uè手袋品牌开发项目可行性论证报告

PAGEPAGE54第一章总论（一）项目概述项目名称：UÈ手袋品牌开发项目背景：企业历史：诚一实业有限公司的前身为诚达洋行，成立于一九八七年。“诚一”系取“诚心一意为人服务”之意，倾力打造优良的“三好团队”:创建员工有益、客户有益、股东有益的“三益企业”，致力于提供物美价优的产品和服务。由最初一间小型生产仿皮银包的工厂，公司至今已发展成为一家拥有600多名员工，自动化生产管理及精于设计、开发和生产各种时尚男、女手袋、钱包和其它小件系列产品的企业。公司行政总部设于澳门，生产基地设于距澳门约一小时车程的广东省中山市。生产厂房有两千多平方米，每月产品产量超过四万打。采用各类的天然皮革、人造皮革、尼龙和绵麻布，包括PVC、PU，色丁、牛仔布、帆布等皮料，专业生产各种款式的男、女手袋、钱包和皮带等系列产品。也可为客户专门设计、开发、定制生产各种款式的男、女手袋、银包和其它小件配套产品。公司具备丰富的皮具产品开发、设计、生产和销售经验，有20多年的手袋、钱包和小皮件的经营历史，拥有一支精良、高效的经营团队。所开发设计制造的产品款式多样，用料恰当，做工精细，货期精准，质量可靠，价格合理，服务周到；所有生产的产品，凡确认属质量问题的，一律实行包修，包换，切实保障满足客户的需求。为了确保在激烈的市场竞争中保持领先优势，公司不断推陈出新，力求满足市场的最新需求。公司生产工厂内部实行科学化、标准化、规范化管理，赢得了包括Tedbaker、Claires、Icing、Accessorize和Next在内的广大海内外客户和用户的一致好评。管理者偏好：诚一实业有限公司总经理何寿銮先生系澳门人，非常热衷于传播中国优秀的传统文化。对影响东方世界几千年的儒家和道家优秀文化特别喜欢，力行《弟子规》，也带动自己的团队力行《弟子规》。产生了一定的社会和经济效益。2008年4月间，开始了一场席卷全球的金融危机，致使全球众多民生的利益受损。何先生认为：引起这场危机的深层次原因系一部分人的道德价值观念发生扭曲，以牺牲大众的利益来满足自己的私欲，而最终导致危机出现。因而有心通过自己专注的业务来传播中国优秀的传统文化，为提升社会道德价值观念作出自己的贡献。世界知名手袋品牌当中，还没有一个中国人自己的手袋品牌。中国却有着影响全世界的优秀文化。何寿銮市场环境：见本文第二章市场分析企业资源：诚一实业有限公司发展至今已经有二十余年，积累了丰富的生产管理和市场拓展经验。当然，仍然欠缺中、高端产品的设计、开发和生产经验。这方面的问题可以通过招聘到相应关键人才的方式来解决。品牌如人。创建和发展一个品牌是需要有一个长期投入基础。诚一实业有限公司目前的传统OEM、ODM业务稳定，可以为新品牌业务提供合适、持久的财力支持。为新品牌业务的发展提供坚实的经济基础。企业核心能力：诚一实业有限公司通过多年的经营，在产品成本控制和品质控制方面有自己独有的能力。也会将这一核心能力带进新品牌业务的开发和发展过程中。在“以产品带动品牌”的发展阶段，有利于发挥自身的特长，为市场提供更多增值服务空间提供支持，以使新品牌业务积极稳步地向前发展。从而赢得目标市场的认可，达成目标。综上所述，结合手袋行业的特性，诚一实业有限公司将开发一个手袋行业定位为中、高档品牌是最合适、最明智的选择！（二）项目可行性研究过程：研究说明：自2009年8月中旬，由诚一集团有限公司下属南国手袋制品厂（中山）有限公司总经理何寿銮；顾问连龙章、黎景培、潘尚颖、何琼玉；企发经理王应书、生产经理陈钢、厂长马翠莲等人承担了此项目的可行性论证。此次项目可行性研究经过了初步的利用专门座谈，将意见汇总调研，和利用二手资料进行市场调研过程，也初步做出了生产可行性研究过程以及投资分析过程。在整个项目可行性论证过程中咨询了手袋研发设计专家、大陆手袋市场营销从业人员、手袋生产管理专业人员、生产、技术专业人员、代理商、财务专家和部分消费者，从网络权威网站查阅了大量二手信息资料。从他们那里获得了较为全面的专业性意见，为此项目的可行性论证提供了较为有力的依据。品牌及产品研究：通过查阅文献、光盘检索及网上查寻。获得了有关手袋产品在国内外的研发设计历史沿革，以及其款式、功能、应用范围和应用评价等方面的分析。通过对品牌手袋设计、生产和市场管理从业人员的访谈和深入讨论。对Uè品牌手袋国内市场前景进行了多方位的论证。通过对有关设计技术专家、生产管理专家及原材料供应商的调查对UÈ品牌手袋的原料成本、制造成本、营销成本、技术成本、建设成本进行了充分的研讨，并对原料的来源、供应价格以及合成成本进行了调查和初步匡算。通过对部分卖场管理人员、手袋代理商、消费者以及手袋设计研发机构的访谈调查、对UÈ品牌手袋的产品定位进行了相应的研究。市场研究：通过文献调查、人口统计数据的调查以及消费者手袋使用对比情况统计资料，获得了手袋者的年龄、性别、使用习惯情况等数据，从而对UÈ品牌手袋的市场容量及市场潜力做出分析预测。市场竞争：通过走访中国大陆市场部分卖场、访问部分手袋代理商及间接竞争品牌的资料收集获得了UÈ品牌手袋的间接竞争者的有关情况。通过情报收集，获得了部分直接竞争者的有关情报。通过对以上资料的分析、研讨，获得了竞争概况。消费者研究：通过手袋零售从业人员和零售管理专业人员访谈、手袋代理商访谈和部分消费者直接访谈以及网络二手资料获得了品牌手袋消费者行为特征及影响消费者消费的若干因素。投资估算与财务分析：通过咨询生产专家、技术专家、财务专家，对项目的投资进行了合理估算、对财务进行了细致的分析。（三）可行性研究报告结构。本可行性研究报告分为六大部分，即：市场分析：在市场分析部分通过手袋市场的产品分类、手袋市场环境分析、市场需求分析、大陆手袋品牌现状分析、大陆手袋品牌经营模式分析、大陆手袋品牌通路分析、消费者研究及市场竞争分析几个方面对UÈ品牌手袋的品牌开发进行了论证，也对UÈ品牌手袋市场进行了充分的阐述。品牌规划：在此部分通过对UÈ品牌进行全面介绍、以及对品牌规划的各个方面进行论证和阐述。市场营销策略规划：结合中国大陆手袋市场、竞争者和消费者的分析，提交营销STP战略，确定UÈ品牌手袋的产品、价格、通路和促销等基本策略规划。生产规划：在此部分通过UÈ品牌和市场营销规划，确定市场基本需求。在此基础上明确UÈ产品产能生产目标、生产线规划、生产团队规划等。品牌运营团队规划：通过新品牌在中国大陆市场不同发展时期营销任务的分析，结合中国大陆手袋市场和国际手袋市场不同的特点，分阶段设计新品牌的生产和市场营销运营团队架构，并在此基础上明确组织架构各个岗位的任职资格、工作职责和内容。财务估算、预测与分析：通过对产品在制造环节，营销环节以及知识产权环节等成本的分析、估算出产品的投资回报率。

第二章市场分析（一）基本概念：手袋的定义：狭义的手袋，是具有纳物存物的各种手用袋包的总称，广义的手袋，其产品包括：有肩带的肩袋、背袋等；没带的银包、皮夹等以及其它包夹三大类。以广义手袋的用途分，有旅行休闲袋、公文袋、时装袋、包装袋、银包、腰包、书包、皮夹九类。在如令的生活当中，手袋的装饰作用都远远大于其实际用途。解读奢侈品：奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。”安永会计师事务所在其报告《中国：新的奢华风潮》中认为：“广义而言，奢侈品泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。”奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶香水之间的差别，人们惊憾奢侈品牌的神圣和迷人。从营销学角度看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。参照《福布斯》的说法，奢侈品牌的排名是基于四种不同标准的评分来确定的:一是控制销售渠道的能力，二是品牌对购物选择的影响力，三是市场营销效率，四是媒体曝光率。这四个方面的指数基本上比较定性地描述了什么是奢侈品牌。一项报告显示，中国内地的奢侈品消费者目前已占总人口的13％，约1.6亿人，大部分是年龄在25－50岁之间的白领人士、私企老板、社会名流，其中有1000万－1300万人是活跃的奢侈品购买者。对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表、手袋等个人用品上。——《新华网》2006年10月28日（二）市场营销环境分析：市场PESTLE概述：中产阶层在政治家眼中被看作社会稳定的基础，在经济学家的口中则被认定为促进消费和拉动内需的主体，到了文化学者的笔下，更被确认为承载现代文化的主角。社会学家通常认为一个社会应该有60％——70％的人口或家庭属于中产阶层，这样的“橄榄型”社会才是稳定的。温家宝总理也曾撰文强调，要提高城乡居民收入，改革分配制度，逐步形成中等收入者占多数的“橄榄型”分配格局。当下的中国正在竭尽全力，为逐步建成“橄榄型”社会而努力。然而，中国要建成“橄榄型”社会究竟需要多长时间呢？2010年年初，由中国社科院社会学所“当代中国社会结构变迁研究”课题组的研究报告表明：目前我国中产阶层的规模约为总人口的23％，从2001年以来，我国中产阶层人数年均递增1％左右。而北京工业大学和中国社科院社科文献出版社联合发布的《2010年北京社会建设分析报告》公布的数据更表明：目前北京中产阶层在社会阶层结构中所占的比例已经超过40％，约540万人。看来，只要我国社会经济持续发展，只要全国人民积极参与……再经过30年的努力，我国就可以把现在的“金字塔型”社会建设成为“橄榄型”社会。——《搜狐网》2010年08月022010年中国国内生产总值(GDP)超越日本，成为世界第二，似乎已是一个不太大的悬念。2009年10月，国际货币基金组织(IMF)预测，2010年中国GDP将达到52633亿美元，或第一次超越日本(51875亿美元)，并在接下来的三年中继续扩大同日本的差距。2009年12月25日，中华人民共和国国家统计局根据第二次全国经济普查数据，又上调2008年中国GDP数据1.34万亿元，这似乎给“2010年中国GDP超日本”又加了“一把劲”。——《凤凰网·财经》2010年01月04日尽管在GDP数值上超过日本足以让中国引以为豪，但其人均年收入只有3800美元，这仍然差美国和日本很远。——《新浪网·新闻》2010年0目前，中国大陆人均GDP超过3500美元，按照国际经验消费结构向发展型、享受型升级。根据中国品牌战略协会研究，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。据盖洛普公司调查，在目前占中国大陆人口40%的城镇人口中，年收入在5.1万元以上的中高收入家庭已经占到27%。渴望奢侈是人的天性，而收入的增加，令这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈，选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位。现在已经有48%的中高收入家庭在消费时倾向于国外知名品牌。人口统计资料分析：中国是一个人口大国，根据中华人民共和国国家统计局2006年3月16日公布的数据，2005年年末总人口为130756万人。全国人口中，从居住情况看，居住在城镇的人口56157万人，占总人口的42.99%；居住在乡村的人口74471万人，占总人口的57.01%；从性别构成看，男性为67309万人，占总人口的51.53%；女性为63319万人，占总人口的48.47%；从年龄构成看，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）；从受教育程度看，具有大学程度（指大专及以上）的人口为6764万人，高中程度（含中专）的人口为15083万人；从家庭数量看，全国共有家庭户39519万户，家庭户人口为123694万人，平均每个家庭户的人口为3.13来自社科院等单位新近发布的《商业蓝皮书》统计显示，中国已经成为了世界第二大奢侈品消费国，中国奢侈品的消费总额占到了全球的27.5%，再过5年，中国将会占据全球奢侈品消费市场的首位。对此，对外经贸大学国际经济贸易学院院长赵忠秀笑言“不用五年，三年之后中国奢侈品消费就能排名世界第一了”。——《东方财富网·理财》2010年02009年，中国奢侈品消费总额达94亿美元，在全球经济不景气，而中国奢侈品消费市场仍在不断扩大的前提下，涌入中国来掘金，似乎是越来越多世界大牌的战略扭转趋势。据2010年3月艾瑞·壹商咨询机构的最新报告《轻奢侈品与网购市场适应性课题研究》，中国人的年平均奢侈品消费数量不过在4件以内，消费金额则只有2万左右，还处于体验阶段。同时，专柜和商场仍然是奢侈品消费的主力阵地，大约占总数的60%以上，剩下有二三成是海外消费，再加上小部分的奥特莱斯实体店分流，网上购物所占的比例仍然处于微弱的一方。显然，空白并不仅仅代表着风险，还意味着无限的机会。——《投资中国网·产业资讯》2010年0据国际权威机构调查，亚洲人对于奢侈品的崇拜最为严重，占到了大概全球60%的份额，其中日本占25%，但是这个市场在不断萎缩。《经济学家》指出，日本人曾经被认为是对奢侈品最盲信的消费群体，而现在中国人大有取而代之的趋势。任何局面的形成都不是一蹴而就，奢侈品消费在中国的发展是伴随着中国经济近20年来的发展而展开的。20世纪90年代的中国，大部分城市还很少能看到国外货，很少有高端精品店，大部分消费者甚至还没有强烈的品牌意识，当1992年路易威登的第一家专卖店在中国开业时，很少有人知道奢侈品为何物，那个时候人们知道的最好的国外品牌是皮尔•卡丹。接下来，1993年香奈尔也进入中国，1996年古琦，然后迪奥、爱马仕、阿玛尼都一个个尾随而来。应当说，从90年代开始的10年间，奢侈品之于中国人是一个从无到有的概念，在品牌概念的培育中，少数成功人士对奢侈品的消费欲望开始被调动起来。伴随着中国经济的发展，各大品牌也不失时机地捕捉到了中国市场潜在的能量，仅仅停留在品牌概念的认知阶段是不够的。近10年，中国消费者经历了一次品牌再教育，奢侈品牌要让消费者了解的不仅仅是品牌名称、品牌LOGO和品牌价格，更主要的是一份具有品牌的历史厚重感，一个有深厚内涵支撑的体系，它所要倡导的是一种有品质的生活方式。当然，更深层次的品牌再教育除了使一部分人加深对奢侈品的认知，还使更多中国消费者增加了对品牌的熟悉度。如今，中国市场在世界奢侈品市场的地位已经不容置疑，即使在欧美金融危机，全球经济放缓的背景下，各大品牌在中国增设的门店也在近两年呈几何式增长。良好的发展态势不仅限于中国内地，在巴黎、米兰，精品购物场所随处可见中国消费者的身影，据2010年初法国广播电台报道，中国人在巴黎的购物消费额已达到2万欧元/人次。通过问卷调查的方式，我们了解到消费者心中的奢侈品名录，位列前50名的奢侈品品牌，来自欧洲的有34个，占68%，来自美国的有14个，占28%。这表明在大众心目中，奢侈品更多的和欧洲印象联系在一起，在欧洲灿烂文化和贵族精神的簇拥下诞生的拥有百年历史的经典奢侈品最受中国消费者青睐。需求主导消费，消费引领市场。在中国奢侈品市场快速扩展的同时，我们也清晰地看到了本土高端品牌的缺失。——《合肥在线》2010年0美林与凯捷顾问公司联合发布的《全球财富报告2010》显示，新兴市场、尤其是中国内地的奢侈收藏品需求呈现上升趋势，2009年富裕人士对这类投资的配置比例从2008年的21％上升至29％，中国内地为全球的奢侈品市场贡献了40％的增幅。中投顾问流通行业研究员黎雪荣认为，中国的奢侈品市场正以每年20%-30%的速度增长。中国奢侈品市场的旺盛需求使得世界各大奢侈品品牌纷纷进驻，分享由于富裕阶层逐渐膨胀所带来高增长的奢侈品市场的巨大蛋糕。金融危机发生以来，全球的奢侈品消费，只有中国是处于增长态势。2010年，随着全球经济回暖，各大奢侈品牌纷纷扩容，中国成为全球各大奢侈品品牌抢夺市场份额的战略要地。近两个月来，国际大牌普拉达在上海连开4家新店，7-8月还将在成都、广州、杭州开设4家新店，店面增幅达到47%。路易威登在上海的淮海路和浦东连开两家旗舰店，两家旗舰店总面积达到3211平方米，无论是其巨型店面还是开店速度，均创LV百年历史之最。另外，阿玛尼于今年上半年在中国内地扩大了20%的业务；GUCCI今年计划再开设13-17家门店，店面增幅创记录地突破100%。黎雪荣指出，中国二三线城市奢侈品市场发展潜力逐渐显露，奢侈品在中国发展最快的不再是北京、上海，而是成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、温州、宁波等二、三线城市。比如，欧米茄全球只有20家旗舰店，有14家在中国，除了香港、北京、上海，就是开在鞍山、温州、昆明、大连等城市。从4月初至今，GUCCI在全国连开5店，其中4家店都在二三线城市：郑州、济南、贵阳和太原。LV在中国的22个城市开了27家专卖店，其中包括长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州等二三线城市，下半年，LV还将正式进驻南宁等地。——《中投顾问——经济与产业观察》2010年0大陆手袋行业市场营销环境：行业概况：《中国北方箱包网》2006年4月18日《中国皮具产业现状分析及策略》一文中指出，中国大陆以手袋为代表的皮具行业总体企业数量有5900多家，具有一定规模的企业2000多家，据统计，2003年规模以上的皮具企业1300多家，从业人员30多万人，产品销售收入394亿多元。皮具行业有以下几个显中国皮具市场从八十年代中期发展至今已有二十多年的历史。经过二十年的发展，国内皮具市场以经发展到了一定的阶段。特别是二十世纪末以来，皮具市场从简单的产销供求转向于市场和管理规范化、产品专业化。以前那种只要把产品生产出来就能卖的时期一去不返。随着市场的发展日趋成熟、竞争越来越激烈，很多公司为了发展不惜重金聘请专业的市场人员和产品开发人员规划公司和品牌的发展。从九十年代未到现在，皮具企业的企业管理和市场运作发和生了根本的变化。在这段时间，皮具行业企业的发展大至可以分为发展型、保持现状型和衰退型三种类型。以下就市场的角度对这三种类型的企业进行分析。发展型企业：发展型企业主要分四个部分，以首先有网络、有品牌的温州人为代表，他们凭借其庞大的市场网络和代理知名的品牌，无需太多的市场运作手段就可以迅速打开市场，使企业迅速发展起来。其次是有品牌没网络的企业，如拥有梦特娇、米奇等知名品牌的企业，他们聘请专业的市场和管理人员，通过合理的市场策划和正确的运作市场，也能迅速地打开市场，发展企业。第三是成功转型的企业，如：万里马，也是聘请专业的市场和管理人员，成功地改变了市场营运模式，使企业的发展得以延续。第四是产品开发能力很强的企业，他们没有知名品牌、也没有专业的市场运作人员。但有很强的产品开发能力，经营产品品类专一，有鲜明的品牌风格。如米多米、高米高、哥菲乔、希伯莱等品牌。值得一提的是这些企业的发展速度和效果不太显着。保持现状型企业：这些企业大部分没有知名的品牌，也没有很高的市场运作水平，但普遍都有以下两个特点：一是产品开发能力强，二是所做的产品品类单一，有一定的产品风格。较具有代表性的有：较具有代表性的有：皇冠、斐高、蒙娜丽莎、卡丹路等。衰退型:这些企业在部分是八十年代和九十年代初期凭借市场的需求迅速膨胀而发展起来的，他们没有市场营运意识、产品开发能力也不突出，在九十年代末市场发生变化时，没有随着市场的变化而变化，这导致了企业和品牌的衰落，如百利莲、浪臣等。从皮具行业的发展历史和其它相关行业的发展过程来看，中国大陆皮具市场正在向产品专业化、管理规范化发展，除了产品开发以外，市场营运的方式和方法对于企业和品牌的发展将起到极为重要的作用。在之前提到的发展型企业中的四种类型的企业，有三种是通过市场营运和产品专业化取得成功的。市场营运和产品开发的重要性不言而喻。就目前中国大陆皮具市场的情况来看，行业还处于不规范的竞争阶段，市场操作的手法大部分还于相对落后，供应商和销售商大多是简单的供销关系，彼此之间缺乏良性的互动。由于皮具行业的中间商大都素质不高，自己没有品牌意识和品牌推广能力，而供应商又缺乏营运方面的支持，这导致中间商不能做大做强，反过来又影响了企业的发展。代理国外知名品牌的企业的经营原则是以销量为核心，一切的经营活动都是为了提高销量，追求的是短期效益，没有维护品牌长远发展的意念，这就决定了品牌的生命周期不会太长。同时，企业对中间商也缺乏相应的管制，很多分销商只顾短期利益而阻碍品牌的长远健康发展。事实上，很多曾经风光一时的品牌已经出现了严重的下滑。而对于专业经营单一品类产品的企业他们也面临着严峻的挑战，他们所面临的挑战不仅仅是越来越多的企业正在向产品专业化和突出品牌风格的方向发展，而且部分企业还在加强品牌市场的拓展、管理和维护，通过各种的营销手段来提高品牌的知名度，突显品牌的内涵和个性，这将对它们造成很大的冲击，竞争将进一步的加剧。产品及品牌情况：大陆手袋行业产品目前大都同质化非常严重，从整生产线来看，没有任何的高技术会计师的核心技术或专有专利权，特别是有些对于产品的工艺及质量要求不太高，定位在市场中低档的手袋品牌，利用仿版或跟风，进入大陆市场相对容易。并且，大陆已经形成了手袋原材料供应、设计、生产和销售等环节较为完整的产业链。手袋货源容易组织，大陆东西南北地域差异和消费习惯差异较大，加上启动大陆一个区域市场需要的资金不是太多。所以也有相当多的地方性或区域性手袋品牌依靠基于对当地区域市场的了解和把握，从而形成当地区域中低档市场强势手袋产品。按大袋单品零售销售价人民币1000及1000元以下为低档；1000——5000元为中高档；5000元以上为高档的标准来划分。现时国内的皮具品牌大部分以中低档为主，就是梦特娇、金利来、花花公子等知名品牌也不断往中低价位发展。就整个行业来说，中档及低档的产品市场竞争最为激烈。其中中档品牌主要有梦特娇、金利来、花花公子、卓凡尼•华伦天奴、卡帝乐鳄鱼、老人头、意大利袋鼠、沙驰2等品牌，这些品牌在国内的二三线市场和商场基本上处于垄断性的地位，占据了绝大部分的市场份额。这些品牌显著的特征是绝大部分是外来品牌或打擦边球，有一定的知名度，但没有自己品牌的产品风格，经营重视的只是短期的经济效益，没有品牌的长远发展规划。由于国内的经济整体相对来说还处于发展阶段，大部分人的收入还较低，所以低价位的产品的市场容量最大。但是低档产品的市场由于进入门槛低，价格便宜，所以经营者众多，所以竞争也最为激烈。对于中、高档品牌来说，主要的品牌有迪桑娜、COBO、戈菲荞、米多米、巴黎世家等品牌，这些品牌的主要特征是有自己的产品风格和品牌知名度，专业程度相对较高，只针对某一部分的细分市场，中、高档皮革具市场的品牌不多，且国内的经济不断快速发展，所以发展潜力和市场空间相对较大：（1）中、高档品牌的断层。由于梦特娇、金利来等大部分的品牌的老化和产品不断的中低档发展，而高档品牌目前还没有形成整体的规模，不论是产品还是档次上都不能弥补原有中高档品牌所留下来的空缺。一般的一线商场的皮具专柜在十到十五个左右，但现时的高档皮具知名品牌屈指可数，且大部分是区域性的强势品牌，没有形成全国性的强势效应，所以高档皮具还有很大的市场空间。（2）现有品牌的管理、内部管理和市场运作不规范。对于现有的高档品牌来说，品牌的管理、企业的内部管理和市场运作大都不规范。产品随着市场不断的发展，竞争越来越激烈，皮具行业必然专业化、规范化发展，对于一个企业来说，品牌要做大做强，关键在于中间商能否把市场做好，而当中间商没有能力去运作品牌时，公司就要协助中间商去按公司的思路去发展。而皮具行业最缺乏的恰恰是对中间商的引导。所以，公司只要在市场营运和管理方面对中间商进行恰当的引导，对于公司品牌的发展会有很大的推动作用。万里马就是一个典型的例子。他们在市场品牌推广过程中，对中间商进行恰当的甄别和选择。针对各个区域市场的实际现状和突出问题，推行货柜补贴、年度达标返点折扣、品牌销售人员培训等措施，极大地提高了代理商经营品牌的热情，激发了品牌团队成员推广品牌的积极性，赢得了市场消费者的忠诚。（3）随着社会的不断发展，消费者的品牌观念在增强。基本衣食住行需求问题解决后，使人们更多地关注个人情感和社会认同方面的需求。服饰和手袋作为情感和社会认同诉求的载体，非常自然地进入注重品牌消费提高生活品质的人群。人们对体现自我的观念也在不断的加强，而手袋在作为一个生活用品，满足人们基本纳物存物功能的同时，更多的是表现自我个性和内涵，(如：体现个性外向、生活休闲的牛仔布手袋；体现中规中矩、公务商旅的公文的手袋；)的一种表达方式。一个手袋的品牌知名度、品牌文化和产品的款式决定了所表达出来的内容，从一个侧面上来说一个人的服饰体现了一个人的个性，而手袋是服饰重要的搭配物。对于大众化的皮具产品来说，由于入行的门槛低，竞争激烈，且利润低微。行业的发展必定是向品牌化和个性化发展，但这样品牌目前在国内并不多，所以有较大的发展空间。总的来说，中国大陆皮具市场的发展有以下几点趋势：产品越来越专业化。未来只做一种品类和一种风格的品牌会越来越多，即便是有一个品牌营运几种类型和风格的产品，也是分开由专业的团队进行操作。企业对于市场和管理和对客户的支持进一步的加强。对市场的管理主要体现在品牌形象的管理和区域经营监控上；而对于客户的支持则主要体现在软件上的支持，包括客户的产品管理、人员销售技巧、店铺管理、产品知识等等各方面的专业培训，通过提高下级分销商的素质和服务水平来提高企业品牌的市场美誉度。未来的市场销售渠道将趋于扁平化，中间商的环节将会减少，以降低成本，提高竞争力，生产商将会直接面对更多分销商，这同时对企业的管理提出更高的要求。未来的竞争会是品牌的竞争。品牌的价格、产品风格(包含产品用料、款式、设计元素和思想)、市场定位、促销、服务、和推广方式是品牌是否能成为名牌的主要因素。只有品牌知名度而没有好的市场操作方法和没有产品特色的品牌将会出现衰退，特别是温州人所代理的知名品牌，现在已经出现了下滑的现象，如不进行相应的调整，衰退将不可避免。未来三到五年内，新的国内品牌将会崛起，随着人们创名牌的意识不断提高，产品开发越来越专业化，市场运作水平越来越高。拥有高素质市场人员和产品开发人员的企业将脱颖而出，随着国内经济的发展而成为国内乃至国际名牌。目前皮具大陆手袋行业也存在这样一些问题：产品档次低，高附加值产品比重小，品牌效益不突出；尚无专门的手袋培养机制，从业人员专业素质较低，特别是设计开发人员素质普遍不高；在销售收入逐年递增的同时，由于企业间竞相压价，无序竞争进一步加剧。属劳动密集型传统行业，近期中国大陆人力资源成本的提高会导致从业企业成本的提高，影响竞争力。安全生产和职业病的防治问题要引起高度重视，前几年，全国曾发生多起制鞋和箱包企业员工苯中毒事件，引起了社会关注。（三）市场需求分析：国际市场需求分析（略述）大陆市场需求分析：据《北方箱包网》2006年9（四）消费者研究：消费者特征：从市场从业人员反馈的情况看，品牌手袋产品的消费者主要以15——59岁受过中、高等教育的女性为主。以此，结合中华人民共和国国家统计局公布人口数据推算，约有（6764万+15083万）×78.59%注（年龄）×48.47%（性别）=8322.08万人是中国大陆品牌手袋产品的目标消费者。说明：因0—14岁在中小学阶段，故实际受中高等教育的人口相对比率为：68.7%/(68.7%+11.03%+7.69%)=78.59%据广东把握投资有限公司的有关资料显示：现代都市女性的日常生活多姿多彩，不同活动、不同场合需要不同的手袋，上班工作需要中规中矩的职业手袋、逛街购物需要舒适随意的休闲手袋、晚宴约会需要小巧迷人的晚装手袋……随着社会经济的发展，女性消费者对手袋款式与功能配搭的要求越来越高，市场需求呈现多元、快变、上升的趋势。据统计：中国内地20至40岁年龄段有明显手袋消费需求的女性接近5亿人，手袋拥有率到2006年达55%以上，每年的市场消费需求高达数百亿元人民币，国内的女性袋包市场极具商业开发价值。无疑为新UÈ品牌手袋的开发和产品的进入大陆市场提供了巨大的市场空间。资料表明：在中国，花在奢侈品上的钱大约有90%是出自男性之手。但是世界最大的精品公司LVMH在亚洲的投资公司却认为，更多的中国女性开始购买著名品牌的产品来显示她们的独立地位和良好感觉。这批人的今天就是更多人的明天。另有资料表明：中国大陆市场的高档消费品对象是低于40岁的年轻人，而非欧美等地40岁至70岁之间的中老年人。中国高档消费品消费者的年轻化，源于中国有节俭的传统习俗，这使得高收入阶层的老年人很难加入高档消费大潮。高收入或者中等收入的年轻人更愿意尝试高档消费品给自己带来的物质和心理需求。2010年5月发布的《全球雇员指数调研》显示，有49％的中国白领表示正在计划自主创业，远高于全球平均水平的24％；在有创业计划的中国白领中，61％期望能够在两年内当上老板，26％表示会在三至五年内创业。——《搜狐网》2010年08月02消费者描述：据屈臣氏2006年11月8日收入较高；承担较多较大的压力；容易接受新生事物；追求潮流；乐于传播；懂得善对自己；注重外在形象与内在气质的完美统一；对生活品质有着较高的要求。消费者购买以中高端品牌手袋为代表的奢侈品牌的动因分析：美国波士顿咨询公司的研究者在《奢华，正在流行》(2003)一书中指出了新奢侈消费在四个方面给消费者可能有的情感满足。他们是关爱自己、人际交流、探索世界、表现个性等。工作压力与日俱增，离异带来的情感寄托缺位，对未知世界的好奇及与同质化的世界展开斗争，这一切都促使人们以超出一般产品数倍的价格去购买最能符合自己情感需求的商品。与传统的消费概念相比，新奢侈消费的内涵不仅是物质上的，而且是情感上的。它强调消费者在消费物品的同时增加消费者的精神满足。奢侈品的精神价值超过了使用价值。有下述这些因素影响奢侈品消费者：富贵的象征：奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。

看上去就好：奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。那些购买奢侈品的人不完全是在追求实用价值，更是在追求全人类“最好”的感觉。个性化：奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由，才更显示出其尊贵的价值。距离感：奢侈品牌让大多数人产生望洋兴叹的感觉。奢侈品牌是为少数“富贵人”服务的。为维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外，要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，“梦寐以求，少数拥有”正是奢侈品牌的魅力所在。影响消费者购买手袋的因素：从产品的款式、用料、做工工艺和实用性上，目标消费者购买手袋时更多考虑的因素有：质量过关；（关注度：70%）价格和品牌；（关注度50%）品种丰富；照顾生活细节。（五）手袋市场品牌现状。目前大陆手袋市场的品牌分如下几类。按品牌高中低档定位分：大众品牌类：\o"金利来Goldlion专柜"Goldlion、\o"意大利老人头LARENTO专柜"Larento、Crocodile、Montagut、Playboy、Giovanni、Valentino、L`Alpina、SantaBarbaraPolo等品牌为代表。由于此类品牌先人一步，在中国市场品牌树立还在处女地之时，就在CCTV做广告进行市场推广，以先入为主的定价等方式，给一般消费者树立了一个高端名牌概念，在早期以短平快的销售模式，通过其批发、代理、经销等销售网络迅速地深入到了大陆市场的每个角落。至今在中年消费者心中留有深厚的感情。所以，此类品牌消费者和在大陆大部分市场中有相当的知名度及品牌影响力。中高端品牌类：如LV、DIOR、TOD`S、FENDI、MIUMIU、明治、迪桑娜、兰姿等此类品牌一向以豪门品牌自居，公司除了注重品牌推广及品牌形象，更注重产品的开发，质量、质感、做工。以高单价来占领国内高端消费市场。其市场运作模式主要是公司直营店、商场专柜为主，以高质量的加盟商为辅。此类品牌不急于攻占某个市场，而是以求质不求量的精神，来创立品牌的知名度，维护品牌在市场上的美誉度。提高顾客的忠诚度，升华顾客的信仰度。此类品牌以高的平均单价为利润的主要来源。是目前市场上竞争较为有序的一个层次。按照定型不定型品牌分：定型手袋品牌：香港金鱼GoldFish、台湾哥弟GIRDEAR、普希顿PUXIDUN、辛迪黛西CindyDaisy、香港吉之代H.J&D.K、黛菲亚DAIFEIYA；非定型手袋品牌：香港歌莉娅\o"香港歌莉娅GLIYA专柜"GLIYA、离不开DON'TMOVE、茜帝*花冠CorollaDior、蒙迪欧Mongdio、\o"卓凡尼·天奴OriextValen专柜"卓凡尼·天奴OriextValen、\o"巴比莉专柜"巴比莉、FOLIO班尼路BALENO、雷洛斯天使R.R.S.ANGELL。按手袋品牌原产地血统分：法国登喜路Danhxil、LV、DIOR、法国皮尔卡丹Robbianopalman；美国保罗U.SPOLO、苹果王子Pingguowangzi；意大利袋鼠、鳄鱼恤、华伦天奴、迪桑娜等等其它品牌不一一列出。近年来，随着经济和市场的发展，大陆市场每年还有不少外来或者本土的手袋品牌相继推出，让人目不暇接，粗略统计了一下，大陆皮具手袋品牌不下150个，造成这一行业鱼龙混杂。行业产品设计和生产技术进入的门槛相对较低，也是导致许多知名品牌被仿制的行为层出不穷的主要原因。（六）中国大陆市场品牌手袋经营模式分析：企业自营：即省级市场、重点二级市场都由公司自营，以维护手袋品牌在市场的知名度、美誉度，以培养消费者对手袋品牌的忠诚度，此类品牌公司相对经济实力较强、对品牌化运作相对成熟、定位清晰，是较成熟的品牌运作公司。当然，由于历史原因，有些品牌也有部分市场仍操纵在部分经销商手中。对公司的整体品牌操作制造了一些不和谐的因素。因此品牌在后期发展中，保持不放省级代理权或经销权，以二、三级市场的加盟授权来推动品牌低级市场的渗透和占有。部分自营与加盟相结合：用大陆个别区域市场的影响力，来带动其它市场对该品牌的认知度，公司通过前期自营或扶持质量较高的经销商，以达到品牌在当地市场的一个强势地位，操作与区域品牌的操作相仿，在市场达到一定的占有率的时候，总公司通过整体的品牌运作和品牌包装等动作在全国市场造势，达到辐射到全国市场的目的，既而在稳定现有市场的前提下，高调发展加盟商，用相对完善的营运体系来挑选高质量的加盟商。批发、代理形式：此类品牌一般都在产品或价格方面有一定的优势，在市场运作过程中，在每个省级城市设立总代理或批发档口，通过当地批发商的固有网络，来推动品牌在当地市场的销售，达到多销的目的。此类品牌公司都相对保守，市场推广就是以谋求利润为主要目的，对品牌的价值认识不足。自营、加盟、代理多路并进，这种操作模式是目前新进品牌的主要运作模式。此种操作模式的目的性分如下几种：品牌运作型。此类手袋品牌在全国市场布点的时候，自营体系基本选择在如下市场：北京、上海，这两个市场是全国手袋品牌的风向标，影响力能辐射到全国其它市场的卖场，其它市场的卖场引进品牌大多向这两个市场看齐，在上海、北京市场一类、二类商场的品牌销售业绩好，商场位置大，装修形象好的品牌即为好品牌、大品牌，否则不是，更不能谈大品牌。因北京、上海两地市场准入的门槛较高，也有一些新进手袋品牌退而求其次，把主要精力放在东北的沈阳市、华中的武汉市、西南的成都市，以上市场也可以辐射到相对等的大陆区域市场，如：东北、华中、西南。对北京、上海以外的其它市场有一定的刺激作用。要进入北京、上海手袋市场目前需要投入大量的资金，而且短时间内看不到赢利的希望，所以，用其它市场的少投入所创造的利润，来补贴以后开发北京、上海市场的大量的资金投入。此类品牌公司有一定的经济实力，也有一定的品牌概念，但运作相对保守。品牌运作和市场营销能力相对薄弱。市场运作型：此类品牌入市之初主要是以利润为主要目的，一般都有一定的产品开发能力，更多的自己拥有工厂，前期主要通过招募代理、经销商来启运市场，同时公司选择二至三个准入门槛较低，品牌影响力相对较弱的市场发展自营，一方面为以零售创造另一块利润，一方面为了给经销商树立一个样板市场，再者也是为了消化因为市场操作所形成的库存货品。这类品牌成在市场中占有相当多的比例。（七）中国大陆品牌手袋市场通路设置情况：中国大陆手袋市场的竞争除了来自于手袋市场中各品牌的相互竞争之外，还有来自渠道之间的竞争，对目前有志于做手袋品牌的公司也带来了非常大的阻力与刺激。品牌手袋产品无论经过任何渠道，最终都会是一个个的卖到终端消费者手上，要卖到终端消费者就必须要有终端零售点，目前的零售点主要有几类：专门零售大卖场：专门零售大卖场，一般都由当地的有实力的公司或个体经营者所有，货品都以批发的形式进入，多为当地的经销商批发至大卖场。这类卖场的经营方式一般分为两类：一是综合卖场，如一个店有服装，有包，有皮具还可能有其它的产品。二是专营卖场，专营包或服装或皮具等。此类卖场在当地具有一定的影响力，能吸引一部分的消费人群，但一般此类卖场的品牌概念都得不到充分体现，原因主要有几方面：一是可能卖场中有从中高档到低档的货品都存在，对品牌的形象有一定的影响，容易让消费者形成低档品牌的认知概念。二是：由于卖场中有各种品牌从中高档到低档，卖场的装修形象达不到品牌的定位档次，对品牌在市场的形象有较大的杀伤力。品牌专卖店：品牌专卖店是目前各品牌都非常欢迎的经营形式，但由于开设专卖店的前期投入费用较高，好的位置相对难找，及当地的工商税务及保安问题，给专卖店的推广造成一定的难度，但品牌专卖店在今后的品牌操作中，将是一个主流。一方面迫于商场的费用压力及竞争，另一方面专卖店不管从管理费用、品牌形象、品牌影响力、经营方式的灵活性或是利润率方面都比商场要有优势。但相对经营风险也较高。主要表现在，专卖店其营运成本相对固定，租金、水电、工商税务费用、人员基本工资等都是固定的，只要能增加单店的销售量，则就能提高单品的利润率，从而提高单店的利润。不像商场，因为有保底抽成，其营运成本变动性较大，而且一直递增，使其营运费用同比专卖店要高。风险高，主要是专店因为租约合同的原因，一旦运作失败，则需要一定的时间脱手，而且装修费用也比商场高。但风险实际上是相对的，商场的风险在于，商场的保底抽成、商场费用的增加导致利润率低，及商场的末位淘汰制使得位置的变化，造成装修费用的损失。在二、三级市场中各品牌加盟商大多以品牌专卖店的形式出现，对品牌在市场中的渗透起到了一定的作用。各品牌若利用好了品牌专卖店，不管从整体品牌形象或是销售量方面，都能起到质的飞越。品牌专卖店的形成主要有两种：品牌公司在当地市场设自营品牌专卖店，此类专卖店一般在当地的省城都进驻了一类、二类商场，公司在当地设立分公司或办事处，加上总部对库存的相对合理的分析和利用，对市场的前期合理分析，一般在品牌形象和销售业绩上都会比加盟商开设的店铺成功率和利润率高。由当地的经销加盟商开设。由于加盟商特别是二、三级市场的加盟商的操作不成熟，导致很多加盟品牌店的销售业绩达不到合理的库存配比和单店利润。其主要有以下几方面的原因：加盟商投资实力的原因，没有太多资金投资进货。加盟商对投资回报分析不够，盲目追求单品的利润率。而未考虑到整体的营运成本分摊。对库存货品的恐惧，对库存货品的意义理解不够，不能较好的处理货品流与资金流的关系。总公司对加盟商的补货制度，使得加盟商对货量产生恐惧心理。总公司缺少合理的激励机制。公司与当地经销商合作开设。这种投资形式主要是由当地合作经销商提供店铺，处理工商税务等方面的费用，由总公司提供货品及人员督导，整合两方面的强势资源，达到双赢。但这要求合作双方有良好的合作信任关系，同时要求总公司有较强的营运团队。才能促进该店的营业利润。商场专柜：商场作为目前市场上一种主力的渠道商，在商场出现初期，因为商场的百货业态的形成，给消费都提供了一个一站式购物的环境，同时商场也为消费者树立了一个价平、质优的商业典范，商场曾为鞋业供应商提供了良好的发展机遇，但随着众多的商场的进入，使得每个城市的百货业态的商场也进入了激烈竞争的态式，与商场的合作模式也从最初的商场直接从供应商进货，发展到如今的供应商要想进驻商场必须交纳各种繁杂的费用：如：进场费，保证金、商场的其它杂费、管理费、促销费、活动策划费等，还有销售保底，（年保、季保、月保）更甚者有利润保底。商场为了竞争频频推出各种促销活动，促销活动产生的费用也大多由各供应商分担。光这些费用就给供应商增加了沉重的负担。这还不包括进驻商场所进行的商业贿赂。因为为了应付这些费用及陪着商场进行竞争，供应商不得不提高商品的零售价，来适应目前的商业环境。供应商做很多商场就必须要考到很多因素。因为商场在省级市场，是当地品牌的一个风向标，二级市场的商场及有投资意向的加盟商也以当地市场的一类商场的品牌为风向标。因此进驻当地一类商场，对开发当地市场，提高市场占有率，提高品牌知名度有较强的推动力。因此虽然商场费用高，品牌竞争激烈，但各品牌还是纷纷进驻当地好的商场。而如今商场的招商规划也出现了相对应的变化。根据多年手袋品牌操作经验，因为目前大众品牌较多，在商场趋于饱和，各商场为了提高本商场的商业定位，对国外或国际知名品牌实行低条件引进，以提高商场档次；对大众品牌实行限量引进，末位淘汰制，为大众品牌进驻商场造成了一定的难度。一家中高端卖场总体手袋品牌在的数量不会超过15个。因此，新有手袋品牌在进驻商场前一定要三思：首先进驻的商场档次是否与公司手袋品牌的品牌、产品和市场定位相符，能否为树立品牌形象起到推动作用。进驻的商场能否为手袋品牌在当地市场开发提供突破口。进驻的商场能否为手袋品牌带来高的销售平均单价，即此商场是不以促销活动销售为主，并有相对固定的消费者群。进驻的商场是否是流行业态，能吸引消费人群，即不管有否促销活动都能形成较好的销售业绩。进驻的商场是否是清货商场，能大量的清理本品牌的库存货品，但这类商场应该是在进驻了当地的一类、二类商场后再考虑进驻的，因为此商场对新进品牌的品牌形象有一定的负作用。如果以上条件都不满足，则需要慎重考虑是否进驻。当然还有很多新开业的商场，则一定要小心做好调查。除了调查商场所在地的商圈情况，还要打听到有其它的哪些品牌进驻，商场的整体招商情况及营运情况甚至是其商场营运团队。网络销售：目前中国大陆市场的网络销售还相对不成熟，主要的销售平台为：淘宝网、易趣网、拍拍网等。对中高端手袋品牌来说网络销售对销售量起不到太大影响，甚至还会有因为与传统渠道定价不一样对品牌定位有负面影响。但对于品牌知名度的推广，能起来不小的作用。（八）中国大陆市场竞争分析：调查显示，中国大陆市场上，能通吃大陆东、南、西、北中全部市场的中高端手袋品牌相对较少。这一类品牌对产品的用料、做工和款式等品质要求较高。从实力上也要求企业有较强的产品研发设计能力、品牌推广能力和市场营销能力。直接竞争者分析：UÈ手袋品牌拟定位为中高端手袋品牌。目前中国大陆市场上与UÈ定位相类似的这一类的直接竞争品牌有：兰姿、明治、迪桑娜、COBO、COMICO、LAPAGAYO、GALADAY、FINO、WHY等。“看上取中，看中取下”。当然，要能和这些中高端品牌获得直接竞争优势，UÈ手袋品牌必须紧跟LV、GUCCI、DIOR、TOD`S、FEND、PRADA等手袋高端品牌的步伐。FashionableFashionableConservativeGeneralCraftsmanshipLVGucciPradaAnteprimaMiuMiuVWAnnaSuiLancelTod’sAgnesbMarcJacobBurberryFurlaLongchampPedderSophisticatedCraftsmanship品牌产品定位感知图兰姿品牌介绍：1876年，AlphonseLancel和他的妻子Angèle决定在巴黎开设一家工厂，专门生产烟斗以及跟香烟有关的配物。到了1883年，Lancel的生意越来越好，在巴黎开设了很多分店，并且建立了“优雅的巴黎人”形象。1900年，Lancel受到了现代社会以及女性服饰的吸引，开始设计和生产女士手提包。1927年，Lancel接受客户的要求，发明了新的“自动打火机”、“Lancel飞行箱包”，和“雨伞手提包”，直到现在，这些发明还在应用。1929年，Lancel在巴黎开设了第一家旗舰店。1956年，Lancel采用尼龙面料，设计了一款新的箱包，这款箱包轻巧，有很多口袋很适合旅行用，是一款很现代的箱包。1976年，Zorbibe兄弟掌管Lancel品牌，他们通过努力，让品牌成为一个国际上知名的商标。Lancel不断雇佣年轻的设计师，以一种年轻的姿态，为品牌注入活力。1997年，Lancel加入奢侈品Richemont集团，更是建立了自己在奢侈品中的声望。在中国、日本、俄罗斯、美国等国家，都能看到Lancel的身影。法国LANCEL既保持了传统的风格，又使品牌更富有时代感。高雅时尚型主要以蟒纹、鸵鸟、鳄鱼等纹样为主线，并配以流线型搭扣；对年轻、充满活力的消费者而言，LANCEL青春活跃型尼龙手袋是她们的最佳装备；简约优雅型的肩袋尤其适合搭配办公套装，且有一系列全新色调供您选择；专业女性型是为经常外出公干的职业女性设计的一系列轻巧的旅行皮具，独具时代感又不失耐用性与实用性。LANCEL（兰姿），有着百年历史的箱包品牌，以它贵族化的设计理念，为彰显地位、亮明身份的人士源源不断地创造出款款新包，拥有它无需表白，您的与众不同一望而知。LANCEL（兰姿）品牌诞生于1876年之初，当时它的创始人AlphonseLancel（阿尔方斯·兰姿）在巴黎开设第一家以LANCEL（兰姿）命名的烟具专卖点，那里的烟具设计十分考究，时尚的造型令众多绅士名流趋之若鹜。相传仲马家族的文学巨匠们都是叼着LANCEL的烟斗奋笔疾书的，在用LANCEL烟具喷云吐雾的同时，创造出一部部跌宕起伏、悬念丛生的离奇故事。十九世纪末是LANCEL（兰姿）涉足新领域、开创新天地的重要时期，AlphonseLancel（阿尔方斯·兰姿）之妻Angele（安吉拉）接管LANCEL。Angele是女强人的典型代表。她经常穿着男装、叼着烟嘴参加公司的各种会议，给人一种巾帼不让须眉的感觉。她的形象赢得当时众多女人效仿，成为当时的时尚一景。这一时期，Angele决定将LANCEL品牌的开发重点逐渐转移到女性用品上，试图在女性奢侈品领域一显身手。1901年，LANCEL（兰姿）第二代掌门人Albert（阿尔贝）的上任，加快了LANCEL向女性产品转移的速度。其产品开发重点放在女性皮质钱包和手提包上，并将广告场景集中在赌场、赛马场、宾馆、饭店，面带微笑、手提LANCEL提包、袒胸露脐的好莱坞明星一一展现在众人眼前，创造了LANCEL的全新形象。二次世界大战后，享乐气息弥漫全球，LANCEL（兰姿）急速适应这一时期的需求，再次调整了自己的发展战略。1950年适应休闲文化，产生出LANCEL软皮包系列。该系列首创了皮包外壳上的小口袋，同时也首次出现了尼龙和皮革混用的制作工艺，使尼龙的色泽元素和皮革天然基调有机的结合在一起，优雅时尚、深受推崇。1956年的“袋鼠”皮包系列也是其中的翘楚。这时的LANCEL依靠广泛的顾客基础，已经在国际皮包业中大行其道，成为极具影响的世界大牌。1976年，在LANCEL（兰姿）走过一百年辉煌成就后，LANCEL公司由Zorbibe(佐比博)兄妹收购，LANCEL首度由外姓掌舵。LANCEL虽然姓氏发生变化，但仍保持传统家族企业特有的创新和古典并重的优势。在突出高雅时尚风格的同时不断变化，不仅以鸵鸟、鳄鱼等纹样为主线，更增添了流线型的搭扣和明亮的色调。目前，LANCEL已在法国拥有24家大型专卖店和21家专柜，在世界40多个国家设有1000多个销售点。LANCEL创立至今已有100多年的历史，在全世界拥有100多家的专卖店。产品种类也从最早的香烟配件，发展到各种的时尚饰品、豪华皮具等。1996年LANCEL进入中国，在未来的5年内，中国将成为LANCEL的亚洲第三大市场。周迅是该品牌第一个也是目前唯一一个中国籍的形象代言人，而且是法国本土以外唯一的形象代言人。明治品牌简介：Pelletteria的名字来自于意大利文，原意为「皮具专卖店」，是由香港设计师KathyHo于1994年在香港所创立；1999年由台湾总代理奇绩国际正式引进台湾市场。之所以使用Pelletteria为品牌名字，是希望消费者能感受到专业及真正属于设计风格的皮件专卖，其所呈现出来的质感和与众不同。高质量的质材、独特的设计风格与平实的价格，则是一直以来所坚持的理念。以其优雅实用的设计，不仅一举成功地打开香港市场，同时也获得许多国内艺人名媛及都会女性顾客的青睐，更将触角延伸到澳洲、日本、台湾、比利时、西班牙和大陆，成为国际的知名皮件品牌。设计师简介KathyHo的专业审美观来自香港的KathyHo，早期是皮鞋设计师，她经常将设计皮鞋多余的皮革拿来制作皮包；平日佩戴出门时，不时受到朋友和顾客的喜爱及赞叹，因此于1994年自创设计师品牌。Kathy主张宜时宜地的穿衣哲学与善用配件搭配，进而突显自我风格。除了本身对于流行时尚趋势的嗅觉敏锐外，Kathy清楚地知道配件在时尚界扮演举足轻重的角色，因而将所有的热情专注地投注在时尚皮件设计上。更由于Kathy不断地在技术上进行研发，经常出国至意大利、法国等地采购皮料，再加上所赋予的精心巧思，使得每一款包包都极具了独特性及时尚感，更呈现出皮革极致细腻的质感。DISSONA品牌简介：（系杜撰出来的意大利品牌，实为中国大陆手袋品牌）1968年，米兰，皮匠PauloMadeo以自己小女儿dissona的名字命名了他的第一家皮具作坊。由于制作工艺之精巧，几年内，这家小店吸引了各地特定的客户群，这样的成功为dissona带来了新的发展。1971年，Miguelluiggi,加入dissona店。1975年，由Miguelluiggi设计的Bela系列皮具，首次面世，在市场中取得成功。1978年，dissona店开始进入国际市场，开设在巴黎第一家分店。1980年，在多伦多开设分店。1983年，leilaCostelo的加入为dissona加入了更多的时尚元素。1985年，leilaCostelo设计的Differente系列皮具，以外形不固定，皮质柔软为特点，在市场中得到关注。1987-1989年，在法兰克福和悉尼分别开设分店。1991-1991年，dissona品牌旗下的设计师团队，进入全盛时期，LuisaMarinetti,GiacomoSeverini和GiuseepperMontouri先后加入。1993年，dissona品牌进入亚洲，在东京和汉城开设分店1994年，dissona进入香港，新加坡和泰国1995年,dissona开始在中国各省高级百货开设专柜2004年，dissona旗舰店分别在上海中信泰富广场及深圳西武百货开业其他品牌简介不一一列举。间接竞争者分析：（略述）（九）SWOT分析：优势（Strengths）分析：核心关键人物投资意愿强烈；有很长时间（20年）的从业历史经验；传统OEM、ODM业务稳定，可为OBM新业务提供稳定、持久的财政支持；有足够用的中、高端产品国内市场营销经验；国内潜在市场网络成熟，产品合适即可投放市场。劣势（Weaknesses）分析：中、高端产品的开发、设计和生产经验不足；无现实、稳定的国内、国际市场行销网络；品牌营销运营管理团队不健全。机会（Opportunities）分析：进入后金融危机时代，全球各行业景气指数回升，市场逐步回暖；以中、高端手袋产品为代表的奢侈品市场，特别是中国市场仍旧以较高的速度（年平均增长10%）继续扩大；中国大陆以中、高端手袋为代表的奢侈品市场：是一个充满商业机会的市场；是一个增长率较快的市场；是一个利润空间相对较好的市场；中国大陆手袋行业中高端市场目前还未出现绝对有代表性的品牌，留下了较好的市场进入机会。威胁（Threats）分析：众多商家均开始进军手袋中高端市场，竞争日益激烈，管理水平日益提升，给后来者无形提高了市场准入代价和门槛；市场先入为主，先行发展了近十年的中高端品牌已经获取了较为稳定的市场份额，再瓜分其份额有较高的难度；新业务有较高的市场风险。如稍有不慎，即有失败的可能。

第三章品牌规划（一）品牌策略：UÈ手袋品牌传承中国优秀传统道文化，与公司现行OEM、ODM中、低端手袋品牌形成高、中、低品牌组合，灵活应对全球市场不同地区消费者对不同品牌文化的喜好。外部因素：目前，世界上大多数奢侈品牌根植于欧美的文化土壤。由于得天独厚的历史文化背景，欧美人对名牌的理解往往比东方人更深刻。他们对名牌的来历、所代表的精神实质和所表达的风格有很明确的认识。由于三十多年来外来经济和文化的影响，中国大陆消费者对西方外来高端品牌商品大多很向往，但对西方文化的细枝末节很难了如指掌。而且，由于历史文化的原因，许多人即使了解了，也很难感同身受。许多外来品牌的原有内涵、定位和文化等，在中国大陆市场往往被消费者曲解成不同的、符合自己习惯的新概念。中高端奢侈品品牌另一种值得关注的趋势是，概念正在外延。未来的奢侈将告别非必需品，而追逐必需品，像宁静的时光、足够的水和新鲜的空气等基本条件。这是作家兼新闻工作者恩森贝格在德国《明镜》周刊撰文论述。前文有叙：目前中国大陆市场有许多中低端手袋品牌，在中国有购买力的消费者和市场有较大的影响力。有相对较大影响力的中高端手袋品牌则相对较少。并且，对比而言，中国大陆中高端市场手袋市场给予的机会可行性、可操作性要更好一些，进入市场的成功率要更高一些。内部因素：现代市场的竞争是企业核心竞争力的竞争。诚一实业有限公司从事多年的中高端手袋产品的设计、加工生产和贸易。对手袋产品的设计开发和生产有较强的认知和执行能力。再操作一个中高端品牌所做的工作与原有资源和思路不发生冲突。OEM、ODM与OBM两种不同功能品牌在市场表现，一来，可以为企业后续的品牌拓展提供思路。二来，可让两种不同业务团队形成内部竞争机制，充分发挥和挖掘企业资源优势。再者，如果同一市场同时存在这两个业务，势必瓜分部分直接和间接竞争对手的市场份额，减少同类竞争品牌进入市场的机会，在卖场形成对直接互补的竞争优势。（二）品牌规划：品牌命名：UÈ（英文名）明悦（中文）品牌血统：澳门品牌个性和定位：个性：内敛·贴心·典雅定位：中、高端手袋品牌品牌形象：丹顶鹤品牌文化：传承中国传统“道+儒”文化。在“意境”上，有一种飘逸感；在生活上，有一种超越感。既认同公众认同的道德价值观，行为与公众认同的道德价值观相同。但内心是超越这些价值观、比这些道德价值观做得更好的；品牌理念：关爱·喜悦品牌规范：制定VIS和SIS；什么是VIS和SIS：即英文“VisualIdentitySystem”简写，中文意思为“视觉识别系统”。要全面理解VIS，必须先要理解CIS，“CorporationIdentitySystem”即“企业形象识别系统”，在先期理论里，其又包含了三个子系统：理念识别系统(MindIdentitySystem)，简称MIS，行为识别系统(BehaviorIdentitySystem)简称BIS和视觉识别(VisualIdentitySystem)简称VIS。后续的实践完善了这套理论先期的空白，将声音等媒介识别系统（MediumIdentitySystem）和销售识别系统（SalesIdentitySystem）也纳入这套理论，并将CIS的应用范围从企业扩展至品牌，从而指导企业和品牌实际经营的实践活动。企业理念识别(MIS)。从理论上说，企业的经营理念是企业的灵魂，是企业哲学、企业精神的集中表现。同时，也是整个企业识别系统的核心和依据。企业的经营理念要反映企业存在的社会价值、企业追求的目标以及企业的经营这些内容，通过尽可能用简明确切的、能为企业内外乐意接受的、易懂易记的语句来表达。企业行为识别(BIS)。企业行为识别的要旨是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。这种准则具体体现在全体员工上下一致日常行为中。也就是说，员工们的一招一式的行为举动都应该是一种企业行为，能反映出企业的经营理念和价值取向，而不是独立的随心所欲的个人行为。行为识别，则需要员工们在理解企业经营理念的基础上，把它变为发自内心的自觉行动，只有这样，才能使同一理念在不同的场合、不同的层面中具体落实到管理行为、销售行为、服务行为和公共关系行为中去。企业的行为识别是企业处理、协调人、事、物的动态动作系统。行为识别的贯彻贯彻，对内包括新产品开发、干部分配以及文明礼貌规范等。对外包括市场调研及商品促进、各种报表及公关准则，与金融、上下游合作伙伴以及代理经销商的交往行为准则。企业视觉识别(VIS)。任何一个企业想进行宣传并传播给社会大众，从而塑造可视的企业形象，都需要依赖传播系统，传播的成效大小完全依赖于在传播系统模式中的符号系统的设计能否被社会大众辨认与接受，并给社会大众留下深刻的印象。

符号系统中基本要素都是传播企业形象的载体，企业通过这些载体来反映企业形象，这种符号系统可称作企业形象的符号系统。VIS是一个严密而完整的符号系统，它的特点在于展示清晰的“视觉力”结构，从而准确地传达独特的企业形象，通过差异性面貌的展现，从而达成企业认识、识别的目的。销售识别(SIS)。也可以视作BIS和VIS相结合，于企业或者品牌在零售终端的最终呈现而产生的一个系统。它主要规范企业和品牌在零售终端对目标消费者的具体行为和视觉的传达，如用什么样的店面形象，包含专卖店、专柜、专厅、综合店、综合柜、综合厅的呈现，店中陈列具体产品所用的道具、用具、灯光等。和企业和品牌在销售环境中其他必须考虑到的因素，如：MD——Merchandise商品化计划。对特定的产品或服务做贩卖地点时间价格的全面性计划；VMD——Visualmerchandise商品化计划的视觉表现。特定的商品或服务经过对贩卖地时间价格等做贩卖计划后，直接于店铺内以视觉呈现的包装手法；和VP——Visualpresentation商品的视觉表现。现场的商品量的陈列，并从中选出商品展示的视觉表现。同上述两种BIS和VIS系统又有一定的区别。特别是在服饰和珠宝等时尚行业内，SIS在企业或者品牌发展过程中，是很重要的规范环节！

第四章市场营销策略规划（一）市场STP战略分析：细分市场（Segmentation）：从上述有关市场用消费者情况结合南国手袋制品厂（中山）有限公司企业特点，UÈ主要细分注重传承中国优秀传统“道”文化中高端品牌手袋市场。目标市场（Targeting）目标市场选择：总体在中国大陆UÈ入市前期采用有选择的专门化策略，选择竞争品牌影响相对小，目标消费者群够多，具备一定规模市场消费力，或者代理商大力推广，市场风险相对小的一、二级城市市场；目标市场区域规划：采用先易后难的方式，先入主西南、东北、华中和华北市场，在综合评估效费比合理的情况下，进入北京、上海市场；经典目标市场特征描述：中国大陆如成都、武汉、长沙、石家庄、沈阳等市场；国际市场如欧洲、美国、新加坡、日本、俄罗斯、港澳台等市场。市场定位：（Positioning）结合中国大陆总体品牌手袋市场情况，UÈ以市场竞争者角色，运用补缺定位的方式（蓝海战略）定位于中国大陆中高档手袋市场。入市前期运用抢先定位的手法，中后期运用强化定位的手法确立UÈ中高档女性手袋的市场地位。（二）市场营销组合：产品策略产品理念：注重细节，追求完美，适度奢华。体现品牌“关爱·喜悦”之主张。产品定位：依《弟子规》七个部分的主张，能对应照顾生活细节，精致的，时尚大气的手袋产品。产品组合：斜挎、肩背、手拎的休闲袋、公文袋、时装袋、包装袋、银包、腰包。先期开发确定女性系列手袋产品，待这方面的业务稳定后，再开发男性手袋产品；产品结构如下图所示：前期零售单店货品标准规划。（按营业面积25——30平米计算）单店货品模型立面图单店货品模型展开图产品品类组数（系列数）个数公务包2-36-9编织包4-512-15其它休闲包类时尚10-1230-36度假4-612-18约会2-36-9聚会2-36-9银包小件等6-1020-30以满足25—30平米专柜当天存货售货，100—130个，45组左右为标准。考虑到货品开发、产品销售季节和销售陈列的实际需要，每个月都要保持有1——2组新产品上柜，以吸引目标客人和保持现有客人对专柜的专注度。通常一年按春夏和秋冬两个大季开发，要保证当季有六至七个月的新产品更新所需14——21组。总体当季货品开发总数量须为59——66组方可保证正常销售所需。当然，前期为保证有适销的货品沉积下来，供给的方案应多于上述数量方可。款式风格：从款式上可联系设计美学主张：自然之美、四时之美、时空之美、运动之美、休闲之美等；结合《弟子规》“孝、悌、谨、信、亲仁、泛爱众和学文”七个部分的文化主张，在产品结构设计上融合《弟子规》七个部分对生活细节的规范；在产品表现上传承复古的有表现欧洲文艺复兴时期或者中国汉、唐、宋朝时期的文化、美学特色；还有歌特、巴洛克、古典主义、追求功能实用和后现代主义等系列文化、美学特征可发挥。未来的有表现超现代风情的文化特色。可分系列、分主题，这方面可想象、可发挥的余地很大！FashionableFashionableConservativeGeneralCraftsmanshipLVGucciPradaAnteprimaMiuMiuVWAnnaSuiLancelTod’sAgnesbMarcJacobBurberryFurlaLongchampPedder产品定位感知图——SIMILARPRICERANGESophisticatedCraftsmanship产品工艺：手工产品用料：真皮、丝绸、麻料、五金、涤纶、棉等生产供应模式：考虑国内、外市场的消费差别，中国大陆市场开发前期产品生产小批量、多批次的生产难度较大，成本也高。为规避由此产生可能的风险，同种款式按国内市场开发店的销售、库存数量和国外市场所需数量，供中国大陆市场的货品，视袋大小需另外加上中隔、袋口拉链等，供国际市场的货品则不需要；定价策略价格定位：按产品定位、市场定位和品牌定位要求。结合成本加成定价和心理定价方法来确定UÈ产品中高位市场的定价。价格组合：中国大陆市场按零售定价方式定价，国际市场定价方式按成本加成定价方法来定价。中国大陆零售定价规则：品牌风格产品定价系数：5——5.5（前期可在2300——3500元/只之间，后期视市场发展和购买力情况提升至4000——5000元/只的水平）普通风格产品、小件产品定价系数：4.5——5（前期可在200——2300元/只之间，后期视市场发展和购买力情况提升至500——3500元/只水平）灵活定价系数不低于3.5，主要针对市场前期个别系列产品为提高销售量保证商场销售业绩使用。国际市场批发定价规则：按当批货品毛利润率为20%来加成定价。分销策略中国大陆市场分销组合：直营+代理通路投资模型分析：代理/经销月经营模型分析：（按每店10万/月销售额保守计算）支出项目单价数量金额备注进场费用334133420000元，按5年分摊店/柜台装修33331333380000元，按2年分摊开业费用831832000元，按2年分摊货品成本400