2020（直播）短视频直播专题研究

证券研究报告短视频&直播专题技术驱动营销变革，规模化运营能力拉开MCN企业差距证券分析师马莉执业证书编号：S0600517050002联系邮箱：mal@证券分析师 陈腾曦执业证书编号：S0600517070001联系邮箱：chentx@证券分析师林骥川执业证书编号：S0600517050003联系邮箱：linjch@证券分析师詹陆雨执业证书编号：S0600519070002联系邮箱：zhanly@2020年1月1目录行业：技术驱动营销变革，规模化运营能力拉开MCN企业差距1.1占领移动营销制胜之地——短视频1.2头部主播&明星带货情况1.3驱动行业爆发的底层逻辑1.4短视频直播电商的业务框架1.5曾经的微博网红电商与公众号红利为何没有形成持续热点？遥望网络：数字营销新秀，快手、抖音代表性电商服务商2.1遥望网络业务变迁2.2遥望网络业务布局2.3遥望网络短视频直播贷业务的典型案例2.4遥望网络优势与业务模式2.5遥望网络明星案例行业代表性公司梳理3.1典型机构概览3.2板块其他相关标的概述风险提示21.1行业：占领移动营销制胜之地——短视频短视频用户规模达6.12亿+，直播、短视频已形成独有的城市年轻生态：85%用户为90后、95后；主力达人为95后、00后；70%以上核心用户覆盖一二线城市GMV：淘宝直播18年GMV1000亿（其中达人直播500亿），官宣三年达到5000亿快手已有100万电商制作者，19月1月日均1000w，7/8月日均1亿，11月日均3.5-4亿（通过抓取400个头部主播数据衍生到数千个有量的主播合计数字，不包含长尾数）MAU：2019年11月，淘宝月活7.27亿人，快手月活4.25亿人；2019年9月，抖音月活达4.8亿人图：用户消费视频内容场景更加碎片化，短视频抢夺在线视频时长

图：短视频行业成为“时间黑洞”抢占用户时间，月总使用时长同比上涨1.7倍，超越在线视频成为仅次于即时通讯的第二大行业3数据来源：QuestMobile、东吴证券研究所1.2行业：头部主播&明星带货情况头部带货主播： 图：薇娅淘宝直播带货情况薇娅+李佳琦140亿GMV；李佳琦一年70亿GMV，团队利润高达10亿元以上，平均一场直播同时在线量10万+，累计观看人数900万。辛巴一年50-60亿GMV，平均每场8000万-1亿明星直播：王祖蓝淘宝7-8K在线量，快手10万+在线量图：李家琦淘宝直播 图：辛巴快手直播 图：王祖蓝快手直播王祖蓝直播15分钟销售面膜10W单，直播热度2分钟突破百万大关，同时在线人数120W+，粉丝数2200万+4数据来源：快手，淘宝直播、东吴证券研究所1.3行业：驱动行业爆发的底层逻辑技术（网速）导致传播方式升级：直播红人可带货品类较平面红人变多，转化率大幅提升15年的微博网红电商受服装品类局限太大，供应链难以上规模快手热销榜前三品类：食品饮料、个人护理、精品女装抖音浏览榜前三品类：食品饮料、精品女装、个人护理图：购买转化率对比 图：2018年微博平台上网红电商的热卖品类65% 20%淘宝直播进店 顶级网红电商6-10% 0.37%社交电商 传统电商

非标品份额较大服装85.60%生活日用品74.70%鞋帽配饰59.20%食品饮料51.70%化妆品50.60%书籍47.40%电子产品42.10%家居电器25%母婴10.60%汽车用品9.90%酒类5.50%其他2.40%5数据来源：智研咨询，TOPKLOUT，东吴证券研究所，购买转化率=（产生购买行为的用户数/到达店铺的用户数）*100%1.4行业：短视频直播电商的业务框架（1/2）网红电商产业化发展，链条角色分工明确图：网红电商产业化链条6数据来源：TOPKLOUT，东吴证券研究所1.4行业：短视频直播电商的业务框架（2/2）网红电商运作流程闭环，产业协同发展图：网红电商运作流程7数据来源：TOPKLOUT，东吴证券研究所1.5行业：曾经的微博网红电商与公众号红利为何没有形成持续热点？短视频&直播电商的抽象业务拆分：流量运营-内容制作-供应链匹配内容的规模化与供应链的规模化是放量关键8目录行业：技术驱动营销变革，规模化运营能力拉开MCN企业差距1.1占领移动营销制胜之地——短视频1.2头部主播&明星带货情况1.3驱动行业爆发的底层逻辑1.4短视频直播电商的业务框架1.5曾经的微博网红电商与公众号红利为何没有形成持续热点？遥望网络：数字营销新秀，快手、抖音代表性电商服务商2.1遥望网络业务变迁2.2遥望网络业务布局2.3遥望网络短视频直播贷业务的典型案例2.4遥望网络优势与业务模式2.5遥望网络明星案例行业代表性公司梳理3.1典型机构概览3.2板块其他相关标的概述风险提示92.1公司：遥望网络业务变迁公司业务结构在2016年的PC端广告投放、移动端广告投放、移动游戏营销的基础上，于2017年增加了微信生态下社交广告营销。2016-2018年公司利润从3510万元增至1.73亿元。图：2016-2018年公司收入及盈利水平10000089473收入（万元）盈利（万元）90000800007878770000600005859150000400003000020000173211000035105919020162017201810数据来源：公司公告、东吴证券研究所2.2公司：遥望网络业务布局流量运营+内容制作+品牌/供应链嫁接技术图：短视频直播电商业务框架112.3公司：遥望网络短视频直播贷业务的典型案例公司合作明星10+；签约、孵化网红IP40余个旗下新媒体矩阵粉丝覆盖超过2.5亿+累计播放量超过60亿+，月曝光量25亿+视频内容覆盖美妆、剧情、搞笑等类别图：遥望网络合作短视频APP 图：遥望网络明星IP及各类博主新媒体矩阵 图：遥望网络旗下KOL12数据来源：公司公告、东吴证券研究所2.4公司：遥望网络优势与业务模式从零到千万的明星运营经验。以粉丝为中心的精准营销生态快手MCN连续4个月排名TOP1，明星运营指数稳居行业TOP1，与微博、抖音、快手、小红书、B站等平台达成战略合作，致力于提高明星影响力，实现品效合一。业务模式分为短视频合作及电商合作。短视频合作主要为明星/网红品牌整合推广，结合品牌特点和明星/达人特质，定制视频剧本，由专业团队制作短视频内容，利用平台资源进行账号推广，TOP10短视频社交媒体矩阵传播，调用数据反哺内容。电商合作形式主要为1）抖音购物车，一键跳转淘宝；2）新媒体矩阵助推，亿万级宣发推广；3）明星艺人为商品独家定制宣传视频图：遥望网络拥有国内领先的数字内容营销服务团队表：遥望网络合作模式短视频合作形式电商合作形式1.明星/网红达人品牌整合推广1.抖音购物车，一键跳转淘宝2.结合品牌特点和明星/达人特质，定制视频剧2.新媒体矩阵助推，亿万级宣发推广本3.专业团队制作短视频内容3.明星艺人为商品独家定制宣传视频4.利用平台资源进行账号推广，TOP10短视频社交媒体矩阵传播，调用数据反哺内容5、工作室制团队模式，为艺人提供全方位支持13数据来源：公司公告、东吴证券研究所2.5公司：遥望网络明星案例张柏芝：连续登上明星爱DOU榜No.1抖音王祖蓝：登上抖音热搜Top1明星爱DOU榜热搜Top1抖音最热视频Top1No.1今日最热视频Top1入驻抖音15天累计获赞2300w+累计涨粉4月荣登快手短视频总播放量No.1三条短视730w频内容均登榜TOP20首发内容【河东狮吼】累计播放3亿获赞明星带货王：王祖蓝直播15分钟销售面膜1923.4w全网曝光量4亿10W单，直播热度2分钟突破百万，同时在全网发起互动话题#召唤张柏芝#覆盖粉丝量线人数120W+，粉丝数2100万+1亿活动话题页累计播放7.6亿图：遥望网络明星案例之张柏芝图：遥望网络明星案例之王祖蓝李亚男夫妇14数据来源：公司公告、东吴证券研究所，数据截至2019/12/24目录行业：技术驱动营销变革，规模化运营能力拉开MCN企业差距1.1占领移动营销制胜之地——短视频1.2头部主播&明星带货情况1.3驱动行业爆发的底层逻辑1.4短视频直播电商的业务框架1.5曾经的微博网红电商与公众号红利为何没有形成持续热点？遥望网络：数字营销新秀，快手、抖音代表性电商服务商2.1遥望网络业务变迁2.2遥望网络业务布局2.3遥望网络短视频直播贷业务的典型案例2.4遥望网络优势与业务模式2.5遥望网络明星案例行业代表性公司梳理3.1典型机构概览3.2板块其他相关标的概述风险提示153.1公司：典型机构概览美one：淘宝第一美妆机构，成功打造“口红一哥”李佳琦，创下1分钟售罄14000支唇膏的业绩目前旗下30+主播，服务网红超过万人，成员类型涵盖了模特，艺人，时尚辣妈，校花，美妆达人谦寻：旗下36位主播，包括淘宝第一主播：薇娅viya，主持人李响、演员高露，以及TOP主播小侨Jofay、楚菲楚然twins、网红达人张沫凡、行业前20占据6位目前与8000多个品牌建立了合作关系，未来将打造超级供。应链基地，预计服务主播1000+品牌5000+GMV15亿+宸帆：超过百位优质红人，50余家店铺多平台覆盖，多领域扩充发展，旗下6家红人店交易额破亿以产品为核心提升复购率，2018年复购率达到月平均66%

图：谦寻红人案例之薇娅 图：宸帆红人直播案例之雪梨淘宝直播-第一主播薇娅Viya淘宝粉丝数：1311万/单场直播最高观看数：1300万+单场直播最高点赞数：7.71亿/单场(2h)最高引导销售额：超2.67亿单件商品最高引导销售额：超2700万/2019年618期间引导成交额：超5亿单品单次引导成交额最高：4218万图：美one红人案例之李佳琦图：谦寻和美one分列淘宝直播机构榜前两名淘宝直播-口红一哥李佳琦淘宝粉丝数：1608万2019.2.26单日成绩单：单场3300万，店铺1600万，粉丝数+200万即将在上海成立自己的品牌店16数据来源：TOPKLOUT，东吴证券研究所3.2板块其他相关标的概述歌力思旗下百秋电商：歌力思18年3.65亿利润，其中百秋电商贡献4500万利润，服装主业贡献3.2亿；我们预计19年服装主业没有增长，百秋预计贡献7000万，总计4亿+利润。考虑到百秋将要出表独立上市，未来仅持股28%，百秋明年增速有望保持50%。百秋主要为中高端服装轻奢品牌线上代运营商，旗下运营的品牌已达50多个，代表品牌包括了Maje、Sandro、Clarks、NewBalance、OnitsukaTiger、PANDORA、Tissot、Swatch、TUMI、BALLY、MCM、Marni等诸多国际大牌。19年预计GMV达60亿+。风险提示：终端销售遇冷、多品牌协同不及预期。安正时尚旗下礼尚信息：阿里体系母婴品类代表性TP，母婴+服装+保健品及宠物三大板块，经营中2/3产品采用买断，服装类产品主要是代销模式。2018年11月，安正时尚以3.61亿元收购礼尚信息70%股权。根据Wind一致预期，安正时尚19/20/21年归母净利3.5/4.0/4.7亿元，同比增长25%/15%/16%，对应估值16/14/12X。其中，礼尚信息承诺2019/2020年扣非净利润不低于6600/7700万元。风险提示：礼尚信息未达业绩承诺、消费疲软壹网壹创（A股上市）：为国内外知名快消品品牌提供全网各渠道电子商务服务，目前公司已与宝洁、强生、百雀羚、伊丽莎白雅顿、资生堂、爱茉莉太平洋等30余个国内外知名品牌开展合作。公司2018年收入10.13亿元，同增42.8%；净利润1.63亿元，同增18%。预计19-21年收入增速51%/30%/27%，净利润增速27%/38%/33%至2.1/2.8/3.8