618直播电商行业点评：618来临直播电商产业链有哪些投资机会？-20210602-申万宏源-10正式版

行业及产传媒/业互联网传媒618来临，直播电商产业链有哪些投资机会？2021年

06月

02日行业研究行看好——618直播电商行业点评业点评投资提示：抖快冲刺闭环后首个

618大促，电商平台竞争更加激烈。回顾

2020年

618，快手、抖音仍以流量平台参与

618，供应链端分别与京东、苏宁国美寻求合作。2021年，抖音、快手电商闭环基本形成，以电商平台身份加入

618流量争夺战，且拼多多用户数突破

8亿，电商竞争格局较

2020年发生明显变化。梳理

618玩法后我们发现，各平台基本根据自身战略需求制定

618活动方案。阿里删繁就简，快手重红人，抖音重店播。（1）阿里巴巴：在反垄断处罚的影响下，天猫淘宝

618营销方向是简化折扣玩法+降低商家服务门槛+扩大直播流量，为商家提供更精准的流量和更多营销工具提升

ROI。（2）快手：台网联动给达人更多流量曝光+提升平台调性。对比

2020年邀请张雨绮等明星代言，今年快手推出“小店信任卡”保障消费者权益完善平台基础设施，提升转化率。（3）抖音：扶持商家自播，着重优化用户购物体验。抖音通过好物节互动聚焦品牌商家，提升品牌自播占比，推出极速退功能和运费险服务，优化用户体验。（4）京东：线上线下联动，在抖音开设小店橱窗。（5）拼多多：百亿补贴，加大对农产品补贴力度，扶持品牌旗舰店。2021年，抖音和快手电商闭环基本形成，根据晚点

LatePost，抖音

2021年电商

GMV目标

5000亿；快手

1Q21电商

GMV增长

2.2倍，预计

21年

GMV同比有望翻倍。抖音和快手

GMV高增长红利期有望带动相关投资机会：快手：多端联动流量扶持达人直播+提升平台调性。快手

618延续从内容角度做电商的战略，达人端给予流量扶持帮助涨粉和私域转化，商家端降费率促成交易，提振平台整体GMV。快手用户在直播电商花费时间增加，且私域电商ＧＭＶ贡献大于公域电商，小店交易额占比提升至

85%，闭环基本形成。我们看好快手电商快速增长，动力来自：１）平台建设供应链商品池；２）红人带货比例和能力仍有提升空间；３）平台流量扶持。壹网壹创：跨平台发力抖音代运营，618是阶段性检验点。4Q20，公司成立抖音事业部重点发展抖音，迅速完成

200+直播间建设。公司在抖音代运营上的商业模式与天猫类似，收取基础服务费+GMV提点，618是检验公司在抖音平台上复制能力的阶段性时期。值得买：App改版拉动

618GMV增长，星罗平台等快速发展。3月，值得买移动端上线10.0版本，强化视频内容，新用户时长、UV、电商转化率有明显提升。星罗为品牌客户提供全包括对接

KOL、直播间运营、抖音小店代运营等，618有望拉动提升星罗业务量。关注有望充分受益于快手私域电商红利的

MCN行业和头部公司。2020年遥望网络

GMV约

43亿，同比增长

20倍。21年仍有望高增长：1）快手流量扶持

KOL带货，遥望旗下瑜大公子和酒仙是扶持标杆；2）小店通等买量工具仍在红利期；3）遥望有较完备的孵化体系和买量意愿。在抖音、快手放量的消费品类和品牌，如服饰服装，零食饮料等在

618也有望实现

GMV较快增长和粉丝私域流量积累和转化，建议关注。风险提示：政策对直播电商行业监管趋严风险；竞争格局恶化利润率下降风险。请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明RjAwMDQ5NTAwMjAyMTA2MDMwOTA5NDI=行业点评1．电商旺季来临，平台竞争更激烈6月电商旺季来临，电商流量之战再次打响。与

20年快手与京东供应链合作，抖音与苏宁合作相比，2021年抖音、快手的电商闭环基本形成，正式以电商平台身份加入

618流量争夺战。21年

618，各平台根据自己的平台优势推出特色活动和消费折扣，整体看各个平台的促销折扣更大，平台竞争更加激烈。1）快手快手

618侧重流量扶持达人直播+提升电商平台的品牌调性。对比

20年，快手邀请张雨绮等明星代言，今年快手同江苏、浙江两大王牌卫视联动，通过大小屏互动、明星和快手主播深

度合作

的方式

，来

制造看

点。此外

，快手

推出了“小

店信任

卡”保障消

费者权

益，提升用户和商家的体验，促进交易转化达成。618活动期间，入驻快手的大

V、商家可享3%费率减免政策，磁力巨星大

V最高可享订单金额

10%直播流量激励。快手

618延续从内容角度做电商的战略，达人端给予流量扶持帮助涨粉和私域转化，商家端降费率促成交易，提振平台整体

GMV。表

1：快手

618营销活动策略营销矩阵具体策略大

V直播日：50+场次大

V直播，覆盖粉丝

8亿超级“星"主播：海量明星参加，品宣效益最大化超级品牌返场日：支持多轮合作、释放达人效能5大品牌种草天团：创意达人持续性内容种草下单磁力聚星对公大

V，享受

3%费率减免海量优质短视频创意达人，历史惊爆价低至

5折百亿流量倾斜+王牌硬广资源，流量全面升级磁力巨星大

V最高可享订单金额

10%直播流量激励活动玩法优惠支持流量激励大

V活动预热视频活动总结战报独家深度访谈终极达人排行榜宣传助力带货榜单/品牌榜单达人

X品牌合作故事资料来源：磁力巨星平台，申万宏源研究快手主站用户增速放缓，但社区壁垒不断增强。根据

1Q21财报，快手主站

DAU2.95亿（同比+17%），MAU5.20亿（同比+5%），但

用户

粘性（1Q2粘性

57%，同比+6pct，环比+2pct）和时长有显著提升（99.3min，同比+14.1min，环比+12.0min）。这说明：1）快手通过丰富内容，提升算法等方式提升用户粘性初见成效，直播电商对拉动用户时长也有效果；2）春节对用户粘性和时长拉动对

1Ｑ有影响，1Q21销售费用率同比+4pct反映获客效率有所下降。我们认为，行业增速放缓大背景下，快手仍将通过加强运营和算法提升用户粘性，提升

DAU和时长。海外用户数超预期，1Q21超

1亿

MAU，截止

4月海外用户达

1.5亿，用户主要在南美和东南亚。请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第

2页

共

10页简单金融

成就梦想RjAwMDQ5NTAwMjAyMTA2MDMwOTA5NDI=行业点评表

2：快手用户数及用户时长矩阵2017A2018A1.172019A1.763Q202.622020年

11月2.642020年2.651Q21DAU（亿）0.671.36295.3017%YoY（%）76%2.4150%3.3059%4.8354%4.8151%4.81MAU（亿）519.805%YoY（%）77%37%55%49%46%人均单日时长（分钟）52.7064.9074.6074.0086.7087.3099.30资料来源：快手财报，申万宏源研究电商延续高增长，小店交易额占比由

53%提升至

85%，好

物联

盟占比

翻倍

。1Q电商GMV1186亿元（同比+220%，估

算

GMV仍高于抖音，增速不可比），单

MAU年化

ARPU为

912元（对

应拼多

多为

3971元），电商货

币化

率

1.02%（4Q20为

0.95%）小幅提

升。快手做电商思路是对接达人和商家，降低达人带货门槛，因此快手不断加强供应链建设，1Q21好物联盟占比翻倍。快手产品特征决定其私域电商价值独特，用户在直播电商花费时间越来越多，且私域电商ＧＭＶ贡献大于公域电商。我们看好快手电商

GMV快速增长，动力来自：１）平台建设供应链商品池；２）红人带货比例和能力仍有提升空间；３）平台流量扶持。图

1：3Q19-1Q21快手电商

GMV及增速（亿元，%）图

2：3Q19-1Q21快手电商货币化率（%）1.29%2,0001,5001,000500700%600%500%400%300%200%100%0%1.40%1.20%1.00%0.80%0.60%0.40%0.20%0.00%1.02%0.95%0.87%0.47%0.42%0.40%03Q19

4Q19

1Q20

2Q20

3Q20

4Q20

1Q21电商GMV（亿元）

YoY（%）3Q19

4Q19

1Q20

2Q20

3Q20

4Q20

1Q21资料来源：快手财报，申万宏源研究注：货币化率=其他收入/电商

GMV。资料来源：快手财报，申万宏源研究快手给予红人流量扶持，好物联盟降低达人带货门槛，提升人货匹配效率。好物联盟对达人是选货平台，对供应链/商家是分销平台：（1）针对招商团长，快手电商提供线上结算能力、数据沉淀与积累、达人与商家推荐、0费率、达人爽约保护、营销合作等多项赋能。（2）针对商家供应链，快手电商将推出

10家金牌供应链和

50家银牌供应链，并有快手电商官方背书与挂牌。快手收取佣金的

10%为技术服务费。截至

2020年

9月，快手好物联盟累计服务达人

100万+，每月

60万+达人在好物联盟选货，优质商品上架率

80%。请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第

3页

共

10页简单金融

成就梦想RjAwMDQ5NTAwMjAyMTA2MDMwOTA5NDI=mRnRmOyQxP7NbPbRnPrRnPrQeRoOqOfQpPmP7NqRoQNZnQtMMYpNvM行业点评图

3：快手好物联盟分销体系资料来源：快手卖货助手，申万宏源研究表

3：好物联盟商家侧推广工具分销计划适用场景功能商家将商品设置佣金率后同步到快手联盟选品库中，供达人选品推广普通计划快手联盟的基础功能商家为普通计划中已有的某个商品绑定指定达人，并为其单独设置定向的推广佣金率商品定向店铺定向商家为特定达人针对某个商品设置的定向佣金率商家为特定达人针对全店商品设置的定向佣金率商家为普通计划中已有的全部商品绑定指定达人，并为其单独设置定向的推广佣金率资料来源：快手卖货助手，申万宏源研究2）抖音抖音扶持商家自播，着重优化用户购物体验。20年

618前夕，抖音成立电商一级部门并与苏宁合作。2021年，抖音加大自建电商投入，明确平台在现有的流量分发规则下，重点扶持品牌自播。今年

618好物节，抖音以“品质商家新选择”为主题，活动方向聚焦品牌商家，通过好物节互动，在打造标签品牌直播间的同时，扩大品牌在抖音开播主体中所占比例，重点与平台扶持商家自播战略一致。此外，抖音着重提升用户体验，推出极速退功能和运费险服务，提升未发货状态下订单的退款速度，降低投诉率；运费险优惠补贴全量商家

15%，部分商家最高

30%，可按运费险实收保费

10%赠送千川券资源或按运费险保单量赠送保险费保单。表

4：抖音

618营销活动策略营销目的营销方式定金预售互动城提前支付定金锁定用户，助力直播间

GMV互动玩法加持，促使用户留存转化吸引用户平台服务费优惠原平台技术服务费率最低下调至

1%重点直播间：官方资源扶持，全行业不限报名场次直播间品牌直播间：官方扶持品牌淄博，“云图、结盟计划”重磅加码主题直播间：主打

4大节日主题，营造行业品类心智满足条件即可带货开播榜单排位赛赋能商家助力达人作者排位赛短视频挑战赛带#抖音

618好物节

话题参赛

，赢官方奖励资料来源：巨量引擎，申万宏源研究请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第

4页

共

10页简单金融

成就梦想RjAwMDQ5NTAwMjAyMTA2MDMwOTA5NDI=行业点评抖音是算法精准推荐下的公域兴趣电商生态。从人货场三方面看：1）人

：抖音

关注用户规模和结构。90后占比高，95后增速快，一线、新一线和四线消费者增速高。2）货：商家通过优质内容换取自然流量，或向平台采购电商广告流量。2020年底，抖音小店（放心购）贡献

GMV占比

99%。商家覆盖全品类，结构优化，服饰鞋靴、美妆等品类

GMV占比高

。3）场：抖音推荐算法在推荐优质内容基础上，增加了推荐优质商品的权重，根据成交量、转化率、复购率、退货率等指标判断好商品；塑造用户心智，重点关注供应链、交易机制

、商品

类目管

理、物流

、客服

等完善

平台对

商家的

基础服

务能力

，保证

客户体

验；缩短下单路径，店号一体完善售后体验。图

4：抖音电商的商业逻辑资料来源：抖音电商大会，申万宏源研究2020年抖音

切断外

链，小店增

长带动

整体店

铺销量

提升

，抖

音电商

基本闭

环。根据飞瓜数据，2020年

6月起，抖音加大对小店侧的流量倾斜，新增小店数增幅超

300%；到10月直播间

新规正

式实施

后，以每周

新增

7000+的幅度稳定增长。小店数的增长带动抖音整体销量提升，截至

11月，放心购商品带来的销量占比已高达

98%。商家店号一体能够较好解决

消费者

的售后

问题。品类上

，抖音

热卖品

类以服

装、美食

饮品、日用百

货类为

主，直播品类仍是传统的线上化水平较高的品类。根据晚点

LatePost报道，抖音小店

2020年GMV估算在

1700亿左右，2021年抖音小店

GMV目标约为

5000亿。图

5：2020年抖音月销量

Top1000商品来源分布图

6：抖音每月新增小店数资料来源：飞瓜数据，申万宏源研究资料来源：飞瓜数据，申万宏源研究请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第

5页

共

10页简单金融

成就梦想RjAwMDQ5NTAwMjAyMTA2MDMwOTA5NDI=行业点评抖音电商功能逐渐完善，用户和商家体验均有提升。用户的商品推荐精准度提升，降低对用户的干扰。1Q21，抖音完成货架和搜索归类，当前有完整的排名权重，比如口碑、销量排序等，一方面完善用户的搜索商品体验，另一方面商家可以针对搜索结果投放商品，且在抖音销量越高、口碑越高的商家有优势，使商家有在抖音系统持续运营的动力，但从流量分发角度看搜索占比预计较低。2021年，巨量千川上线，合并原有的

DOU+和巨量引擎，如合并鲁班电商、直投电商、企业抖+号等，提升商家在抖音内的投放效率。图

7：巨量千川平台投放资源资料来源：抖音电商大会，申万宏源研究3）阿里天猫简化营销套路，降低商家成本。天猫不同于往年各类复杂的优惠计算方式，今年简化优化规则跨店满

200减

30，淘宝直播发放

7亿红包，天猫发放

60亿红包，拉动整体成交额；平

台针对

价格敏

感人群

增加

20减

2的品类

券（商家出

资）、20减

6新人红

包（平台出资），提升在下沉市场人群的钱包份额。此外，618期间将不进行天猫延迟发货自动赔付，基础服务考核中的物流体验指标由

24小时收揽及时率调整为

48小时及时率，降低商家的发货压力。据淘榜单，6月

1日

0-1点，超过

1700家品牌成交额超过去年同期全天，淘宝直播成交额超过去年全天。表

5：天猫淘宝

618营销活动策略营销目的拉动成交额提升流量营销策略跨店满减预售天猫：满

200减

30；淘宝：满

199减

205月

24日晚

8点-5月

31日满

20减

2（商家出资）+20减

6新人红包（平台出资）6月

1日-6月

3日+6月

16日-6月

20日天猫

618消费券共计补贴

60亿淘宝分期免息万券齐发夜场神券提升转化率每晚

8点，857券资料来源：淘宝大学，申万宏源研究淘宝直播增加更多流量扩大。618期间，淘宝直播和点淘

APP将进行双端资源联动，增加直播间曝光量。手淘首页新增店播入口，扩大公域流量渗透；店铺直播沉浸模式提升请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第

6页

共

10页简单金融

成就梦想RjAwMDQ5NTAwMjAyMTA2MDMwOTA5NDI=行业点评商家私域转化和留存等。此外，淘宝直播会开启直播会员日、直播新

live、超级直播日、明星直播和总裁来了等多个栏目，叠加宠粉红包、平台红包、会员运营、排位赛、倒计时秒杀等玩法形成营销组合，分

IP定制玩法，提升直播间的转化率。阿里巴巴集团核心电商和本地生活业务面临竞争。阿里核心电商面对拼多多冲击，抖音、快手等新渠道也切走部分市场份额。1Q21，淘宝特价版

AAC达

1.5亿获客相对顺利但影响核心电商利润率。FY2022，阿里巴巴的

AAC目标超过

10亿，短期业绩指引较弱（FY22E收入+30%，利润不增长）

但前进在正确的方向上，计划将所有的增量利润和增量资本投入商家运营，提升消费者钱包份额。我们认为投入商家运营有助于提升竞争力，二选一的反垄断风险此前是估值压制因素，现已基本释放。FY22E投入方向主要是新零售（包括社区团购）、国际业务、淘宝特价版、本地生活、物流、云和高科技等方向。图

8：天猫季度

GMV趋势及增速（十亿元，%）1,5001,3001,10090060%50%40%30%20%10%0%700500300100-100天猫GMV（十亿元）YoY（%）资料来源：阿里巴巴财报，申万宏源研究4）京东京东线上线下联动，加大优惠力度，提升用户粘性。2020年

618，京东主要与快手合作提供供应链支持，消费者在快手端内无需跳转完成消费。2021年，京东在抖音开设抖音小店，用户可在京东的抖音小店内无跳转消费。此外，京东在补贴、红包等基础上加大与线下实体店联动力度，在

1400个县市实现

1小时配送，优化消费者体验。京东预计将帮助

12万中小品牌商家销售额同比增长翻倍、230个品牌销售破亿。营销折扣方面，21年京东加大优惠力度，降低满减门槛，京贴商品每满

200减

30，每满

1000减

60，且可与优惠券叠加使用，另外设置小游戏补贴

20亿。5）拼多多拼多多延续了一贯的百亿补贴，并推出每人每天上限三次的满

200拼团返

30，和每人每天上限一次的满

100拼团返

50，提升商品丰富度，加大对生鲜农产品的补贴力度，重点扶持新入住的品牌官方旗舰店，这与拼多多今年社区团购+提升品牌

GMV的战略相一致

。请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第

7页

共

10页简单金融

成就梦想RjAwMDQ5NTAwMjAyMTA2MDMwOTA5NDI=行业点评2．产业链投资机会梳理2021年，抖音和快手的电商闭环基本形成，根据晚点

LatePost，抖音

2021年电商GMV目标

5000亿；根据快手财报，1Q21快手电商

GMV增长

2.2倍，我们预计

2021年

GMV同比有望翻倍，均处于高增长阶段。我们认为抖音和快手均有流量和资源等投入扶持，带动相关投资机会：1）壹网壹创：跨平台发力抖音代运营，618是阶段性检验点。4Q20，壹网壹创成立抖音事业部重点发展抖音，计划搭建品效合一的服务体系，通过标准化快速复制，迅速完成

200+直播间建设。公司把做

TP的经验迁移到做

DP，经验沿用上公司表示一方面在人才技术中台甚至是品牌方具备一定的优势，另一方面对公司的服务能力要求提升。公司在抖音代运营上的商业模式与天猫类似，收取基础服务费+GMV提点，但目前抖音的工具没有那么成熟，规则也在摸索中，618是检验公司在抖音平台上表现的阶段性时期。品牌建立抖音运营团队是大势所趋。抖音底层是短视频内容平台，平台必须强调内容和电商生态的平衡，倒逼品牌商家升级。抖音希望商家融入抖音的内容循环，以短视频和直播为电商增长的双引擎，并将抖音作为自身的长期经营阵地，倒逼品牌商家组建抖音团队并实现品牌升级。此外，鲁班电商在

20年

11月初提高了新客户的入驻门槛。在新的政策下，入驻平台的商家必须至少满足以下至少一个条件：1电商广告优选联盟商家；2世界

500强企业；3上市公司。我们认为，在抖音流量时长仍有增长，电商

GMV高增长阶段，品牌商家有动力组建抖音代运营团队，壹网壹创有望凭借

TP经验、已有客户优势等获得品牌方青睐。图

9：品牌方在抖音推广的链路资料来源：抖音电商大会，申万宏源研究2）值得

买：App改版拉动

618GMV增长，星罗平台等收入有望增长。2021年

3月，值得买移动端上线

10.0版本，将

App首页展示方式变更为双列瀑布流，强化对视频内容的呈现，短视频内容占比明显提升，改版后呈现出老用户对新版本越来越适应，新用户的浏览时长、访问页面数量、电商转化率都有较为明显的提升，新用户对

10.0改版表现出很好的适应性，有利于拉动用户增长和提升转化率。星罗平台为品牌提供与达人高效连接的人货匹配服务，1Q确认

GMV5.54亿，佣金率

4%-5%左右。目前星罗自建五大直播基地，请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第

8页

共

10页简单金融

成就梦想RjAwMDQ5NTAwMjAyMTA2MDMwOTA5NDI=行业点评为品牌客户提供全包括对接

KOL、直播间运营服务、抖音小店代运营、短视频运营、流量运营等，618有望拉动星罗收入增长。3）建议

关注有

望充分

受益于

快手私

域电商

红利

的

MCN行业和头部公司

。遥望网络是主要做短视频和直播电商为主的

MCN。2019年，遥望

GMV约为

2亿，2020年约为

43亿，同比增长

20倍+，处于高增长阶段。遥望达人和供应链资源丰富：（1）1Q21，遥望网络签约包含王祖蓝、王耀庆、张柏芝等明星艺人及瑜大公子、李宣卓等主播/达人共

156位。（2）商品库合作品牌超

2000个，涉及

SKU约

30万个，供应链资源丰富。遥望网络GMV高增长逻辑主要是：1）快手发力电商，扶持内容端

KOL做直播带货，给

KOL一定的流量扶持，遥望旗下主播瑜大公子和酒仙是快手扶持的标杆；2）小店通等买量工具当前仍处在红利期；3）遥望自身有较完备的孵化体系和买量意愿，投入扶持旗下主播。瑜大公子单月带货额稳居快手前列。据今日网红，2020年，瑜大公子全年带货额

22.41亿元，月均带货

1.86亿，全网排名第

9位。1-5月，瑜大公子月均带货

3.2亿元，较

20年明显提升。5月

20日

，快

手正式

启动

616购物节大促，根据壁虎看看，5月遥望主播瑜大公子、李宣卓连开

8-10天提升带货频率，直播冲刺

616，当月瑜大公子销售额

3.56亿元，销量

581.11万，排名第二，李宣卓带货销售额破亿。图

10：2021年

1-5月瑜大公子直播销售额（亿元）5432104.63.63.42.71.91月2月3月4月5月资料来源：今日网红，申万宏源研究4）另外，在抖音、快手放量的消费品类和品牌，如服饰服装，零食饮料等在

618也有望实现

GMV较快增长和粉丝私域流量积累和转化，建议关注。表

6：重点公司估值表总市值/亿元136营收/亿元归母净利润/亿元PEPS代码简称2021E2022E372021E2022E2021E322022E222021E2022