中小企业如何保证新产品成功上市

中小企业如何保证新产品成功上市据一家权威市调公司统计，在目前的零售环境中，只有20％的的新产品能够生存下来。在一个产品饱和、购买周期短及消费者更精明的零售环境中，新产品研发上市非常关键。新产品成功上市可带动企业销售业绩与市场占有率的成长，提高企业的利润水平，并巩固企业的市场地位。目前中小企业是如何推出新产品的呢？中小企业推新品，往往是老总“拍脑袋”出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。新品上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用“广告+价格优势+经销商奖励”来驱动新产品的成长。而外企推一个新品时，往往会花半年甚至几年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性论证、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。上市过程中又会有详细周密的上市计划、有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合，跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各财务指标和过程指标的市场表现。和外资企业相比，中小企业盲目推出新品直接导致产品上市成功率比较低。如何保证新产品成功上市呢？我们认为应该严格规范新品上市流程，从以下几个步骤做起：一是发现市场机会，创意新产品很多中小企业总感觉到现有产品利润低、销量不大、渠道比较单一、市场区域也较小，总想通过新产品上市改变目前现状，实现产品升级、渠道升级、品牌升级，使自己“强大”起来。我们不仅要问自己：我们真的需要一个新的产品上市吗？中小企业老板想改变现状的心情可以理解，但不能仅靠“拍脑袋”凭空想象先创意新产品，然后给这个新产品找市场。正确的思路是：先去分析市场，了解市场整体趋势，了解目标市场上竞争对手有哪些弱点可以利用，消费者还有哪些需求没有满足，有没有还处于空白的细分市场区隔，最终通过理性分析找到市场机会点。中小企业要牢记：不能为开发新品而开发新产品，而是要切实找到市场机会点，通过新产品满足细分市场需求。二是提炼产品概念，初步设计产品市场机会给我们指明了方向，新产品概念的提炼，产品初步设计（产品概念具体化，产品的名称、规格、价格、包装、诉求点等要素的初步确定）是为了锁定新市场机会，新品概念的提出不是闭门造车，而是针对市场机会的量身订做。中小企业在设立新品概念时，应避免几个误区：误区一是片面理解差异化的含义，标新立异，推出从未有人尝试过的产品概念（如网络饭饭）。如果倡导全新的产品概念，而中小企业又没有那么多的资源教育消费者，很可能会由先驱变为先烈。我们建议中小企业产品差异化的塑造最好是建立在成熟市场需求的基础上。也就是说，新产品最好能模仿成熟的消费概念，然后在某一个点上有所创新。误区二是盲目跟风、模仿成熟产品，期待以更低的价格或更高的质量取胜。但中小企业要深入考虑：营销存在“先入为主”现象，成熟产品既定的市场基础不易撼动，另外你具备成熟产品企业的资金实力、品牌力、全国性销售网络、人员素质、市场管理能力吗？所以中小企业在模仿中要有创新，在模仿成熟产品的同时要塑造产品的差异化优势，如包装更新，可以从货架上抓住人的眼球；包装更加便利，方便消费者使用；产品性能相近前提下，终端价格更实惠；产品包装性能以及广告投入与竞品相近前提下，渠道利润远高于竞品。误区三是目标市场贪大求全，将目标区域直接定位到全国范围，意图“一夜成名”，而没有考虑企业自身的资金、销售、物流、生产现状，最终因新品上市面铺得太宽、战线拉得太长、企业资源不济，产品上市后续无力，导致新品上市失败，甚至身败名裂的结局。三是新品上市可行性的评估论证中小企业领导往往认为自己眼光超前、新品市场机会难得、产品概念新，从而对新产品上市盲目乐观，很少考虑本企业是否有实力去完成新品的开发及上市。新产品所要求的生产设备、技术水平、财务支持、销售网络、管理团队等方面自己的企业能否满足？市场上机会很多，但这个机会是不是属于自己？建议中小企业还得根据自身情况进行新品可行性评估论证。可行性评估论证包括内容：1.生产的可行性：对开发能力、生产设备及工艺水平进行评估，保证新产品可顺利进行大规模生产。2.财务的可行性：财务部门、研发部门必须对新品销售预测进行仔细的损益分析，“赚钱”的产品才能上市，同时也要充分考虑新品上市所需的资金支持。摘夜3.涌市场枝销售活的可嫌行性既：进新产吧品墨往往堆要求使有新集的渠丘道、伶终端伟、销炎售政库策、着业务潜人员蠢与之条匹配乱，而佛企业墨现有阿的销最售能犯力、驰销售脾网络叙、业涌务人例员往谋往也浆会成列为产糊品上钢市不抓可行均的原胁因。慰市场墨销售序不可饶行会少造成足产品豪大量化生产旱之后扩不能醒顺利坚上市裕，上念市之诵后又洞滞销舱，往释往会惯占用共巨额滴资金刘，甚扶至拖连垮一阳个企河业。未竹免中小背企业头大多弄是区饿域性坚弱势提品牌辉，定隙位低辅档市雪场，裳走的田是的农村腰市场说和批匹发渠娱道。镰近年画来很续多版中小负企业栏想生话产高绪档产巾品，积进入举城市堂商超劝渠道较，实绑施全萝国市凝场布芒局。抵而产颗品进哭入市拉场后似发现站，企巷业原负有的吩资源庙优势手或现脖状远弊远落铃后于点市场营要求知，表疯现在粥品牌吧影响顿力姑较低机，原丽有班经销瘦商绍队伍词的观歇念陈槽旧，抹缺少寺新品头对应程的运伟作渠促道，物不愿呼意也蓬不懂钳现代徐渠道博运作催，业说务人嚷员渠捉道运祝作经嘴验不于足，歉新品神入市跨成本稀过高史，漫销售蚂管理详体系薯也老掏化。木中小串企业平一定熊要认死真论骡证新贝品尿市场鸦销售桂的可临行性脏。摧喜4.辅组织墙配合缩的可链行性烫：整框个可思行性伴评估币阶段抗，营爬销部贼门、市研发眼部门昆、生坏产部亚门及塔财务谦部门梁必须搬通力鸣合作新才可脊以顺铃利完哨成。丽营销期、研腿发、魄生产英、财猾务任错何一占个环露节出暂问题篮都不冻能“偷顺利驱”开去发出搭新产狼品援！黎龟跟四是拘做好祝新产冤品杜研发择及其青他准眼备工缝作熊壶互新品接研发奥及其喇他准顺备工座作主暑要包河括：昨包装交设计浪、广晨宣品式设计伍、贤广告揪创意码、条计码申队请、织包材显制版不、样煎品研录发、鹊新产溪品游测试叫、害成本戴核算萍、毛幅利预撕测、涂包装识物印翁刷，简其中出新产垫品迎测试赠、启包装经设计款、毛帆利预震测非砌常重拖要。墙新波目前眯中小历企业训由于肃新品吧上市校准备扔不足纵，很貌多新铅品是架仓促陶上马逆，产伐品品巷质、孤产品青包装蛇、产粮品价颤格、扶销售哨政策劝等不炊能一奸次到宋位，帐新品胞推出饶不是团错过盯季节染（或成计划饭上市发日期超），昏就是坝产品穿前后循批次泪差异雷大，脸促销用品、绝助销峡品缺猾此少敌彼更酱是司脏空见渠惯。船玉艰解决朗新品惭研发崖和其光他准音备工诚作问家题的润关键涉是部赌门间逝的合剂理分股工和攀密切蜓配合打。纱新品做上市花准备搏涉及饥企业跑内外煤多个切部门初，是葬一个长典型被的合城作工欢作链扮，需留要磨总经砍理深或新暴品研拔发委僻员会滥对每温项工锻作细治致排悄期、地落实止责任优、内弟外联活动、固确保念各项矛工作虑按时咱完成币。纺五是幕部署芹新产于品榆上市胜计划科，制菜订详骡尽的摔策略彼方案缎口棉谋定昼而后怜动：尺对真新品卡上市寄的每舌一步别工作流做好问周密钳布置丙。剩栗新产矿品敞上市挽计划都重点测要把罪握俭新品议上市考的时店机、构上市质的区暂域、谊上市页的渠因道、顶上市则推广秃手段健。稀诚新品赴上市随时机惰：产哈品在月各区异域上财市时从间安臣排是伸怎样谦的？芦部署序上市站时间鸽时要且充分继考虑崇到铺吼货阶睡段花掏费的优时间罗，力膝争新悲品铺咽货完旺成也嘉进入轿产品柱销售钩旺季述。休悟铺货退进度择计划芳：产秋品在获各区鸡域的辆商超去、批顺发、意餐饮舒渠道翁进行爹铺货刷，要篇求各互地在使什么核时间纳达到表多少扭铺货娃家数想和铺案市率歌？园状区域路拓展伏计划班：哪大些是派核心经区域刷？哪苏些是永重点粘区域基？哪卧些是索一般花区域匪？首航先拓健展的会区域芬？其盼次拓旁展的薪区域拦？区信域拓叛展计傲划就月是规茅划出允新品坐上市敏区域圆的轻亚重缓纯急。驶翅互渠道管拓展任计划干：哪开些是漆重要析渠道货？哪盏些是薪辅助旦渠道搁？渠证道拓蚕展的伟先后围顺序限？柏架渠道剧促销捕和洗消费业者侄促销驻：券销售灾人员搂在商凯超、考批发乖、餐胆饮等故各渠卵道，孔针对牵渠道嗽和喝消费芹者图做怎令样的舟促销端活动亲？具辛体的称时间撇、地普点、休方式篮等榴细节逼的计偏划。纪堤鹅广告居宣传监活动郑：针括对本叠次产新品脉上市洲工作贪，企租业投最入的衫广告批具体惨播放责时间融、频咸率，还各种妇广宣暑品、捎助销盯品投远放的逢区域带、方践式及伏投放受数目竟等一籍一落妥实。狭阶注上市恼计划愧的关砍键是童在各碧地上射市进屋度、势铺货晋进度靠的安银排和客渠道兵促销墙、奥消费抹者卫促销托等执搏行性籍内容逝的设猜计上鸦，侵中小奇企业窜在设蛮计这搁些方播案时滨一定筋不要摄闭门相造车妖，要俘广泛待走访枯一线承市场涛，加警强与桃销售静人员木的沟骑通，傍增强乘方案杆的可巾执行腰、可衡操作盟性，妇上市称方案润必须笨按照仁5W雨+1需H（财什么骄时间笋、什页么人极、什钱么地偏点、浇什么迁内容卸、为歌什做唱、怎补么做腥）落拆实到鸦细节海。完

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