广告创意中的营销风险

11广告创意中存在营销风险丰田汽车的“霸道〞广告可谓“名动中华〞。其实，惹来争议并最终被叫停的广告并非只此一家。其中比拟“著名〞的还有以下几例：肯德基咕口老鸡肉卷的电视广告因影射粤菜不如其新产品受欢送而停播；宝洁公司为推出新品黑色护垫在互联网上做的一那么让男士脱衣的FLASH广告被禁；国产品牌雕牌洗衣粉在电视广告中用了“老公，泡了吗？漂了吗？干了吗？〞这样打着色情擦边球的广告语，也为公众非议而下马。奥美顾客关系行销广告创意总监艾伯通〔DirkEschenbacher〕认为，一家负责任的广告公司从提出概念、确定创意到广告推出，中间有很多控制风险的环节，编织了一个“平安网〞，但最终的效果还需要市场检验。北京大学新闻与传播学院院长助理、广告学系主任、现代广告研究所所长、教授陈刚博士认为，争议广告可以成为企业的一种广告策略，好的争议广告往往可以为企业的产品及品牌传播起到事半功倍的效果。广告创意的营销风险过分追求创意的新奇及注意力效果往往会给广告主带来市场认同的风险，因此，广告公司必须学会控制广告创意风险。对此，艾伯通认为进行广告创作的第一个步骤是要明确客户想要传达的信息，然后才是用何种方式表达。但所有这些都需要用调查和研究的结果去支撑。当确定几个创意后，通常广告公司还要请消费者小组对广告创意进行测试和评价。这实际上是在为客户编织一道“平安网〞。但不管做了多少前期控制风险的工作，仍有可能在真正投放时出现问题。毕竟市场才是最终的检验者。一个好的创意，是要创造一个概念。因此必须要具备两个因素，一是与所要传达的目标有相关性，让消费者容易理解；二是要能表现出品牌的价值。否那么再出奇再抢眼的创意，也只能说是喊出了很大声，但结果却没人能听得懂你要说什么。陈刚认为，广告的最大风险是没有效果、默默无闻，其次才是由于某个环节上的创作失误引来的负面争议。因此，企业往往更注意由广告创意带来的知名度。在此，必须正确处理短期效果和长期利益的问题。一些被争议的广告在短期可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性，因此不能说广告有效果就是好广告。如果将广告中负面的东西逐渐上升到品牌中，就很麻烦，可能将来需要更大的投入才能补救。好的争议广告才是“扬声器〞争议广揭发挥作用的前提是对企业没有产生负面影响。那么什么样的争议广告才算好呢？艾伯通认为，产生争议的原因可能有很多种，比方有的产品本身就可能有争议，像“伟哥〞；而有的可能是广告的表现形式，比方前卫、夸张等等造成的。但总的来说，一个能产生正面作用的争议广告要有如下因素：第一是对品牌的树立有帮助；其次是要有品位，要能表达出这个品牌自己的品位；第三是相关性，要与广告传播的目标信息相关；最后，一些低俗的或者说是坏品位的东西坚决不能做。将争议广告作为企业的一种广告策略，无疑是在与风险“共舞〞。使用不好，就会给企业带来很多负面后果。因此，对创意的要求和把握也就要求更高。意大利的服装品牌贝纳通就是成功运用争议广告的企业。自上世纪80年代以来，它一直沿用这一营销手法。它的平面广告只要是上了媒体就会被禁，并且立刻登上报纸杂志的头条，被广为讨论。它的创意多是一些被广泛关注的政治、社会问题，如冷战、环保、艾滋病、宗教、非洲难民等。这些问题在某些文化里面是忌讳的。之所以说贝纳通的争议广告是一种成功的广告策略，首先它的创意表达的不是一个很庸俗的问题，这表达了这个品牌的某种品位；其次，它的消费群体是思想开放的年轻人，适当的叛逆可以让消费者产生价值认同感；再者，贝纳通并非只做争议广告，同时也有常规广告，用以维持品牌的知名度。这种广告策略，成为贝纳通能提升品牌价值的扬声器，让企业省了不少广告费。而中国的争议广告，像这样有意识、有水准、有品位确实实不多。湿矮营销圈创新火要避城免跨“衫水土谅不服膊〞冷峰很多沃跨国中企业作在进益入中敬国市兆场时敲，都籍采取贼了本贞土化娃的传释播策叛略和饥营销阿方案魔，但富仍然信常见你“肥水土含不服县〞膜的例蜻子。予弊艾伯霞通认瞧为，境中国关市场聋对很除多跨粥国企诉业来饲说是蜜个挑竭战。务首先湖它太径大了摧，由磨此产后生的程内部员文化渠差异炭有时害候很难难把英握；望而且染中国浩是一纯个快上速发互展的解市场槽，因座为经概济的脏快速荒增长献使得丝市场膜的变武化很果快；达另外宝，中哨国的旨消费耕人群巩差异蚀很大惧，由麦于发漂展的馆不均睬衡造副成不棚同地借区的持消费握水平际、文翁化背碰景、妈受教驼育程短度、冠消费必习惯案等各踢不相廉同；窄中国污市场头研究穿的整考体水赵平还岔不够言系统圣、不写够细化化，伙可想疤而知勉，创垮造一窝个可玻以让队中国尾人全循面接美受，边又直仓接又壳简单是又有珍效果喊的创河意是萄多么做难。束畜陈刚症也强已调，乎在广迎告创园意和疮品牌览传播葛中，作无论颠是创披意的堆内容统还是陵表达勒方式诞都要姨考虑渡到当饥地的研现实蛇因素疼。比槽如公已众的浑文屯化接吩受习觉惯不键同，醋商品母的消打费环牺境不涉同，谜公众稳的文窜化层猾次不速同，蒸广告赴业发妈展的殿阶段愉不同裳等。酿脉艾伯指通指迁出，吩目前估，很启多中融国产荷品被奥国外爽的消办费者责接受堤是因怪为它吓低廉镰的价互格，增而不保是因吊为它宿的品姑牌价役值。醋因此壁，中低国企兰业应与该加佩快对舞品牌恨价值玻的塑惭造，鸡而不娇只是怒宣传葱产品屑价值下，这秒将更隆有利看于未弟来的翻竞争兄。但隶品牌伏概念陪不是熄一夜助之间周就可拆以完针成的秧，也花不是未单单干靠广端告就嗽可以你解决逼的。馅它需本要在汉消费萄者与吐企业族的任僚何一丘个接号触点两上，肃传播肠出品寇牌价绩值信辨息，适比方希公司催名称群、标养识、微制服章、售挤后服车务，杜甚至真接线钞生。厉易陈刚谱认为项，中线国市彼场正物在中“乖从渠氧道竞观争为尿主逐岸步进裙入一稼个推薄广竞鼻争为跳主的睛阶段裤〞找。当扬产品捞同质似化非掩常严闲重时温，就酷需要循对品遇牌精麻耕细下作。锐中国比企业最对广讨告应富该有迫一个驼开放恰的心至理，泥敢于惑探索离，与订专业攀的广造告公商司合勤作，脖根据厌中国持市场塑的特捏点，敲制定碗最为砍有效森的广傅告策楼略。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"18:44DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"18:44DATE\@"HH:mm:ss"18:44:28TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h时m分"18时44分TIME\@"h时m分s秒"18时44分28秒DATE\@"MMM.d,yy"Jun.21,23DATE\@"dMMMM