携程旅行网-携程旅行网

電子商務與網路行銷

個案報告：攜程旅行網 指導老師：黃正聰老師 學生：黃莉雯 學號：695350307攜程旅行網無懼於網路泡沫化的創業者現今全球電子商務總交易額中，旅遊市場的佔有率約為20％，是電子商務中最大的項目。2004年美國線上旅遊市場收入達到540億美元，占整個美國旅遊市場的20％。根據中國國家旅遊局統計資料說明，2005年整體中國旅遊市場產值達5286億人民幣，而中國「線上」旅遊市場規模在同一年度僅約有50億人民幣之多，只佔全年整個旅遊市場規模的1％，整個線上旅遊市場淺力十分可觀，因此中國國內線上旅遊網站增加數量快速，其中目前最大的網站為「攜程旅行網」。全國性機票與酒店及時資訊整合者一開始攜程所涉獵的部分是一般旅行社業務，就是酒店與機票。由於中國的幅員遼闊，絕大部分的旅行社都屬於各省或各別區域性質，地域性十分明顯，旅行社通常只能服務在該地區旅行的旅行團與散客。而傳統的機票與酒店銷售方式，是由批發商分鎖給各地旅行社與票務中心，再以零售方式賣給消費者，但是各地區旅行社惡性競爭嚴重，能整合一省的資源已經十分困難，攜程是中國第一家能將此模式打破的旅行社利用網路跨越區與即時性的優點，成為全國性機票酒店即時資訊整合者。全國性機票與酒店及時資訊整合者到2005年為止，攜程的酒店預定業務，提供國內外超過5000家酒店的預定，遍布全球34個國家和地區的350個城市。同時攜程在國內的55個城市中的1000多家酒店每天有大量的保留房，即使會員身處異鄉無法上網預定，一通免付費電話，客服人員即可根據會員的地點與價位需求提供即時且低房價的預定服務，目前已達到每月平均50萬夜之銷售量。全國性機票與酒店及時資訊整合者機票預定方面，航線遍及所有國內航線及中國至世界各地航線，並且整合各地供應商，提供全國43城市免費送票服務，而且不僅是國內機票，國際機票也能做到「異地出發，本地訂、取票」服務，目前每月包含紙本機票與電子機票，出票量已超過40萬張，是中國名列前茅的機票訂購平台。無論酒店或機票，無論是網路或電話訂購，透過匯集遍布全國的購買者，全國各地的訂單匯集到上海總部，經由資訊系統統一處理訂單，形成強大經濟規模與議價能力，向航空公司與酒店獲得更高的折扣。跨足商旅與度假服務透過資源整合的成功同時攜程也進行供應鍊下游客戶端的整合。將旅遊散客客源整合，把全國各地到同一地點的遊客或出差行程集中，統一向酒店與航空公司下單，達到「全國採購模式」。在酒店與機票預定業務成功的運作模式之下，加上中國旅遊熱潮開始蓬勃發展，2003年起攜程開始推出度假旅行服務。跨足商旅與度假服務目前攜程的度假產品中出發城市有上海、北京、廣州、深圳、杭州和成都，擁有近千條度假線路，遍及海內外2000餘個熱門度假目的地。而且能夠根據旅客的需求搭配航班、火車、輪船、專線巴士與自駕車各種交通工具；在住的方面，同一行程也可挑選各種不同酒店的不同房型。這種度假產品的研發與內容之豐富性，不僅充分讓遊客享受自由行的彈性，也是一般以組團為主的旅行社難以進入的門檻，目前這類型產品已達到每月一萬多人出遊旅行，攜程仍不斷針對特定季節、假日、地點等推出具有差異化效果的產品。經營網路旅遊資訊社群經過幾年來的累積，攜程擁有了超過1000萬名會員，為了提供遊客詳細的旅遊資訊，攜程提供的「目的地指南」可以查詢到國內外5000多家酒店的詳細內容，目的地指南涵蓋全球近400個景區、6000多個景點的交通、餐飲、住宿、購物、娛樂、出遊季節、推薦線路、注意事項、域外采風、自駕線路等情報。所經營的網路社群則有超過五萬多篇的遊記攻略與超過20萬張照片，都是由網友自發性完成。經營網路旅遊資訊社群在「結伴同遊」中，可以很容易找到同行的遊伴；「有問必答」中，隨時有熱心網友解答關於路線規劃、當地各項資訊。如此龐大的社群，所累積的資訊力量十分可觀，攜程也集結了往陸上的資訊發行了旅遊叢書「攜程走中國」，目前共有雲南、貴州、海南、四川、廣西、浙江六冊；旅遊雜誌「攜程自由行」月刊，每月發行量高達十五萬冊。至此，攜程已從網路旅行社發展為「全方位旅行網站」，讓網友以文字、圖片、遊記、評論記錄各地詳盡旅遊資訊，用戶在攜程可從規劃旅遊交通、食宿到訂購機票與酒店可以一氣呵成，不僅僅適當出整合來自供應商的旅遊資源，也整合來自客戶的資訊，成為一個功能完整的「MarketPlace」，兩者之間所產生的綜效，使供應商、中間商與消費者在無形中都得到最大的益處。透過良好客戶服務提升服務品質中國國內旅行社最令人詬病的莫過於服務品質不佳，攜程在上海總部設有1600人的CallCenter，自2000年將客戶關係管理CRM觀念帶入，降低客戶等待時間與通話時間，均已達到國際標準：預定成功後，客戶在很短時間內收到e-mail、簡訊、電話等確認通知，出發前一天，客戶手機會收到目的地氣象預報，旅程結束隔天，客戶人員會以電話詢問客戶滿意度，如果有任何品質上的落差與客訴，也會以極快速度彌補客戶損失，良好的客服使舊有客戶回頭率高達75％。透過良好客戶服務提升服務品質為了更進一步提升客服人員服務品質，攜程陸續引入各種管理方式，像平衡計分卡與6sigma管理概念，針對於客服與流程部門導入成功，一年的直接效益高達數百萬人民幣。2006年開始，開始將這些管理理念往其他部門進行，經過幾年來的基礎奠定，攜程開始有了屬於自己的企業文化與價值觀。除了形成極大的經濟規模與品牌優勢，攜程仍不斷在創新其服務內容，透過在攜程消費，客戶仍夠累積積分獲取禮品之外，更與全國12個程式3000家商店進行加盟，VIP會員最低能夠得到6折的優惠，這些商店包含了各地特色餐飲、酒吧、娛樂、健身、購物、生活等。築起競爭者難以跨越的門檻電子商務被複製性極高，從1999年攜程在上海成立總部開始，不斷有競爭者加入，除了一般傳統旅行社開始跨足網路旅行社，如「中國旅行社」，還有許多同樣是從網路起家的旅行社與票務中心，如「e龍網」，但規模仍遠遠不如攜程。在傳統旅行社毛利率不到10％的情況下，攜程2005年財報依然亮眼，總營收為5.212億元人民幣，較2004年成長56％，2005年淨利為2.242億元人民幣，相較2004年增長了68.4％，2005年的毛利率高達43％。攜程的優勢傳統旅行社雖然早已看到網路這塊大餅，但破於傳統經營方式，轉型的決策面臨諸多困難，對於毫無傳統包袱一路從網路起家的攜程是一項絕對的優勢。除了是中國線上旅行社的第一個進入者所具有的優勢之外，最重要的事攜程「專注本業」的概念，不同於其他之名電子商務網站在經歷網路泡沫化後，不是僅有一兩年的風光，就是轉型整併，但獲利依然下滑，攜程的創始者（梁建章）並不希望攜程走向多元化經營，而是在旅遊本業上，利用網路積極在服務、流程、產品做創新與改善，品牌效應不斷的累積，也一再拉大與身後的追逐者的距離。趣拿挑戰攜程探路旅遊搜索引擎莊辰超介紹：“我們最大的優勢在於建立了一個比價平臺，給消費者更多的價格資訊。”趣拿（）是中國大陸首家專注於旅遊搜索的引擎。目前公司已經與超過100家的機票供應商和超過一萬兩千家的酒店供應商都建立了業務聯系，將其房價、機票價格資訊與公司的數據庫實時連結。消費者只要在網站上輸入機票和酒店的需求資訊，即會出現各航空公司、票代及酒店報出的各自最低價格，由消費者自行選擇。這模式與與攜程有著很大不同。趣拿目前的主要盈利模式是向酒店、航空公司和機票代理商收取廣告費，趣拿只是提供一個比價的平臺，消費者通過這個平臺自由選擇銷售方，直接與銷售方聯系來預訂。而攜程扮演的是機票代理商的角色，其收入是從每筆成交的訂購中抽取傭金。攜程的客源攜程公關部賀靜表示，攜程的優勢並不在於價格，而是其便捷及時的訂票、送票等配套服務。而且攜程80%的客源都是商務客，這類客人並沒有把價格作為第一考慮的因素。因此面對價格搜索引擎，攜程不會感到競爭壓力。攜程的客戶攜程的優勢攜程提供的產品、操作方式與服務，即使很快被對手複製，但在品牌與議價能力上對手卻無法匹敵。攜程最大的對手「e龍網」，在2005年的財報顯示依然虧損，而且虧損是2004年的三倍之多。2003年攜程成功在美國Nasdaq上市，並且在當日漲幅達到88.6％。亦步亦趨的動作讓攜程在站穩「旅遊資源整合者」腳步後，開始往「全方位旅遊網站」發展，2005年眼見大陸遊客赴台觀光即將成行，攜程率先與台灣「ezTravel易遊網」結盟。資源整合、品牌經營、優良的服務與不斷的創新造就攜程的成就，也築起一座競爭者難以跨越的門檻。與台灣EZ-Travel結盟2006年3月13日，攜程證實，其全資子公司C－Travel已收購了台灣網路旅遊服務提供商易遊網(eztravel)的部分股份，這是攜程上市後第一次資本運作。此次攜程為小比例參股，但不參與直接管理，易游盈虧不合併入攜程的財務報表。

根據中國旅遊管理局統計的結果，2005年台灣自助遊超過4億人。一旦兩岸游的限制被打破，兩岸游的人數將非常可觀，而且這些人群將集中在中產階級的高端自助遊用戶中。

雙方將在業務合作、資源分享和技術互用等方面進行深度交流，共同推動海峽兩岸的旅遊。簡單地說，就是攜程與易遊將以旗下旅行社為依託，互為對方提供旅遊地接服務。據悉，易遊目前運作最成熟的頂級環島豪華火車之旅———“寶島之星”，將在“台灣遊”正式開放後，率先成為攜程與易遊攜手共推的產品。

與台灣EZ-Travel結盟攜程首席運營官范敏表示，在易遊網的資源支援下，大陸遊客可獲得更為豐富、靈活的航班、酒店等台灣遊產品選擇。此外，雙方實現技術平臺對接，客戶在預訂產品時，可在網上直接遞交訂單、通過信用卡支付。范敏同時表示，即將推出的台灣遊系列產品將由攜程翠明國旅提供具體設計、操作，攜程旅行網則負責網上資訊發佈。近年以來，台灣線上旅遊企業發展速度加快，而台灣本島的業務已不足以滿足其發展需求，而島外旅遊，尤其是大陸市場，就成為台灣線上旅遊企業未來的決勝點。易遊網預計，與去年營收36億新台幣相比，今年易遊營收將達到70億新台幣，其中台灣內、外旅遊業務各佔50%。“在台以外旅遊的部分，大陸旅遊將佔據10%-15%的比重”。除大陸遊客赴臺旅遊業務之外，台灣遊客赴大陸旅遊也有望得到較大推動。攜程的理念經營理念Customer -客戶（以客戶為中心）Teamwork -團隊（緊密無縫的合作機制）Respect -敬業（一絲不苟的敬業精