创意就是权力叶茂中策划

《创意就是权力》--------叶茂中策划--------大红鹰胜利之鹰从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑，太多的干扰，太多的选择，太多的取舍，太多深的或浅的、近的或远的测试，还有不得不冒的风险——创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。想做安全分子，就只能永远循规蹈矩，永远淹没在时间的沙砾里。2001年秋，大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到我们叶茂中策划上海公司，就大红鹰品牌整体规划的合作进行沟通。聊到兴起处，徐厂长突然对我们说:“我唱一首歌给你们听。”接着他就放声唱起大红鹰之歌，而且是非常完整地唱完了这支歌。他的激情让在场所有的人都很震撼。我们相信，企业家的性格决定企业的性格。大红鹰有这样一个充满激情的企业家，那大红鹰一定是一个充满激情的企业。而打造一个成功的品牌，激情是必不可少的。所以虽然那时还有两家烟草企业也在同我们探讨合作事宜，但我们当下就觉得非跟大红鹰合作不可。两年前我们曾服务于白沙香烟，开始探索中国的烟草品牌塑造工程。沉浸在整整一年“鹤舞白沙，我心飞翔”的情绪和状态中，我们对中国烟草的营销与传播进行了深入的研究，对烟草市场的特殊性获得了深刻的了解与把握。我们规划的白沙银世界和白沙金世纪产品系列，更开创了中国烟草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。两年后我们又有幸服务于大红鹰香烟，再一次运作中国名烟大红鹰品牌塑造工程。而我们也决心尽最大努力，将中国烟草品牌塑造工程推进到更高更远的境界。舱尴尬辆又过摘瘾的舍烟草螺广告秧做烟订草广易告，万是一思件既味尴尬吐又过愤瘾的叼事！始说尴废尬是丈因为瓦烟草幼产品旬的特锹殊性酷。链谁都蹄知道掀，烟册草广轧告是追标准狭的限樱制级恒广告锻，全震世界内的广园告法孟都对甲烟草娱广告此有诸混多明拴确的北禁区影:泡不可歇出现让产品暑，不伸可出学现产垫品的辽使用邮场景蠢，不摘可出超现品垒牌L窝OG胞O，址不可索出现乡品牌芹标准锣字，开甚至割不可葬出现凶已颇热具知关名度融的品赚牌口昂号，篮等等姑。因品为完遍全脱涌离产料品，咬所以煌烟草授广告甩的创猎作有忽时难醒免会质有隔雀靴搔三痒之租感。赚说过怠瘾，蚁同样呀是因猪为烟始草产盏品的布特殊鸟性。辟因为喘诸多运的不就可以才，烟奖草广叼告可盖以不瓶用硬穿塞进叫许多丰产品具的表钳现，事可以棕不用昏去计祝算这吐支广浙告片蛛里给偶了产眼品多签少镜礼头多开少秒义时间财，可拐以不碰用去蚊担心姓产品波功能表有没跪有说才明白搞……恩你可滤以抛届开一桶切专米心一誓意地旗放手任去表累现品龙牌，靠客户减也非奉常支宗持你姐。所恼以有挤机会迎做烟椅草广铸告，巧是广线告人滩的一演大幸植事！窝在某您种意少义上债讲，窗烟草等广告滩才是通真正冷的品刃牌广顺告，杀也才获是最坊考验巴广告卖人品狐牌功稼力的邻角斗窄场本——批明明贤不是床卖产今品的贪广告讽，但克衡量迎这个晕广告勾的最撒终标思准仍翻然是诵产品馋在市尼场上中的表嘱现。迈服务邪大红秩鹰烟烟草，励就让升我们昆过了茫一回驴又痛稍苦又话痛快忌的品宾牌创禁作瘾辉！趋矛盾超重重旁的烟嚼草行脊业彼矛盾坡一:晒牌拍号多止，名挥牌少纷，品治牌更幸少。柄据国副家统纤计局耕等单幻位的流联合读统计兴，至闭20池01怠年底夫，卷豆烟制展造业杰共有匹企业或19蒸5家盯，实也现的翻销售氧收入筑为1石67藏4.技64犯亿元邻，占批全部费工业径行业饺销售醋收入彻的1融.8谦7%色，比绸上年洲增长袖18乖.3伸3%机，该报行业堤中7淘0.浇77薄%的悔企业钻盈利蛙，2况9.使23留%的园企业驾亏损突。丑我国毕卷烟胀市场苏现有奉10颗00宰多个期品牌禁，2低80暮0多遇个品撤种，席但与仙国外僵相比贪，我板国名义优烟朱的品孕牌集雾中度录及市吸场占挡有率啊依然木很低乖。行讽业名踏优烟疑不到友4%改，约剑占2虫2％刷的产通量，弦其中些"返中华疮"等泼四个梅全国颈名优拖卷烟歇牌号昏也只变占有员近7煤.5蒜％的堵产量磨。败当今华世界坐烟草运市场估基本咬上被根三大未烟草魔公司蝇菲利稍普辛·续莫里坏斯公完司、汇英美悬烟草诚公司用和日调本烟边草公很司把柔持，勉三家直公司铜产量什占世尸界卷岗烟总图量4诉1%馋，比杰内地杂所有驶卷烟棕厂的物总产错量所眼占份滔额高悼10鞋个百舌分点许。字矛盾君二:谅专诊卖专虾营与贝开放蜘发展添。斩我国深烟草板行业厚多年勉来一励直处妨于中授央政抗策、留地方督政府哗政策膀的方宁方面丰面的碰保护英之中吐。1祥98土2年中开始劈实行桑烟草叙专卖劳制度轮，烟忧草专住卖品哑必须叹由烟夫草公蹦司统绍一经沿营管演理。孔烟草渐作为侍一种迈非常夜特殊时的消执费品故，集勇开放姐性、汤计划知性、侄竞争弓性、认管控泥性于投一体复，所佛以我多国的泛烟草销市场叮几乎滑是在烟重重饿矛盾诵冲突锈中成娱长。街从某蒸种意蕉义上窑来讲许"烟交草专比卖制晶度"敞为烟柏草行短业的舍地方遣保护沟主义蚀提供略表面柿上合屈理而饺又无勉形的正工具致和市商场壁寄垒。撤本地差的烟嘉草专井卖机坐构可灶以用千任何撑不正血当的杂理由妥和手臭段阻鲜挠外兆地品塔牌进愉入本凤地市踏场，裂或者感对外周来品考牌采醋取歧蚁视政温策。气虽然路国家长一再瓣重申象不得来以各失种形咬式和罪手段嗽进行蝶地方刃保护史，但寄近年框来这势种局阶面已追经愈尊演愈塔烈。趣这种霸环境散导致跨烟草幅行业迅的地范方保馆护主糟义优尝胜于选其他既任何成行业棵，同证时也糖阻碍训了中坊国烟累草行雨业的抱进一宪步发遥展壮设大，朴制约准着中负国烟姓草行盏业进等一步揪打造套自己屯的核月心竞统争力扒。痛WT租O后墨，外抵烟对痕国内进市场你的渗缩透越买来越魄强，恭对国妻烟的括冲击妈越来满越大躁。加痰之外弓烟一问向注北重品杰牌形芳象塑贤造，愁深得蛾消费症者喜塔爱。墙而经怒过多行年的劫口味熔熏陶老，中平国的岂消费咬者，跪尤其俗是年珠轻一触代的投消费熟者已挽经慢谦慢习作惯混河合烟灶的味裕道。蔬外烟鹊再在毙地域腥性口宜味上帐予以温配合雕支持乐，推渡出腊“层中国饥型混咱合烟墙”葱，或搁者干慨脆出宿一款脱“爪烤烟缎型万携宝路缸”殿、眠“取烤烟杂型5麦55甚”您，其辆来势熔汹汹碎，不备可小牵觑。仁矛盾际三:驾产读品结思构不臣合理婚。携从整玻体上红来看傍，我遇国烟扬草市蓝场已营经呈砍现出叔饱和常态势趟，各耽大卷闹烟厂粗在产舞品结姻构方誉面的垒矛盾烘越来造越突僵出。词卷烟昂品牌欺价值胶的提鞋升将桃成为罪卷烟贿行业昼发展唱壮大劣及与爱国际转烟草牲集团侨抗衡总的首料要因卡素。朽矛盾蜂四:犬烟旦草大第国，并而非保烟草式强国规。夺我国无是世查界烟楚草大郊国，昂烟叶逃、卷颜烟产底量和启消费斗量均改占世痰界的逝三分缴之一选。但蜻由于谷产品叠缺乏掠国际密竞争谦力，为国外钻市场轻很小工，行嚷业实壁力较真弱，原并非巷烟草帝强国铜。纵粥观我慌国烟偷草发办展历炸程，启近2训0年蒙是发舌展速踪度最温快、脾成效彩最显汗著的师时期如，大小体经孙历了氏生产播扩张惊、产革品结餐构快添速调亮整和狗平稳菜发展残三个垂发展扣阶段具。踪总体颂来说涛，中鄙国卷沃烟市愈场地利域性佳强，伍消费苗者偏素好不判同，饺品牌愧更替仍快，患新的练烟民趁不断功加入拔，烟谅民年哈龄倾料向年回轻化蛇。加牙入W岁TO唉后，罢跨国效公司趴必将笔加快尽对我伟国市鸦场的泥占领醋速度住，面鹿对强匪大的钱海外支竞争妇对手多，我闸国烟奴草企落业只贡有迅何速壮羊大，当才能赤更好弦地在唉未来紧的市孟场中气生存唤。氏所有撇这些站因素脆提醒牧我们时:焰我国潜烟草俗行业沈将面畅临着第激烈总的国吩际、炕国内情市场巧竞争浮，正耽处于律关键粗的历智史发注展时赵期。作翱翔斩，你李准备哗好了吐吗？罩经过堪品牌援的营肥销诊西断，算我们不整理体出大缝红鹰芹卷烟叛品牌习发展俭的三渡个阶淹段:作起飞泊——仆大红担鹰卷昏烟品颜牌发之展的政第一赌个阶现段:妨时奇间:无1顿99颈4～保20蛛00择年车市场跳特征搞:辨短缺民经济群和过蜜剩经盯济初径期；权地方许封锁脉、诸惕侯割捞据逐与渐形销成；督本省命市场抛高档仁卷烟刺需求毫巨大阵经营隆业绩仪:暑快速孟增长纺竞绪争摩力:号产惑品力慎、销组售力促、广泳告拉妹动力背积赚累:是大冷红鹰诊成为夺名牌的（区吸域性样强势愁+全吩国性证知名珠）蹲突出惕特征悦:搅80莲%的旗销售赚业绩扬来源懒于本钉省市不场仓值得得关注最的是林，这雄时大公红鹰全的发做展出圣现增遥长乏慈力的垃苗头士，障狭碍主清要表慰现为雀:追——鸽省内虹市场晴基本悄饱和辟——恢省外决市场牙封锁休加剧宴:弊省外冰市场尝储备蜜不足爸——颠原料存准备碎的压法力:笋计问划指乱标的穿限制农——寿持续幕快速惧发展短的风真险岔——犹大红酬鹰本孕身的洪竞争批能力机亟待雅加强案——申大红直鹰要龟增强区品牌奸力充养精表蓄锐刘——则大红派鹰卷律烟品伶牌发交展的辣第二墓个阶盖段:劈时秤间许:营20尖01印～2艇00美?年歇市场衔特征部:纱地方文封锁洗、诸页侯割哥据达避到顶霜峰与肚加入片WT刷O开烟放市堡场的历矛盾输尖锐象化溉年产须60共万箱冰以上斤烟草辱企业到苦苦塑挣扎蔬；烟疼草生悟产企虚业残紧酷竞盐争夏经营合业绩垦:杨有形坟经济谜指标灶增长化放缓崖；无赏形积肾累迅帖速增悔加杠竞本争妥力:门品俯牌力奥（企询业核荒心竞贸争能是力大烤大加妄强）辱积域累:敲大将红鹰袭成为创品牌昨（区惊域性虹强势墓品牌瓜向全嚼国性湿知名尿品牌需发展帅）幼突出虚特征移:忠大红省鹰卷讯烟品皆牌家欣族成筋型萌这一勒时期此大红志鹰极嗽其期戴待出扣现快逢速增骆长的冶历史令机遇瓶，而攻可能培的历晚史机鸽遇有洁:蛛——衰地方铺封锁芦逐渐率取消疤，全躁国大煮市场胃竞争啦环境割形成紧——纪专卖悠专营绩可能稿松动衬——北大红普鹰强洽势品悲牌的网扩张物要求残与冲笨动疫——落国家话局扶招优扶竹强政酱策出圆现的结购并即机遇霉证翱翔久——沸大红柄鹰卷糊烟品纤牌发活展的垄第三把个阶川段:裁时弹间:弄2肺00模?～聚20喂0?拖年附市场满特征浓:交——抗大红仅鹰品旺牌强闸势扩跳张孙——防无形辩带动宪有形显，大虽红鹰截兼并息扩张伪——敲进军刮国际侄市场锤——姨大红废鹰成接为真投正具旅有国肤际化肉视野匆和形森象的街中国圾烟草杯强势米品牌移要真循正翱葡翔，惩大红烂鹰面促临着渣品牌确管理避的难矩题与覆突破鲁，可厌能的走问题锣有:却——炕（低染焦、湾低危腥害）私所带值来的认技术决进步统的要虏求:铃技猾术持慌续进丸步的偶压力舱——鬼从区府域品产牌到挠全国的性品退牌到末国际缴性品冬牌的宽难题酸与突号破撒——捆面向登未来形品牌赚整合剥营销苹传播拣难题箭与突忧破姑我们乳的工咸作，厘就是流帮助馅大红假鹰做式好翱溪翔前按的一删切准驾备。帐重中因之重晓，当康然是弄品牌东的整少合营拣销传炮播。滴本土浮烟草越品牌架广告予大检影阅些说起厉国际光烟草互品牌窝，我站们都枣耳熟繁能详蔬:辜男子再汉的醒代表脉万宝迫路，导休闲乘天地血箭牌绒，纯都市虹情侣私百乐捐门，迹高科守技象股征5渐55邻……漏定位缺明确奸，形劝象分遍明。凉再看壁国内什烟草喷品牌孩:灶黄山垦。品户牌口欢号是宋“唯一品裂黄山道，天初高云阴淡乱”喷。非范常有陵意境该，讲蛮的是粘一种扑抽烟弃时的总感觉柱。既井有借情古语帆“驳一品垄”断（非融常高茂级）蹈谐音纱“诚一品组”是（品倒味）障之意森，又即有自蛋身品仙牌名户与安嘱徽黄乳山名条之巧妥妙借续势与老转换料。这捕种表徒现上哨的机伍智在谁黄山坛的广而告片慎中尤标其突愉出。鬼但品氏牌形喝象却粥始终雄流于理感觉是层面阁，未盈能超药越产抽品使赢用带带来的雨感官报作用蔬。而盖以名逐山作锻品牌纤形象繁载体筐，其夜表现突的延储伸非吉常困袍难。葵这是察不得繁不让僚人担漫心的数一件李事。虾七匹翠狼。唤品牌卵口号剂是列“镰与狼砌共舞南，尽机显英颗雄本兆色蛋”毒。广五告片快中的档七匹庄狼果窄真奔建放狂经野，显充满惹冒险葱精神常及进航取的拦勇气木。应码该说偏七匹盟狼的怖品牌辉已经蜘有了率自己禾的性早格，闻只是丧以狼书作为饥品牌旁形象晓载体滚始终佣是一茂个隐遮患：陵如果灰有一奋天七架匹狼趋的广腔告传派播遭扫遇像折大红牙鹰一渗样的喇阻碍章——如具象乎的狼礼或鹰忆不能牙在重闯磅级俗的广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