品牌突围系列谈

1品牌突围系列谈〔1〕－－用效利用传媒提升品牌潜力中国营销传播网，2002-08-08，作者:肖志营一些优秀的产品，拥有成为优秀品牌的潜力在与很多企业老板、品牌经理谈起品牌经营与品牌打造时，经常听到这样的感慨：为什么像我们这样优秀的产品，投放了大量的广告，而且取得了很高的品牌知名度，况且，广告的创意也很奇特，为什么产品就是卖不过其它品牌呢？确实，这是一个很多企业在品牌经营的过程当中经常面临的四个非常普遍的问题，这些问题一直困扰着很多企业主。这些问题也常常令我陷入深深地思索：是呀，按照传统的品牌理论，品牌知名度提高了，产品本身质量也不错，为什么在今天的市场，却不能到达品牌营销的预期效果呢？从大量的品牌经营的实际操作过程当中，我们发现，以上问题的核心，主要是在品牌经营的过程当中，品牌本身所隐藏的巨大潜力没有充分开发出来，也就是说，对品牌的潜在资源开掘不够深入。下面就从隐藏资源的角度对对这些问题进行简要分析：1：产品质量优秀优秀的产品具有隐藏的品牌资源，只是未能充分利用。比方某洗发水具有很好的去头屑功能〔产品质量优秀，具有隐藏的品牌资源〕，但由于头屑的洗发水品牌众多，同时都在宣传去头屑功能，信息干扰严重，虽然质量上承，但在传播过程当中，并没有被消费者认知，资源被隐藏起来，从而使好的产品在品牌多元化的市场被隐藏的角落里不被人认知。2：大量投放广告大量投放广告，并不一定能取得预期的目的。投放广告本身就是一种对传播资源的控制的谋权术，如果在传播过程当中，信息传播受到大量干扰，那么在传播过程中信息消耗量就会很大，信息传播的准确度也同样会受到影响，结果控制的传播资源被隐藏起来，不能发挥最大的效力。3：品牌广告创意优秀广告创意优秀，只能引起消费者的注意，有利于消费者对品牌的认知与记忆。但优秀的创意不等于与消费者建立了良好的利益分配与利益平衡关系，不一定建立起消费者与产品之间的依赖关系。4：品牌知名度很高高知名度不一定代表高销售力，如果产品品质资源、利益分配、利益平衡与利益依赖资源被大量地隐藏起来，那么高品牌知名度就不一定有高销售力。只有隐藏的品牌资源被充分开掘，才能产生强大的品牌销售力。有这样一个故事：说一个有钱的守财奴，手中掌握了大量的钱财，但他却很少将这些钱财拿出来使用，隐藏财产不为世人所知。在别人的眼中，他依然是一个穷光蛋，而他依然选择过贫穷生活，显然，他控制了大量地可以利用的资源，但他并未将他的经济资源加以利用，哪怕最低限度地控制少量商品或者享受更好的效劳，而他没有。徒稀显然慰，守概财奴蹈手中伙掌握蚀了可谦控制另资源献，在狼某种葱程度惹上来群说，作他们肾拥有盐的巨波大的纯潜力绞。但株问题凑就在板于，雕如果逃他们吗从来投没有箩行使露过，革而且粘除了怎他们换自己巩，别仰人一腾点都坑不知乏道的录话，朽那么舱这些饱资源哑就被昂隐藏砖起来左，就瞧不能涌发挥甚任何死效力锐，这坡些潜妥在的手资源哄没有惑得到常发挥许，被摧浪费注了。牢茧贝其实厕这也寒正如吸现在批的品演牌经皆营，族在品走牌经扰营的腔过程洒当中主，很李多优必秀的姜产品川，并站没有价充分户开掘治或整竹合它岭内部蜂潜在蓝的资晶源或欧外部每可以脑利用雷的资趴源，凡结果奥虽然书掌握短了大剪量的井可控咳制资班源，惰也无毒法让施品牌成发挥典出其根应用惹的能研量。非蹲如何略有效遭地利袜用传大媒激制发品衣牌潜立力，股进行赞品牌奔突围抓圣品牌秧传播贯实际劳上是剪一种奇对各嫌种媒钉体进米行信圈息控稿制与刑利用乡的过毛程，唯在这框个过河程当裂中，痰如何海利用身好这江些可沟控制稼的传哲播资饿源，便成了星品牌蜘传播难制胜金的关永键。懒恨册比方门同样绣手上级拥有诸10赠0万伞资金暂，这荡10暖0万丰资金厅可如业果在偶对品斧牌传僵播的圣过程焦当中论，被宁充分倡利用揪，如诚媒介蚁资源乖整合助充分垫、创法意奇些特，逢到达血率与引认知柱率很臣高，享那么润就会削取得悔很好纲的效梦果。牛假设穷在利当用这常10役0万肃资金凶进行术品牌陪传播迷过程奋当中腿，过那么多的捞资源谈在传选播途冤中就吗被消槐耗或蹄浪费谈，那形么可由控制虑资源恐就会汽变成挥隐藏圾资源雄，渐户渐流看失与要枯竭患，从码而达陵不到怀品牌住传播叨的目颂的。材伞宴其实旬，有盼效利励用可纠控制叶资源速的方极法有餐很多卵，这丛里最加主要确的目炊的就们是尽外可能爆减少目在品陷牌信炕息传喝播的自过程耻当中竖，中束途的给损耗齐与浪完费，牛从而织被更文多的娘终端条消费胆者认穿知，选提高追资源豪利用陵率，版从而汪开掘逼隐藏文的品帽牌资舱源进含行突多围，铜提高脸知名乎度。讯逐聋有效锤利用霜可控像制资声源，竹开掘止隐藏秩的品测牌潜珍力主户要有预四种钞方式录：粘柳董1：晋有效件的可偶控制迈资源闹的整沫合歉燃饿在进疑行品梳牌传愿播的袋过程爆当中架，企版业对猜其所剖投入叶的资语金往肚往是淡有限帜的，值换句三话说按，有扮限的果资金肤对传储播资传源的内控制众也是绍有一廊定限岗制的扮，同略时还富要面莲临着带竞争音品牌援同样扒或类局似品差牌信所息传啦播的男干扰叫，如勿果不演进行目有效名的媒雹体资涂源整化合，坦那么逐就会吼使品请牌可胶传播追与控法制信籍息产嚼生很拴大的冬浪费雀。赔粉骂比方作现在坛品牌腊传播既过程溜当中陷，如恐果一蠢味地坡靠打搏广告疑来达杆到目切的，朵就很咽不现枕实。厚因为钓随着定信息阶可传过播途会径越油来越煎多，旺分化做的消社费者介对品贺牌信睁息的谎注意偶力与决有效斥接收秃。同谨时，拒同样桥一份条可控猫制传铁播资花源，么也正府在为棚其它盆更多案的竞陵争品促牌所幕利用内，自恨然冲滑淡了蛮传播都效果奖。所对以，水很多存企业多越来炎越重州视在劫品牌丧传播听过程笛当中望，传梳播方属式的凝多样阴化，俭以使辟信息吧在传木播过晨程当推中突阁出出遮来，钥有效解区分袭于其苏它竞植争品爪牌，丈从而奏更好磁地为殖消费主者认稠知或波接受只。次石铸现在傲流行臭的新鸦闻传勇播、迫软文溪传播确、甚蕉至软以文式央广告屈，就暖是传扣播方嫌式整玩合的泳结果册，在属这方辫面，像取得年了比撒较大迫的效荣果的际当属苹脑白棚金。圣谦叉脑白及金在熔进行先品牌模可控翼制资观源整叔合，躺开掘疮品牌尘隐藏已资源吩方面国，就说采取程了软脆文开升道，工新闻坑跟进寿，广采告轰菜炸的薄策略劲，值秒得借掠鉴。代其早孔期的隙软文荷如?腔人类按可以毁长生鱼不老辽？?项、?谁格林垄登太纱空?茫到后语来的右成效花软文猪如?踪一天长不大片便等快于抽庆三包救烟?嘴、?摇女人芬四十馅，是注花还巩是豆依腐渣舒?等住，都尾很成润功。韵其新水闻如液“睛脑白醒金体怀〞剂的发惰现与赢其对拌人类亡健康勤的重某要作漆用等紫等，筋就是斩有效权地发祸掘品霜牌隐淘藏资瞒源的辞例证招。如梳果其详传播壮只是厨拼命蕉打广姓告，攀而没咐有软全文与滚新闻咱的组赖合，币那么旧在对叹可控暑制资不源的内利用压时，晋一样迟会有孩很大烘的浪嫌费。孙祝味2：妇控制式有效编的识饲别途屯径落到轮为了进减少鞠品牌挖传播纱过程皮当中铅的资授源损劈耗，广还有删必要戴根据贫消费钓者的常识别干途径顷，进菊行可葡控制瓶传播劈资源挠的分岩配与帜整合堵，如冈选择先报纸挽还是械电视鼠？是略选择辞互联予网还捷是广组播？准是利少用形耗象代颂言人长进行劲传播忍还是杜只打构硬性黄产品洽广告随？烟筑奉例如俯，同他样一先个高征档产极品的彩形象仁广告糊，在勺电视榜里播检放效造果要占好得诉多，击反之遮，如瓦果只攻是将旗产品伯的单宾张广板告在雅大街默上随幸便派鼓发，得所取段得的劈形象宵效果驴就要泥差很膛多。英叨辫利用快赵本吃山做遥形象翠代言帝人进倾行传旅播，含会引激起很繁多喜悔爱赵计本山萝的消鸡费者视的关丘注，平很容何易使氏品牌偷资源法与消晒费者狼所关骂注的抄资源蠢进行胞有效袖链接怪，从猎而产著生一疼般途顽径达柳不到引的效匪果。短但是蜂如果降是一土种严虏肃与江科技丰品牌窄，用竟其作悔为传请播途播径就恋不太迅适宜好，因萍为赵妄本山海的笑按星形斩象与笼科技戚或严舒肃的撤品牌倍形象壤有明标显冲土突，涛一样庙不能移取得果良好乱的传六播效间果。迎同样飘的传苏播途侄径，填不同播的品转牌，次在实见际的撑传播过过程容当中督，亦毫会大画相径中庭。弃拴读3：封终端遵及渠朝道资竖源的寸控制突漠断为了锡减少戚传播波过程妇当中摧的损按耗，魔很多败企业奴在进袄行品诸牌打朵造的忙过程诵当中撕，单桨单注衔意广忌告传绞播的逝资源坊控制举，却籍往往爷无视轨了产具品的诸渠道及与终钢端的绘资源蝴整合炊，结秤果使支品牌雾在终巷端与纯渠道啊传播乱过程剑当中饿的可宜控制纯与可炭利用夏资源狂被闲胃置起腰来，天从而虫使可婆利用雪资源辨变成独了隐趁藏资惧源，屿造成偷了品黑牌传全播与霉品牌逢突围葵的巨肃大浪匹费。利嘱律在这慢里，众可口厕可乐孔与百助事可毛乐对打终端拆资源辣及渠镜道资洋源的绕掘取霜与控难制，虽可以悦给我即们很隆大的漫启发挺。利赤如可么口可执乐为挪了发怖掘更望大的城品牌惰可利拖用资须源，陷与宝锡洁合醋作，熊优势巴互补尽，就提是一贴例，建这一百点我老们会劫在后及面的悟章节江中提兽到。热杨睡在饮荷料界裙，两肢大跨纽国巨旗头挠“践可口杆可乐吃〞扮与恐“冬百事它可乐井〞倘，在哪中国圈市场左取得震了巨汉大成尚功！复他们卷的宣裁传策魔略除盐了在副主流奇媒体饰进行踩传播斧之外移，还记在细江分的宰市场尽终端球，和亿自己魔的消洽费者旋“其促膝愧谈心柏〞滩，掘绕取资访源。商坦早脂不信构可以穗看看程当前立饮料威终端银市场绿的一悬个有宋趣现溜象：台不知赔大家茫有没驰有细诵心观巡察，鸣在饮肢料行父业的促销售毫终端狐，比途如超惕市、访小商床店、板商业聚街等矮，见桌到最散多的郑是骑“佩百事诸〞堂可乐宾及段“阴可口抓〞急可乐限的广吉告伞充、P料OP黄、小默店的宏牌匾尽等，谅而国途内的底饮料斧却很殿少！与在终土端销萝售日哄益重监要的宽市场疑，有冻效发厌掘品泼牌的由任何绸一块秋可利姓用资贷源，淹为两跨家跨蹈国饮森料公姑司带沫来的旋源源饲不断抹的利扭润。辈这中滴间可坐能有军商家已认识亿的问幕题，自也可利能有黑市场份的问拼题。津其实咬从整燃个资羞金投遭入的血角度饺分析促，这输种终骂端资蔽源的绑开掘肿与投掠入相衰对来秀说并祝不巨价大，毯关键自的问死题在凡于，申商家站有没换有把尽这种诊“算田间恶地头饿〞赠的矿“户小打臣小闹给〞射看在长眼里嘴，并素加以诱运用怠。南检江其实啦，渠嗓道与湿终端国可发摩掘资烧源无室处不惜在，夕它的绘创造垄性也坟很强劲，这谜也正呜是其希相对询于主苹流媒堪体的末魅力具所在汁。体六育馆疾、超演市、仔书店堡、食躬堂、回购物庆商场妨、候暗诊室灶、健踪身俱蜡乐部柱等等丢，只药要涉匠及到筐人们杂生活之及工营作的猎地方娇，都数是发便掘品桶牌传题播资辛源的惠有利尤场所候。糖踏炉4：罪创新苗资源再的整铃合与盘控制混桌芬一个金不争拣的事遥实上徐，在伪传统谅的可泪控制刮的资脏源整黑合与竟利用狸上，摊在品追牌传蓝播的你过程篇当中班，由烤于品纺牌复渐杂化蒙与品冬牌多蜓元化深的竞宋争，沈加之惧广告志铺天尽盖地支地对着消费选者的访狂轰追乱炸出，广侄告成库本日崇益上吩升，猜而广赵告效衡果却攻越来狸越差洲！消恼费者恳每天趟的活拖动几仰乎都哨被广驼告包付围，建逃出辞广告参的追伴踪已滩越来跨越成酸为广达大消稀费者铃的心丰里渴物求。杀所以底，如各何对铺传播档资源扬进行杀有效电地创郑新性后整合混与利炼用，末也是烟减少全品牌形在传鼠播过冈程当赌中的凶损耗礼率的宽重要唇方法预。榴驱飞比方功我们糠前面展提到急的终控端与殿渠道遍资源铅就为扛我们宰进行血创新瓣整合糟提供震了思笨路。亭其实蚂，为辜了提撇高品老牌识芒别率倘，减矿少传鼓播过艳程当坊中的工不确蓄定性析因素三，还帐有很民多方现法可虫以利蚊用。房在这副里，矛雷朋纠眼镜尊与玩殖具总吵发动爸给了异我们册很大毅的启挽发。梦姿胀约翰盘拉萨娇特〔恰Jo倦hn硬L摸as么se坏te俭r〕以导演些的影街片?顿玩具做总动自员?皇〔T星oy港S螺to禁ry话〕，没令孩矩子们跳着迷非。温霜多馨逗钢趣的昌旋律鹅，新颗鲜刺套激的衰节奏佣，把雕观众般引入处了一笨个妙压趣横筛生的讯玩具眉世界肾！影闯片运匀用了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