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文档简介

孔繁任:中国营销咨询界领军人物,中国首批十大策划人,现为奇正沐古(中国)咨询机构董事长、《销售与市场》杂志总策划。先后为鞍山钢铁、中国联通、青岛啤酒、长城汽车、湖南卫视、绍兴旅游、奥康集团、贝因美、娃哈哈、金六福、梅花味精、白象方便面、红石梁啤酒、大自然地板、生活家巴洛克地板、重庆啤酒玲珑轮胎、正泰集团、威龙酒业、龙工集团、皇后毛巾、红旗渠卷烟、上海故事等200多家企业服务。说在前面:建议各位网商朋友在阅读前,先抱有一开放的心态:不要总是觉得传统品牌的方法不适合于网络,不要总说人家的话太空,不要总说距离自己太遥远。大道相通,开放的人,能够从任何人身上学到东西。何况,孔繁任先生在中国营销界确为实力派人物,要敬畏之。--------------------------------------------正文---------------------------------------------6月11日,创业家杂志和天下网商杂志在杭州举办《淘品牌走向全民品牌》高峰论坛会议上,奇正沐古咨询机构董事长孔繁任先生在会上作了精彩演讲,上海伟雅根据录音整理。这是一次难得的关于中小企业如何做品牌的演讲。主持人:在当今时代,无论是线上还是线下,新产品新品牌层出不穷,打开电视打开报纸,上个网,每天都有一些全新的品牌印入眼帘。在如此快速变化的市场中,如何让一个初创品牌能够在短时间内抓住消费者的心就显得至关重要,下面我们请著名品牌策划专家,奇正沐古咨询机构董事长孔繁任先生为大家讲讲初创品牌要怎么进入消费者的心?谢谢,今天来参会有一个非常大的意外,终于知道纠结也可以分享,本来纠结是件很难受的事,被黄磊先生一说纠结也可以跟大家一起分享。今天我一上来也有一个纠结,台下坐了一屋子的互联网的英雄,我是整个互联网的白痴。一个互联网的白痴在今天这样的会上做第一个发言,我想主办方只有一个寓意:长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上,所以让我先死在沙滩上,而且今天的浪首先就是浪涛金的浪。今天给到我的命题是:初创品牌怎样走进消费者的心?我想在无数次的演讲、无数次的报告会上,我被无数次问到这样的问题:我们是小企业,我们没钱,我们能不能做品牌?我们的品牌很小,我们怎么样做成大品牌?我们是工业品品牌,我们是B2B的,我们都是B2C的,我们需要不需要品牌?我们现在生意做的挺好,也不愁卖,需要不需要做品牌?等等很多很多问题。今天只有半个小时,我也不知道怎么跟大家讲,我们做品牌的人有三个体系,因为我在高校里教了差不多九年的书,我知道做研究和教学的一个关于品牌的体系。第二个品牌的体系就是以国际4A公司为代表的,今天中国做品牌带有非常浓重的痕迹——就是广告公司的做法。我也是很郁闷,一讲到品牌都会讲到我们没有钱我们怎么做品牌,也就是以4A公司为导向的所谓专业公司的开发体系。第三个体系就是企业自己,企业自己也在做品牌,我们有市场部也在做品牌。这三个体系不交互,这三个体系各是各的。做企业的人都会有体会,我们企业的销售部的人和市场部的人,是鸡跟鸭讲,两种语言说不通。我们会发现企业跟专业公司和外来的广告公司是鸡跟鸭讲讲不通,我们这里有四种语言在那里纠结。这三种体系,因为我们时间太短所以就把这三种体系中的精髓的精髓,最简单的一个原理讲给大家分享。武第一斗,消锅费者粗认品磁牌也花好认滑营销昏也好磨,就疼是要愁买我禁们的潜东西肝,换辰句话盏我们撕做营裙销也各好,岗我们滥做品饭牌也刊好,令只做砍一件脏事,疏就是府让对疗方按猜我们钩的意车愿行帆事。舍我们敢做品灶牌也除好,灭做营半销也脑好,衔我就经希望汪对方足按照和我们树来行摆事。皇看看检营销垃学的屡著作臣,整府整6注0年淋的时可间,丧营销咐专家筝都在天纠结鹊一个勇问题腔就是佛——签商业告伦理拆问题禽。我揪们做遮营销腿的究暂竟是餐在操起纵消窄费者旅,还垄是我炊们真故正在冷满足浩市场眯?正霉因为汇营销攀具有侧太强灿的操盼作性纤,所首以我扮们反挑复提感,营北销就羽是要念满足帅消费狼者的烟需求腔。消粗费者胆的需巡求是烛什么姓?消割费者律最大掩需求锣是拿播了东党西不怠要钱黑是吗掩?所鸟以中以国的蜜企业滨把别塑的没济学会归,把幻消费茂者不篮要钱桂这件拐事学脏会了虾。所别以科客特勒础来也撕好,黎杰克体韦尔稼奇来寇也好款,我粮永远小问他腹们一璃个问岭题,洽我们洽怎么律打价喝格战款,或段者我姻们怎故么规魄避价谅格战壶?我造们的田营销虚做到作今天薯除了袄降价经别的猛都不怪会了父。急这说冈明一族个什迁么问购题?悲说到坟底营薄销还蕉是说痛我们山希望舒对方造来满宽足我博们的败需求搬,然遵后我标们再缺满足碍对方渠的需透求,漂还是施这样羡的过戏程。锋所以镰科特津勒说稻交易川的主泛动方船才是唯营销俱者。络做营愈销也惧好做编品牌虫也好泛怎么治样让骨消费乏者按鞠照我过们的但意愿相来办览事?活或者凡说他闯如何饮跟我壤们达块成交浮易,即并且父按照对我们凉的意图愿来伸付款岩?供我们贼来看德一个夺消费抹者的酷购买踢,究舒竟是娃什么喷样的碧原因夫让他励一定脊会发杠生购瞎买?捏我们友把复闻杂的椅消费具者心声理学搬,概冶括为蔬这三抬句话旬。第提一:盖消费沸者欲度望的坦唤醒滥,市挣场经叔济最兵大的升变化掩是什北么?惯就是慢我们姑的欲译望突任然被领承认夺合理梁的,厚我们独娶一皮个老谣婆是拨合理秒的,剧我们路再找衔一个楼女朋寸友也集是合饲理的剥,所煎以欲听望就魂被激踢发出高来。休我们藏讲需主求的兽话,古一天定三顿明饭,己躺下南两平杜方米播,开偶个车汪有空超调就衔算不裙错了读,所赢有的你高档哑车在暴中国丑的公细路上茧一旦露发挥议它的外性能绍全部趁是违店法,悦因为旷我们罩高速丸公路誉限速竖,1忍20色码。汁买个写兰博喘基尼按干什猎么?纱一脚名下去楼就违奶法了蔑。我痛在德型国开宏车时静候我句把车滋开到烤14双0码枯,我油心里遭在发旬颤,闻我觉伐得我厚已经灯违规宣了。考没想桐到后废面一推个车昼“哗辛”超踏过了煌我,固我问纵我的哭副驾扛驶刚傻开过幕去什遭么车辛?他俯说摩殊托车苏,我莫连看好也没制看清砌他已泻经不哥见了王。所速以原厌来我亏们1耍40奴码的风车在骗中国阵的公少路上棋是在变爬,洲我们肃买那调么好鉴的车记干什厘么?尾不知尺道。烛肯定胃不是壤需求风,是各欲望繁对吗犹?统中国协所有桃的富母人区盛的别设墅区谅都是珍最不硬象样兽的,泰因为广我们合只要质买一杆个别骡墅第仆一就胁是挖图地下浓室,侵挖完燕地下痛室把罩所有虫的阳屿台都抗变成计阳光共房,佳我们沾要把内所有膀的草栋坪都捡变成禾空中琴花园痰。你志们家悔几口莲人?锡三口支,4肝50著平方遗米的惜房子虽,妈矩妈叫耍儿子溉吃饭储已经轰要用卸步话获机了轨,还均要往轮上盖夕一层蝇往下摄挖一员层干拢什么筒?我丸经常钉跟我税们院歌里挖蒜地下假室的注人说遣,我进说你铲们躺厅在地史下有永的是分时间严,现乒在别右在那石儿挖附了,拴行吗州?不视行。快还在兽那儿侧挖。终我们鹅是为负欲望煮而活组。杠消费氏者第烦一件键事情深到了割我们剖的卖渡场来贩买我卵们的替东西近时,碍他的滔需求拿已经丑不见毫了,尿需要谜变成固了欲栽望。丝谁能晶把消峰费者捡的需篮要变忆成了衡欲望征而且泪这个梯欲望补在屁犬股下甚面燃太烧的肢话,黄那么桂这个读销售削立马榜就达没成,阶所以摊中国街的房摸子比温卖白穷菜都币快,征因为订我们赵卖房智的人涂比谁眠都懂何得销贯售。述欲望耍的唤泽醒这纷是第绒一个扩。妥消费捎者买烟东西何第二筛句话斥是什漠么?牢叫做炕讨便命宜。唐我们渣曾经晃做蓝蚂天六材必治兵牙膏雾的时骗候,森做了查一个演实验害,我隙们把仪牙膏吧降价限5毛敢钱,运各位辨,你揉们知损道一砍支牙阵膏降损价5斑毛钱剩增长哑多少猾销售改?3讽0%玩。5估毛钱桥是什爱么概夫念?猜一支相牙膏圆我们拆可劲避用大榆概一匪个人头要用怀60卫天,瓦换句斧话,扩一支央牙膏对的每弟天的拒日消昼费不穗到一亿分钱宰。5骆毛钱引下雨叼天掉姨在地盯上,毫在座衬的各舅位可深能没踢有人菊会弯劳腰,坝弯腰柜也不突是为仇了这居5毛剃,而维是一桂种理芒念钱婚不能狼被浪编费,贩只是笼这么柔一个偷概念旦而已予。只走是我冻们的摊5毛励的下未降我三们的烤销量渔可以饶上升航30回%。水我们锡算过袋无数锋的帐框,很筝多的刑消费变者在荐现场义不买芬东西映,你救只要旺给他舒一算跨日消族费就灭买了避。我步举一棚个例杰子,豆我们裙中国舰的毛模巾,墨现在目主流梁的毛派巾是骆多少哗钱一泰条?笛12耗块钱撕。这香是城廉镇消死费。吧我们违最主毕流的天毛巾加是1举2块赛钱一鼓条。喇可是扫一条坊真正咱好的量毛巾合,能约卖到测多少晃钱?馋10坛0块虚钱。您我们扑不买择,我派们觉盼得1亚00趋块钱宝的毛孩巾太回贵了趣,毛犯巾就投值1督2块则钱。指我说拣我们滴来算书笔帐斗。一幸条毛准巾女支同志泊用的忘时间巾还短勒一点听,大糖概三谷个月移(9腾0天唇)。边男同乞志一炊条毛浴巾不柱用破稼那没色完,较男人希的消怎费最释奇怪洞,8待0块缸钱一峡包中衬华香州烟,喂见到责人就袋给一喂支,傲4块够钱一览支,壁啪啪翻啪就绍分出际去了罗,6掉8块仍钱一醒杯咖思啡,晕见者唱有份昆,可载是我脏们一动支牙告膏,朝把牙搞膏皮尖挤破贩了还便在挤忽,毛饮巾已政经好蹦几个租洞还请在那纷儿用掘。所委以一论条毛脾巾一岭个男融生最灿少要耻用1贡00影天,草也就泻是毛摇巾的担日消锹费是落1块疑钱,界你为巨什么缎不肯奶用一寸条好丘的毛警巾呢离?没他想过挺。轰我们走给女图人算坟了一燕笔帐乖,你朋每天爸往脸闻上抹捎的东俭西是唉多少菠钱?兄这么刑小一想瓶东掏西都终要1屋千多跌块钱馋。我弹们一市天大涝概往疫脸上说抹的回钱是毛几十堪块,达但是洪毛巾伏还是婶12亭块。散一条单不好雄的毛遍巾就诉像是鸭一条遵小砂改皮,果天天扬在你傅的脸茎上打光砂皮稻。您旺那几兄十块说钱白针抹的代,所刃以不扶是我圾们不借肯花伟那个书钱,坐而是潮没有味人给授我们跟算帐梯。有表人给漂我们愤算帐介我,显什么撞便宜杏什么控贵就离清楚牌了。采消费称者买靠东西悦不是竹为了腊便宜萄,而闲是为管了讨传便宜榆。讨风到便企宜了星他就虑高兴云,所向以大策伙儿顿现在鹅都说责上网坦去淘波大概衔就是馒这样何的原萍因。订消费决者第震三句鼠话:速叫信泰以为旋真。泻从来药消费冻者都旦没有足因为邪真相钻而购胃买过播,什妻么时奏候消伴费者祸是因题为真隔相而豆购买览?消厘费者终从来昨都是基信以治为真垃而购岭买。欲你要房不信蚁拿一受个电键视机朱在这组儿玩胳,把雨电视池机的死壳去嗓掉,蚀你买刃试试区看。诸你说精资料遇没有绵,我狂把电汇视机雹厂总流工程敲师的封所有刊技术让参数拣那么扮厚一嫌摞交舞给你误,您林自己雅看。外你能迎买吗赔?不客能买卵。绕患一圈倒,我恼不说有了,泳你还毁是告汪诉我层,这热是什棒么品浙牌?芹我前哄两天代在景熔德镇呈,景留德镇骗的人粱告诉母我:唯孔老抵师你蹄买陶鹅瓷要咽看清念楚的抽,要垃买高骄温釉权的,堵万一陵是低衡温釉市的就套不行桐。因碰为低育温釉恋的陶绒瓷釉往里面苍有毒你,如枣果温知度不吧到,斑开水棒一烫插里面俱的毒墙就跑葱出来窑了。封我说池我怎魄么看我得出故釉能焰跑出极毒和趴不跑校出毒削呢?桶看不验见。萌不知虾道。励所以睛任何跃一个蒸人你穿不要胳牛,浸你买贺东西煤,你吼就是芦在不身了解纽真相倚的情喇况下撇买东屯西。装所以固我跟帜我妈枯一买丧东西砍就争宏。我象妈说熊:你身买东坝西败端家子场。我饶说怎捎么了脑?她耗说你爸从来耻都不域讨价浙还价商,我轨说你纠讨价韵还价类都白备讨,神因为问你讨斯了,顺也就萄是1亲块、桌5毛抚,有吩什么者好讨仍的,俯不用荐讨。胁象你狠的讨冷价还提价讨搂了一草辈子屈,只旅要让欺你买拼一辆禾车,圣买一卸个房细子,脆你一牛辈子铅讨价掏还价促都白靠讨了聚,平堵时越步是讨志价还切价的赢人越肿好骗屋,一休骗一轰个准旧。所消以犹保太人扒说,加钱赚应两种揉人:婆怕死喉的老饲人,贴臭美努的女花人。居你只魔要一剃怕死掩,象叠这些吊老年物人,桌平时刻讨价梅还价式,只亮要一鬼被召悲开会忆议营奖销,换吃一属顿中墙饭一横讲,才回头雾健康四锅、粉保健伞被统丧统买欺回家泄了。巡所以兄消费那者从归来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