产权式酒店市场企划方案

PAGEPAGE43JerryZahovic前言本方案旨在通过对市场状况的缜密调查、机会与问题的审慎分析、市场营销的周密设计以及行动方案规划等，目的在于能使本案特性更加突出，销售利润更为可观且更容易达到销售目标。上海房产大势篇一.上海近年经济走势上海作为改革开放的龙头城市，在近年来取得了举世瞩目的成绩，上海的社会生产力进一步提高,综合实力不断增强。从1992年，全市人均国内生产总值首次突破1万元开始，到1996年越上2万元台阶，1999年再上3万新台阶，2000年达到了3.74万元；2002年为5.88万元；2004年达到了7450.27万元；2005年为9,143.95；据不完全统计2006年的GDP相比上年又上涨了10％以上。相当于世界中等收入国家水平，而申办2010年世博会的成功，犹如为上海城市高速发展安装了强劲的助推器，拉动了上海各个产业。上海的人均收入水平伴随着经济总量的增加而迅速增长。(附表1)1988年时，上海城市居民人均可支配收入仅为1723元；随着社会经济的发展，人均收入水平迅速提高，尤其是1992年至1995年的四年间，年增长幅度始终都在20%以上，1995年上海人均可支配收入达到7172元，较1988年的水平上涨了4倍多，此后进入了较为稳定的发展阶段；近两年的增幅基本保持在10%以上，2004年上海城市居民人均年可支配收入达到16683元，2005年为18645元。上海国内生产总值（亿元）上海作为全国的金融中心，正以一个飞快的速度发展着；而支柱产业之一的房地产业在整个国民经济中起着举足轻重的作用。从摩根士丹利，洛克菲勒直逼上海地产的上游开发，到凯德置业在上海取得的巨大成绩无不反映出上海市场的巨大及良好的发展，而无论是从任何角度评价，上海不可否认在逐步晋升为伦敦、纽约、东京一样的世界级城市,上海的房产市场更是随着国内生产总值稳步提高而蓬勃发展。二．上海房地产市场回顾及分析 从1999年开始至2006年8月，上海房地产市场经历了戏剧性的7.5年时间，在这个7.5年时间里，上海的市场走出了一个类似与理论上的“房地产发展周期”；但这一房地产的走势主要是受到过分投机和政府调控的影响，所以在分析中又无法进行传统的量价分析而准确判断其走势。 在这两种因素的作用下，只有依靠对前期房地产量价数据的分析、政府政策的目的性和出发点、以及购房者的心理对市场综合分析以估算其未来的走势。传统上我们一般将房地产市场的发展分为4时期。但前7.5年的特殊性却使我们无法使用传统的分期，为便于分析，现将这7.5年时间按市场环境分为了3个时期，即为市场发展期；前宏观调控期；后宏观调控期；但在市场的表现形式上，这3个时期却反映了1.5个传统周期的特征。市场发展期（1999－2005。5）根据上表中的中房上海指数，可以很明显的看出：这一周期的开始是95年房地产下跌的结束，也是新一期的房地产市场上涨的开始，从1999年开始一直持续到2005年4月房地产投资稳步发展1999开始，房地产开发投资额稳步增长，1999年到2001年的三年间，年增长率平均保持在9.7%；2001年投资在624亿，占全市固定资产的1/3左右；2002年投资额为748.9亿，同比增长18.7%；2003年完成了901.24亿元，到2004年完成了1175.46亿元；2005年完成了1246.86亿元，持续走高。由于房地产市场的高速发展，使得越来越多的公司加入到房地产开发这一行业中来；从表面上来看，房地产市场一片欣欣向荣的情况，而房地产业的发展及其所带动其他相关产业的快速发展，有力促进了上海经济的高速发展。从房地产投资资金来源分析，国有、私营、外商港澳台等投资主体共同推进房地产市场发展。值得一提的是，外商及港澳台房地产投资额快速增长，和上年同期相比，增幅达到37.5%，表明境外投资商继续看好上海房地产市场的发展前景。显示出房地产投资稳步增长和成熟的市场基础。上海房地产投资额(亿元)这几年中，商品房供给大幅放量而需求同步增长，2001年上海的房地产供应走出了自1998年来的低潮，逐年上涨，商品房批准预售面积走出低谷达到1832万平方米，恢复到1997年水准，2002年批准预售面积为2609.5万平方米，同比增长了57.3%，2003年了3377.36万平方米，同比又增长了33.7%。2004年达到2939万平方米；2005年达到2829万平方米，基本上保持了一个稳定的水准。同时无论在二级市场还是三级市场，房地产交易异常活跃。2）．价格稳步上升上海房地产价格在99年达到谷底之后价格有开始稳步抬升。2000年至2003年上海房价高速上涨的三年，涨幅惊人，市场开始进入了价升量增的良性循环。尤其是2002年到2003年上半年，在上海商品房成交再创天量的背景下，预售商品房的价格保持了稳步的上升趋势，增幅不仅大大超越往年，并保持了每季100元/平方米的上升速度，到了2003年平均价更是超过了5000元/平方米大关。而从政府04年7月公布的上海市住宅增量房销售价格显示，04年7月到达7576元/平方米，而该价格在05年3月达到峰值为8776.29元/平方米，也就是说，在2004年到2005年的1年中，房价上涨了75.53％，而这只是上海总体的涨幅，如具体体现在某一特定区位中，该涨幅更加惊人。3）．政府职能部门对市场的管理日趋成熟在这一上涨其中，上海政府努力加强对房地产市场供求总量基本平衡、结构基本合理，有效控制房价上涨过快的趋势，防止大起大落，使房价的增幅与GDP的增幅和城镇居民家庭可支配收入的增幅相接近的工作。其中包括如下基本政策：A.继续加大土地供应的调控力度。按照“优化结构、控制增量、盘活存量”的原则，着力于优化土地供应的结构。重点是土地招投标中增加普通商品房的供地量，控制高档商品住房的供地，停止别墅项目供地。B.进一步优化市场供应结构。一是适度控制中心城区拆迁总量。在确保市重大工程、市政基础设施基地拆迁工作的基础上，进一步压缩中心城区商品房项目用地的拆迁量。C.限制期房转让工作。针对投资性购房比例增长过快，存在一定量的短期炒作情况，04年4月26日D．实施商品房交易合同网上备案和登记制度。为提高商品房交易信息的透明度，规范商品房销售行为，方便房地产登记，04年3月30日E.扩大廉租住房的受益面，研究建立住房保障体系的框架。而这些工作为以后的房地产市场宏观调控打下了重要的伏笔。4）．房地产开发商的开发模式和经营理念的转变在土地市场的不断趋于规范及开发成本的上升使得开发商不得不对目前的经营理念进行改变以应付不断变化的市场。实力雄厚的开发商谋求多元化发展，如今典集团进军影像业，大连万达集团商业地产发展中，改变以销售为主为销售与经营并重。中小开发商被迫转向二、三线城市发展。土地竞争的初期就是资金实力的竞争，中小发展商在其中显然处于劣势，而二、三线城市房地产市场与上海发展的差距正是中小开发商的生机所在。拥有不同资源的开发商之间的合纵连横是大势所趋。市场中，有的开发商具备土地资源优势，有的具备资金优势，有的具备开发优势。期间的通过各种方式的合作而将优势资源进行整合显得日益重要。如土地并购与融资开发商的联盟，开发商之间的股权合作，联合开发等。开发商拥有了更大的选择土地资源的主动权。土地资源的开发方式竞争，扩大了开发商的选择范围。被动的拿地为主动的争取，是充分体现开发商综合实力的相对公平的竞争方式，便于土地资源的优化配置。促进开发商更加理性地进行项目开发。开发商在拿地前，对每一宗土地各种技术经济指标能够做到全面掌握、并事先进行充分地投资回报，前期产品策划定位可行性分析，为取得土地后项目地顺利实施奠定良好地基础。房地产开发产品的内在品质将更受关注消费者对产品价格构成具有更多的知情权促进产品价值的回归。土地价格是房地产产品价格构成中的重要元素，土地供应机制的透明，导致开发产品中地价因素的透明化。对正确引导产品价格，实现价格向价值回归将起到极大的促进作用。各种物业作为消费商品，更容易让消费者都看得明白买得放心。土地价格作为模糊成本的主体透明化以后，产品核心竞争力转向技术含量的提高上来。任何工业产品，其核心竞争力都将体现在技术含量方面，房地产产品也不例外。这也是房地产市场走向成熟的标志之一。仅仅依靠一个好的地段或概念炒作就能获得市场认同的时代一去不复返了，最近很多大型房地产公司纷纷聘用设计总监就是对技术充分重视的反映。地产开发正在由营销时代进入产品时代。。房地产市场外资的流入长期以来，外资对国内房地产市场觊觎已久，但各种政策性壁垒极大，延缓了其进入的脚步。宏观调控后，规范的土地供应机制和对外资金融的开放方便了外资的进入，同时银根的紧缩消除了一大批国内竞争对手，其资本的实力优势得到充分的体现。凯德置地、信和置地等外资开发商大举进入内地，一些房地产金融公司如麦格管理咨询公司也在积极寻找投资机会。房产行业也逐渐面临全球化竞争前宏观调控期（2005。5－2006。6）由于房地产的过快发展以及价格的持续攀升，使得许多普通老百姓的购房成为了一大问题。在收入房价比、房价GDP比等数据失控时，凭借着政府部门前期规范的管理，中央政府本着建立“和谐社会”的精神，为防止房地产泡沫的产生对全国的房地产市场进行调控。二零零五年四月二十七日，由国务院总理温家宝主持召开了国务院常务会议，会上详细分析了房地产市场的形势，研究进一步加强房地产市场宏观调控问题，最后提出八条措施调控和引导房地产，业界称其为“新国八条”。这一措施实行代表着中国政府对于房地产市场宏观调控期的来临。上海房地产市场瞬间从火热变为冰点。由于媒体过于关注及普通市民的观望使得房产的成交量下滑。有下表可以从每月日均成交量中反映出一个“ V”形，（形状中呈W形是由于传统销售淡季对成交量的影响）日均成交量从13万下降到3万，然后再上升到10万，并经历了近一年的时间，其幅度达到了72.27％。但这样的数据又从另一个侧面反映了目前上海市场的真实需求。而宏观调控起到了排挤房地产市场泡沫的作用，使我们又充分认识到了上海目前房地产市场的真实刚性需求为日均10万左右。换句话说，年需求大约在3500万（住宅）。在这一年的价格方面可以说是持续探底。尤其是政策出台后3、4个月中，可以说是一泻千里。当然，其中不可否认在这几个月中由于较高档的楼盘的销售率极底，而政府的经济适用房以及动迁房的大量成交拉低了整个均价。而在05年底，均价再次上升到了8000元附近。从消费者在政策出台后大多采取观望的态度可以从侧面反映出消费者对政策的无所适从。但经过这样的一场风波，无论是投资商还是消费者对以后的政策判断将更加理性。在这一年中，上海的各大房地商可以说是度过了艰难的一年，而随着人们对政策的消化以及真实需求的释放使得上海房地产市场以一个健康的状态进入了又一个春天，而在房地产市场周期图中则反映出了一个为期一年的萧条期。换句话说，一般政府的宏观政策对房地产市场影响的能量为一年。后宏观调控期（2006。6－）2006年5月24日国务院办公厅转发了《建设部等部门关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知》对房地产市场继续调控，业界称之为“国六条”而在这之前，央行同样对国有各大银行提出了各种要求，最主要的是严格审查贷款流程及申请贷款公司，提高贷款开贷条件难度等措施。如果说“国八条”是针对上海房地产市场的过热的话，那么“国六条”的实施主要是针：北京、广州、深圳等地区的市场过热；境外游资通过购买中国房地产而达到对人民币升值的预期而作的投资；房地产市场的剩余泡沫。可见中央政府对稳定中国经济的良苦用心以及建立社会主义“和谐社会”的坚定决心。虽然“国六条”主要针对的是外埠市场，但就目前的情况来看已经波及到了上海市场。成交量及均价的下跌充分可以说明了这点。目前的成交量基本上是政策前的6成，而8月价格较6月已经下跌了2成，当然其中不可避免是大量的低价楼盘的成交所引起的数据的部分失真，但不可否认的是下降通道已经打开，趋势已经出现。但具有讽刺意味的是，北京、深圳等地的价格再上一个档次。不过对于上海市场来说，现在的下跌是暂时的，这次的政策由于对上海市场来说已经不是第一次，在有了经验以及大量泡沫被排挤后，市场上只有刚性需求，所以影响不会大过“国八条”对整个市场的影响。第二章产权式酒店篇产权式酒店的概念产权式酒店概念最早起源于欧洲。在欧洲人们已经接受了作为业主拥有某家酒店产权，并获得酒店的营业执照，然后聘请某酒店管理公司经营，而业主作为酒店的股东之一享受酒店经营所带来的收益。一般情况下某家酒店通常只有一位获少数几位的业主。然而，在当今一个注重资本运作，注重现金流的时代，许多开发公司或酒店业主愿意出售手中酒店的产权，以获得更多的现金流。而购买方则因为拥有酒店产权而得到的其该得到的收益。这样作使得了许多投资者进入了酒店投资的行列。而作为前业主，通常通过租赁小业主酒店客房的形式而达到控股酒店的权利并因此获得扣除小业主回报部分收益后的收益。 由于使得小业主和开发商的双赢，使得这种物业发展迅速，在欧洲越来越多，服务也越来越周到，深受广大消费者的好评。随着发展又飘洋过海，如今已遍布全球。上海酒店业宏观市场分析上海目前酒店业的发展飞快，国际著名的酒店基本上已全部进驻上海。在一些国家会议期间，上海的酒店已达到一房难求的情况。而未来三年上海酒店市场受宏观旅游市场中下列因素的影响和作用，整体将处在上升通道之中。第一，入境旅游人数的增长会对三星级以上客房的需求起拉动作用。入境旅游人数是指在上海口岸入境并在上海酒店住宿的境外客人。1998年以来这一人数年年增长。2002年是272万人次，比2001年增加33.4％。按旅游发展三年行动规划，2005年将达400万人次。这一数字折算成客房需求约为800万房夜次，比2002年增加256万房夜次。也就是说，从今年到2005年共三年，平均每年递增的客房需求是85.33万房夜次。由于入境旅客大部分住宿三星级以上酒店，因而这一需求增长趋势主要对三星级以上酒店客房产生压力。第二，国内旅游人数的增加会对酒店客房需求起拉动作用。上海国内旅游近年也呈增长趋势:2002年接待人数达8760.92万人次，比2001年增长6.14％。根据三年行动规划，2005年将达1亿人次，其中在各类饭店入住者将达3135万人次，折合客房需求为2351.25万房夜次，第三、国际会展旅游的增长势头会加大对高星级酒店客房需求的比重。近年来国际会议中心、新国际博览中心等会议展览设施的建成及'99《财富》论坛、APEC系列会议和第35届亚行年会的成功举办，使上海筹办大型国际会议的能力和会展旅游的发展前景已被国际认同。来自于德国汉诺威、法兰克福和意大利米兰的专业国际会议展览组织已在上海设立了常设机构。一些国际组织的大型会议（如2004年秋两个人数都在三千以上的大会--第十五届亚太电力协会大会和第二届世界工程师大会）已确定在上海召开。同时，随着城市"四个中心"功能目标的确立和二十五家跨国公司地区与中国总部的入移，上海也已成为跨国公司内部会议的首选地之一。上海市旅委继2001年加入ICCA组织成为ICCA在中国的代表之后最近又组建了会展推广中心--政府的主导作用会更加剧会展旅游的发展势头。2001年上海举办各种国际会议182个、国际展览145个;2002年国际会议增加到292个、国际展览272个，根据三年行动规划，2005年仅大中型国际展览一项就将达到400个。一般说来，国际会议展览使用四、五星级酒店居多。一些大型的国际会议也启用部分三星级或以下的客房作为辅助用房。因此，国际会议展览的人数虽然应被包含在入境旅游人数的增长之中，但国际会议展览数量的增长趋势会加大四、五星级宾馆在入境旅游人数增长引起的客房需求中的比重。第四、世博会筹办过程中的需求拉动和大型国际活动的作用。2010年的上海世博会已与2008年的北京奥运会一起被认为是经济发展的两个引擎。世博会的筹办本身是一个系统过程，场馆和接待配套将涉及到多个行业的基本建设与投资，其中不乏来自国外和国内其他地区的人流、物流、资金，从而牵发上海酒店市场的需求;世博会同时有它的前期集聚效应，会直接或间接吸引大量国际活动--有些国际组织和商业机构正是冲着2010年的世博会而把它们的活动放到上海（如香港的法兰克福展览公司因为应世博会决定在上海举办2008年国际纺织展）。仅就目前已知的情况，上海今年有福布斯全球总裁会议、2004年起连续多年的F1赛事、2006年环球影城开园、2007年的特奥会赛事和世界杯女足赛。2008年北京奥运会前后，更会有大量的出入境人流途经上海。第五、国际品牌酒店集团数量的增加及其营销活动。国际品牌酒店集团是酒店业的跨国公司，其相对于本土酒店之优势在于他们的国际性:遍布全球的预定网络，全球性的广告与营销招徕活动，以及其品牌在全球各地的忠实客户。从目前情况来看，通过国际酒店集团预定系统进来的客源约占国际品牌酒店客房使用量的百分之十强。上海目前有入驻的国际酒店集团17家，使用国际品牌30个，由其管理或授权特许经营的酒店（包括已签约的在建酒店）37家。随着今后几年更多的国际集团入驻和本土酒店加盟，通过国际酒店集团招徕客人是个不可忽视的因素，其数量和比重也会增加。由于国际品牌酒店目前主要集中在高星级酒店，因此它们的招徕结果在计入入境旅游人数的同时，也会进一步增大这一块需求中高星级的比重。第六、局部国际战争、突发事件对上海酒店市场的影响。一般来说，美伊战争这样的国际战争，尽管发生在世界其他地区，由于减少了安全系数和增加了交通成本，会抑制人们的出行需求，引起我国入境旅游人数和酒店客房需求的负增长。类似SARS这样的本地突发事件也直接给旅游业灾难性打击。但是，从三至五年的中长期看，局部战争和突发事件的影响又是有限的。只要采取有力的措施，保持安全形象和稳定的环境，即使有战争或突发事件影响，上海仍有可能吸引一些本来应该在其他地区开的会议和本来应该去其他地方的游客，尤其是商务旅客。就像9·11以后全球旅游走下坡路，而上海却一枝独秀--由于APEC会议的成功而塑造了"安全稳定港"的形象，从而吸引了大批会议和游客一样。第七．Diney和上海政府的谈判已经结束，进入了国务院审批阶段。具可靠消息称，Disney将在2008年动工，2010年开业。而disney所带来的产业影响将会十分巨大的。除了有境内的游客更会吸引亚洲乃至全球各地的游客，从而间接影响上海的酒店业的发展。按照特区政府同公布的远、近景经济效益评估预计乐园开业第年可以吸引340万游客其中180万本地人进入迪士尼游玩开业后的5年至15年每年会吸引海外及内地游客730万人本地游客270万共1000万的客流。而上海的Disney将会比香港的更大，吸引的客户更多，对酒店业的正面影响更强。 ．第八。官方统计数据分析 A．入住人数据上海市旅游局显示三星以上的酒店酒店入住人数在2004年初为214409人，到了2006年8月底为519794。期间保持了平均了每月1％的增幅。B．入住率 由下表可以看出，在入住率上可以看出每年的1或者2月份一般为酒店的淡季，除去该月，酒店的入住率一般维持在三星63％，四星69％，五星73.77%；而在趋势上基本上也保持了1％的递增率。C．价格小表反映的是价格的曲线走势。从宏观上看，在价格的走势上保持了一个在上升通道下的上下段幅波动的走势。历年的均价分别为：三星341元/夜，四星623元/夜，五星1279元/夜。 根据以上的数据，使用简单的数学模型分析可以得出以下结论：上海的各典型星级酒店平均每年的出租率及价格保持在每月1％的涨幅上，而且目前处在一个十分明显的上升通道之中。而且在无其他因素的干扰下，将继续保持这一走势。三．本案酒店产品定位本酒店所在区域市场概况本案位于上海市虹口区四平路欧阳路口，地处上海浦西四平路—吴淞路外贸商务功能区中心位置，邻近四川北路商业街和鲁迅公园，距离外滩不到3千米，鲁迅、郭沫若、茅盾、丁玲等现代十大文化名人故居及朱屺瞻艺术馆、左联五烈士纪念馆和李白烈士纪念馆环绕，文化气息浓重,周围各类住宅环绕。中高星级酒店不多其中具有可比性酒店主要有：新元、粤海、兰生、宝龙。其近两年价格及入住率如下：从下表中我们可以看出虹口区周边的酒店平均价格在500元/天附近；出租率方面在75.5％附近。从以上四家四星酒店的品质来看，基本上属于档次一般，装修一般，经营管理一般的普通四星级酒店，其面对的客户，基本上以团队为主。在基本面上与本案相比，具有一定差距。附近酒店市场调查表2005年2006年房价出租率房价出租率新元48277%47576%粤海52086%52288%兰生51270%52172%宝隆51078%50376%平均50677.75%505.2578.00%本案价格定位及入住率分析 本案的定位上推出“精品酒店”的概念，致力成為虹口区首屈一指、兼具商務與文化的新指標。鉴于上海是国际大都市，装饰装修风格是将欧洲古典文化的精髓与汉文化有机的结合，给人以高档、极富文化底蕴和品位的视觉冲击和震撼。酒店的内秀型设计，把内部设计分为中、泰、日、欧等多种风格特色，并巧妙的结合时代时尚特点，充分体现了高档与舒适的结合。讓每位蒞臨本酒店的住房旅客充分體驗旅途中別具質感的住房設施。酒店设计为内秀型，内部设计分别结合、中、泰、日、欧等多种风格特色，并巧妙的结合时代时尚特点，充分体现了高档与舒适的结合。客房总数并不很多，各种类型房间约262套。客房内部设计应提高档次，强调时尚与舒适结合，这将对商务休闲客源有较强的吸引力。客房内部设施配置注重时尚、品味，有效满足商务、休闲散客关于舒适、便捷需求。最高2层甚至行政楼层，为提升酒店品质和满足更高档次商务客需求行政楼层为入住客人提供特别的服务和设施，包括专人协助登记入住服务、每日免费美式早餐，私用的禁烟雅座和会议室设施、全天的免费咖啡和茶、晚间鸡尾酒和欢乐时段的免费饮料、24小时的管家服务、迎宾茶和水果及擦皮鞋服务；每个客房均设有私人保险箱。酒店提供《沐浴精品系列組》酒店客房沐浴精品系列組特別選用獨特品牌，致力於促進身心健康，透過純天然植物舒適觸感、味覺的個人沐浴用品，鎮靜身心並能調理平衡。《舖棉拖鞋》酒店特別為住房貴賓訂製純棉拖鞋，每雙拖鞋皆印有酒店LOGO，純棉柔軟的質感讓您的疲憊的雙足可以充分休息與放鬆。《精緻浴袍》百分百純棉浴袍，讓宾客在沐浴後更舒適。《飲品區》城市商旅特別為每位住房旅客準備各式餅乾零食及泡麵；獨立式特製冰箱：內含精選礦泉水及各式飲品。《刷卡/按鍵二用式保險箱》專業化的保險箱，可放置各式貴重物品及重要證件。《精選音樂頻道》提供西洋流行新曲─無論抒情或搖滾，立即消除您旅途中疲憊的心情。酒店配备120个餐位的用餐大厅，其中配置10个餐厅包间用餐大厅早、中、晚三餐提供国际风味自助餐,厨房为开放式餐厅包间提供订餐服务，可根据客户需求提供特色中西菜肴包括私家菜同时提供24小时送餐服务同时酒店提供一些个性化服务，如：“迎宾服务”聘用印度或巴基斯坦籍人开车门或酒店大门，优点是他们英语能力比较好和服务意识比较强；聘用女泊车员提供“代客泊车服务”服务，因为女员工比较细心和有礼貌。此服务可让宾客有更多时间享受酒店的设施设备；“就座登记入住服务”一般酒店除贵宾外，都是站立在前台办入住登记。“就座登记入住服务”让宾客能在长途跋涉的旅程得到休息。宾客只需向服务员出示证件和落实付款方法，其他的所有登记手续都由前厅服务员代办；“仆役服务ButlerService”即所有入住行政商务层的宾客都会有专人(仆役)在大门口迎接，安排行李运送和为宾客小件行李。以及类似于秘书服务、刷鞋服务、衣物洗熨等服务。 而最具特色的6个中庭的地方作以下用途:1．第一层作为商务中心连书刊阅览室商务中心服务内容： 提供不小于一个的独立会议室、2个大小相同的上网和电话室，内有打印机、所有相关的商务服务，如收发传真，制图和制表等、商务用品租用，如手提电话，电脑，打印机、代购飞机票和火车票等营业时间： 24小时阅览室装饰应幽雅和光线充足。装有无线上网系统，宾客可用电脑无线上网。营业时间： 早上7时至晚上11时服务内容： 提供约30种中外不同主题的书籍与杂志和不同国家的报刊供宾客阅览。 2．第二层作为明牌高尔夫球精品店（以对外承包为主）装饰应以动感为主题，配上高尔夫球明星画报和纪念品。营业时间： 早上9时至晚上11时服务内容： 销售明牌高尔夫球用品和按排培训课。3.第三层作为健身房和休闲视听厅A．健身房营业时间： 早上6时至晚上12时服务内容： 设置跑步机、登山机、自行车、划船、健身机、举重设备等推广方法： 建立会员制和在非繁忙时间接受非住店客人付费使用B．休闲视听厅装修豪华而舒适，使用先进投影播放系统，按装有还回立体声音响系统和无线听筒，增高了视听效果。营业时间： 星期一至四 中午12时至晚上10时 星期五至日 早上10时至晚上12时服务内容： 按时间表播放不同题材的中西影片和演唱会4．第四层作为茶廊（以对外承包为主）售卖中、日、台茶叶，和宣传日本茶道和中、台茶艺。营业时间： 早上10时至晚上10时服务内容： 销售中、日、台明茶，有独立的品尝区。5．第五层作为艺术作品店以中外艺术作品售卖为主。营业时间： 早上10时至晚上10时服务内容： 中外艺术作品6．第六层作为行政楼层酒廊应最小应有50个餐位，提供免费自助早餐、全天提供免费咖啡或茶、黄昏提供免费酒水和饮料。有独立的音响系统按不同时间播放中外流行和古典音乐。内设1-2部液晶体挂墙大电视、6个上网和电话室、中外棋。营业时间： 早上6时至晚上12时服务内容： 免费自助早餐–从早上6时至9时30分 免费咖啡或茶-从早上6时至晚上12时 免费酒水和饮料-从下午5时至晚上8时酒店同时提供餐饮服务及会议服务☆大堂酒廊设计风格注重于大厅有效结合、配上独特的员工服装，提高酒店档次。装有無線网络設備，並备有中、英、日文軟體，讓宾客不論走到任何角落都能隨時與世界接軌。营业时间： 星期日至星期四 早上11时至凌晨12时 周末及公众假期前一天 早上11时至凌晨2时消费项目： 1.提供中外不同档次的美酒和饮料 2.提供特色鸡尾酒 3．提供轻便食品，如花生米、薯条、三文治等☆中西佳肴餐厅有中西合并的装修风格，利用开方式的厨房厨房让宾客与厨师的沟通拉近，有助更加了解宾客的口味，把食品做得更好。加上食品是即点即做，所以更为新鲜，口感肯定更好。营业时间： 24小时按不同的佳肴，配以独有的餐具和装饰，展示送餐服务的特有感觉营业时间： 24小时消费项目： 按房内送餐服务餐牌提供佳肴☆ 多功能厅可容纳200-300人就餐或开会。会场可随时根据需要进行多种有效分隔，多功能性强，配备数量适当。会议相关设备配置先进，如视频会议系统、多媒体、宽带、同声传译、电子会议设备等。 服务内容： 1. 以会议场地出租为主，因可带动住房和餐饮收入 2. 可作婚宴场地出租 3. 作为节日活动的第二场地 设施设备: 1. 会场可随时根据需要进行多种有效分隔2. 音响和广播器材要先进和多功能3. 会场功能装备要齐备，如视频会议系统、多煤体系统、有线和无线宽带网络、同声传译系统、电动投影机屏幕、电子会议设备等...鉴于酒店特色及市场现状将本酒店的市场份额定位以商务客、旅游散客、会议为主。商务散客占40%，旅游散客占20%，会议占25%，其它占15% 房价定位定位于同类四星级酒店的中高价位餐饮定位定于中档偏高的经营策略 酒店同时引进“华美达”品牌。而该品牌作为圣达特集团大家庭中的一员，华美达（Ramada）以其独立的酒店品牌立足于国际市场，全球共拥有近7000家酒店，是国内除假日酒店外拥有连锁酒店数量最多的酒店集团品牌之一,也是国际最著名的十大酒店品牌之一。。目前在中国区共有连锁酒店14家，已签订正式协议尚未开幕的酒店还有15家，预计到2006年华美达品牌的酒店在国内将达到36家，均为高星级酒店。 而华美达所带来的品牌效应直接体现在房价上。以下为“华美达”品牌与非华美达品牌在同一地段的上价格比较：浦东华美达大酒店（金桥店）浦东圣莎大酒店星级四星四星地址新金桥路18号金桥路99号自助早餐100230服务会议厅

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全部房间免费宽带上网房间数269448开业时间20012006价格标准房

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1093标准房A

RMB

650高级房

RMB

1234标准房

RMB

750豪华房

RMB

1481豪华房

RMB

880行政商务房

RMB

1596行政房

RMB

1060套房

RMB

1925标准套房

RMB

1150行政豪华房

RMB

2185行政套房

RMB

2841豪华套房

RMB

3450从上表中可以反映出来，在两酒店中其基本面基本相同，无论从区位、实物上及其相似，而圣莎大酒店在某些方面甚至于优于华美达酒店，但在价格方面，华美达酒店依托于其品牌优势及强大的订房网络远远高于圣莎大酒店。其价格为圣莎大酒店的145％。这些数据从侧面显示了其品牌的效应。本区域中的四星房价基本在500元/天左右。如以此为模型加入“华美达”品牌效应145％的提升，可以推算出本酒店在正常经营下的理论房价应该在725元/天。但考虑到酒店新开业给酒店带来的影响。开业时价格基本可定位在650元/天。酒店所在区域的酒店出租率在75.5％，同样考虑到开业及淡旺季对酒店出租率的影响，可以推算出酒店的平均入住率在68％附近。同时针对每年淡旺季模型对本酒店进行评估，作出如下预计：在上表中明显可以看出在9月和10月期间有着较高的出租率和价格，其原因在于2007年9月的女足世界杯及特奥会的召开。尤其是女足世界杯，在距酒店2km附近的虹口体育场召开，将有力刺激酒店的价格及入住率。北外滩作为上海市政府内环线内重点开发的区域，有着得天独厚的地理优势以及人文历史。结合北外滩地区的优势和实际情况，从功能、结构、形态、环境等多方面对北外滩进行全面调整，建设以航运为特色的，商贸办公发达，居住舒适、交通便捷、历史文化内涵丰富的新兴城区。轨道交通4号线C字段（大木桥路站至蓝村路站）在2007年底可率先投入试运营。通过这条环线，市民未来可与多轨道交通实现零换乘；轨道交通8号线的19座站，明年也将结构封顶，2006年基本完成土建。可望在2007年年底投入试运营。本案周边附近类似于海事局大厦、商贸大厦、福龙大厦等写字楼，而随着耀江国际大厦等甲级写字楼的投入使用，这里将成为一个新的中央商务区。而该商务区将成为酒店的客户来源。从长远看，北外滩的进一步开发；公平路邮轮码头的建造投入使用；上海市第一高楼――环球金融中心于2008年初的竣工；沪杭磁悬浮将于2010年世博会前投入运营；上海各大会展；每年的F1赛事都极大地促进了酒店业发展。综合酒店自身因素及宏观状况，我们不难发现在酒店开张后将会以惊人的速度融入市场，并通过酒店及其独有特色及优良服务迅速占领市场，并最终维持一个良好的价格及出租率。本案酒店定位第三章项目概况篇区域概述虹口区（HongKouQu）位于市区北部偏东。清代，分属宝山县、上海县，道光二十八年（1848）后，南境被辟为美租界（后与英租界合称公共租界）。民国34年（1945年）置虹口区。因区片名虹口得名。1956年划入北四川路区，1960年划入提篮桥区，1984年划入宝山县江湾镇及大八寺（今大柏树）一带地区，成今界。区境东至大连路、大连西路、邯郸路、逸仙路与杨浦区相邻，南濒黄浦江、苏州河与浦东新区、黄浦区相望，西沿河南北路、罗浮路、东宝兴路、俞泾浦与闸北区相连，北至三门路梢北与宝山区相接。面积23.48平方公里，常住人口86万，另有外来流动人口14万。现有9个街道、1个镇。虹口交通便利，地理位置优越，是集中央商务区、中心商业区、中心城区为一体的城区。虹口区区内河道蜿蜒，黄浦江的支流俞泾浦、沙泾港、虹口港环流经过区境，全长17公里，是得天独厚的自然资源。虹口历史文化积淀深厚，区内人文景观多达72处，鲁迅、郭沫若、茅盾、丁玲等现代十大文化名人的虹口故居以及朱屺瞻艺术馆、左联五烈士纪念馆和李白烈士纪念馆等坐落于鲁迅公园、山阴路一带。拥有46年光荣历史的虹口体育场改建成虹口足球场，成为目前全国唯一的专业足球场，它与其相连的四川北路、多伦路等融为一体，其购物、旅游、比赛、娱乐、休闲等综合功能正逐步显现，成为虹口重要的综合功能区。全长550米的多伦路两侧散布着数十处不同风格的近代中西建筑，以初步开发以“海上旧里、名人故居、文博街市、休闲社区改革开放以来，虹口坚持以经济建设为中心，坚持深化改革，不断扩大对内对外开放，综合经济实力显著增强，始终位于上海中心城区前列。2001年三级财政收入22.79亿元，同比增长15.9％，其中区级财政收入达到17.10亿元，同比增长20.4％。全长3.7公里的四川北路商业街以形成综合消费为目标，已成为上海最繁华的购物中心和最有魅力的文化娱乐区之一。区域内形成专业市场40余个。曲阳商务中心家电城、上海灯具城等远近闻名。大柏树贸易区以上海商务中心为依托，生产资料和商品交易活跃，有各类专业市场25个，年成交额达150亿元以上。吴淞路四平路外贸商务功能显现，沿线拥有上海工艺品进出口公司、上海纺织品进出口公司等7家专业外贸公司。乍浦路美食街闻名海内外，虹口以海纳百川的胸襟，不断扩大对内对外开放，努力构筑更加开放的区域经济，吸引市内外、国内外的企业投资虹口。近年来，区政府努力优化投资环境，提高政府办事效率，完善各项政策，努力为各类企业在虹口发展营造公开、公平、公正的市场环境。外省市、外区企业、民营科技企业、私营企业得到迅速发展。虹口社会事业繁荣，是上海的教育大区之一，辖区内有复兴高级中学、华东师大一附中和北郊中学等著名学校。辖区内还有上海外国语大学、上海财经大学等著名高等学府，获得了全国“基础教育先进区”的称号。虹口是上海唯一获得“全国文化模范区”称号的文化老区，区内文化设施齐全，曲阳文化馆是全国先进文化馆。虹口体育工作先进，向国家和上海市输送了叶冲、金凡、姚文凯、曹燕华等多名优秀运动员。虹口被评为全国“游泳之乡”和“武术之乡”面对充满机遇而富有挑战的新世纪，在“十五”期间，虹口将建成繁荣繁华的商贸区、文明舒适的居住区、先进优质的文教区，成为与现代化国际大都市相适应的现代化城区。项目简介1．地理位置本案所在位置为四平路、临平北路、欧阳路口，地理位置得天独厚，是虹口区四平路—吴淞路外贸商务功能区中心位置。地理位置优越，开发潜力大。周边环境良好，本案北面为虹口区青少年活动中心，交通便利，周围配套设施齐全，从医院、商场到各大中小院校一应俱全。酒店所处位置距离外滩不到3千米，四平路—吴淞路外贸商务功能区中心位置。地理位置优越，开发潜力大，周边环境良好。周边交通便利，附近公交线路20多条，距离轨道交通3号线约1千米，四号线将于2005年年底贯通运行；轨道交通八号线预计在2008年运行，轨道交通十号线也在紧张施工当中，预计2009年投入使用。出门便为4车道的四平路，出入十分顺畅。（详见附图）2．物业基本数据总占地面积：2814㎡建筑占地总面积：1268.5㎡总建造面积：18677.08㎡其中：不含地下分摊面积291.75㎡的地上建筑面积（或地上建造面积）为16559.9㎡。含地下分摊291.75㎡的地下建筑面积（或地下建造面积）为2117.18㎡含地下分摊共用面积291.75㎡的地上总建筑面积16851.65㎡（其中商业和客房总 建筑面积为16638.06㎡；即客房建筑面积13299.6㎡、商业裙房建筑面积3338.46 ㎡；另加业主物业用房213.59㎡）不含地下分摊共用面积291.75㎡的地下总建筑面积为1825.43㎡（其中地下室303.06㎡，地下车库50多辆，非人防车库为896.82㎡。人防车库为625.55㎡）面积分布：地下室面积1825.43㎡，地下车库50多辆。地下室主要功能为地下车库、保安监控、设备用房。1-3层为商业裙房，总建筑面积为3338.46，平均每层1112.82㎡地上一层主要功能有：酒店大堂、酒店前台、咖啡吧、商务中心等。地上二层、三层主要功能有：酒店配套会所、中餐厅、自助餐厅、商务会议中心等。四到十五层（实际层）为酒店客房，总建筑面积：13299.6㎡，平均每层建筑面积1108.3㎡，每层有19间标准房，3间套房，套房面积约在90㎡左右，标房面积在45㎡左右。每两层设置中厅，客房部分12层共设置6种不同风格的中厅，客房装修根据中厅的风格而设计。4-5层――泰式6-7层――日式8-9层――夏威夷式10-11层――中式12-13层—－埃及式14-15层――欧式（欧式层高为5.8m，设计为复式结构）顶层为物业用房，建筑面积为213.59㎡。3．经营管理优势1）地处虹口区文化中心，文化气息浓重鲁迅、郭沫若、茅盾、丁玲等现代十大文化名人的虹口故居以及朱屺瞻艺术馆、左联五烈士纪念馆和李白烈士纪念馆等坐落本案附近。拥有46年光荣历史的虹口体育场改建成虹口足球场，成为目前全国唯一的专业足球场，仅相距1千米。全长550米的多伦路两侧散布着数十处不同风格的近代中西建筑，以初步开发以“海上旧里、名人故居、文博街市、休闲社区”2)与四川北路相邻，体验齐全的商业设施全长3.7公里的四川北路商业街以形成综合消费为目标，是上海最繁华的购物中心和最有魅力的文化娱乐区之一。区域内形成专业市场40余个。曲阳商务中心家电城、上海灯具城等远近闻名。大柏树贸易区以上海商务中心为依托，生产资料和商品交易活跃，有各类专业市场25个，年成交额达150亿元以上。而本案与四川北路的距离不足0.5千米3)非凡的战略定位酒店的设计理念和经营管理使其从一般的旅游过客、单靠数量的恶性竞争，提升到商务休闲享受、商业服务品牌、增值专业服务的战略品质高度，为未来酒店的增值受益构建运营平台，使其达到五星级酒店行政楼的高档会所式服务水准和总统套房的专职商务人性化服务水准。4)独具特色的中厅中厅式行政商务套房的特色服务受益，使其从一般的低价格恶性竞争中摆脱出来，进入一个超值服务、超值享受、超值受益的良性运营状态。4.主要经济技术指标1)立面设计立面设计造型针对Δ型的建筑平面形式，尽量处理得简洁、明快、轻巧，色彩优雅、高贵。在主楼沿街立面上利用建筑本身的平面形状，将宽大的沿街面划分为三个部分，各部分都尽力凸现纵向向上的线条，使得沿街立面显得挺拔有力，简洁明确。在一～三层裙房立面设计上，尽量避免了繁琐的元素，只是很简单地引用了主体的部分符号，这样一方面使得建筑本身得到统一，同时又进一步地烘托了主体建筑的存在。2)剖面设计地下一层由于是双层停车，层高为5.0米。地面一层层高为4.5米，室内外高差为0.6米。二～三层层高为4.1米。四～十五层高为3.1米。十六层层高5米，为复式结构。3)垂直交通主楼高层部分设两部防烟楼梯，设一部消防电梯，三部垂直客梯。裙房设二部封闭楼梯，一部二～三层用垂直客梯，与主楼完全分开，在功能上互不干扰。4)消防设计一～三层裙房部分每层建筑面积约1138㎡，设一防火分区（均设自动喷淋系统）。四层以上主体部分每层建筑面积约为982㎡～1026㎡，设一防火分区。在疏散楼梯的设置上都满足了消防的疏散宽度和疏散距离的要求，且楼梯间的排烟均满足了消防的要求。5)结构设计本工程为单元式产权式酒店，地面以上总高度控制在60米以下，其中地上16层，地下设一层车库。根据建筑物平面特征及功能要求，采用钢筋混凝土框架-剪力墙结构，基础选用桩阀基础。地下室底板及外墙均采用防水混凝土，抗渗等级不地于S6。6)抗震设防根据本建筑物的使用功能，本工程建筑抗震设防类别划分为丙类，地震作用和抗震措施按七度设计。三.本案周边市场分析虹口区作为上海市传统的住宅区域，在近几年来有着蓬勃的发展。在本案周围数十个如世博花园、恒城花园、溧阳华府、爱家豪庭等中高档个案使得这一地区成了虹口区中高档楼盘集中地之一。本案所在的北外滩区域是上海市重点改造项目，这一板块依托北外滩及黄浦江作为优势，极具投资价值。区域位于鲁迅公园及四平路版块，沿线历史氛围浓郁，其中集中了大量中高档小区，附近主要楼盘情况如下：溧阳华府（虹临嘉园）地址： 四平路283号开发企业： 上海虹祺房地产有限公司开盘日期： 2006年3月18日总套数： 169套总面积： 18511.87㎡已售套数： 163套已售面积： 17793㎡累计合同均价： 13662元/㎡销售进度：年份/月份签约次数合同撤销次数（含预定）2006/3120152006/438162006/51352006/6212006/721合计17538爱家豪庭地址： 物华路246弄开发企业： 上海爱家豪庭房地产有限公司开盘日期： 2005年11月19日总套数： 606套总面积： 67232㎡已售套数： 289套已售面积： 36387㎡累计合同均价： 13791元/㎡销售进度：年份/月份签约次数合同撤销次数（含预定）2005/111222005/12912006/1202006/239102006/377322006/474352006/541242006/613312006/720582006/838合计290201瑞虹新城地址： 临平路133弄开发企业： 上海瑞虹新城有限公司开盘日期： 2004年9月17日总套数： 818套总面积： 70566.62㎡已售套数： 764套已售面积： 66245.96㎡累计合同均价： 12495元/㎡销售进度：年份/月份签约次数合同撤销次数（含预定）2004/927342004/104222004/115612004/121902005/1112005/2312005/31302005/4202005/5002005/62242005/7118512005/81752005/92182005/101452005/111632005/12812006/1112006/21392006/320192006/435222006/536412006/632232006/71332006/812合计776206绿洲紫荆地址： 欧阳路289号开发企业： 上海佳境置业有限公司开盘日期： 200总套数： 1200套已售套数： 1200套已售面积： 150000㎡目前存量房均价： 14000元/㎡销售进度：已售完综上所述，附近的住宅房价格基本维持在13500元/平方米,而以上楼盘均采用了低开高走的定价策略，预计在二期价格将在14500-15000元/平方米。四．竞争产品市场分析近年来，上海的房地产市场上比较常见的有各种产权式酒店和酒店式公寓。小型酒店式公寓在一种良好的态势中不断地成熟、发展，并占领了一部分市场分额，其中较为有名的有蓝朝部落、巴黎时韵、中福青年汇等，由于与本案无大相关性故予以省略。名称区域地址均价面积回报率互欣商务酒店

（维奇特大厦）浦东浦建路1143号1441337－408％税前长峰大酒店长宁延安西路1088号130-300无七星唐朝嘉定宝安公路4339号1219054.2-82.38.5％税前协和城丽豪酒店公寓静安南京西路2068号17331100天赐公寓黄浦广东路429号2317765-1008％税前现代广场(2号楼)长宁仙霞路369号2131856-967.50%圣莎假日

（天骄大厦）浦东金新路99号1209346-598.5％税前亚龙国际大厦浦东崮山路688号1195445-708％税前坦福风情商务酒店浦东新金桥路1088号1150050-808％税后嘉莲华商务酒店嘉定曹安路2188号10000～13000608%名称包租年限抵扣开盘日期0607销售率0607登记备案备注互欣商务酒店

（维奇特大厦）5无2005.689.54%73.06%5年后原价回购长峰大酒店无无2005.9100.00%100.00%整层出售七星唐朝102005.1268.10%62.12%2006.8竣工协和城丽豪酒店公寓2004.52.28%1.83%天赐公寓32004.12100.00%100.00%现代广场(2号楼)52005.437.75%11.70%圣莎假日

（天骄大厦）102005.796.05%95.18%5年回购亚龙国际大厦102005.470.90%67.73%坦福风情商务酒店102006.725.73%3.40%嘉莲华商务酒店10无2006.100.00%0.00%价格酒店管理公司等未定在产权式酒店方面，最早涉足的是以世福汇—外滩中福现代城为代表的产权式酒店。从 从上表中可以反映出目前市场上的产权式酒店主要集中在浦东等偏远的地方，价格维持在12000元/平方米附近，作为市场领先者的天赐已经完成了销售工作，而天赐依托着区位优势将价格抬高23000元/平方米。 在酒店管理公司方面，以上所有的酒店均未采用一流的酒店管理公司。所以在价格上难以提高。酒店管理公司互欣商务酒店（维奇特大厦）金马饭店集团七星唐朝唐朝酒店管理公司天赐公寓天赐实业圣莎假日（天骄大厦）福建阳光集团上海酒店投资管理有限公司亚龙国际大厦亚龙酒店管理公司现代广场嘉丽俊豪酒店管理有限公司坦福风情商务酒店（中惠广场）朋乐酒店管理公司 从上表中同时可以不难得出客户在选择酒店的时候，会把重点关心酒店的区位以及酒店的盈利能力，由于是投资性物业，客户所关心的就在于收益的稳定性、安全性等问题。 而以上的许多物业同时面临着烂尾楼、劣质区位等种种缺陷，所以从某种意义来说，目前市场上并没有完美的投资性产权式酒店。五.本案SWOT分析S（优势）·临平北路、欧阳路，文化氛围浓重，区位优势明显·各轨道交通在建中，保证土地升值潜力·酒店风格显著，具有豪华装修·本案为小面积为主，面积配比合理·选用ramada品牌，品牌形象优良·对客户所购房屋8％年回报进行包租，高额回报率市场影响极大W（劣势）·曾对外出售，销售效果不佳·酒店整体外形不佳·得房率过低·总数不到300套，无法形成规模·周边楼盘，尤其是上海多伦多在本案之前开盘，对本案影响较大O（机会）·临平路商圈改造建设中，不日将建立又一以住宅为中心的商业圈·南侧的旧城区改造有利于对本案档次提高·类似本案项目市场放量较少，需求较大·五角场商圈改建中，即将成为上海又一中心商务区·市场上无同档次酒店出售·政府宏观调控，住宅市场投资利润减少，客户转向商用物业T（威胁）·国家租赁所得税税收政策对本案影响较大·产权为商住房，除房价外，其他附加费用较多·商住房贷款成数较低，对客户融资不利·包租缺少有力担保方·国家银行贷款利率的提高六．项目价格定位从整个上海产权式酒店的情况分析，作为面积小，总价低，回报高为优势的本案一直是房地产投资客所追捧的对象。就本案特征来看，最好的方式是随行就市法，但由于市场上没有可比的相似楼盘，所以也无法采取该方法。从本案周边楼盘分析，由于周边的住宅价格维持在13500元/平方米,而从以往经验来看一般商用物业的价格为同区位住宅价格的1.5倍，由此可推算，本案的理论市场价格应该在20250元/平方米。就目前市场成交情况分析，完全可以采取市场领先者策略定价，利用本案区位优势明显、装修的豪华、酒店品牌的知名度贴近天赐酒店公寓定价。 从两方面推断，本案均价理应定在20000元/平方米附近。 但由于本案曾经在2005年初销售过，由于种种原因销售结果并不理想，同时在消费者心目中造成了不良的影响，同时考虑到由此影响到的市场不可预见因素，故在定价上采取保守策略。 即在开盘时采取低价策略以吸引人气，同时试探市场；在宣传策略上结合酒店宣传计划，前提投入较少的宣传。具体操作上为：首次定价为18000元/平方米的均价，以较小的广告投入以看市场反映，同时更具市场的反映确定提价的速率，在速率上可分为2000一挡或4000一挡。即如果在开盘后的2周内能够销售20％的情况下立即提价到均价20000元/平方米。在销售到70％的情况下提价到22000元/平方米。同时在提价后大量宣传，力求在短期内提高知名度，并在2个月中完成销售任务。如果每月的销售率保持在10％的情况下，适当提高宣传力度，维持原价，视广告后效应在决定销售价格。七.项目客户群分析1．客户定位本案的特点十分明显，即对客户所购房屋进行高回报率包租。本案个体单间的面积较小，故总价较低，容易吸引中、小投资者的目光。而2010世博会的召开对上海酒店业的促进众所周知，本案的位置对日后酒店管理及经营的优势足以增加客户的信心。而在投资总额上，客户承受面较广。故在客户定位上可以以全部愿意在上海进行房地产投资的企业和个人。2．客户细分1）地域细分在地域上可细分为欧洲客户，上海客户、温州客户、山西客户、北京客户。隆诚投资多年来，努力致力于在欧洲的企业和华人在华投资的服务。凭借多年的经验，专业的服务在欧洲有着良好的口碑及强大影响力和号召力。所以在此优势下，可将本案在欧洲完成大部分销售。今年来由于上海房地产业的高速发展，人们对房地产的认识已完全不同于10年或者5年前，人们对房屋的需求已不仅仅是简单的住宅需求。房地产投资已经成为除银行存款、证券、债券以外人们完全可以接受的另一投资方向，而近年的较高通货膨胀使得人们原先银行存款的理念逐步转向各方面投资，所以本案在上海有着广大的市场。同时由于目前众多的上海人有着动迁资金无处投资，而本案应该针对这一最新情况吸引这批客户。温州，历来有着众多的资金。温州人在房产上的投资向来是巨大的，而温州人在上海投资最大的问题就在于在上海的物业的管理方面。本案在资金管理上的优势，无疑解决了这一问题。所以只要在温州稍加宣传，这一部分客户便不难把握。北京和太原山西的市场是最近新兴的两个较大的市场。通过调查显示山西有着大量的闲散资金，在中央加强对山西煤窑的监管后，许多闲散的资金没有去向，8％的稳定的安全的年回报是吸引这批客户的主要手段。而山西人历来喜欢去北京投资，而北京房产的泡沫往往使得许多山西人不敢介入，而我们则应针对该客户群重点宣传。而北京的市场是巨大的，关键是如何针对其特点重点开发。2）年龄细分在年龄上，可以细分为20－35岁，36－50岁，51岁以上。在20－35岁这一年龄段上有着部分的潜力。如一些效益较好的企业，一般的中级管理层或普通员工月薪基本维持在15000－30000元，在工作若干年后，一般员工将会有一笔不少的资金的积累，而在目前的利率上如果存银行的话往往会产生负利率的情况，而如果投资一些债券的话，在精力上往往有不能足够，而以本案的优势足以吸引这一客户群。36－50岁，这一年龄层次应该为本案的主力客户群，在解决温饱问题后，许多在这层次上的客户往往在手上积攒了许多资金，又苦于无处投资，本案首付少，回报高，回报稳定的优势对该层次的客户上有着巨大的吸引力，只需略加引导，该客户层不难把握。针对这样的客户可以推出亲情套餐，比如为其子女的未来投资；或者是为期老年投资等策略。51岁以上，在这年龄层上的客户购房往往并不一定为自己投资所用，许多可能是为其子女以自己的资金进行投资。吸引这一年龄层次的原因也无非是本案在一次性投资后，稳定又省心省事的回报。第四章项目营销推广策划篇一．计划目标本次销售目标除了完成本案所有房屋的基础目标，取得原定利润以外，并完成酒店及隆诚投资的宣传，打响公司及本案在上海市场的知名度。二．市场营销策略本案目标市场正如以上定位为产权式酒店，针对这一市场定位，面对所定位的客户进行分期、分地域进行宣传，力求完成原定销售目标。而本案以投资作为策略，贯穿销售始终。三．时间顺序计划1．预热期2007.3.1—2007.4.30之所以选择2007年2月，主要是因为根据以上分析，政策的影响期一般在1年左右，由于政府针对房地产市场的宏观调控政策基本已经全部用完，又由于被政策所压制的需求在1年后的爆发，必然造成2007年5月房地产市场的繁荣。2个月的预热期主要目的是为了积累目标客户，试探市场价格，为以后的强销期做好前期工作。具体工作：A.售楼处如果房地产项目的成败关键如李嘉诚所言“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”的话，那么售楼处环境的金科玉律就是“细节、细节、还是细节”。从以往房地产市场综合的销售数据上显示，大约又90％甚至更多的销售最终是在项目现场发生，所以，无论怎样强调售楼处的重要性都是不过分的。事实告诉我们，人是被细节打动的，没有细节的完美，就没有全局的完美。衡量售楼处现场的好坏的标准，就是买家在此停留时间的长短。越愿意多停留，对项目了解多一点，成交的机会无疑也会更高。对于本案特点，建议使用本案欧阳路底层商铺作为售楼处，在装修中建议使用深色调，给人以一种豪华，稳重的感觉，并突出本案高品质、高档次的特点。而在装修中应注意电线及网线的布置，并预留销控台，模型，洽谈区等位置。洗手间做到宽敞，明亮的感觉。并注意任意细节的处理，坚持以人为本的理念。B.扩大分销渠道 在营销中的可控因素中，分销渠道是一个重要组成部分。在本次销售中可以视预热期中的市场反映确定是否建立分销渠道。如果客户积累不是很理想，可以正对市场上的知名中介商，举行项目推荐会。在不断的扩大渠道的同时把握市场。C．办理各项准备事宜在准备其内，除了售楼处的装修，同时完成网上备案的准备工作。并联系好银行贷款事宜及交易中心过户事宜，为后期销售做好准备。D．户外媒体由于本案在销售时已经投入使用，故并不需要展板，但在欧阳路，临平北路口，的、旗子、看板设计的制作将起着不小的宣传作用。E.销售人员培训销售人员培训达到以下目标：1)了解公司并明白公司各个方面情况；2）熟悉所销售产品情况；3）了解公司目标客户和竞争对手的特点；4）知道如何正对产品特点作出有效的展示；5）懂得销售的工作程序和责任。2．强销期2007.5.1—2007.6.30A.售楼处如上所述，售楼处细节的问题尤其值得注意，尤其在卫生、细节方面力求完美。B．人员推销人员推销信息表达灵活，易与消费者沟通，易于消费者建立关系，促销目标明确。此处的关键在于人员的素质。C．广告房地产项目的推广是整个推广过程的关键，是将推广计划具体落实的过程。本案具体采用报纸广告，杂志广告，邮寄DM，户外广告等。D.促销在销售中，可以根据不同的销售情况，指定不同的促销活动。比如“华美达酒店”产品说明会，买方有机会免费入住酒店30天等活动。E．财务与各部门的协调配合本案虽然总价偏低，但总销金额并不少，在销售中，财务部应与业务部配合默契，对所收取资金建立详细的报表。并在现场设立POS机，方便客户付款。3．持续期2007.7.1—2007.10.1持续期中，主要工作是以前阶段工作为基础，不断总结，对原先广告推广计划按照实际情况进行修改，并对修改之计划进行执行。A.售后部门与销售部的配合经过强销期后，预计70％－90％的客户已经分批签订完成了预售合同，而在签订合同，收取首付，办理完成贷款手续后就要办理过户手续。在此需要业务部、贷款部、售后服务部的密切配合，完成客户分批预告登记和转移登记等手续。B.客户维护及管理在持续期中，应该完成前期所有客户的维护工作。力求在以前的客户中挖掘一些有潜在购买力的客户，并加以继续开发和推销。4.尾盘期2007.10.1在尾盘中，绝大部分房屋基本销售一空。该阶段主要完成剩余部分楼盘的销售工作，在必要的时候进行一些促销，并完成结案工作。 同时完成租赁协议的签定及备案。按照前期签定的包租协议，完成客户后期包租的租金管理工作。四．区域销售计划由于隆诚投资有着其海外的优势即前面所提到的众多海外客户和强大的海外号召力，故在销售的同时可以制定海外及国内外地的销售计划。1．欧洲市场由于欧洲市场的销售并不一定受制于国内一些法律法规的制约，其销售的主要重点在于对有效客户的关于本案的详细介绍，对意向客户进行把握，并于国内时刻保持沟通，在手续上进行周密的部署，保证在资金安全及市场的开拓。A.在广告方面，首先必须在国内印刷一批DM单片广告。在DM的印刷上应不同于国内的单片广告，首先在内容上强调投资汇报率，并着重反映投资的稳定性及由隆诚投资对客户资金管理所带来的便利。由于海外的客户基本常年旅居国外，对国内市场很难把握，并且基本无法对国内一些物业进行管理，而这也造成了为什么许多欧洲客户希望在国内进行投资却又不敢投资的原因。而在隆诚的服务下，他们只需提供一定的资金便可有专业的人事为其服务并且得到稳定的回报。而DM制作侧重点就在于此。在印刷上力求重英文对照，甚至于针对不同地区印刷不同的DM版本。这样作在打开欧洲华人的市场，努力开创欧洲市场，为以后的发展打下基础。在制作完成DM后便可以在一些欧洲知名的报刊杂志上刊登一些广告。而广告重点可以突出本案的地理位置优势和高额回报的承诺。在广告推出同时必须完成国内外对客户接待及联系的工作。在此国内外接待处应保持良好的联系及沟通，尽量避免客户的流失。而保持沟通的目的就在于对有效客户的接待，许多国外的客户往往在参观国外接待处之后会亲自或者委托别人对本案进行考察，所以联系后的沟通作用显得十分重要。DM及广告的推出可以累计一定的有效客量。在积累一定的量后，就是对所累积的客户量进行整理和分类。同时国内提供详尽的楼书。在对意向客户研究楼书后，对愿意购买的客户收取定金，并及时联系国内销售处，对已定房屋进行保留。在正式开盘后收取房款签订合同。在对外发售的过程中应有许多手续需要注意。比如在签订预售合同和贷款合同必须要办理公证手续，在收取定金后应同时办理各种公证手续的准备工作。尤其是一些委托的公证，力求做到详尽，努力克服由于距离而产生的困难。在细节上做到万无一失，保证销售进度。2．外地市场外地市场主要是温州市场、山西市场、北京市场。温州人在上海乃至全国的房地产投资是举世瞩目的，而温州人带动整个地区房价的上涨不再是新闻了。而对于本案一个投资型物业来讲，对于温州客户的把握，极其重要。对于温州市场的把握主要还是在宣传上。温州投资客的特点是主动性和群体性。所以，在宣传上，只需在温州的知名报刊上以大篇幅进行一定规模的宣传，就可以达到预期的目标。主动性会促使温州客户自动前往我们所设置的接待处，而接待的关键就在于把握其群体。根据以往经验，在一部分温州客户得到满意的服务后，其会对本案在自己的群体中宣传，并会带来具有一定规模的客户。而对其把握关键在于每一个独立客户的把握。这对销售中销售员对于客户的接待提出了较高的要求。同时在条件允许的情况下，派出专人赶赴区域市场，了解当地具有影响力的报刊杂志，并重点加以宣传，引导客户。同时联系旅行社，开展一些旅行看房活动。五．项目广告推广以下所提的广告内容主要针对上海市场，温州、山西、北京、欧洲相对参考。1．广告创意本案的特点决定了广告的创意定位在豪华、投资。重点突出本案回报稳定，回报率高的特点。2．广告计划A.媒体广告1).报纸广告媒体选择：《晨报》、《新民晚报》、《房地产时报》刊登日期：在预热期开始宣传，逐渐增大广告投放力度。在预热期中，配合华美达品牌宣传，为以后销售做好铺垫。在销售期中，广告重点由酒店逐渐向产品广告发展，在持续期后，广告力度逐渐减弱，而后停止。广告版面：在预热期和持续期中，一般采用全版的广告，而在强销期中，广告力度加大，采用的整版广告，增加市场影响力。2).杂志广告媒体选择：《上海楼市》、《新地产》等上海著名房地产专业杂志。版面大小：正版彩色广告日期：贴合报纸广告，在日期上完成互补。3).网络 采用隆诚投资的网站，在上海热线，网易等著名网站的房产频道建立链接，充分发挥网络的优势与报纸和杂志完成广告的立体效应。B.直接邮寄DM计划本案为上海房地产业中难得的高回报的商品，故在目标的选择乃至商品特性如何被接受的方式，皆不同于一般的房屋的销售。因此，本案的DM运用，将在销售策划里起到极重要的作用，尤其过滤后的名单目标，直接渗透并传导商品讯息。在本计划中首先将隆诚投资多年以来积累的客户统计成册，并邮寄精美的DM印刷成品。若时机成熟，可致电客户并发出邀请柬，邀请参加本案的产品市场发布会。C.楼书楼书共分为DM单片和详细楼书。DM单片力求精美，主要针对潜在客户，尤其是用于邮寄。单片力求简洁，用最简洁文字表达出本案所有的特点。楼书力求详细，主要针对意向客户，在楼书中详细记载本案的地理位置，结构特征，房型，装修标准等各项指标以及包租情况。D.样板房布置样板房最主要体现在样板房以及由售楼处步行至样板房的通道。样板房装修精美，其具体体现在每一个细节之处，投资本案的客户一般自己本身拥有一套以上房屋，所以在细节上应该十分注重，因此在力求在细节上做到完美。E.接待中心布置接待处的布置除了以上提到的各个注意点外，应该功能分明，并在恰当的位置设立看板，在看板上努力表达本案特色，力求一看便明白的效果。F.其他除了以上传统的宣传手段外，还可以采取一些价廉物美的方法，比如向消费者赠送一些印有产品或企业信息的礼品。这类礼品采用由实用价值或欣赏价值的物品，这样可以较长时间地保留和使用，因而其生命周期也长。而好的赠品甚至打动消费者，产生购买欲。同时可以针对意向客户采取免费入住，体验酒店的活动。同时还可以开展类似抽奖等活动以吸引更多客户，以上为对于本案特色，对市场进行分析，对销售进行计划，力求能将本案特点更加突出，销售利润更加可观。2006-8张昊基于单片机和DSP的卷绕控制器数据采集和通讯设计基于MSP430单片机的柴油发电机监控器的设计基于CPLD/FPGA和单片机的爆速仪设计基于单片机控制的晶闸管中频感应电源的研制基于十六位单片机的电力设备故障在线监测装置的设计与算法研究基于SPCE061A单片机的语音识别系统的研究基于PIC单片机的生物机能实验装置的研究基于MotorolaMC68HC08系列单片机演示系统的设计与实现基于TCP/IP协议的单片机与INTERNET互连的设计与实现基于嵌入式实时操作系统和TCP/IP协议的单片机测控系统HYPERLINK"/detail.