XXXX商业地产行业特性与发展趋势part1

此报告仅供客户内部使用，未经中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。陈倍麟易居中国·克而瑞咨询中心副总经理上海市注册咨询专家、上海市注册咨询师中国注册高级商务策划师、国际商务策划师2013年5月17日商业地产行业特性与发展趋势一、国内外城市综合体项目的开发设计理念

二、中国商业地产发展特征与未来发展趋势

三、中国商业地产项目典型开发模式的介绍目录一、国内外城市综合体项目的开发设计理念（一）商业建筑体设计的商业元素案例：日本银座商业街案例：新加坡乌节湾购物中心案例：泰国展览馆商场案例：新加坡克拉码头案例：苏州圆融时代广场案例：苏州圆融时代广场案例：苏州圆融时代广场苏州李公堤：20万㎡，现代苏州滨水休闲娱乐区。（二）商业综合体的城市功能融合（商业是人们活动的第三空间）案例：香港国金中心商业综合体的城市功能融合——航站楼进入商场案例：香港园方广场商业综合体的城市功能融合——航站楼进入商场案例：马来西亚绿水坊商业综合体的城市功能融合——游轮进入商场案例：马来西亚绿水坊商业综合体的城市功能融合——游轮进入商场案例：香港国际金融中心（24小时城市通道）商业综合体的城市功能融合——城市道路进入商场案例：香港圆方商业广场商业综合体的城市功能融合——办公楼/酒店进入商场案例：香港国金中心/新城市广场商业综合体的城市功能融合——办公楼/酒店进入商场新加坡九楼屋顶游泳池商业综合体的城市功能融合——游泳池进入办公楼案例：马来西亚阳光广场、日本东京中城商业综合体的城市功能融合——与公园相伴案例：马来西亚国家科技馆商业综合体的城市功能融合——科技馆进入商场案例：新加坡乌节湾商业综合体的城市功能融合——美术展馆进入商场案例：日本商业露天表演台商业综合体的城市功能融合——表演剧场进入综合体案例：香港新城市广场案例：日本六本木露天音乐广场案例：日本维纳斯城堡商业综合体的城市功能融合——体育设施进入商场案例：泰国中央世界溜冰场案例：香港圆方商业广场溜冰场商业综合体的城市功能融合——溜冰场进入商场案例：泰国中央商场内影院商业综合体的城市功能融合——电影院进入商场案例：宁波天一广场商业综合体的城市功能融合——水幕电影进入商场案例：香港新城市广场商业综合体的城市功能融合——儿童娱乐进入商场案例：马来西亚绿水坊商业综合体的城市功能融合——儿童娱乐进入商场（三）商业建筑体设计的景观环境案例：新加坡屋顶游泳池商业建筑体设计的景观环境——游泳池进入酒店香港海逸酒店屋顶游泳池商业建筑体设计的景观环境——游泳池进入酒店香港w精品酒店泰国芭提雅酒店商业建筑体设计的景观环境——人造沙滩进入酒店泰国芭提雅商场顶部人造沙滩商业建筑体设计的景观环境——人造沙滩进入酒店泰国芭提雅商场顶部游泳池商业建筑体设计的景观环境——游泳池与大海连成一体泰国芭提雅商场顶部游泳池商业建筑体设计的景观环境——游泳池与大海连成一体案例：美国夏威夷君悦酒店商业商业建筑体设计的景观环境——公园景观进入商场商业建筑体设计的景观环境——公园景观进入商场案例：泰国芭提雅商业商业建筑体设计的景观环境——公园景观进入商场（四）商场的人性化建筑细节设计案例：泰国中央商场室内电动购物车享受无负担的轻松购物商场内人性化配置——商场内电瓶车案例：美国迈阿密坦帕购物中心售鞋区域配备了舒适的沙发和量码器案例：美国迈阿密坦帕购物中心商场内人性化配置——卖鞋处的沙发椅与量码器案例：美国夏威夷阿拉莫阿娜购物中心日本千叶购物中心日本难波城商场内人性化配置——垃圾桶的配置位置案例：泰国中央商场商场内人性化配置——VIP贵宾休息室案例：马来西亚阳光广场商场的人性化配置——书店里为残疾人配置专用电梯案例：日本商场外停车设施商场的人性化配置——自行车停车位案例：泰国中央商场四楼女士停车场商场的人性化配置——女士停车场、残疾人专用停车位案例：美国坦帕商场残疾人专用停车位日本商业新加坡商业商场室内人性化配置——洗手间内的细节商场室内人性化配置——洗手间内的细节洗手间手纸放置位置门上挂包勾位置案例：香港APM商场商场室内人性化配置——洗手间创意设计、婴儿护理间案例：香港apm商场商场室内人性化配置——厕所门口的休息座椅案例：台湾商场洗手间开门后座便器的盖子会自动掀开商场室内人性化配置——厕所门口的休息座椅

商场户外人性化配置——休息座椅案例：美国夏威夷阿拉莫阿娜购物中心、日本啦啦宝都案例：上海仲盛世界商城商场室内人性化配置——电梯旁的休息座椅案例：上海浦东嘉里城案例：南京麦当劳案例：盐城金鹰国际商场内人性化配置——商场挡风口设计案例：香港国金地面空调出口案例：日本难波城地面空调出口商场的人性化配置——地面空调出风口案例：成都来福士停车位标识商场的人性化配置——停车场的车位感应指示案例：厦门SM商场二期地面材料颜色用错！案例：上海仲盛世界商城第一：综合体项目的后期营运成功与否从建筑体的设计开始“种”下了“因子”。第二：商业综合体项目的建筑设计要超前，经营定位要现实（逐步提升），才能为后期成功运营打下基础。观点：二、中国商业地产发展特征与未来发展趋势1、中国商业地产的发展特征特征：1、商业布局结构失衡2、集聚效应无法形成3、多方产业力量进入中国商业地产发展特征2、中国商业地产的发展瓶颈1、政府规划的缺失2、缺乏有实力的开发商3、缺少品牌经营者中国商业地产的发展瓶颈1、政府规划的缺失与外行干预（1）地方的商业规划不完善（无交通配套）（2）地方的商业规划水平低（缺国际视野）（3）地方的商业地块分散且超量（各自为战）中国商业地产的发展瓶颈2、缺乏有实力的开发商（1）开发商业又不愿意“养商”（2）不遵循科学的开发流程（沿袭住宅思路）（3）缺乏开发商业地产的各类资源（资金、商业设计公司、人才）中国商业地产的发展瓶颈3、缺少品牌经营者（1）商业项目同质化非常严重（2）国内著名的商品品牌数量很少（3）缺欠社会性的商业运作团队（缺失产业链一条龙服务的咨询代理公司）中国商业地产的发展瓶颈中国商业地产的发展瓶颈的表现——缺乏专业市调定位的失败案例1、上海正大广场失败原因——定位错误：前期定位高端奢侈品商业，曲高和寡，以招商失败告终，亏损经营达五年。正大广场位于陆家嘴金融区24万㎡超大商业体量周边高端金融人才聚集项目初期定位：亚洲最大ShoppingMall定位高端奢侈品路线前期定位不准确，导致招商困难，对消费者的吸引力不足，销售额无法达到预期，品牌商家纷纷撤出，导致“十铺五空”的现象。正大广场案例重新调整——以家庭消费为主流：形成家庭消费、年轻时尚、饕餮美食三大主题，打造上海年轻人的聚会场总体定位：现代家庭娱乐的购物中心年轻时尚家庭消费饕餮美食正大广场调整了原先的定位，放大了消费群，使正大广场在重新招商开业后吸引了消费者，经营情况良好。正大广场案例重新定位——扶持主力店：补贴装修费引入ZARA主力店，引来一批快速时尚消费品的入驻，开业状况良好重新调整市场定位为打造年轻时尚主题，补贴2000万装修费招进ZARA。ZARA的品牌号召力引来H&M、C&A等一批快速时尚消费品牌入驻经营，吸引了大批年轻白领消费群，开业状况良好正大广场案例2、上海龙之梦购物中心失败原因—定位错误：开发商把区级商业定位为市级商业，并缺乏运作经验，导致初期开业率不足一半。龙之梦案例引入专业运营商——让凯德置地拥有100%经营权。起步期投资近30亿元、完全自主经营百货、超市、书城等八大业态。困境期缺乏商业运作经验和资源，自身运营管理较差，未能解决招商问题，导致经营状况惨淡。转型期引进专业管理团队，转型休闲MALL，迅速进行业态调整，逐步摆脱人气始终不旺的现象。稳定期城市综合体复合功能展现，实现租金翻番，龙之梦发展步入稳定发展期。龙之梦开发历程长峰集团开发初期，长峰集团自主经营管理，缺乏经验，经营惨淡。开发者遵循国际惯例，回归到开发商/所有者的地位，引入专业经营管理公司凯德置地。凯德置地凯德商用收购了龙之梦50%股权及100%经营权。凯德商用接手管理龙之梦，迅速进行业态调整，逐步摆脱人气不旺的现象。长期战略合作龙之梦案例引入专业运营商——让凯德置地拥有100%经营权。龙之梦案例项目整改的重点—改变总体定位、修正平面结构，改变动线，调整业态比例，有效经营运作，最终实现盈利一至七楼的“龙之梦百货”定位高端引进国际一线品牌以面向年轻女性的中高档品牌居多淡化“百货概念”，转型“休闲茂”龙之梦自营的百货、超市、书城等八大业态零售为主，达4万㎡以上业态调整档次调整品牌主力店与专卖店餐饮、休闲娱乐等服务性业态提升到40%中庭切割成散铺，平面动线凌乱修改为三个中庭，原中庭引入主力店使整个商场形成一条清晰的主动线平面结构调整龙之梦大面积商铺空置调整前龙之梦人气渐旺调整后龙之梦案例项目整改的重点—改变总体定位、修正平面结构，改变动线，调整业态比例，有效经营运作，最终实现盈利龙之梦案例平面图（调整前）平面图（调整后）3、上海仲盛世界商城上海仲盛世界商城坐拥闵行莘庄区域核心地段，经营却始终不温不火，失败的建筑规划是一大重要原因。昏暗的地面材质2、地下通道出入口设置失误，流失区域交通枢纽丰富客群资源3、商场主要出入口设置失败，主力店的人流没有实现共享

1、建筑物缺乏商业元素，外立面与内饰难以有效吸引人气商场入口侧地下通道入口侧商场入口家乐福入口呆板的外立面仲盛世界商城案例上海仲盛世界商城坐拥闵行莘庄区域核心地段，经营却始终不温不火，失败的建筑规划是一大重要原因。5、冗长的内街使消费者产生疲劳感，同时造成商业死角6、为提高租金而强行增加小面积店铺，导致商业死角的增加4、繁杂中庭的非对称格局，人为地使动线复杂化过多的小面积店铺冗长的内街过大的中庭楼层平面图大中庭小中庭小中庭小中庭内街仲盛世界商城案例失败之处：1、交通位置不佳，三条支马路包围，人流到达不便仲盛世界商城家乐福入口莘庄地铁站南广场次干道支马路莘朱路都市路名都路珠城路闵城路上海仲盛世界商城82失败之处：2、建筑外观设计缺乏商业元素商业的建筑外观应该选择鲜亮的颜色，使消费者产生兴奋感！上海仲盛世界商城失败之处：3、物业功能和经营功能脱节大卖场的入口设置错误，无法帮助购物中心导入人流，引擎作用丧失上海仲盛世界商城失败之处：4、作为地区级商业体量过大（近30万㎡），招商困难上海仲盛世界商城失败之处：5、中庭过大、多动线，无法聚集人气上海仲盛世界商城失败之处：6、地面材料颜色用错上海仲盛世界商城失败之处：7、空炒概念，没有经营主题，室内设计不配套花卉广场海底世界天星阁峡谷长廊宣传中的景观广场…上海仲盛世界商城谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本万利工程1、背景驱动2、盈利策略3、选菜试菜4、价值创造5、完美呈现6、成功面试7、持续改造（一）、一本万利工程的背景驱动

1、什么是一本万利

2、餐饮时代的变迁菜单经验的指导方针运营市场定位的体现经营水平的体现体现餐厅的特色与水准沟通的工具餐厅对顾客的承诺菜单承诺的六大表现1、名字的承诺2、质量的承诺3、价格的承诺4、规格标准的承诺5、外文翻译的准确6、保证供应的承诺

1、顾客满意度餐厅价值、价格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、满足感、有价值感、喜悦感、特别感2-2、初期投资餐厅面积、保证金、设备投资、店铺装潢、器具用品投资、制服选定、菜单制作2-1、开业准备厨具、供应商选定、设计、用品选定、餐厅配置、员工训练、餐厅气氛、促销方式3、经营数据营业额、客流量、成本率、人均消费、顾客回头率、出品速度、人事费用菜单内容决定决定相关相关决定决定决定决定以菜单为导向的硬件投资

1、餐厅的装修风格2、硬件设施服务操作3、餐厅动线4、餐具与家俬5、厨房布局6、厨房设备菜单设计正果1、能诱导顾客购买你想让他买的餐点2、能迅速传达餐厅要表达的东西3、双赢：顾客喜欢、餐厅好卖餐厅时代的变迁食物时代硬体时代软体时代心体时代食物食品饥食饱食品质挑食品味品食品德惧食体验人们正在追寻更多的感受，更多的意义更多的体验，更多的幸福（二）盈利策略1、组建工程团队2、确定核心价值3、确定盈利目标4、确定客单价5、设计盈利策略6、确定核心产品谁来设计菜单？产品=做得出来的物品商品=卖得出去的物品商家=产品具备商品附加值物（什么产品）+事（满足顾客何种需求）从物到事从食物到餐饮从吃什么到为什么吃产品本身决定一本，产品附加值决定万利从生理到心理从物质到精神从概念到五觉体验创造产品的五觉附加值体验何来

一家企业以服务为舞台以商品为道具，让消费者完全投入的时候，体验就出现了PART01物=你的企业卖什么产品+事=能满足顾客何种需求？确定核心价值理念核心价值理念1、卖什么样的菜2、卖什么样的氛围？3、如何接待顾客？卖给谁？卖什么事？卖什么价？企业目标的设定1、理论导向的目标设定2、预算3、制定利润目标费用营业额亏损区利润区临界点变动费用总费用营业额曲线费用线X型损益图利润导向的目标设定确定目标设定营业收入=固定成本+目标利润1-变动成本率-营业税率例：A餐厅每月固定成本40万，变动成本50%，营业税率5.5%，目标利率每月8万，问A餐厅的月营业收入：月营收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108万测算损益平衡点保本线=固定成本1-变动成本率-营业税率例：A餐厅保本线=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90万定价的三重意义2、向竞争对手发出的信息和信号1、是利润最大化和最重要的决定因素3、价格本事是价值的体现定价由此开始1、评估产品、服务的质量2、寻求顾客价值与平衡点3、以价值定义市场确定客单价盈利占比策略

占比策略内部策略销售占比占比策略内部策略10%40%10%20%20%（三）、选菜试菜1、ABC产品分析2、产品的确定（食材、口味、烹调、餐饮）3、成本的确定ABC分析策略毛利率营业额CBACABBACCCAA营业额C毛利A优化、提升增加销售双A双赢ABC顾客商品涨价保留亏本商品删营业额A毛利C顾客超额、成本过高有意义的保留无意义的删除双C双输菜单内容选择的标准因素成本设备厨师技术操作空间菜系风格吻合度品质可控度原料供应顾客喜好菜单协议度（销售目标、颜色、口味、造型、营养等）产品类别确定的四个方面1、按食材确定比例2、按口味确定比例3、按烹饪确定比例4、按餐饮确定比例

（无酒精饮品、含酒精饮品比例）框架依据操作依据目标依据成本依据试口味成本操作第一次试菜的内容精确的成本核算—五个关键词1、净料率（一料一控、一料多档）2、调味料成本（单件产品、批量产品）3、燃料成本4、统一计量单位5、标准食谱成本卡试口味餐具造型色彩第二次试菜的内容四料构成表1、符合思想审定2、符合目标审定3、符合定位审定4、符合框架审定四平构成表(四)、创造价值1、定价策略的确定2、提升双A核心产品的附加值3、增加更多的顾客选择性顾客会记住的价格最低价人均消费热门畅销品商品较多的价格带最高价产品价格和观念价值永远是不一样的，体验经济时代出售的不是产品价格，而是观念定价与确定价格的区别确定价格产品、服务主导思路确定一个易于销售的价格由企业根据成本以及和其他企业的比较确定定价基于顾客的价值私立评估价值、确定等级在顾客和企业的来往过程中确定企业定价三大策略1、薄利多销策略2、相对稳定价格策略3、高价位价格策略提升产品附加值的“十大绝招”三好七增名字好卖相故事服务选择文案时间体验健康推广感觉“附加值”提升产品附加值的“两大前提”一好味道二品质确定好卖相美色器形设摄状增健康少油汤汁盐多有机养生品种增时间原材料生长原材料获得制作耗时美味时间要求增文案—文字叙述九问1、餐点是什么？2、如何烹调制作？3、如何呈现？4、有何故事？5、有否独特的口味？6、有否体现品质等级？7、食材的来源？8、有何独特的体验？9、对人有何好处？一料多烹多吃多味增选择增推广易拉宝台卡小画册传媒宣传销售人员介绍POP（五）、完美呈现1、专业团队的选择与合作2核心价值的呈现平面制片摄影助理摄影师食品造型翻译修图师文案设计师跟印完稿员餐饮行业中照片的功能的三个层次传递信息吸引顾客传播文化菜式拍摄菜式拍摄的本质是静物拍摄最根本的原则是对你的店铺产生愉悦感不仅仅要让顾客看见，更要问道和尝到照片对菜单设计师的要求对餐饮行业有一定的了解了解餐厅的定位有全局观和预见性善于沟通对平面设计师的要求熟练掌握各类设计软件Photoshop,Indesign,Illustrator,Coreldraw等色彩管理知