“运动化价值观”的营销意义

“运动化价值观”的营销意义

瑞典皇家科学院（2002年10月8日）宣布，由美国普林斯顿大学卡尼曼教授和乔治梅森大学史密斯教授分享2002年诺贝尔经济学奖以来，引起了全球学术界的普遍关注。我国有的传统经济学家捶胸顿足，有学者公开宣称：“本届诺贝尔经济学奖获得者应该说不具备这样的影响力和说服力”；而新经济或者说体验经济的倡导者则显得欢欣鼓舞，“感觉是：高兴并痛快着”；也有的学者“并不感到很兴奋，但是对于诺贝尔委员会的学术远见，至少这一次，感到惊讶”。我们认为，随着社会的发展，科学研究的视角必然由典型单一化的理性向着多元化综合性的理性延展。传统的文理、多学科交叉研究成果是时代进步的自然产物。也许有一天，整合文化人类学与经济学的文化经济学也可能荣获诺贝尔经济学奖。

值得注意的是，路透社10月9日在其评介文章——《揭开非理性行为之谜》的题目中，从经济人理性的角度出发，使用的“非理性”概念具有明显的传统观点的狭隘性。如果把“非理性”经济称之为感性经济，体验经济，或者是个性化经济，不仅需要名称合理化，更需要知识理论化。卡尼曼和史密斯的成果无疑开拓了这一领域理论的先河，同时也为我们（东方文化圈）的发展应用及新理论的产生提供了理论借鉴。

实际上，我国的理论与实践工作者已经开展了“认知”与“知识”阶段的探求。中国社科院早在1999年就启动了“中国人经济心理学”研究；《销售与市场》在今年诺贝尔奖发布的3个月之前，就开始组织有关消费者心理与经济行为的文集，并于11月出版发行。其中“中国消费者14分群（China-Vals）”的研究结果充分反映了消费者“理性”与“非理性”的多元化及“理性中有非理性，非理性中有理性”的生活形态特征。本文以“感性”色彩较浓的“运动化的价值观”为要素，试图更具体地综合性探索对“非理性”及其应用的认识。

无可置疑，在当今社会生活中体育运动正扮演着越来越重要的角色。2023北京奥运会更是国人期待的兴奋点。体育运动所推崇的公正、公平能使企业的宣传效果和品牌价值提升到更高的水平。现在很多企业还未具有“运动营销”、“品牌运动化”的意识，运动背后蕴藏着无限“商机”有待开发。

人们在运动中追求的是什么？仅仅是消遣时间还是代表更高层次的生活追求？零点调查与前进策略在北京召开的“中国与东亚地区运动及运动赛事管理国际研讨会(IBC)”上发布的一项研究报告曾指出，运动不仅仅是人们积极的休息方法，更体现了部分公众乐观进取的生活方式。正因如此，运动化的生活方式将使人们能够更加积极地面对生活挑战。

应当指出的是这里所谈的运动化的生活方式是针对农耕文化而言的。运动具有自然的普遍性规律，随着社会发展的变化，农耕文化中的运动化成分也必然随着生产方式的变化而不断地提升。

我们认为具体的运动价值、运动形态及特点是具有相互对应关系的。如下图所示，自上而下来看，呈现出规模化的趋势，价值传达由个别差异化的“与众不同”特点，向“运动等于品质”方向扩展。运动形态由专业化的竞技运动向普世化的体育运动、受众特点越来越大众化。

长期以来，我们的运动概念中，更多地是重竞技、轻体育的自上而下观点。“运动营销”不过是建设在竞技运动上的宣传，群众性基础薄弱、运动化价值观并没有得到普及。反之，竞技水平特别是以群众性为基础的、受众人口众多的项目专业水平无法得已根本提升。因而运动营销并不被有些企业所重视。

1995年福冈世界大学生运动会时，运动员派出管理部门由国家体委移交国家教委（当时）的变化标志着主管部门运动化价值观形成。之后，竞技运动的运动价值与体育运动的运动化价值的和谐统一，使我国的体育系统在国际社会中，形成少有的互相促进、互相配合的新体系。

在这种新体系的推动下，运动化的价值观已经得到了相当程度的认识。现在，人们提到运动，不光想到的是健康，而且还有放松和活力等其他的功能和利益（见下图）。相对于不同性别而言。运动对于男性更多地会有“放松”的感觉，对于女性则偏于“快乐”。附图运动价值观的认识率

资料来源：Horizon&Horizonkey第一手FirstHand（64）

从零点公司的《寻COOL一代-中学生报告》中，如下图所示也可以看到，2002年比1999年的中学生（男）喜爱运动的比例也有大幅的提高。伴随着运动的教育作用，运动化的价值观也必将随之更加普及。附图1999和2002年中学生（男）喜爱运动的比例变化（%）

资料来源：零点指标网《寻COOL一代¾中学生社会文化特征研究报告》

运动价值观的普及，最突出的具体表现就是对运动持有积极态度的人越来越多，并且人们对运动项目的爱好越来越多样化。据零点调查1995与2002年对运动爱好者的调查显示（见下图），北京、上海、广州及武汉被访者自己认为是球迷均有较大幅度的增加。应该指出被访者的球迷界定是相当宽泛的。但是，从他们对球迷概念的认可程度而言，不难看出他们对运动持有十分积极的态度。

资料来源：零点指标网《球迷文化特征研究报告》

零点调查还发现（见下图），2001年同1997年对5城市居民进行的同题调查结果对比，各项运动项目的偏好度除练气功明显下降外，其余项目普遍有所增加，说明了人们爱好运动项目趋于多样化，且增加度显著的项目普遍具备带动运动消费增加的功能趋势。

资料来源：Horizon&Horizonkey第一手FirstHand（64）

来自中华商业信息中心的资料显示，1999年与1998年比较，我国大型中心商场的体育娱乐设备的销售额上升了13.3%，运动衫裤的销售额上升了约52.6%；2000年1-10月的体育娱乐设备的销售额上升了6.3%，运动衫裤的销售额上升了约32.6%，根据受访的5城市市民报告，市民中过去1年中，人均在运动方面的销售支出在100元以下的占27.3%，在101-300元之间的占22.2%，在301元以上的占40.5%，而在未来一年中，除了50.4%表示不会有变化的市民以外，另有44.1%表示会增加，其年均增幅达到27.35%，仅5.4%为减少，年均减幅为31.24%，而增加者多为年轻且受过良好教育的市民群体，30岁以下报告增加者与报告不变者的比例为55.2%对39.2%，31-45岁43.6%对50.9%，46-60岁34.2%对60.7%；增加者与不变者的比例在小学群体中为27.1%对66.4%，初中群体中为36.1%对58.2%，高中群体为43.2%对50.5%，大专群体为57.7%对38.3%，本科及以上为52.9%对43.7%。其中上海与北京两地的消费支出增长明显领先于其他城市的市民（见表1）。表1五城市市民未来1年中运动消费支出变化（%）

资料来源：Horizon&Horizonkey第一手FirstHand（64）塑

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