市场营销学-第七章 STP战略

第七章STP战略新视野·高等院校工商管理系列教材引导案例—动感地带的目标市场选择有独特的定位，才有明确的竞争优势，定立国际策略的第一步，就是界定自己的竞争优势是在本钱或者特色。——迈克尔·波特第七章STP战略第一节市场细分化一、市场细分的定义新视野·高等院校工商管理系列教材

市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。第七章STP战略二、市场细分战略的产生与开展目标营销阶

段产

品差异化营销阶

段大量营销阶

段新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略三、市场细分的作用有利于发现市场机会1有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力234新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略四、市场细分的原理与理论依据〔一〕市场细分的原理原那么：求大同，存小异新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略〔二〕市场细分的理论依据同质偏好分散偏好集群偏好新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略〔三〕市场细分的标准细分标准影响因素地理因素地理位置、城镇大小、气候、地貌、交通状况、人口密度等人口统计因素年龄、性别、职业、教育背景、宗教信仰、收入、家庭生命周期等心理因素态度、购买动机、性格、生活方式等行为因素购买时间、购买频率、购买数量、购买习惯、对价格、品质、包装等的敏感程度等消费者市场细分的标准新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略中国消费者的五种面貌：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购置最新技术和新潮的东西；努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大；新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略产业市场细分的依据

细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场，但还需要使用一些其他的变量，如：行业、企业规模与地理位置变量、经营变量、采购方法与其他因素等。按用户要求细分按用户经营规模细分按用户的地理位置细分新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略〔四〕市场细分的特点〔五〕市场细分的原那么组合性动态性适用性可盈利性可衡量性可实现性可区分性新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略第二节目标市场选择一、目标市场的定义与选择新视野·高等院校工商管理系列教材营销大师科特勒〔PhilipKotler〕给出的定义是：所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的假设干“子市场〞中，所运用的企业营销活动之“矢〞而瞄准的市场方向之“的〞的优选过程。企业选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：市场集中化选择专业化市场专业化产品专业化市场全面化第七章STP战略衣裤鞋产品儿童青年老年市场儿童青年老年市场市场集中化产品专业化新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略衣裤鞋产品儿童青年老年市场儿童青年老年市场选择专业化市场专业化新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略衣裤鞋产品儿童青年老年市场市场全面化新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略二、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略

不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。目标市场策略主要有三种：新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略〔一〕无差异性营销战略

无差异性营销战略是指面对细分化的市场，企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，把各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目标市场。细分市场A细分市场B细分市场C营销计划新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略差异性小同质产品本钱较低标准化的产品单一的营销组合强有力的促销使用无差异化的依据使用无差异化的措施新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略无差异性营销的优缺点：单一产品线可减少生产、存货和运输成本无差异广告计划能获得媒体的价格折扣；不必进行市场细分化所需的营销研究与规划，可降低营销研究的成本与管理费用。缺点优点顾客满意度低〔最大缺点〕如法炮制，市场内过度竞争本钱的经济性新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略〔二〕差异性营销战略所谓差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和效劳以及相应的销售措施。其核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象〞。细分市场A细分市场B细分市场C营销计划A营销计划B营销计划C新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略差异性营销的优缺点：优点更好的满足顾客的不同需求(最大优点)挖掘子市场的销售潜力扩大市场占有率降低经营风险提高企业竞争力，树立品牌形象设置进入壁垒缺点市场调研、销售分析、促销方案、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的本钱都无疑会大幅度的增加，营销本钱过高新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略〔三〕集中性营销战略集中营销是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于假设干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。资源有限的中小企业多采用这一策略。细分市场A细分市场B细分市场C营销计划A营销计划B营销计划C新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略差异性营销的优缺点：优点集中优势力量迅速进入和占领某一特定细分市场有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度生产和营销的集中性，使企业经营成本降低缺点营销风险巨大目标市场范围小，品种单一新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略集中营销市场的特点该市场的需求与企业的特长及目标相吻合，以便企业在未来的竞争角逐中能处于有利地位；1该市场应具有一定的规模和发展潜力，给企业的入主留有一定的上升空间；该市场的现有市场结构具备长期的内在吸引力，为企业的赢利提供充分的前提条件；目标市场能进一步促进企业新老产品的更替，实现企业扩大销售量和提高市场占有率的目的。234新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略三、目标市场战略

选择目标市场营销战略的条件主要是：企业能力、产品同质性、产品寿命周期、市场类同性、竞争者的战略等。企业在选择目标市场营销策略时，应综合考虑以下因素：企业资源和规模需求类似程度产品类似程度产品生命周期市场竞争状况新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略第三节市场定位一、市场定位的定义与方式新视野·高等院校工商管理系列教材

营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出，市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。定位内容如下：消费者定位产品定位企业定位竞争定位第七章STP战略市场定位的方式避强定位迎头定位创新定位优点：产生轰动效应，树立形象；缺点：具有较大风险所需的产品在技术上经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。重新定位重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。优点：快速站稳脚跟，树立形象，风险小；缺点：放弃最正确市场位置新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略二、市场定位的原那么定位原则ADCB根据特定的使用场所及用途定位根据具体的产品特点定位根据顾客得到的利益定位根据使用者类型定位新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略三、市场定位的步骤制定发挥核心竞争优势的战略企业核心竞争优势定位识别潜在竞争优势当发生：竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的局部市场，使本企业产品的市场占有率下降。消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。重新定位新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略产品差异化战略效劳差异化战略人员差异化战略产品差异化即是从产品质量、产品款式等方面实现差异。效劳差异化即是向目标市场提供与竞争者不同的优异效劳人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差异优势。形象差异化战略形象差异化是在产品的核心局部与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差异优势。四、市场定位战略新视野·高等院校工商管理系列教材新视野·高等院校工商管理系列教材市场容量市场交易本钱效劳方式销售渠道价格包装质量功能无差异市场营销密集性市场营销差异性市场营销可衡量性可赢利性可进入性差异性第七章STP战略STP全过程第七章STP战略