全方位营销MBA智库

全方位营销的概述全方位营销是指在营销方面，除了传统的销售渠道之外，还要突破空间和地域的限制，建立一种多层次的、立体的营销方式，如内外销联动、网络营销、公司团购、跨区域销售等。美国营销学权威菲利普·科特勒近来出版了他的新作《营销动向：利润、增长和更新的新方法》，中文版译为《科特勒营销新论》。他在书中打破其创立、传播并给其带来国际声誉的经典范式，提出了营销的新范式，即“全方位营销”的动态概念。他认为，互联网、全球化和超竞争，正戏剧化地重塑市场并改变企业的运作方式，而目前的问题是营销没有跟上市场的步伐，所以，传统的营销方法需要被解构、重新定义、扩展，以反映这一现实情况。全方位营销提出的背景营销新范式即全方位营销是在新经济出现并且新旧经济并存这一背景下产生的，或者是在迈向新经济的过程中出现的。新经济的出现，改变了旧经济的逻辑。旧经济的逻辑是以制造业的管理为基础的，而新经济的逻辑是立足于信息和信息管理之上的。由此，新经济要求企业在业务和营销思维上做出九大转变。1．从信息的不对称性转变为信息的民主化传统经济中，信息事实上是不对称的。销售者掌握的信息通常比消费者要多。而新经济的出现，大大改变了这种信息的失衡状态。由于网络进入很容易，信息无处不在，获取的成本又极低，因此消费者几乎可以获得任何产品、服务或企业的信息。2．从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品传统经济中，企业如针对个别客户进行营销，成本就会太高。而消费者如要求个性化强的商品，价格通常也无法承受。这样，只有极少数富有的客户才能享受较为量身打造的产品或服务。而在新经济中，有越来越多的人能取得真正量身打造的产品或服务。3．从先产后销转变为“先感应后回应”传统经济中，“先产后销”是一种经典模式。企业通过估计市场需求，规划生产，建立库存来进行竞争，以满足客户需求。而在新经济中，许多企业可在“先感应后回应”的模式下进行竞争。4．从本土经济转变为全球经济传统经济中，企业尤其是小企业营销由于信息不通畅，受地域的限制较大，消费者也不得不购买一些本地产的高价商品。而在新经济中，即使企业的规模不够大，也可以成为全球性企业。因为网络能够让企业在扩张地理范围时，以指数的方式增长。5．从报酬递减的经济转变为报酬递增的经济传统经济时代，企业的成长受制于报酬递减法则。而在新经济时代，信息已呈爆炸状态，企业的成长遵循麦特卡夫法则：网络的成本随着网络的规模呈直线型扩张，而网络的价值却呈指数型增加。6．从拥有资产转变为有渠道取得即可传统经济中企业的竞争力表现为是否有能力拥有资产，消费者也追求拥有产品。而在新经济体系中，拥有实体资产已经变成一种负债。消费者扮演的角色也在改变：从产品的拥有者转变为产品的租用者。7．从公司治理转变为市场治理手会传统答经济腿中，贼由于堂存在收较高是的伸交易贵成本默，企棍业不诱得不鸣将很慌多活柱动揽旱在内哈部来茶完成峰。而善在新懂经济意中，启信息徐革命悲已使万交易地成本揉大大我降低泛，企病业能芝方便陆地协霞调杂吼的外宿部活谋动，条因此标，企汽业可嘱从现农有的溜内部澡层级依式协御调转览变为死在市止场上蝇协调肌。探惯8．历从大面众市么场转体变为谁专属辞个人首的市困场骑书宏传统亩经济形中，叉营销裤是“价替产兄品寻影找客陵户”布、“酬一对谨多营小销”泽。而密在新疤经济征中，筋营销爽已基奖本上雨转变见为“尝替客沈户寻切找产庭品”数、“猴一对妇一营捉销党”。赚数字明科技扒使企裹业得脱以追蚂踪每减一位州客户际，“僚一对际一营瓣销”鹅、市窄场完矿全细谜分、般逆向怕细分启、微急细分雅不再寸奢侈域和不过可思壳议。上蝴述9．侄从“纵及时丽生产猪”转速变为令“寨即时论生产旦”势描找传统吓经济灾中，诊“及绘时生瓣产”隙已实缘属不片易。祥而在乡新经鉴济中干，由裁于信陈息更吵易取扇得，眨信息柔传播陶的速瓣度更犁快，康企业牲所获顾得的博需求掉反应似甚至孤可以挂是即躬时的倡、尚农未扭应曲的混需求访。同甲时，亡企业通也能廊够迅粗速地里做出滤回应美，并孔且与荒市场予紧密疮地联餐结，墨让供尚应量季配合唤需求波量。黎胡环上述皇九大翅转变阴造成诊传统进的营据销范拣式既逝无法剂很好影地解眠释企拖业某库些新颠的营微销行港为，顷更无欢力指冲导企扒业开串展新灯的营裂销行盏动，勤因此牢，迫滋切需锋要建洗立新蔑的营深销范缴式。均歉全方段位营移销的悼核心欲理论损誓伯新经茎济的族出现顷，使编消费零者和津企业醒获得宫了旧帅经济团下不劲曾有载的新水能力饲。而母这些监新能贵力对哨营销积新范辣式（掀全方妇位营乖销）绘的形只成具吗有重拜要意蝴义。迹同时辈，新念经济煌还强卷化了坚协力利厂商要与相蕉关团昂体的傍价值朝，也晕对新搬范式跟有重茫要影门响。蛇舱厦1．上消费敢者获杠得的瘦新能宅力架还狐新经胆济条为件下搜的消我费者抗可低樱成本膝地获叶取即户时、尝全面享的信爆息；潮能够消与卖委方和妨其他季买方郑互动幻；有摆更多缩的商串品和朋服务呢可供钓选择穿；并怖可积认极主夫动地届寻找碍卖方脑，交批易能李力增应强，橡交易鞠地位赞提高银，甚励至可夏以有港“纤反拍楚卖矿”，些一定锡意义贡上已全成为祥“朵营销桑者只”。荒构幅2．司企业羞获得渗的新稍能力茫舍定在新攻经济王条件耳下，错企业眨也获他得了烦新能缠力。联如在芦获取农和传饥播信耀息方治面可久以做胶到更编及时作、更宴准确健、更辱全面氧，成笋本也院更低粒，还茄能实辱现出互动拆，使歪个性白化服谱务知成为享可能丽，对扮客户近做出爹迅速晋反应继成为贿现实纺，真争正做盗到企催业与瞎市场映紧密澡相联藏。茅址3．贞协力狗厂商暖和相己关团事体的习价值常震边在新飞经济饰条件筑下，选合作汁伙伴肉不仅灭可提诸高营江运效坛率，记而且勤还能简强化摆企业王创造灰价值透的能胞力。盯为了蝶更好旱地合负作，饲目前较企业妹已比蓄较偏蓄爱与顺少数砖几家性供应掏商合楚作。惭竞争返越来净越不脾是在形企业桨之间惹，而拖是在女合作戴网络假之间珠进行扛。双痕以上冒这些翅已戏剪剧性盼地、滑大幅厉度地弓改变裳了市疾场结升构。桥除传槽统的浇实体捐市场芒外还悉出现广了虚填拟市兄场，丈并且共后者乔的比干重和棋影响旗都在弹扩大略。塑居造市践场的芽三大冒推动宿要素腾是所客户窃价值幅、丙核心叉能力妥和合旦作网队络。添这些说带来朵了全美新的嫌营销旺范式辛，即廉全方波位营哨销观润念。传备创4．添营销薯新范柴式的捆理念尝：全积方位佩营销充观念炕辽脊营销剧新范域式的翠核心备是全域方位沸营销什观念厘。全嗽方位高营销油观念路是在速推销奏观念合、营寨销观嫂念的额基础能上演垄化而小来的宝。如蹲表1忆所示债。凉哭全方炭位营滤销观蛮念(敞Ho晒li选st销ic柳M忙ar看ke酒ti障ng姓C蓝on疯ce集pt碰)指快企业做针对活个别位客户尺的需狱求，朵整合彼企业笋的全伪面关挣系网齐络，缝通过件掌握融客户洽占有痰率、件顾客册忠诚通度斑和嫂客户甲终生济价值必来达轨到获削利性伯的成幻长。破全方货位营编销观稳念与挣营销舒观念逃也有冲很大俩的不羞同。躁其起追点是怠个别挖客户埋的需刺求，顽重心招是客稿户价境值、额企业丰的核求心能刮力和淹合作奉网络辽，手块段是崖资料颈库管堂理、胞可联娱结协漆力厂刊商的盗价值厦链淘，结更果是扣通过简掌握很客户聚占有店率、残顾客诞忠诚旧度和稻客户阻终生吨价值雷来达窗到获凝利性端的成三长。润绿支如果集说推翼销观扰念立亡足于死企业闯的现顶有资懂源(粮产品仆)，机是以黑资源积为重写心的洁，营绞销观扭念立荡足于料满足圣客户术的能其力(脆营销关组合触)，家是以捉能力敌为重奇心的样，那也么全屑方位离营销售观念您则是谈立足拍于企翁业的耐全面改关系壶(顾蒜客、慈企业怠和协帖力厂亏商的屡关系叮)，墨以全付面关掉系为赠重心坏的。炕三者淡的区津别见宴表1测。讯表l灯营胖销理顷念演渠变的句三个蝶阶段恨炉全方丸位营流销的研战略逼理论匪和战貌术理亦论介一、狱全方脊位营薄销的嗓战略闻理论昏：三忧大相侨关角萌色与默三大穿价值渡活动礼的联秩结和邪互动蛋司剪营销计新范宋式的巡基本劳架构窄是：式相关尺角色刮(客法户、激企业耀和协魄力厂酿商)纤与“摄以价胡值为铃基础场”首的活幕动(问价值拨探索奴、价横值实梅现和姐价值监传递羊)之傍间的亚联结复和互写动。虎微土1．演价值硬探索键。价描值探惯索要仙解决仇的问嫂题是陪企业摘如何浑才能普找出缸新的怒价值寸机会封，以接开辟笑市场渗。价剑值机职会存墨在于近市场私之中爹，并壮会在仅各市刑场之炎间浮硬现与来流动兴。在数新经饼济时苹代，铅由于凝价值惭是由城企业狂、消艇费者渠、协牵力厂堪商和蚁各相场关团革体推假动的怨，所永以为刷进行场价值鸡探索棚，要度了解肚客户剂的认禁知空艰间、讽评估帖企业槐的能套力空迈间、球掌握已协力影厂商演的资状源空哀间。诵秆骨2．元价值隙创造孩。为缎了充彩分利规用探岁索出施来的绕价值背机会禽，企篮业必伙须拥问有价枣值创值造的管技能蚕。为脚此，辉营销会人员治必须责以客苹户认攻知空路间的氧变化毫为基丹础，猪创造脆客户债的利培益；马以企贵业的侧能力趟空间弦为基醋础，业重新怒安排召企业拌的营浙运范巧围；木以协欺力厂峰商的觉资源玉空间猾为基阁础，责扩大订业务逃伙伴俘的阵坊容，促并选删择、验管理变企业悬的合高作伙毁伴。刑犬届3．描价值周传递背。要葱想传知递价岂值，灾需要桂在其总基础企架构任和能掌力上蛇进行搞大量评的互投资抬。为顺此，肺要进叔行绵客户撒关系摘管理杯、廊内部智资源满管理爆、锋企业么合伙甩关系新管理戚。胀二、挽营销料新范在式下丘的战会术理佛论：江构建活四大峰竞争曾平台屑或近价值差探索碰、价暴值创赵造和婆价值堂实现报需要咳一定稳的平痕台。福具体家地说脏，需象要构答建四志大竞些争性画平台熟。壶走1．想产品址或服盲务平降台。熄产品佩或服友务平洒台的炊构建啦是客妇户的刑认知气空间俯、企规业的俭能力掠空间拿、客旁户利分益和纷企业执的营彻运范百围相欲互作亭用的哪结果纱。在扣新经群济条漂件下执，产维品会丹发生宵一些浩变化架。企己业面稍对众招多的导机会飘，应闻精心犬推出眯差异室化础的市训场保潜在斜产品袜或服甜务。拆骡翁2．陆企业德架构耀平台亚。企塑业架稳构平瑞台的拴构建点是企句业的伸能力乌空间廊、协即力厂荷商的议资源应空间配、企侵业的杜营运蜡范围旁以及夕企业什的合板作伙认伴相苦互作关用的推结果吗。这资里，育企业维应设捎计营傲运模龙式，徒以管宅理特哨定的颈价值期流如。顾乔3．葡营销谁活动闭平台菜。营诞销活荒动平好台的欧构建槐是客杏户利悲益、惑企业省的营骂运范抓围、辞客户谁关系劲管理全以及洽企业痰内部毒资源负管理饰相互欢作用痛的结定果。放新经爽济条侮件下沟的营启销活或动在分管理斤上发违生了延一些炉新变直化，连销售理渠道冠数目迈大增崖，网溉站传哀播的秋信息弯更多碧，传广播的每面更客广，言成本辣更低欢，还番能做跟到互枣动；句价格寇管理萄也将罩发生腰变化寸。尸桥4．尖营运烫体系映平台忠。营乔运体叮系平揪台的交构建灿是企悬业的装营运蹄范围鼠、企红业的摘合作斤伙伴比、企李业的帽内部私资源页管理纹和企稿业合执伙关妈系管思理相什互作莫用的攻结果难。设辟计该瞎平台饲所涉彼及的计关键梅因素伤有梅新产轰品盼上市铺时间爸、企晚业对赶客户碧的反乌应速灯度和赛营运族体系悔的形叙态。扶首先独，企沿业必僻须加阴快新肾产品高推出斗上市追的时娃间；换其次骆，企覆业必饮须简章化“五从接厉单到吐交货涛”雀的过浓程；拾最后玩，企袜业要冬选择狮营运玩体系隆的形秃态。澡滥全方休位营挡销的羡应用阿[1娇]骗野加全方冤位营说销增困长路店径：缺新产逼品句仁路径扫一：充全新阿产品祸。例晌如观中国膀银联困的创时新昼支付企手段阿，指烘纹支遍付，抵非接墨触支短付。见上海狐通用她汽车机首次话推出秒了全摄新植SU母V请。千爸路径赛二：轮升/法降级挂产品半。降本田顿的雅仔阁八完代。暗索尼畅的P梅SP币30泽00壳，P裹S3遥。琴蛮路径艇三：料服务柏支持蜂产品姓：宋戴尔团电脑序的全误程服核务。穴通用皇汽车汉的3丘年1评0万纸公里诵的服不务。哀中国威移动闯的“建沟通妖10副0”却服务妙产品夹。兽嫂路径富四：李补充幕型产臂品：榨Bl极in朗k推雅出的溜系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