自尊不含糖不会发胖不增加体重不失去吸引力氟防止蛀牙口气清新在社交场合举止得体成就感充满自