长安马自达核心产品数字营销洞察

长安马自达核心产品数字营销洞察及基于汽车行业的产品组合建议Mar2015，新意互动精选课件pptPart1基于CIG大数据长安马自达核心产品数字营销洞察精选课件ppt3分析模型说明Mazda3Axela三厢Mazda3Axela两厢MazdaCX-5精选课件ppt汽车大数据数字营销洞察模型竞争分析受众特征关注趋势口碑分析转化分析精选课件ppt5分析模型说明Mazda3Axela三厢Mazda3Axela两厢MazdaCX-5精选课件ppt科鲁兹三厢Mazda6福克斯三厢卡罗拉阿特兹K3雷凌朗逸Mazda3Axela两厢名图Mazda3Axela三厢竞争分析受众特征关注趋势口碑分析转化分析低高关注重合低高主动对比核心竞品科鲁兹三厢、卡罗拉、福克斯三厢现象·核心竞品较为集中，合资为主·马自达品牌内产品对比明显，对马自达品牌认知较高数据周期：2015年1-2月精选课件pptMazda3Axela三厢竞争分析受众特征关注趋势口碑分析转化分析性别特征年龄特征月均收入特征·Mazda3Axela三厢互联网受众：男性为主，年龄集中在25-35，收入层集中在3000-8000每月·卡罗拉受众具有明显差异，女性偏多，并且年龄相对更加年轻（18-24岁），收入总体情况相对偏低，作

为年轻人第一部汽车代步工具的属性更强数据周期：2015年1-2月精选课件pptMazda3Axela三厢竞争分析受众特征关注趋势口碑分析转化分析Mazda3Axela三厢互联网受众相对竞品无突出特性，而核心竞品卡罗拉差异性更为突出年龄&性别组合分析模型数据周期：2015年1-2月精选课件pptMazda3Axela三厢竞争分析受众特征关注趋势口碑分析转化分析受众兴趣特征与竞品相比，在互联网上关注的兴趣特征以艺术娱乐为主，同时在IT科技关注兴趣明显数据周期：2015年1-2月精选课件pptMazda3Axela三厢福克斯三厢卡罗拉科鲁兹三厢雷凌竞争分析受众特征关注趋势口碑分析转化分析分介质关注时间特征·Mazda3Axela三厢受众在工作时间段，仍以PC为主，专注于工作的同时，利用便利设备获取自己所需的信息。竞品的移动化转移突出。·福克斯三厢受众全时间段通过移动端关注远远高于PC端，他们紧随互联网潮流，工作时间自由度更高，充分利用自己的碎片化时间·卡罗拉受众重度生活在以PC为主的工作生活中，更注重实际应用意义的事物数据周期：2015年1-2月精选课件pptMazda3Axela三厢竞争分析受众特征关注趋势口碑分析转化分析每月关注趋势Mazda3Axela三厢关注度处于稳步上升阶段数据周期：2013年3月-2015年2月全新卡罗拉上市精选课件pptMazda3Axela三厢竞争分析受众特征关注趋势口碑分析转化分析Mazda3Axela三厢（71篇口碑）4.5科鲁兹三厢（4397篇口碑）4.4卡罗拉（2094篇口碑）4.1福克斯三厢（1398篇口碑）4.3雷凌（31篇口碑）4.6稳重大气11%外观超美20%维修保养便宜20%非你莫属49%价格不实在45%配置较低19%异味大18%座椅调杆差18%外观漂亮13%性价比高34%时尚外观50%价高油耗大49%小牛拉大车16%小毛病多14%好看不好用8%低配高价7%实惠经济

7%稳重大气17%噪音小18%动力充沛20%省油26%配置较低52%车皮薄28%油耗高8%空间充足

10%操控乐趣强11%性价比高17%底盘优异21%安全性高24%费油44%毛病多36%变速箱漏油16%性价比高28%动力足31%外形拉风41%难看100%其他6%其他12%CD老出错8%其他17%其他3%其他3%其他3%口碑指数优势劣势数据周期：2014年3月-2015年2月精选课件pptMazda3Axela三厢竞争分析受众特征关注趋势口碑分析转化分析兴趣阶段（级别月均UV）意向阶段（车系月均UV）购买阶段（订单商机）决策阶段（报价页面UV）【购车意向转化率】【订单转化率】【关注度转化率】14424万148万14.7万2180万220.5万959万95.8万10%15%17%1428万5797万卡罗拉10%10%10%福克斯三厢Mazda3Axela三厢1583万124.5万14%11700万8%雷凌230万20.1万12%1861万9%科鲁兹三厢1.3%紧凑型109505万13.2%5.3%10.7%1.7%关注度、购车意向转化率相对竞品的转化率都是最低，提高品牌和产品认知度扩大开口，并进一步传播产品力增加受众数据周期：2014年3月-2015年2月精选课件ppt总结•年轻化建设：90逐渐成为汽车消费主力，已有竞品（卡罗拉）显著性受到该年龄消费者关注•移动化增强：核心竞品移动化显著，Mazda3Aexla三厢仍较常规，需把握时机占领先端•转化：多手段促进开口的同时，提升产品力的扩散与沟通，增强购车意向转化精选课件ppt15分析模型说明Mazda3Axela三厢Mazda3Axela两厢MazdaCX-5精选课件pptMazda3Axela三厢福克斯三厢朗行阿特兹福克斯两厢高尔夫科鲁兹三厢卡罗拉英朗XTMazda3Axela两厢竞争分析受众特征关注趋势口碑分析转化分析低高关注重合低高主动对比核心竞品Mazda3Axela三厢、福克斯两厢、科鲁兹三厢、高尔夫现象·因为外形极为相近，Mazda3Axela三厢成为绝对竞品，产生严重内耗·三厢竞品占比较大，区隔度模糊，没有与主流两厢车产

生有力竞争竞品对比模型数据周期：2015年1-2月精选课件pptMazda3Axela两厢竞争分析受众特征关注趋势口碑分析转化分析性别特征年龄特征月均收入特征Mazda3Axela两厢互联网受众：男性突出，年龄为25-35的80后主力消费人群，在收入层面与竞品无较大差异数据周期：2015年1-2月精选课件pptMazda3Axela两厢竞争分析受众特征关注趋势口碑分析转化分析Mazda3Axela两厢互联网受众更相较竞品，在25-35岁的男性人群更加集中年龄&性别组合分析模型数据周期：2015年1-2月精选课件pptMazda3Axela两厢竞争分析受众特征关注趋势口碑分析转化分析受众兴趣特征与竞品相比，在互联网上关注的兴趣特征以艺术娱乐为主，同时在IT科技、体育、快速消费品上关注兴趣明显，存在显著差异数据周期：2015年1-2月精选课件pptMazda3Axela两厢Mazda3Axela三厢福克斯两厢高尔夫科鲁兹三厢竞争分析受众特征关注趋势口碑分析转化分析分介质关注时间特征·Mazda3Axela两厢互联网受众关注仍以PC关注为主要渠道·竞品分介质、分时间段的关注特征差异显著，速腾的移动端关注全天几乎超过了PC端数据周期：2015年1-2月精选课件pptMazda3Axela两厢竞争分析受众特征关注趋势口碑分析转化分析每月关注趋势相对竞品不同程度的下降趋势，Mazda3Axela两厢和三厢整体稳步上升数据周期：2013年3月-2015年2月精选课件pptMazda3Axela两厢竞争分析受众特征关注趋势口碑分析转化分析Mazda3Axela两厢（18篇口碑）4.6Mazda3Axela三厢（71篇口碑）4.5福克斯两厢（4845篇口碑）4.0高尔夫（4026篇口碑）4.3科鲁兹三厢（4397篇口碑）4.4口碑指数优势劣势外观好看100%稳重大气11%外观超美20%维修保养便宜20%非你莫属49%价格不实在45%配置较低19%异味大18%座椅调杆差18%底盘优异7%动感13%性价比高21%省油21%驾控乐趣强22%比较费油54%内饰做工糙20%质量太糟12%节气门积碳易脏11%大气高贵3%技术先进9%动感时尚16%德系品质27%两厢首选43%配置缩水32%需要降价26%做工粗糙17%外观老气10%小毛病太多9%外观漂亮13%性价比高34%时尚外观50%价高油耗大49%小牛拉大车16%小毛病多14%好看不好用8%低配高价7%其他17%其他

3%其他

6%其他3%其他

6%由于刚上市不久，口碑评价较少，评分相对较高，对外观绝对认可数据周期：2014年3月-2015年2月精选课件pptMazda3Axela两厢竞争分析受众特征关注趋势口碑分析转化分析1428万37万28,878个148万147,055个332万346,775个7%10%19%532万1740万Mazda3Axela三厢8%10%10%福克斯两厢Mazda3Axela两厢411万490,272个12%3508万12%高尔夫科鲁兹三厢2180万2,204,865个15%14424万10%0.5%1.3%4.1%紧凑型109505万5.5%13.2%兴趣阶段（级别月均UV）意向阶段（车系月均UV）购买阶段（订单商机）决策阶段（报价页面UV）【购车意向转化率】【订单转化率】【关注度转化率】在转化的四个阶段，相对竞品的转化率都是最低的，但兴趣阶段最弱，打开开口进行有效“蓄水”将成为重点未来营销重点数据周期：2014年3月-2015年2月精选课件ppt总结•竞品区隔：与Mazda3Aexla三厢进行差异化传播；与两厢竞品（如高尔夫）强对标•用户侧重：重视80后男性消费群同时，向90后侧重，促进产品的年轻化•移动迁移：完善消费者的移动触点，从PC端向移动端迁移，追随消费者轨迹•扩大开口：通过广告、口碑、竞品强对标等方式扩大认知开口，让跟多人知道Mazda3Aexla两厢精选课件ppt25分析模型说明Mazda3Axela三厢Mazda3Axela两厢MazdaCX-5精选课件pptMazdaCX-5竞争分析受众特征关注趋势口碑分析转化分析低高关注重合低高主动对比CR-V逍客翼虎昂科威ENVISION奇骏途观智跑缤智ix25核心竞品CR-V、途观、奇骏现象·核心竞品为SUV主流产品

·MazdaCX-5的受众同时关注的竞品较多，选择并不明确数据周期：2015年1-2月精选课件pptMazdaCX-5竞争分析受众特征关注趋势口碑分析转化分析42%性别特征年龄特征收入特征·MazdaCX-5互联网受众：女性突出，年龄集中在25-35，收入相对竞品受众稍低集中在3000-8000每月·竞品受众特征几乎相同，CX-5具有独特的差异性数据周期：2015年1-2月精选课件pptMazdaCX-5竞争分析受众特征关注趋势口碑分析转化分析MazdaCX-5受众特征呈现出特殊的8字型，年龄段在18-24岁的90后和25-35岁的80后人群相对竞品尤为突出，这一人群细分市场的深入将对同质化SUV市场的差异化运营带来益处年龄&性别组合分析模型数据周期：2015年1-2月精选课件pptMazda3CX-5竞争分析受众特征关注趋势口碑分析转化分析受众兴趣特征MazdaCX-5互联网受众的女性化突出特征，致使相应人群的兴趣特征也更加突出，尤其在艺术娱乐、购物、母婴、快速消费品层面。母婴的差异最为明显，营销推广将有独到优势数据周期：2015年1-2月精选课件pptMazdaCX-5CR-V途观奇骏翼虎竞争分析受众特征关注趋势口碑分析转化分析分介质关注时间特征·MazdaCX-5与竞品CR-V、途观的分介质关注时间趋势基本一致·奇骏关注以PC端的为主，与其受众年龄层偏老不无关系·翼虎受众通过移动关注明显，晚上高峰更为突出数据周期：2015年1-2月精选课件pptMazdaCX-5竞争分析受众特征关注趋势口碑分析转化分析每月关注趋势MazdaCX-5关注趋势处于平稳状态，需要有力的热点对上升得带动数据周期：2013年3月-2015年2月精选课件pptMazdaCX-5竞争分析受众特征关注趋势口碑分析转化分析口碑指数优势劣势CX-5（101篇口碑）4.4CR-V（2191篇口碑）4.3途观（1409篇口碑）4.3奇骏（985篇口碑）4.3翼虎（301篇口碑）4.0个性张扬

5%很好看14%维修保养便宜19%省油50%性价比差40%缝隙太大22%内饰太老气16%维修保养贵8%车型小5%动力充沛9%显示屏小11%一见钟情15%家庭休旅15%魅力之选15%省油17%经济实惠17%好看不中用39%皮薄太贵31%配置太低22%有异响5%无防撞钢梁3%低调稳重12%质量好13%好车21%性能出众23%时尚动感25%太贵39%费油32%维修成本高14%价高配置低11%外形俊朗9%技术含量高11%性价比高12%省油28%越野性能好29%小毛病多69%费油19%价钱高13%耐看9%痴爱此虎16%力量感17%功能先进55%定价偏高45%油耗大22%小马拉大车18%座椅不舒服9%价格偏高4%其他3%其他2%其他3%其他20%其他5%其他12%数据周期：2014年3月-2015年2月精选课件pptMazdaCX-5竞争分析受众特征关注趋势口碑分析转化分析兴趣阶段（级别月均UV）意向阶段（车系月均UV）购买阶段（订单商机）决策阶段（报价页面UV）【购车意向转化率】【订单转化率】【关注度转化率】6080万261万195,789个709万678,854个2165万2,085,709个11%12%18%2464万12129万途观7%10%10%奇骏MazdaCX-5326万274,277个11%3090万8%翼虎645万613,901个9%6881万10%CR-V2.2%5.4%10.8%SUV112080万2.8%6.1%关注度、订单转化相对竞品的转化率都是最低，提高品牌和产品认知度扩大开口的同时，需要推送更加有利的促销政策来促进销售转化数据周期：2014年3月-2015年2月精选课件ppt总结•差异化标榜：80、90后女性受众突出，在受众同质化严重的SUV市场，争夺细分人群市场•成交率提升：通过价格促销、促销组合或创新性促销推动最终订单转化率，达成成交精选课件pptPart2基于汽车行业理解的产品组合规划建议精选课件ppt36长安马自达产品树小型车SUVMPV跑车精选课件ppt长安马自达产品树轿车SUVMPVMazda3Axela星骋CX-5CX-3Mazda5马自达2新Mazda2???跑车MX-5?精选课件ppt38长安马自达产品树小型车SUVMPV跑车精选课件ppt小型车各价格段互联网关注度·小型车关注度占到汽车全行业关注总量的9.1%·5-8万价格段关注最高、竞争最激烈，该区间车型丰富，如瑞纳、赛欧等，以及丰田的致炫和威驰都吸引了较大关注数据周期：易车网关注数据，2014年3月-2015年2月精选课件ppt小型车：夹击策略争夺市场2012201320149130台28616台127827台2494台73298台威驰（三厢）致炫（两厢）改款上市上市▲▲▲车身长度：4300车身长度：4410·小型车市场向更加运动、时尚且车身更长空间更大发展。威驰改款和致炫上市对丰田小型车市场的改变归功于以上元素。·长安马自达面对小型车变化带来的竞争，可尝试夹击策略：

-星骋：运用星骋优势（车身长、空间大、外观动感时尚）主动抢占小型车市场

-新Mazda2：结合产品力优势与星骋构成夹击，争夺市场精选课件ppt41长安马自达产品树小型车SUVMPV跑车精选课件pptSUV各价格段互联网关注度·

SUV关注度占到汽车全行业关注总量的25.7%·各价格区间均有较强需求，关注较平均，SUV已形成独特的品类格局。·面对SUV特殊的市场需求，提供多级别、价位段的产品组合将能争取更大市场空间数据周期：易车网关注数据，2014年3月-2015年2月精选课件pptSUV：紧凑+小型SUV产品组合2013300852318台紧凑型SUV小型SUV翼虎95891台翼搏59680台+SUVM/S1.72%SUVM/S5.12%2014300867791台紧凑型SUV小型SUV翼虎135998台翼搏84643台+SUVM/S2.75%SUVM/S5.37%200844977台+▲▲·紧凑型SUV和小型SUV的产品组合对品牌在整体SUV市场的扩展具有积极意义，标致和福特均因此受益·标致的分步上市策略效果明显，后上市的2008对整体增量带动强劲·面对市场需求的变化和产品组合优势，长安马自达拥有紧凑型SUVMazdaCX-5,如果增加小型SUV产品，

构建紧凑型+小型SUV组合。数据来源：乘联会精选课件ppt44长安马自达产品树小型车SUVMPV跑车精选课件pptMPV各价格段互联网关注度数