公共关系的历史演进

仲云云公共关系学1.第二章

公共关系的历史沿革2.将公共关系产生发展的历史分成古代自发时期，近代萌芽时期，现代开端时期，现代成熟时期，当代全球化时期。分析公共关系产生、发展的社会历史条件，包括经济的、政治的、理论的、传播的，没有这些基本条件，也就没有公共关系的发展。分析中国公关事业所面临的历史机遇，概述当前中国公关事业中存在的问题，并提出进一步发展中国公关事业的构想。3.“非典”给公共关系带来的是机遇还是挑战？.给公共关系带来的是什么？战争.

费尼斯巴纳姆是19世纪美国一马戏团的团长，因宣传、推动马戏演出闻名于世。他曾在19世纪50年代编造了一个“神话”：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，曾在100年前养育过美国首任总统华盛顿。报纸披露这一消息后，立即引起轩然大波。巴纳姆借机以不同的笔名向报社寄去“读者来信”，人为地开展争论。巴纳姆认为，只要报纸没有把他的名字拼错，随便怎么说也无妨。他的信条是“凡宣传皆是好事”。“神话”给巴纳姆带来的是每周从那些希望一睹海斯风采的纽约人那里获得1500美元的收入。海斯死后解剖发现，海斯不过80岁左右，与他吹嘘的160岁相距甚远。对此，巴纳姆厚颜无耻地说：“深感震惊”，他还说自己也“受了骗”。其实，这一切都是他刻意策划的。巴纳姆时期往往被人称为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”或“公共关系的黑暗时期”。6.

公共关系作为一种客观存在着的社会关系和社会现象有着久远的历史。不过，作为一种专门化的社会职业，形成为一门较为系统和完整的学科体系，至今却不过百余年的时间。公共关系形成的准备有以下几个方面。7.政治前提民主政治取代封建专制

英国的自由宪章运动，法国的人权宣言，美国的独立宣言，标志着民主取代专制。客观上注重舆论监督，了解民意，保证政治畅通。.经济前提商品经济取代小农经济商品经济的社会化大生产和社会分工出现人民之间形成了广泛的联络关系。竞争和合作走向必然.技术前提现代传播手段的进步

为大规模公共关系提供可能。现代的电话，电脑网络，电视，广播，报纸杂志，通讯卫星相比是天壤之别。.划分标准与研究意义19世纪末20世纪初为界限分为史前和史后阶段

史前类公关：作为一种协调关系的管理职能或艺术公共关系在古代也有类似的现象，公共关系处在原始状态下或有某些公共关系的现象活动我们称其为准公关或类公关。特点，古代的公共关系带有浓厚的功利性；盲目的，被动的进行的原始状态的公共关系，本能的自发行为，没有明确的公共关系意识；与其他活动交织在一起没有分化出来；不涉及经济。研究意义：研究史前是为了公共关系的整体性与文化底蕴，寻找规律，古为今用。.●商王盘庚迁都时进行宣传与动员活动。●“防民之口，甚于防川”西周末年，针对周历王的暴政，认为社会舆论的好坏直接关系到政权的稳定，强调重视民众宣传的措施。●春秋战国，百家争鸣：●汉武帝唐魏徵与李世民“民可载舟，亦可覆舟”爱惜民众。刘邦入咸阳约法三章，伤人及盗抵罪。明末李自成安民告示，不纳粮。与新官上任，制度建设。古代中国的类公关老子鸡犬之声相闻，民至老死不相往来小国寡民思想墨子“兼爱非攻”老好人兵家“攻城为下，攻心为上”情感战略法家“性恶论”应用法、术、权、势来管制民众现代的领导权威制度约束纵横家远交近攻，纵横捭合同情弱者利益关系孔子“仁政”忠恕之道信义真诚服务孟子君重民轻体恤民情舆论传播，顾客是上帝.

主要代表是古希腊和古罗马。注重具体方法技术研究，如演讲，修辞，逻辑。旨在劝服他人。亚里斯多德的修辞学强调怎样用语言影响听众的技术。总统竞选。古雅典的贝壳放逐法对民众的重视。古罗马的十二铜表法维护少数奴隶主贵族的利益。教会之间的关系规范。古代西方的类公关.西方：把自身处在主动、积极、求实的位置上；注重效益与实用性；传播手段多样。古代中国：关系主体处理事物的见地精华部分仍指导现代公共关系，如孔孟之道，客观上形成了以和为贵的关系处理体系；但缺乏具体操作规范和方法；偏重政治、军事，道德；没有涉及经济古代中西方公关思想的不同点.中国古代公共关系思想萌芽中国古代公共关系思想指我国19世纪中叶以前，在各种社会活动中表现出来一定公共关系思想和趋向。就其性质讲，是一种类似于公共关系的“准公共关系”；就其历史归属讲，它可以是公共关系的前史或“前公共关系”孔子、孟子、老子、鬼谷子、韩非子、董仲舒、王安石等安邦治国方案及政治活动中体现了古代公共关系思想。重视民心所向，调节施政措施守信用，重信誉重视人际关系，强调人和的重要作用.中国古代公共关系的特点具有明显的自发性和盲目性：没有产生一定目标、规模及系统的经常性的公关活动。具有强烈的政治色彩和伦理色彩：自给自足的自然经济，社会生产力相对低下，经济还相当落后，人与人之间的经济关系还比较简单，主要发生在政治领域，较少涉及经济领域。传播手段简单：靠智者的演讲才能和智谋来说服、打动影响他人。.近现代公共关系思想及活动自鸦片战争后，中国逐渐沦为半封建半殖民地社会。这一时期，清王朝日益腐朽没落，帝国主义列强采用政治、军事、经济等种种手段，瓜分中国。无数仁人志士为挽救祖国进行了不懈的努力，涌现出了众多的思想家、政治家、理论家：龚自珍、林则徐、魏源、洪秀全、康有为、严复、章太炎、孙中山等都是中华民族的杰出代表人物。在他们的思想中，已包含有现代公关的思想。.中国近代公关思想的特点民心可用：林则徐极力主张“知民情向背而顺导”，强调要“俯顺舆情”、“为民请命”。孙中山指出：只有民众才是成功的根本。正确处理中西关系：被称为放眼看世界第一人的魏源，提出要学习西方的先进技术。严复则翻译介绍了西方的著作。一些洋务派的代表人物也提出了“中体西用”之说等等。君臣民之间的关系：在君臣民之间的关系上，提出了君民共主思想和大同思想。.新文化运动中的公共关系活动在新文化运动中，先进分子为解放思想，唤醒民众所进行的一系列活动，具有着公共关系的性质。1915年，陈独秀、李大钊、鲁迅等组织发动领导了伟大的近代思想解放运动——新文化运动。从公共关系学的角度看，新文化运动也包含有政治公共关系性质的活动。.鲁迅极善于演讲讲演时深入浅出，言简意赅，逻辑严谨，以犀利、幽默而著称。.李大钊口才极好，演讲条理清楚，说服力强.二、公共关系的历史沿革纵观公共关系思想的流变，经历了五个基本阶段：（一）前期：（自发阶段）（二）孕育期：代表人物巴纳姆，

“报刊宣传活动”

“凡宣传皆好事”。（三）产生期：主要代表人物艾维尔.李，

《原则宣言》

（四）发展期：主要代表人物爱德华.伯纳斯

“舆论明鉴”（五）成熟期：主要代表人物卡特利普和森特，

“双向沟通”，《有效的公共关系》。.公共关系的主要历史时期23.孕育期报刊宣传运动：19世纪中叶到20世纪初，报刊宣传运动孕育公共关系的职业思想，一个机构生存和发展需要通过舆论传播与沟通影响公众。19世纪30年代，民主政治发展，经济繁荣，科技进步，美国传播事业快速发展。便士报运动造就了一批商业性专业传播人。公共关系职业的雏形。巴纳母神话：他认为“凡宣传皆好事”。贡献：第一次将传播与公众连接起来，单向不平等传播。扒粪运动：19世纪末，美国资本主义发展到垄断阶段，资本家强取豪夺，欺骗传播，公众不满。纷纷发表文章和漫画进行谴责企业的暴行和暴利，对企业造成巨大的压力和形象损害。开始管理者高压恫吓，后贿赂都无补，不得不注视舆论宣传和公众关系，求助于报刊传播界改善关系。争取大众支持与理解的组织传播职能日益职业化，专门沟通服务设计形象，矫正先误，缓和矛盾的新兴管理职业诞生。.在国外，考古学家在伊拉克发现了公元前1800年巴比伦王国的一份农场公告，告诉农民如何播种，如何灌溉，如何对付病鼠害，如何收获庄稼，很像现代的农业组织发布的宣传材料。在中国的古代，传说在尧舜时代，政府在宫廷外树立“诽谤木”，鼓励世人向政府进谏。《后汉书·扬震传》载：“臣闻尧舜之时，谏鼓谤木，立之于朝”，这可能是古代政府征求民意的最初设施。春秋战国时期，秦国宰相商鞅推行变法，为了取信于民，特地在城门口放了一根树干，并贴出告示说：谁能将此树干从这个门口扛到另一个门口，就可以赏其十金。开始人们不相信，但有一个人完成此事，得了赏金。第二天，许多希望这样轻松得到赏金的人又聚集到城门口，但这时没有了木头，而贴出了政府变法的公告。变法因商鞅“行必信，言必果”，从此在民众心目中树立了威信，这可以看成是一次成功的公关策划，在历史上被称为“徙木立信”。25.盲目性经验性低层性古代的公关活动主要形式是人际传播，其层次、范围都是很小的。古代的“公共关系”只能算是一种“准公关”、“类公关”。26.形成期

1903年，艾维·李成立“宣传顾问事务所”，以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务，标志着公共关系职业的诞生。他主张“说真话”“公众必须被告之”奠定了诚实传播的职业道德基础。第一次把公众放在平等的位置上。.在美国的独立战争中，独立运动的领导人利用集会、游行、展览、庆祝等机会，以诗歌、漫画、雕像等手段，宣传自己的政见，号召人民起来赶走英国殖民者。独立后的总统竞选活动中，现代公关中常见的手法已经被普遍采用，如利用报刊、小册子宣传自己的政治主张，利用与选民见面、握手等机会与民众联络感情，达到拉选票的目的。对于工商企业而言，近代公共关系的萌芽出现在19世纪30年代，以美国的“报刊宣传运动”为标志。当时随着经济的繁荣、技术的发达，大众传播事业也获得了长足的进展。1833年，《纽约太阳报》创办了廉价报纸——便士报。报刊宣传运动还不是真正意义上的公共关系，由于他们并没有认识公众的作用。从思想实质上来看，这时期实际上是一个反公众、反公关的时期。28.IvyLee出生在左治亚洲的一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，早时受雇于《纽约时报》。他的思想在著名的《共同原则宣言》中体现：说真话。为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础，被称为“公共关系之父”。.EdwardL.Bernays，伯纳斯，1891年出生维也纳，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥，他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物，1923年在纽约大学开设公共关系课程，完成代表作《公众舆论之凝结》，其公共关系思想的重要组成部分是“投公众之所好”。在第一次世界大战期间开始实践公共关系，他为演员、总统、大公司和政府等提供咨询。.发展期伯纳斯，主张“投公众所好”根据公众的特点要求确定传播政策和计划，与公众进行双向传播，于1952年写成《公众舆论的形成》一书，使公共关系理论化、系统化、学科化、完整化。划时代时期。1923年在纽约大学讲授公共关系课程，第一次多角度使用公共关系一词。.19世纪末至20世纪初，以美国为首的西方资本主义国家相继进行了垄断阶段。垄断资本家的强取豪夺极大地激化了劳资关系和社会矛盾，社会危机日益加深。引起了大批具有社会良知的知识分子利用新闻媒介对垄断资本家进行强烈的抨击，掀起了一场旷日持久的“揭丑运动”（又称“扒粪运动”、“清垃圾运动”）。1900年，乔治·米凯利斯、赫伯特·斯莫尔和托马斯·马文在波士顿创办了一家新闻宣传办事处，专为企业进行形象宣传。1902年，威廉·沃尔夫·史密斯辞去了《纽约太阳报》和《辛辛那提问询者报》记者的职务，在华盛顿创办了第二家新闻宣传公司。这些人从事的活动，都可以看成是早期的公共关系活动。32.艾维·李，他为科学公共关系的产生奠定了基础，它的思想在《原则宣言》中体现出来，他认为，他的工作应该是公开的、实事求是的、要说真话。他被尊为“公共关系之父”。《原则宣言》的提出，标志着公共关系进入了一个新的阶段，是现代公共关系真正的开端。在艾维·李时代，公共关系尚处于开端时期，它仅仅是一种艺术，尚未成为一门科学。艾维·李本人以及他的同事们，大多是从新闻记者改行过来的，他们都是运用新闻记者的经验或直觉去开展工作。33.

20世纪50年代以后，卡特利普和森特写出《有效的公共关系》一书，被称为公共关系的圣书，正式提出双向对称式传播模式，标志公共关系走向成熟。成熟期.美国学者爱德华·伯尼斯以其杰出的研究，成为公共关系学的创始人，使公共关系进入了科学化阶段。他的妻子多丽丝·弗雷奇曼也是一位著名的公共关系专家，夫妻双方共同经营自己的公司——爱德华·伯尼斯公共关系咨询公司，为许多大公司、政府机构及美国总统提供咨询。1923年发表《公众舆论之形成》，1952年完成《公共关系关系学》，使公共关系的原理与方法形成一个较为完整的理论体系，他的思想主要是“投公众所好”。伯尼斯被誉为“公共关系学之父”或“公共关系泰斗”。1952年，美国著名学者斯科特·卡特里普和阿伦·森特合作出版《有效的公共关系》。提出双向对称和四步工作法。35.几个概念双向对称：是指公共关系工作要做到组织与公众利益的对称，即不仅要重视组织的利益，而且要重视公众的利益；此外还要做到组织信息输出与输入的对称，不仅要把组织的思想和信息向公众进行传播和解释，同时也要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，使之相互适应。四步工作法：循环往复、首尾相接的动态发展过程。36.延伸期

从20世纪30年代开始向全世界延伸。公共关系发展职业化、行业化，理论规范化、国际化，主体多元化，全方位发展。80年代进入中国大陆。1955年国际公共关系协会在英国伦敦成立，总部在日内瓦。.美国最大的公关公司之一的伟达公司，已有50多年的历史，雇佣2000多名员工，在全世界设有52个办事处和67家联营公司。在现代的美国，任何一个组织离开了公共关系都将寸步难行。20世纪20年代以后，公共关系传入欧洲。20世纪50年代以后，公共关系的思想和实践也开始流入第三世界国家。1955年，国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，当时有会员20多个，出版《国际公共关系协会通讯》和《国际公共关系评论》两本杂志。38.现代公共关系的诞生与成熟伯内斯时期艾维.李时期卡特李普时期说真话投其所好双向对称.美国政治体制民主色彩较浓。美国国民有较强的平等意识和群体观念。美国国内市场体系发育比较健全，经济发达。传播技术手段先进。.公共关系学在中国1983年新华社成立第一家公关公司。1983年广州白云山制药厂第一家成立公关职能部门。1985年深圳大学率先创办国内第一个公共关系专业。1986年上海第一家成立省级公共关系协会。1987年5月中国公共关系协会在北京成立。1988年全国首届省市公共关系联席会议召开。1992年中国公共关系职业道德准则正式通过。1997年进入岗位序列。2000正规化职业教育启动。两院公共关系协会于1995年成立。.现代公共关系产生的社会条件商品经济的高度发达在市场经济社会，除传统意义上的家庭关系、地域关系，人与人之间更多的则是由于商品交换而形成的利益关系，公共关系的思想与实践也随之发展起来。公共关系适应了商品经济分工协作，社会化大生产的需要公共关系是物质生产供过于求，市场重心从卖方向买方过渡的产物证券民主化运动推动了公共关系的深化发展民众的巨大压力迫使企业家放弃唯利是图的经营方针，采取赢利与公关并重的经营战略

42.民主政治制度的出现从封建制度向当代民主制度过渡，是一场深刻的社会变革，也是公共关系产生的重要政治前提。

民众社会地位提高，公众队伍形成，老百姓有了维护自己合法权力的可能。民主制度的建立提高了民众的参与意识，而民主政治的每一步都需要公共关系活动的配合。言论自由、出版自由是民主制度的重要支住，也是公共关系运行的重要保证。

43.现代管理理论的发展公共关系是组织的一项重要管理职能，它的发展与管理学的发展密切相关。20世纪以来，西方管理学领域中的两种思潮对公共关系的发展影响极大：其一是科学管理理论；其二是人际关系理论。泰勒出版了《科学管理原理》一书。提出了生产作业标准化、工时利用科学化、管理权利层次化、劳动分配合理等原则。梅耶在著名的“霍