湖南师大旅院XXXX年8月旅游经济学重点

《旅游经济学》

主讲:徐飞雄

E-mail:2227447828@

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目录

课程简介第一章

旅游经济活动第二章

旅游产品

第三章

旅游供给与需求

第四章

旅游市场

第五章

旅游价格

第六章

旅游投资第七章

旅游经济效益第八章

旅游经济发展战略第九章

旅游经济活动管理

第一章旅游经济活动

教学目的要求教学重点与难点第一节

旅游经济活动的产生、发展第二节

旅游经济活动与经济、社会、环境共生互动关系第三节

旅游经济活动运行机制第四节

旅游经济活动的要素第五节

旅游经济结构讨论题

绪论

一、旅游活动

（一）旅游活动的概念

（二）旅游活动的产生与发展

（三）旅游活动反映出了三种关系

（四）旅游活动可分为直接（或纯粹）的旅活动和间接（或特殊）的旅游活动

二、旅游经济活动

（一）旅游经济活动的概念

（二）旅游供求矛盾是旅游经济活动中的首要矛盾

旅游活动的概念以旅游者为主体，旅游资源和旅游设施为客体，通过旅游者流动形成的一种社会经济文化活动。旅游活动的产生与发展1、公元前3000多年产生于地中海沿岸。2、在18世纪60年代至19世纪末出现飞跃性发展。①旅游者阶层结构变得较复杂。②旅游活动内容变得较丰富。③旅游活动组织形式发生了变化。④旅游设施设备条件改善。⑤旅游商开始出现并迅速增加。1845年：托马斯·库克父子公司。1850年：美国运通公司开始兼营旅行代理业务。1857年：英国成立了登山俱乐部。1885年：英国成立了帐篷俱乐部。1890年：法国、德国成立了观光俱乐部。

旅游活动反映出了三种关系1、人与社会的关系

（1）社会经济

（2）社会文化

旅游者是依赖于社会文化背景产生的。旅游资源是社会文化环境的化身。旅游设施、服务是社会文化环境的化身。2、人与自然的关系3、人与人的关系旅游经济活动的概念旅游经济活动：在商品经济条件下由旅游活动所引起的一系列经济现象和经济关系。1、在旅游企业与旅游者之间2、各类旅游企业之间3、在旅游业与相关行业之间4、在旅游业与政府之间5、在旅游客源地与旅游目的地之间6、在旅游者与政府之间7、旅游者与非旅游经营者之间第一节

旅游经济活动的产生、发展一、产业革命的成功是旅游经济活动产生的根本原因

（一）推动了旅游需求的发展

①各阶层人士的旅游欲望增强②人们出游的经济、时间条件有改善

（二）推动了旅游供给的发展

（三）给旅行社业的诞生、壮大带来了机遇二、旅游经济活动的发展

（一）20世纪前半个世纪发展概况

（二）20世纪后半个世纪发展概况推动了旅游供给的迅速发展①交通条件的大改善旅行费用低廉。

旅行速度大大加快。运载能力大大提高。

②旅游住宿、餐饮及娱乐条件大改善。

20世纪前半个世纪的发展概况1、特点

①规模较以前更大②广泛地存在于社会经济活动领域③地域范围分布广泛④世界性波动明显2、原因

①电力的应用②交通条件大改善③部分国家政府开始重视旅游业④各类旅游行业组织相继成立20世纪后半个世纪旅游经济活动发展概况1、特征

①大众化，经常化

②旅游消费质量迅速提高

③旅游市场竞争日益激烈

④旅游业规模和经济地位十分显赫2、原因（1）需求

①经济迅速发展

②余暇时间逐渐增多

③人口剧增

④教育事业大发展⑤城市化进程加快

⑥消费观念发生了明显变化（2）供给

①各国政府大力支持旅游业发展

②交通工具的进步和交通网络的发展③旅游宣传效率和旅游组织工作效率提高第二节

旅游经济活动与经济、社会、

环境共生互动关系一、旅游经济活动与经济发展之间的共生互动关系

（一）旅游经济活动对经济发展的作用（二）经济发展对旅游经济活动的作用二、旅游经济活动与社会、环境的共生互动关系

（一）旅游经济活动对社会、环境发展的影响（二）社会、环境发展对旅游经济活动的作用三、对旅游经济活动与经济、社会、环境的共生互动关系的进一步认识

（一）旅游经济活动可能给旅游地经济发展带来的不利影响

（二）旅游经济活动可能给旅游地社会、环境发展带来的消极影响（一）旅游经济活动对经济发展的作用

1、增加外汇收入，平衡国际收支2、回笼货币、繁荣市场3、加速旅游地经济的发展4、推动其他行业的发展5、优化产业结构6、扩大就业机会

旅游业劳动力需求量大，就业领域广。随着科技的发展，工业、农业、金融业，邮电业等所需劳动力将越来越少，而旅游业所需劳动力则会越来越多。（二）经济发展对旅游经济活动的作用2、决定旅游经济活动发展模式

(1)按发展方式划分常规型发展模式和非常规型发展模式

(2)按发展目的划分创汇导向型发展模式和经济导向型发展模式3、决定旅游经济活动的质量与结构（一）旅游经济活动对社会、环境发展的影响1、促进自然环境的美化与保护2、促进文物古迹的保护3、促进精神文明建设4、促进科技文化的交流5、促进文化教育事业的发展6、有助于维护世界和平（二）社会、环境发展对旅游经济活动的作用1、政治局势起着先决作用。2、政策法规起着推动或抑制作用。3、政府宏观管理起着保障作用。4、居民精神文明程度有一定影响。5、自然环境有着重要影响。（一）旅游经济活动可能给旅游地经济发展带

来的不利影响1、可能使产业结构发生不利变化。2、可能引起物价上涨。3、过度依赖旅游业会危及国民经济的稳定发展。

旅游具有很大的季节性旅游需求变化是旅游接待国不能控制的影响旅游供给的因素复杂（二）旅游经济活动可能给旅游地社会、环境

发展带来的消极影响1、污染和破坏自然环境。缺乏科学规划，管理乏力，游客带来的垃圾。2、对文物古迹有较大的破坏作用。3、对传统文化有一定的破坏作用。5、产生社会意识方面的污染。6、对环境的消极影响。第三节

旅游经济活动运行机制一、旅游经济活动运行机制的概念二、主要的旅游经济活动运行机制

（一）旅游价格机制

（二）旅游供求机制

（三）旅游竞争机制

（四）旅游风险机制三、旅游经济活动运行机制的特点一、旅游经济活动运行机制的概念旅游经济活动运行机制:旅游经济活动运行中内在的、由一系列因素和环节的有机组合所表现出来的起调节作用的机制。旅游经济活动运行机制一般是指旅游市场机制。旅游市场机制调节、协调、引导旅游经营者和旅游者的行为。

旅游供求变化→旅游价格涨落→旅游利润的增减→旅游投资变化→利率和工资变化→旅游供求新变化→旅游价格、利润、投资、利率、工资等的新变化，以此循环无穷。（一）旅游价格机制

1、概念旅游产品价格是旅游经济活动运行中的一个调节器。旅游价格机制可自动发生作用，也可在人们控制之下发挥作用（称之为旅游价格杠杆）。旅游价格机制是通过旅游价格与旅游供求之间相互依赖、相互制约而发挥其功能的。2、功能（1）促使旅游企业节约成本，提高劳动生产率（2）调整旅游产品经营方向和规模（3）改变旅游需求规模和消费结构（4）调节旅游市场总供求的平衡

（二）旅游供求机制1、概念2、发生作用的条件：旅游供求关系能够灵活地波动。其要求主要是：（1）旅游供求关系背离的方向不可固定（2）旅游供求关系背离的时间是短暂的（3）旅游供求关系背离的幅度不能太大（三）旅游竞争机制1、功能（1）保证各种经济机制充分发挥功能

竞争→降价或提升质量、增加服务内容→需求扩大→价格上涨→供给扩大→竞争（2）促进旅游企业改善经营管理2、种类（1）旅游价格竞争机制对竞争对手的压力直接、猛烈。（2）非旅游价格竞争机制增加旅游产品品种，改进销售方法，提升质量等等。一旦产生效果，竞争对手要摆脱被动局面，弥补损失，则要花费较长的时间。（四）旅游风险机制1、特点（1）其运行与其它经济机制发挥功能效用紧密（2）其运行更直接的表现是旅游投资增值与否2、功能（1）影响和形成旅游企业经营决策的内在功能（2）是实现对旅游经济活动宏观调控的机制三、旅游经济活动运行机制的特点1、自我调节性和自动调节性2、关联性3、内在性4、利益制约性第四节

旅游经济活动的要素本节主要是指构成旅游经济活动系统内部的要素。一、旅游从业人员（一）是旅游经济活动的主体要素

（二）旅游业吸纳的劳动力将越来越多

（三）须具有较高的素质水平

二、旅游吸引物

（一）概念

（二）旅游吸引物的种类

（三）影响旅游吸引力的因素三、旅游设施

（一）概念

（二）以住宿饮食设施、交通设施最重要

（三）建设原则四、旅游者（二）旅游业吸纳的劳动力将越来越多截至2011年年底，全国旅游直接从业人员超过1300万人，间接从业人员约为8000万。（一）概念凡是足以吸引旅游者亲临其境，且其开发利用又完全符合国家政策法规的一切自然和社会因素，都可构成旅游吸引物。（二）旅游吸引物的种类1、自然吸引物2、历史文物吸引物3、事件吸引物4、社会吸引物（三）影响旅游吸引力的因素1、交通地理位置2、特色3、知名度4、种类及数量的多少5、类型组合状况6、挖掘与创新程度（一）概念旅游设施是旅游者借以进行旅游活动的凭借物。

（二）以住宿饮食设施、交通设施最重要1、旅游者各方面的需求能否得到满足则是以行、住、食等方面的需求能否得到满足为前提的。2、旅游者外出旅游时既追求精神文化方面的享受，也追求物质生活方面的享受3、住、食、购、娱多发生在饭店（三）建设原则1、现代化原则（1）技术性能现代化（2）与人们现代意识相符合（3）管理设施现代化2、突出特色原则3、多样化原则

（1）各种旅游设施要齐全（2）各种旅游设施的类型多样化4、结构协调原则

（1）档次结构协调（2）类型结构协调（3）地区结构协调旅游者（一）人数增长速度左右旅游经济活动的发展速度（二）人数的多寡左右旅游经济活动规模（三）旅游消费水平影响旅游经营效益（四）经济支付能力影响旅游经济活动结构（五）精神文明程度影响旅游经济活动成本第五节

旅游经济结构一、旅游经济结构的概念二、旅游经济结构取决于本国或本地区的社会经济制与自然地理环境三、旅游行业结构（一）概念：直接或间接为旅游者提供产品、服务的各行业之间的比例关系。（二）旅游业中的基本行业（三）与旅游业相关的行业（四）我国饭店业（五）旅行社业（六）旅游交通（七）旅游区（点）四、旅游地区结构五、旅游组织结构六、经济成份结构一、旅游经济结构的概念各部门、各地区、各种经济成份及经济活动各个环节的构成及相互联系、相互制约的关系

（四）我国饭店业1、单体持续增长2、档次结构不合理3、总量增长的地域集中4、集团化、网络化低1、单体持续增长原因（1）旅游需求增长快（2）历史原因（3）全民经商（4）房地产业（5）许多办事处转入饭店业（6）政府宏观调控不力2、档次结构不合理

2011年，全国星级饭店达11676家，客房达147.49万套，床位258.63万床。五星级615家，客房21.76万套，床位32.38万床；四星级2148家，客房42.46万套，床位73.48万床；三星级5473家，客房61.06万套，床位111.03万床；二星级3276家，客房21.44万套，床位40.27万床；一星级164家，客房0.77万套，床位1.48万床。3、总量增长的地域集中京、辽、苏、浙、皖、鲁、鄂、湘、两广、琼、川、疆。原因：

这些省、区、市旅游需求量较大；新疆地广、边境旅游发达4、集团化、网络化低（1）投资主体分散（2）诸侯经济现象严重（3）集团化、网络化的观念淡薄（4）经济实力弱（5）管理水平低2011年全国消星级饭店806家，其中五星14家。

（五）旅行社业1、单体数量大

1999年，我国共有7326家

2011年第一季度，我国共有23269家2、缺乏垂直分工3、业务范围窄

（1）极少有旅行社作交通部门的代理

（2）做散客旅游业务的旅行社少（六）旅游交通（1）供求季节矛盾突出（2）交通客运仍不适应旅游需求（3）交通客运的市场化发育程度有待进一步提高

（七）旅游区（点）1、概念

2、我国旅游区（点）规模大3、我国旅游区（点）尚未完全进入市场领域1、概念旅游区（点）是指经县级以上（含县级）行政管理部门批准成的，有统一管理机构，范围明确，具有参观、游览、度假、康乐求知等功能，并提供相应旅游服务设施的独立单位。包括旅游景区、景点、主题公园、度假区、保护区、风景区、森林公园、动物园、植物园、博物馆、美术馆等。2、我国旅游区（点）总体规模大目前全国国家级风景名胜区已达208处，其中22处被列入联合国教科文组织《世界遗产名录》，省级风景名胜区达698处。至2011年，湖南有国家级风景名胜区16个（仅次于浙、黔），有省级风景名胜区39个。风景名胜区总面积近6300平方公里，约占国土面积的3％，高出国家平均水平两个百分点。在国家级风景名胜区中，已有武陵源、崀山被联合国教科文组织列为世界自然遗产，万佛山、紫鹊界梯田—梅山龙宫、南岳衡山风景名胜区被列入首批中国国家遗产预备名录。目前，沩山、炎帝陵、凤凰、白水洞4个省级风景名胜区申报国家级风景名胜区。3、我国旅游区（点）尚未完全进入市场领域

有三种管理体制：

事业单位；事业单位企业化管理；按现代企业制度建立的景点企业。

四、旅游地区结构2011年，接待入境旅游者：粤（3358.72万人次）、沪（817.58万人次）、浙（773.69万人次）、京（520.40万人次）、闽（427、42万人次）、川（163.97万人次）、海南（81.46万人次）共接待入境过夜旅游者为6143.24万人次，占全国的（13542.35万人次）45.4%。原因:1、自然地理环境的差异2、社会经济发展水平的差异3、政府部门的重视程度五、旅游组织结构大型旅游企业所占比重低。

六、经济成份结构以国有经济为主，多种经济成份并存。

国有经济；集体经济；股份合作企业；联营企业；有限责任公司；股份有限公司；私营企业；其他内资；港澳台投资企业；外商投资企业。作用：扩大资金来源；有利于展开竞争

第二章旅游产品

教学目的要求教学重点与难点

第一节旅游产品的概念、分类及构成之间的关系

第二节旅游产品的价值和使用价值

第三节旅游产品的特点第四节组合旅游产品及其开发

第五节旅游购物品及其开发

思考题第一节旅游产品的概念、分类及彼此间的关系一、旅游产品的概念

（一）从旅游目的地的角度出发（二）从旅游者角度出发二、旅游产品的分类

（一）按旅游产品的功能划分

（二）按旅游者对旅游产品需要的程度划分

（三）按旅游产品受劳动作用的形式划分

（四）按旅游产品被开发利用的时间长短划分三、旅游产品彼此间的关系

（一）互补关系

（二）互代关系

（三）互代关系与互补关系的转化一、旅游产品的概念就旅游目的地而言，旅游产品是指旅游经营者凭借旅游吸引物、旅游交通和旅游设施向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部产品和服务。1、旅游产品是个整体概念2、每个单项旅游产品都是整体旅游产品结构中的一部分3、旅游产品的总体价值取决于旅游产品组合中的高水平要素4、旅游产品的销售量是以旅游者人次表示的

一、旅游产品的概念就旅游者而言，旅游产品是旅游者花了一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历。（二）按旅游者对旅游产品需要的程度划分1、基本旅游产品（1）概念旅游者几乎都需要的旅游产品，如旅游交通服务、旅游住宿服务、旅游餐饮服务及游览服务。（2）特点

需求刚性强、弹性小旅游者对其消费支出额度相对稳定和有限。（二）按旅游者对旅游产品需要的程度划分2、非基本旅游产品（1）概念

并非绝大多数旅游者每次旅游活动都需要的旅游产品，如医疗服务、邮电通讯服务等等。（2）特点

①需求刚性小、弹性大②开发潜力大对于旅游娱乐服务、旅游购物的分类有不同观点（三）按旅游产品受劳动作用的形式划分1、受物化劳动作用的旅游产品2、受活劳动作用的旅游产品3、不受任何劳动作用的旅游产品单纯观景旅游服务产品文化旅游服务产品宗教旅游服务产品商务旅游服务产品度假旅游服务产品常规旅游产品旅游产品按被开发利用的时间来划分新型旅游产品健康旅游服务产品业务旅游服务产品享受旅游服务产品刺激旅游服务产品探险旅游服务产品冒险旅游服务产品修学旅游服务产品工业旅游服务产品农业旅游服务产品学艺旅游服务产品主题性修学旅游服务产品博览性修学旅游服务产品体育旅游服务产品保健旅游服务产品生态旅游服务产品（一）旅游产品构成之间的互补关系指功能不同的旅游产品之间相互依存、相互促进的关系。1、各大旅游行业的产品之间存在互补关系2、同一旅游企业内部各部门的产品存在互补关系3、协调各大旅游行业的产品比例关系

（1）各类旅游企业须树立全局观念（2）政府须从全局的角度进行规划。

（二）旅游产品构成之间的互代关系功能相同的旅游产品之间的相互替代的关系。1、同一旅游行业的产品存在互代关系2、不同国家或地区的旅游产品存在互代关系3、旅游产品与高档消费品之间存在互代关系4、认识互代关系的意义（1）就旅游目的地而言，应充分发展替代产品，因为：①平衡旅产品的供求关系②为旅游者提供更大的选择余地（2）就提供同类旅游产品的旅游企业而言是一种竞争关系（三）互代关系与互补关系的转化1、旅游企业多元化经营2、旅游企业介入非旅游行业3、非旅游企业介入旅游行业第二节旅游产品的价值和使用价值一、旅游产品与一般商品一样具有价值和使用价值二、旅游产品的价值构成

1、旅游产品的价值基本上由三部分组成2、旅游产品价值的特殊性三、旅游产品使用价值的特殊性（1）抽象性、无形性；（2）使用时间的短性；（3）使用效果的差别性。

1、旅游产品的价值基本上由三部分组成（1）旅游设施设备的折旧、原材料成本（2）旅游从业人员的工资（3）旅游从业人员创造的价值

2、旅游产品价值的特殊性（1）价值量并不完全取决于服务员的劳动量（2）旅游吸引物的价值量在许多情况无法用劳动量来衡量第二节旅游产品的特点一、综合性二、无形性三、不可转移性四、不可储存性五、生产与消费具有同步性六、易波动性七、易被模仿性八、旅游产品质量难以标准化一、综合性1、原因（1）有形产品+无形产品（2）旅游产品是个整体概念2、影响导致各类旅游产品之间存在着密切的互补关系3、对策协调各行业之间的关系既要重视有形产品的质量，又要重视无形产品的质量。二、无形性1、原因

旅游产品的主体是旅游服务2、影响（1）强化了旅游者的购买风险（2）使旅游产品难以贮存、不能转移（3）强化了宣传促销的重要性及难度3、对策（1）保证旅游产品的质量（2）强化旅游宣传促销（3）充分利用现代信息技术（4）广辟销售渠道三、不可转移性⒈表现（1）在空间上不可转移（2）在所有权上不可转移⒉原因（1）是无形产品（2）旅游吸引物及设施不能移动⒊影响（1）加大了促销难度（2）易造成旅游地生态及社会环境恶化（3）对旅游地环境要求高（4）使旅游产品交易在实质上具有租赁性或雇佣性⒋对策

（1）加大宣传促销力度（2）重视旅游地生态及社会环境建设

（3）针对旅游产品交易特点开发新型旅游产品四、不可储存性⒈原因（1）无形产品（2）生产过程与消费过程不可分离⒉影响（1）使旅游产品销售具有很强的时间性（2）使旅游资源、旅游设施不能充分利用（3）使旅游产品的使用价值具有时间性。（4）使旅游产品经营难以适应旅游季节变化的需要⒊对策（1）必要时以低于成本的价格促销（2）须适当考虑超额预定（3）因时而异地调整旅游产品经营品种、规模五、生产与消费具有同步性1、原因（1）无形性（2）不可转移性2、影响

（1）强化了旅游产品质量的重要性（2）增强了旅游服务的难度（3）一些旅游产品的生产、消费需要有一定的活动氛围3、对策（1）提高旅游产品的质量（2）增强旅游活动的参与性、体验性

六、易波动性⒈表现⒉原因

（1）气候的季节性（2）闲暇时间的季节性变化（3）旅游产品需求弹性大（4）突发性事件⒊不利影响⒋对策⒈表现（1）季节性波动（2）年际性波动

非固定性、非周期性。这种波动对于整个世界而言几乎不存在，但对于某国或某地区而言可能常发生。（3）突发性波动⒊不利影响——“七个不利”（1）旅游吸引物及旅游设备的合理利用（2）旅游从业人员工作的安排（3）旅游市场经营行为的规范（4）旅游地生态环境的保护（5）旅游地旅游经济的稳定发展（6）旅游地旅游形象的树立（7）旅游地社会治安⒋对策（1）开发多种旅游产品（2）适当招聘季节性临时工（3）制定季节性旅游价格（4）做好旅游市场调研工作（5）多角化经营

①技术关系多角化经营②市场关系多角化③复合关系多角化经营

七、旅游产品具有易被模仿性⒈原因

（1）大多数旅游产品的技术含量较低（2）新旅游产品的绝大多数不受国家专利法的保护⒉对策

不断创意尽可能使旅游产品常变常新

八、旅游产品质量难以标准化1、原因（1）许多服务不可能放在一起进行比较（2）不可能对服务实施有形测试（3）服务质量高度依赖于服务员的个人行为2、补充：旅游服务质量不等于旅游服务水平，旅游服务水平包括旅游服务质量和旅游服务项目两方面的内容。第四节组合旅游产品及其开发一、组合旅游产品的概念二、组合旅游产品的开发原则

（一）要具有针对性

（二）日程和交通安排要合理1、合理安排旅游日程2、合理安排交通工具

（三）多开发区域性组合旅游产品一、组合旅游产品的概念根据不同旅游市场需求将行、住、食、游、购、娱诸要素组合成不同形式、不同档次的旅游产品，即旅游线路。每条线路都是由行、住、食、游、购、娱等方面的服务组合而成，只是在饭店、交通等服务设施、设备上，在服务规格上存在着档次的不同；在游览、娱乐方面的吸引物类别和功能上有所不同。1、合理安排旅游日程（1）劳逸结合（2）多样化

①不要安排雷同的旅游景点②不走重复路线

2、合理安排交通工具（1）多利用飞机（2）少用长途火车（3）合理使用短途径火车①尽量安排在白天②安排快车③安排直达目的地的车次④尽量避免在火车上用餐（三）多开发区域性组合旅游产品广州入境—桂林—西安—北京—南京—苏州—上海—杭州—广州出境以上旅游线路的设有何有可取之处，有何不足之处？第五节旅游购物品及其开发一、旅游购物品的概念（一）旅游购物品，是指旅游者在旅游过程中所购买的具有纪念性、艺术性及实用性的物质产品（二）旅游购物和一般百货商品的异同二、旅游购物品的分类三、发展旅游购物品生产、经营的意义四、发展旅游购物品生产、经营的途径（二）旅游购物和一般百货商品的异同1、同：（1）都具有价值和使用价值两种属性（2）都经历从生产到销售，最后到达消费者手中的社会经济活动2、异：（1）购买者有所不同（2）品种、档次、特色有所不同（3）销售网点布局有所不同（4）生产、销售的稳定程度有所不同（5）使用价值有所不同二、旅游购物品的分类（一）旅游工艺品（二）文物古玩（三）旅游纪念品（四）土特产品（五）旅游食品（六）旅游日用品（一）旅游工艺品1、雕塑工艺品

象牙雕、石雕、核雕、煤精雕、玉雕、发雕、竹刻及塑类工艺品及装饰工艺品等。2、陶瓷工艺品3、编织工艺品

草编、竹编、藤编、柳编、棕编、麻编和葵编等。4、漆器工艺品

雕漆、金漆、脱胎漆。（一）旅游工艺品5、金属工艺品

景泰蓝、烧瓷、金银器皿和首饰、班铜、铁画及工艺刀剑等。6、花画工艺品

绢花、绒花、纸花、羽毛花、塑料花等。7、玩具工艺品8、抽纱、染织、地毯、刺绣工艺品

抽纱、挑补花、编织品、蜡染、扎染、绣衣、羊毛手工地毯、化纤机织毯、丝毯、天鹅绒毯、手绣、机绣、绒绣、珠绣等。

（二）文物古玩1、“文房四宝”2、出土文物复制品、碑帖、拓片以及不属于国家严禁出口的古玩等（四）土特产品1、干果类

核桃、柿饼、板栗、红枣。2、干莱类

黄花莱。3、中药材类

人参、鹿茸、冬虫夏草、天麻、三七、首乌等。4、调味类

胡椒、八角、桂皮、花椒等。5、菌类、藻类

黑木耳、白木耳、发菜等。6、名酒

三、发展旅游购物品生产、经营的意义（一）可提高宏观经济效益（二）可促进轻工、农、外贸等行业的发展（三）有利于降低换汇成本，减少商业利润和外汇外流（四）可广辟就业门路（五）可提高资源利用率，变废为宝（一）可提高宏观经济效益1、“购”的旅游需求具有较强的弹性2、丰富多彩的旅游购物品能延长游客逗留的时间3、旅游购物品本身也是一种旅游资源（三）有利于降低换汇成本，

减少商业利润和外汇外流①减少商业利润外流。②减少部分包装运输费用③减少外汇支出，增加结汇④风险性较小四、发展旅游购物品生产、经营的途径（一）控制宏观、搞活微观（二）建立生产基地，提高生产水平（三）建立合理的销售网络（四）增强旅游购物品商店的竞争力（五）强化宣传广告（一）控制宏观、搞活微观1、控制宏观：（1）指导、协调游购物品生产经营

①提出发展战略目标、重点、布局及步骤②处理好横向联合与各自为政之间的矛盾③及时向旅游购物品生产企业提供市场信息

（2）运用经济杠杆影响引导旅游购物品生产经营（3）利用法规规范旅游购物品生产经营2、搞活微观

（二）建立生产基地，提高生产水平就地选题、就地取材、就地生产、就地销售和就当地传统技艺或现代工艺优势为原则1、突出“六性”

①地方性;②纪念性;③艺术性；④实用性；⑤方便性;⑥礼品性。2、尽可能使旅游购物品系列化、配套化3、努力使新品种、新花色层出不穷（三）建立合理的销售网络旅游者在旅游地购物行为的特点：仓促性、即兴性、攀比性1、在地理位置方面，坚持“三就”原则

就近（或位于）旅游区、景点，就近（或位于）涉外旅游宾馆饭店，就近（或位于）离景区、景点较近的车站、码头、机场；2、在密度方面，须因地制宜、疏密适度3、在规模方面，须因地制宜、大小适度

（四）增强旅游购物品商店的竞争力1、提高旅游购物品商店经营者的素质2、突出旅游购物品商店特色

（1）旅游购物品商店的特色

①经营的商品多具有“六性”②经营的商品多与当地旅游活动相关（2）突出旅游购物品商店特色的途径

①以经营买卖地方特产为主②经营买卖与当地旅游活动相关的旅游购物品③以旅游购物的“六性”为准则认真组织货源（3）灵活经营、完善服务

①薄利多销，按质定价②讲究文明经营，提高服务质量第三章旅游供给与需求

教学目的要求

要求学生掌握旅游供给与旅游需求的概念、旅游供给规律、旅游需求规律及旅游供求矛盾运动的规律。

教学重点与难点

旅游供给规律、旅游需求规律及旅游供求矛盾运动的规律第一节旅游供给

第二节旅游需求

第三节旅游供求矛盾思考题第一节旅游供给一、旅游供给的概念二、制约旅游供给的基本因素三、旅游供给规律四、旅游供给价格弹性一、旅游供给的概念旅游供给：是指旅游经营方（即旅游的供给方）以一定的价格向旅游者（即旅游需求方）提供的旅游产品的数量。旅游供给涵义中所指的旅游产品，既包括基本旅游产品又包括辅助旅游产品。

二、制约旅游供给的基本因素（一）旅游价格因素（二）旅游资源因素（三）自然环境因素（四）社会状况因素（五）社会经济因素（六）科学技术因素（七）政策因素

1、税收政策;2、银行贷款政策;3、财政补贴政策;4、其它政策

三、旅游供给规律（一）旅游供给价格规律的概念

在影响旅游供给的其它一切因素均不发生变化的情况下，旅游供给量与旅游产品价格之间成正相关变化。（二）旅游供给价格函数式：Q(s)=f(p)（三）旅游供给价格曲线（四）旅游供给价格曲线的位移（五）在旅游供给价格规律中，旅游产品价格变动是指相对的变动（三）旅游供给价格曲线S＇SQ（s）=f（P）PP2P1P3旅游产品价格（一定时期内）OQ3Q1Q2Q旅游供给量（一定时期内）

图3-1旅游供给量与旅游产品价格之间的关系曲线（四）旅游供给价格曲线的位移旅游产品价格（一定时期内）旅游供给量（一定时期内）POQS＇SS2＇S2S1＇S1图3—2旅游供给价格曲线移位（五）在旅游供给价格规律中，旅游产品价格变动是指相对的变动

一层意思是指旅游产品价格变动幅度相对于其它产品价格变动幅度的大小。另一层意思是指旅游产品价格变动幅度相对于旅游产品生产要素价格变动幅度的大小。四、旅游供给价格弹性（一）有关概念（二）旅游供给价格弹性系数计算公式（三）旅游供给价格弹性的种类（四）旅游供给价格弹性的大小，与旅游产品价格上涨或下跌延续时间的长短相关（一）有关概念1、旅游供给价格弹性

旅游供给价格弹性，是指旅游供给量与旅游产品价格之间变化的比率关系。2．旅游供给价格弹性系数

旅游供给价格弹性系数，是测定旅游供给量对旅游产品价格变化反应程度大小的指标。

（二）旅游供给价格弹性系数计算公式=

有一旅游产品2003年的价格为1548元，2002年的价格为1742元。该旅游产品2003年的供给量为15832人次，2002年的供给量为19674人次。求其旅游供给价格弹性系数。

?（三）旅游供给价格弹性的种类1、旅游供给价格弹性系数大于12、旅游供给价格弹性系数小于13、旅游供给价格弹性系数等于11、旅游供给价格弹性系数大于1Qs>1时的旅游供给价格曲线图当Qs>1时，称旅游供给富有价格弹性，或弹性充足。旅游产品价格（一定时期内）Q旅游供给量（一定时期内）

POP2P1Q1Q2sS’△Q△p2、旅游供给价格弹性系数小于1当Qs<1，旅游供给缺乏价格弹性，或旅游供给价格弹性不足。Qs<1时的旅游供给价格曲线图

旅游产品价格（一定时期内）SQ旅游供给量（一定时期内）

S＇PP2P1OQ1Q2△p△Q3、旅游供给价格弹性系数等于1当Qs=1，可称为旅游供给具有单元弹性或单位弹性旅游产品价格（一定时期内）Q旅游供给量（一定时期内）

POP2P1Q1Q2S＇S△p△QQs=1时的旅游供给价格曲线图（四）旅游供给价格弹性的大小，与旅游产品价格上涨或下跌延续时间的长短相关1、旅游供给包含了一定的生产过程，不能随旅游产品价格的上涨而很快地增加。2、旅游供给深受其它许多相关部门的制约，不能简单地作出直接快速的反应。3、旅游设施、旅游景点等基本供给的开发耗资巨大，所需的巨额资金往往一时难以筹集。

第二节旅游需求一、制约旅游需求的基本因素二、旅游需求规律

（一）旅游需求价格规律（二）旅游需求收入规律（三）旅游需求时间规律

三、旅游需求价格弹性

（一）旅游需求价格弹性（二）旅游需求收入弹性（三）旅游需求交叉弹性一、制约旅游需求的基本因素

（一）人口因素（二）资源因素（三）经济因素（四）政治因素（五）血缘因素（六）自然因素（七）意外因素（一）人口因素1、人口数量2、人口结构城乡结构及年龄结构、性别结构、职业结构、文化结构、民族结构等。其中以城乡结构及职业结构、年龄结构等对旅游需求的影响较突出。3、宗教信仰4、心理因素（三）经济因素1、经济水平影响着旅游需求产生的数量人均国民生产总值达到800—1000美元时，居民将普遍进行国内旅游；达到4000—10000美元时，将进行国际旅游；超过10000万美元时，将进行洲际旅游。2、旅游客源产生国与旅游接待国货币相对汇率，以及两国的通货膨胀率。（一）旅游需求价格规律1、旅游需求价格规律的概念

旅游需求价格规律，是指在影响旅游需求的其他因素不变的情况下，旅游需求量与旅游产品价格呈反相关变化。

2、旅游需求价格函数式：Q（d）=f(p)3、旅游需求价格曲线图

4、旅游需求价格曲线的位移5、在旅游需求价格规律中，旅游产品价格变动是指相对的变动3、旅游需求价格曲线图旅游产品价格（一定时期内）旅游需求量（一定时期内）POQP1Q1P2P3Q3Q2DD’Q（d）=f（p）旅游需求量与旅游价格之间的关系4、旅游需求价格曲线的位移旅游产品价格（一定时期内）旅游需求量（一定时期内）POQDD’D1D1’D2D2’旅游需求价格曲线位移图（二）旅游需求收入规律1、旅游需求收入规律的概念

旅游需求收入规律，就是指旅游需求量与人们的可自由支配收入之间存在着反相关变化的关系。2、旅游需求收入函数式：Q(d)=f(I)3、旅游需求收入曲线图

3、旅游需求收入曲线图旅游产品价格（一定时期内）D＇DII1I3OQ3Q2QI2Q1Q(d)=f(I)旅游需求量（一定时期内）旅游需求量与可自由支配收入之间的关系

（三）旅游需求时间规律一般来说，在影响旅游需求的其他因素不变的情况下，旅游需求量与人们的闲暇时间之间成正相关变化。这一现象就是旅游需求时间规律。（一）旅游需求价格弹性1、有关概念2、旅游需求价格弹性系数公式3、旅游需求价格弹性种类4、旅游需求往往富有价格弹性5、档次不同、品种不同的旅游产品的需求价格弹性有所不同6、了解旅游需求价格弹性的意义1、有关概念（1）旅游需求价格弹性旅游需求量与旅游产品价格之间变化的比率关系。（2）旅游需求价格弹性系数测定旅游需求量对旅游产品价格变化反应程度大小的指标。

2、旅游需求价格弹性系数公式（1）点形旅游需求价格弹性系数计算公式（2）弧形旅游需求价格弹性系数计算公式

（1）点形旅游需求价格弹性系数计算公式点形旅游需求价格弹性系数计算公式，反映的是在旅游产品价格变化很小的情况下（在某一点附近），旅游需求量的变化。（2）弧形旅游需求价格弹性系数计算公式弧形旅游需求价格弹性系数计算公式，反映的是在旅游产品价格变化较大的情况下，旅游需求量的变化。

3、旅游需求价格弹性种类（1）旅游需求价格弹性系数的绝对值大于1（2）旅游需求价格弹性系数的绝对值小于1（3）旅游需求价格弹性系数的绝对值等于1（1）旅游需求价格弹性系数的绝对值大于1│EP│＞1，旅游需求富有价格弹性（或充足）。△PDPP2P1旅游产品价格（一定时期内）OQ1Q2QD＇△Q旅游需求量（一定时期内）│EP│＞1时的旅游需求价格曲线图（2）旅游需求价格弹性系数的绝对值小于1│EP│＜1，旅游需求缺乏价格弹性（或不足）。△PDPP2P1旅游产品价格（一定时期内）OQ1Q2QD＇△Q旅游需求量（一定时期内）│EP│<1时的旅游需求价格曲线图（3）旅游需求价格弹性系数的绝对值等于1│EP│=1，旅游需求具有单元弹性或单位弹性。

△PDPP2P1旅游产品价格（一定时期内）OQ1Q2QD＇△Q旅游需求量（一定时期内）│EP│=1时的旅游需求价格曲线图（二）旅游需求收入弹性1、有关概念2、旅游需求收入弹性系数公式

3、旅游需求收入弹性种类（1）旅游需求收入弹性系数大于1

（2）旅游需求收入弹性系数小于1（3）旅游需求收入弹性系数等于1

（1）旅游需求收入弹性系数大于1EI>1，旅游需求富有收入弹性（或充足）。△IDII2I1可自由支配收入（一定时期内）OQ2Q1QD＇△Q旅游需求量（一定时期内）│EI│>1时的旅游需求收入曲线图（2）旅游需求收入弹性系数小于1EI＜1，旅游需求缺乏收入弹性（或不足）。│EI│<1时的旅游需求收入曲线图可自由支配收入（一定时期内）旅游需求量（一定时期内）II2I1OQ2Q1Q△IDD＇△Q（3）旅游需求收入弹性系数等于1EI=1，旅游需求具有单元弹性或单位弹性。│EI│=1时的旅游需求收入曲线图△III2I1可自由支配收入（一定时期内）Q2Q1△QOQ旅游需求量（一定时期内）D＇D（三）旅游需求交叉弹性1、有关概念2、旅游需求交叉弹性系数计算公式3、旅游需求交叉弹性系数有正负之分1、有关概念旅游需求交叉弹性：旅游产品的需求量随其他旅游产品或物质产品的价格变化而变化的现象。旅游需求交叉弹性系数：测定旅游需求量对其他旅游产品或物质产品价格变化反应程度大小的指标。2、旅游需求交叉弹性系数计算公式公式中，Exy代表旅游需求交叉弹性系数Px代表X种的旅游产品（或物质产品）价格△Px代表X种的旅游产品（或物质产品）价格的变化量Qy代表Y种的旅游产品需求量△Qy代表Y种的旅游产品需求量的变化量3、旅游需求交叉弹性系数有正负之分当旅游需求交叉弹性系数为正数时，表明Y种的旅游产品与X种的旅游产品（或物质产品）之间存在互代关系。当旅游需求交叉弹性系数为负数时，表明Y种的旅游产品与X种的旅游产品（或物质产品）之间存在互补关系。第三节旅游供求矛盾一、旅游供求矛盾的主要表现

（一）旅游供求在总量上的矛盾（二）旅游供求在品种上的矛盾（三）旅游供求在季节上的矛盾（四）旅游供求在地域上的矛盾

二、旅游供求矛盾的均衡（一）旅游供求矛盾的静态均衡（二）旅游供求矛盾的动态均衡（一）旅游供求矛盾的静态均衡所谓旅游供求矛盾的静态均衡，就是指旅游供求矛盾仅在旅游产品价格因素的作用下所实现的均衡。

旅游供求的静态均衡图供求数量（一定时期内)

S′ESD′DOP2PEP1PQQ1Q4Q3QEQ2旅游产品价格（一定时期内）（二）旅游供求矛盾的动态均衡所谓旅游供求矛盾的动态均衡，就是指旅游供求矛盾在旅游产品价格因素以及其它所有因素的共同作用下所实现的均衡。

1、旅游供给增加引起的动态均衡2、旅游供给减少引起的动态均衡3、旅游需求增加引起的动态均衡

4、旅游需求减少引起的动态均衡1、旅游供给增加引起的动态均衡S1D”DOPE′PEPQQE旅游产品价格（一定时期内）SS”EE”S1”QE”过剩量旅游供求量（一定时期内）2、旅游供给减少引起的动态均衡旅游产品价格（一定时期内）旅游供求量（一定时期内）OPQPE′PEQEQE”S1D”DSS”S1”短缺量3、旅游需求增加引起的动态均衡旅游产品价格（一定时期内旅游供求量（一定时期内）OPQPE′PEQEQE”D1”D1SS”D”D短缺量4、旅游需求减少引起的动态均衡旅游产品价格（一定时期内旅游供求量（一定时期内）OPQPE′PEQEQE”SS”D1”D1D”D过剩量思考题1、影响旅游供给的主要因素有哪些？2、影响旅游需求的主要因素有哪些？3、简述旅游供求的主要矛盾及其原因。4、绘出旅游供求静态平衡图，并简要地说明平衡图的含义。5、绘出旅游供求动态平衡图，并简要地说明平衡图的含义。第四章旅游市场

教学目的要求:

要求学生能较好地了解旅游市场的类型，掌握目标旅游市场的选择原则及开拓策略。

教学重点与难点:

目标旅游市场的选择原则及开拓策略。

相关概念第一节旅游市场的类型

第二节目标旅游市场选择原则与策略

第三节目标旅游市场开拓策略

思考题旅游市场的概念，有以下三种解释：第一种解释是：买卖旅游产品的场所。第二种解释是：

购买、消费旅游产品的群体。即，就是指旅游客源市场。人们常说的“旅游市场”大多属此类。第三种解释是：

围绕旅游产品交换所发生的各种经济联系和经济关系。就这一种解释而言，旅游市场存在着相互对立、相互依存的供求双方，即旅游市场是由“旅游需求市场”和“旅游供给市场”构成的。

第一节旅游市场的类型一、按地理环境划分的类型二、按国境划分的类型三、按旅游目的划分的类型四、按组织形式划分的类型五、按消费水平划分的类型六、按供求状况划分的类型七、按表现形式划分的类型八、按人口统计特征划分的类型一、按地理环境划分的类型（一）类型

欧洲旅游市场、美州旅游市场、东亚及太平洋地区旅游市场、南亚旅游市场、中东旅游市场和非洲旅游市场。（二）各类旅游市场的地位（三）三大旅游市场的发展趋势

到2020年，欧洲旅游市场占世界旅游接待市场的份额将下降至45%，而亚洲旅游市场占世界旅游接待市场的份额将上升至25%。二、按国境划分的类型（一）类型（二）彼此之间的关系

一般来说，国内旅游市场是国际旅游市场的基础，国际旅游市场是国内旅游市场的延伸。

（三）我国国内旅游市场规模大、潜力大（四）我国入境旅游市场发展快且潜力巨大（五）我国出境旅游市场也是发展迅速、发展潜力大（一）类型国内旅游市场，主要指在本国境内进行旅游活动的本国居民，即国内旅游者。国际旅游市场，一般指越过国境进行旅游活动的旅游者。国际旅游市场又可进一步分为出境旅游市场和入境旅游市场。出境旅游市场，一般指到外国进行旅游活动的本国居民，即出境旅游者。入境旅游市场，一般指到本国进行旅游活动的外国居民，即入境旅游者。提问：为什么在出境旅游市场和入境旅游市场中都加上“一般”二字？为什么在国内旅游市场中加上“主要”二字？（三）我国国内旅游市场规模大、潜力大1、国民经济迅速发展2、闲暇时间逐步增加3、消费观念发生了明显变化4、文化程度不断提高5、人口众多6、流动经营人口多7、国土广大，旅游资源结构纷繁、布局广阔，各地气候差异显著

一般来说，在其它条件相同的前提下，国内旅游者人数与国土面积成正比。

（四）我国入境旅游市场发展快且潜力巨大1978年，接待180万人次；2001年，1.24亿人次：2011年1.35亿人次。我国入境旅游市场发展潜力大的原因：①旅游业日渐成熟；②多元文化及丰富的自然景观。③世界旅游目的地重心东移。（五）我国出境旅游市场也是发展迅速、发展潜力大

我国出境旅游1997年为532万人次；2001年达到1213.3万人次，7025万人次，是1997年的13.2倍。

三、按旅游目的划分的类型①观光旅游市场。所占份额最大。②文化旅游市场。近年来世界发展最快的市场之一。③宗教旅游市场。发展较稳定。④商务旅游市场。消费水平较高，目前平均每年以10—20%的速度增长。⑤康体旅游市场。又可分为体育旅游市场、保健旅游市场和狩猎旅游市场。⑥生态旅游市场。生态旅游是未来三大旅游热点之一。⑦度假旅游市场。度假旅游是未来世界三大旅游热点之一。⑧业务旅游市场。业务旅游市场多数起步相对较晚，但近年来在世界范围内发展快。⑨探险、冒险旅游市场。在我国发展慢。四、按组织形式划分的类型（一）团体旅游市场（又称团体包价旅游）（二）散客旅游市场

散客旅游市场发达与否，已经成为衡量一个国家或地区旅游业成熟与否的重要标志之一。其原因是：①旅游服务人员自身素质的提高，使其与旅游者之间语言交流障碍被克服。②旅游地安全系数提高。③旅游地的各种服务水平高。④最大限度地满足了旅游者的需要。五、按消费水平划分的类型1、高档旅游市场

注重旅游活动是否利于体现他们的社会地位、身份，不太关注旅游价格。2、中档旅游市场

对旅游活动较为积极，对旅游产品价格很关注。3、低档旅游市场

多参加观光型旅游，对旅游产品价格变动十分敏感，对旅游服务水平的要求相对较低。就一般情况来说，在国际旅游市场中，高、中档旅游市场占的比重大，而在国内旅游市场中，低档旅游市场占的比重大。六、按供求状况划分的类型（一）根据旅游供求状况的季节性变化旅游的淡旺季市场为什么特别明显？（二）根据旅游供求状况对旅游供、求方在旅游产品交换过程中所处的地位

卖方旅游市场：旅游经营者起支配作用。在现实中，有没有卖方旅游市场？

买方旅游市场，旅游者起支配作用的现象。

旅游市场已属于典型的旅游买方市场①旅游供给已大大超过了旅游需求。②旅游需求超出了人的基本生存需要，旅游需求弹性大。③旅游者对旅游产品的选择余地大。

七、按表现形式划分的类型现实旅游市场潜在旅游市场八、按人口统计特征划分的类型这种分类方法具有较强的实际意义。第二节

目标旅游市场选择原则与策略一、目标旅游市场的选择原则——“四主四辅”

（一）近距离旅游市场为主，远距离旅游市场为辅；

（二）观光旅游市场为主，特殊专题旅游市场为辅；

（三）传统旅游市场为主，新旅游市场为辅；

（四）散客旅游市场为主，团体旅游市场为辅。二、目标旅游市场选择策略——“三优先”

（一）进入性较好（二）与我国有某些特殊关系

（三）旅游消费水平高

（一）近距离旅游市场为主，远距离旅游市场为辅1、经济阻抗力一般较小2、时间阻抗力一般较小3、体质阻抗力一般较小4、文化阻抗力一般较小5、风险一般相对较小

适度拓展远距离旅游市场，可在一定程度上分散旅游市场拓展的风险，可获得一定份额的高质量旅游市场

（二）观光旅游市场为主，特殊专题旅游市场为辅1、是最基本的旅游市场2、有丰厚的资源为依托3、可带动特殊专题旅游市场拓展4、拓展较容易

（三）传统旅游市场为主，新旅游市场为辅1、民族的亲缘关系2、经济贸易关系3、历史悠久的友好往来关系4、密切的旅游业务关系（四）散客旅游市场为主，新旅游市场为辅

世界性“散客潮”越来越强大①旅游者逐渐成熟②需求进入更高的层次③旅游需求个性化④服务更加周到和规范化⑤英语日益成为国际通用语言⑥国际经贸联系正在加速发展

团体旅游市场仍有较大规模：①老年旅游者乐于选择团体旅游②初次出游者乐于选择团体旅游③语言障碍不可能彻底消除④团体旅游方式具有使旅游者省钱、省力等优点（一）优先选择进入性较好的旅游市场1、在政治上是否具有可进入性2、在经济上是否具有可进入性

①外汇政策②出境旅游税费③汇率变化情况3、在交通上是否具有可进入性（二）优先选择与我国有特殊关系的旅游市场1、民族的亲缘关系2、友好的往来关系3、经济贸易关系（三）优先选择旅游消费水平高的旅游市场1、可随意支配收入2、闲暇时间3、文化素质第三节

目标旅游市场开拓策略一、旅游产品销售渠道策略（一）选择旅游产品销售渠道的基本原则（二）疏通旅游产品销售渠道的主要途径二、旅游促销策略（一）提高旅游促销水平的主要途径（二）我国国内旅游宣传促销策略（三）我国国际旅游宣传促销策略（一）选择旅游产品销售渠道的基本原则1、经营能力较强、可靠性较大的旅行商2、旅游产品销售渠道能带来良好的经济效益3、在同一旅游客源产生地，旅行商选用的数目要适当4、根据旅游客源产生地情况选择旅游产品销售渠道类型

应根据旅游客源产生地的实际需要尽可能选择层次和环节都较少的旅游产品销售渠道类型。

1、经营能力较强、可靠性较大的旅行商①旅行商组团的能力。②旅行商的商业道德。③旅行商的合作诚意。④旅行商对本或本企业的依赖程度。3、在同一旅游客源产生地，旅行商选用的数目要适当（1）有时选用的旅行商越多，成团率反而越低，甚至总人数下降。（2）会造成旅游宣传上不必要重复与浪费。（3）出现“僧多粥少”的局面，引起旅行商的不满。（4）会增加固定成本。（二）疏通旅游产品销售渠道的主要途径1、知已知彼地选择旅行商

知己：

知彼（对于旅游商的了解）：2、及时调整旅游产品销售渠道网络3、保持和旅行商密切合作的关系4、加强对旅行商的管理1、知已知彼地选择旅行商

知己：①开辟新销售渠道的目标是什么？②自己的旅游产品有多少种类，数量有多少，质量如何，竞争能力如何？③自己的旅游产品市场需求现状和趋势如何？④自己的旅游产品的重点市场在何地？这些市场的市场环境如何？1、知已知彼地选择旅行商

知彼（对于旅游商的了解）：①旅行商的重点旅游市场在何地？②旅行商的经营品种范围如何？③旅行商的竞争对手是谁？旅行商的旅游市场占有率如何？其营销人员素质、营销成本如何？④旅行商的信誉、口碑、偿付能力怎样？⑤旅行商的旅游市场区位条件怎样？⑥旅行商的历史、背景及发展前途如何？⑦旅行商的政治倾向如何？⑧旅行商的合作诚意如何？

2、及时调整旅游产品销售渠道网络①在准备将自己的产品推向市场而自己又无法进行直接销售之际。②在原有旅行商经营能力或资信度明显下降之际。③在自己旅游产品种类增加、旅游产品质量提高之际。④在想提高旅游产品销售量，进而提高旅游市场占有率之际。⑤在想进入新的旅游市场，进一步扩大旅游市场覆盖面之际。⑥在旅游者结构发生明显变化之际。⑦在同类旅游产品的供给者大量增加而导致旅游市场竞争加剧之际。3、保持和旅行商密切合作的关系（1）自己要守合同、讲信誉、重质量。（2）要及时将自己的经营信息告知旅行商。（3）要持久地采取各种可以激励旅行商。（4）在可能的情况下，帮旅行商排忧解难。4、加强对旅行商的管理

加强旅行商的管理必须建立在对旅行商严格考核的基础上。考核的主要内容有：①销售能力的大小。②经济效益的大小。③服务质量的高低。④忠诚程度。（一）提高旅游促销水平的主要途径1、增强旅游促销的主动性2、加大旅游促销投入3、超前进行旅游促销活动4、有针对性地进行旅游促销活动5、利用一切可借助的力量进行旅游促销6、采取多种形式进行旅游促销7、注重旅游氛围的营造8、利用现代新技术进行旅游宣传促销2、加大旅游宣传促销投入

国际上通常认为，投入4—10美元的旅游宣传促销费，可创下1000美元的旅游收益。目前，世界上旅游发达国家旅游宣传促销经费来源主要途径是：政府拨款、征收旅游税、收取服务费、建立旅游宣传促销基金。我国经济水平不算高，旅游宣传促销经费仅靠政府拨款。

4、有针对性地进行旅游宣传促销活动（1）坚持内外有别的原则（2）要坚持国别原则（3）要坚持有主有次的原则（4）要坚持产品消费对象原则（5）要坚持经营需要原则

使旅游宣传促销具有针对性的基础是：（1）加强对各旅游客源市场的调查与分析；（2）对自己旅游产品进行分析；（3）根据旅游市场需求变化调整旅游产品开发5、利用一切可借助的力量进行旅游宣传促销①充分发挥旅游行政管理部门的作用，从宏观上对旅游宣传促销工作进行组织与协调。②充分发挥旅游企业的作用，使其自觉、积极地承担具体的旅游宣传促销任务。③充分利用驻海外机构和留学生、援外人员等广泛接触外国人的便利条件，进行旅游宣传促销。④利用与我国有友好往来关系的外国友好组织、友好城市、姊妹学校等作为宣传我国旅游形象的窗口，向其所在国传播我国旅游信息。⑤借助国内外学术团体和社会名流的声望与影响，不失时机地进行旅游宣传促销。⑥与国内外旅游企业建立各种形式的合作，争取他们向其所在地、所在国的居民宣传我国旅游形象。⑦充分发挥旅游服务人员的作用，使其成为日常性的旅游宣传促销者。6、采取多种形式进行旅游宣传促销①旅游宣传品。②广告宣传。③公关宣传。④旅游节会活动。⑤旅游促销运动。⑥参加旅游博览会、展览会。⑦设立旅游咨询机构。

4、采取出奇制胜的宣传策略西安王敬宇年过古稀，决定开个小吃店，选好地方后，发现店的隔壁是“上海风味小吃”。对此，老伴主张起个更响亮的名字以吸引客人，王则认为做生意既要讲竞争，又要讲和睦。于是起名为“隔壁好”。此后，王经营凉粉、凉皮和稀饭等，生意日益红火。天子山半山腰有个茶摊，明码标价，一块钱一杯，不算便宜。再看摊上木牌写道：“请君上当”。“人生苦难多，处处上当受骗，请提起勇气掏一块钱，喝一杯茶再上一次当。”这里，摊主抓住了游客的消费需求——口渴要喝水，摸透了游客的消费心理——嫌贵怕挨“宰”，从情感上引导消费者吃亏在明处，使消费者心理得以平衡。比起人们在生活中常常上当，这一块钱算得了什么？法国一家经营强力胶水的商店，位于一条鲜为人知的街道，生意很不景气。一天，店主在门口上贴了一张广告：“明天上午9时，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值5000法郎的金币贴在墙上。若哪位人士用手把它揭下来，金币就送给他。”次日，人们将这里挤得水泄不通，电视台的录像车也来了。店主当众拿来一瓶强力胶水，在一枚金币的背面薄薄地涂了一层，将它贴在墙上，人们一个接一个来碰运气，结果金币纹丝不动。从此这家商店的强力胶水销量大增。

第五章旅游价格

教学目的要求:

要求学生能较好地了解旅游价格的类型、影响旅游价格的因素、制定旅游价格的原则以及合理制定旅游价格的途径等。

教学重点与难点:

制定旅游价格的原则以及合理制定旅游价格的途径等。

概念第一节旅游价格的分类

第二节影响旅游价格的因素

第三节制定旅游价格的原则第四节

合理制定旅游价格的主要途径思考题

旅游价格，又称旅游产品价格，是旅游产品价值的货币表现。提问：在市场经济条件下，旅游价格是否完全取决于旅游产品生产所投入的价值量？为什么？

旅游价格，在市场经济条件下，不完全取决于旅游产品生产所投入的价值量，而是取决于旅游产品生产所投入的价值量、市场供求关系和币值变化等三者的共同作用。概念第一节旅游价格的分类一、按旅游者购买旅游产品的方式划分的类型二、按旅游需求弹性大小划分的类型三、按价格与价值的关系划分的类型四、按旅游活动范围划分的类型五、按促销方式划分的类型一、按旅游者购买旅游产品的方式划分的类型1、单项旅游价格指旅游者在旅游活动中分别购买所需单项旅游产品时所支付的货币额。2、统包旅游价格指旅行社组织的，以旅游线路为内容的旅游产品基本部分的价格。3、小包旅游价格

是旅游者通过旅行社购买旅游线路，但不一定随团旅游的一种价格，旅行社只负责向旅游者提供机票、预订客房等部分旅游服务项目，其余旅游服务项目全部由旅游者自己负责安排，所以，小包旅游价格中只包括部分单项旅游产品的价格。统包旅游价格和小包旅游价格合称为旅行社价格。旅行社价格实际上是其所组合的旅游产品中，各单项旅游产品价格的总和，再加上旅行社的各项费用、税金和利润。二、按旅游需求弹性大小划分的类型1、基本旅游价格

是指满足旅游者在旅游活动中基本需求的各类单项旅游产品价格。2、非基本旅游价格

是指旅游者在旅游活动中并非都必须消费的那些单项旅游产品的价格。三、按价格与价值的关系划分的类型1、一般旅游价格

是指围绕着价值量，随旅游市场需求变化而上下波动的旅游价格。2、特种旅游价格

是指其价格与价值量背离很大，其价格的高低主要取决于供求关系及垄断性。

四、按旅游活动范围划分的类型1、国内旅游价格2、国际旅游价格

包括出境旅游价格和入境旅游价格。其价格都要包括三部分内容：

一是国际交通费；二是旅游目的地国旅游产品价格；三是客源国旅行社服务费。

五、按促销方式划分的类型（一）旅游差价同种旅游产品，因销售环节、时间、空间、质量等差异所引起的对基本旅游价格进行调整所形成的差异。1、旅游批零差价

同种旅游产品，因销售方式不同所引起的价格差额。2、旅游季节差价

同种旅游产品在同一旅游市场因季节变化而形成的价格差额。3、旅游地区差价

同种旅游产品因其消费环境的地域差异而形成的价格差额。4、旅游质量差价

同种旅游产品在同一市场上因质量差异而形成的价格差额。五、按促销方式划分的类型（二）旅游优惠价旅游经营者在明码标价的基础上，给予购买者一定折扣的价格。1、批量优惠价

根据购买者一次购买的数量或积累购买的数量大小，给予一定的价格折扣。2、同业优惠价

对同行业的旅游者给予一定的价格折扣。3、老顾客优惠价

对有业务往来的客户或老顾客实行的价格折扣。五、按促销方式划分的类型（三）旅游差价与旅游优惠价的异同1、旅游差价与旅游优惠价的共同点①在旅游产品销售过程中表现出来的价格差额。②着眼于旅游产品的销售环境。③在旅游经营者研究分析旅游与社会效益相统一的基础上形成的。2、旅游差价与旅游优惠价的不同之处①旅游差价制定的主要依据是价值规律与供求规律，而旅游优惠价制定的主要依据则偏重于业务密切程度。②旅游差价是公开的，同时规定一定的差价率；而旅游优惠价既不公开优惠价，也无优惠比例，仅根据买卖双方的默契而确定。③旅游差价仅表现为价格的差额；而旅游优惠价有时不表现为价格上的差额，而表现为实物或服务上的优惠。第二节影响旅游价格的因素一、可控因素（一）成本——有固定成本与变动成本之分。

（二）定价目标1、利润目标2、销售目标3、竞争目标4、生存目标（三）产品属性新旅游产品定价自由度较大，价位较高；特色旅游产品价格有一定的垄断性，定价时价位较高；优质旅游产品价位较高，劣质旅游产品价位较低；知名度高的旅游产品价位较高，知名度低的旅游产品价位较低。

1、利润目标

提问：为什么说“最高盈利不等于最高价格，最高价格不一定能保证总的盈利额最高，有时反而减少”。

第一，一般情况下旅游需求量与旅游价格之间存在着反相关变化的关系。

第二，旅游需求量决定旅游产品生产量，而旅游产品生产量又同旅游产品成本之间存在着反相关变化的关系。二、不可控因素（一）旅游市场供求状况（二）通货膨胀

一国发生通货膨胀后，它既使旅游企业单位货币的购买力下降，从而使得旅游产品生产要素成本增加，又使与未通货膨胀前同量名义收入的实际收入减少。（三）汇率变动

在国际旅游市场上，一国或地区货币贬值就相当于其旅游价格下降；一国或地区货币