XXXX年新形势下房地产开发的应对之策

新形势下房地产开发的

应对之策山东莱钢建设有限公司鹿凡伟1理性看待宏观调控，在适应中求发展2正确看待发展前景，坚定房地产发展信心3适应新形势，确定新战略4强化管理，促进企业健康发展一、理性看待宏观调控，在适应中求发展美国德国法国把利率和税收作为调控利器，用利率调控房价。大量建设社会保障房，为低收入家庭提供补贴。大力推行廉租房、高福利、鼓励租房、加大税收力度等。世界各国普遍采取房地产调控措施初步调控房改初期深度调控20102009200820072006200520041998-20031998年实行住房制度改革

2003年，国家有关部门开始出台政策，对房地产行业实施宏观调控2008年，多种措施促进房地产业发展，拉动居民消费；2010年4月，《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（国发【2010】10号）——“新国十条”；9月29日，出台多项措施再次加大房地产市场调控力度。2006年5月出台《关于做好稳定住房价格工作意见的通知》我国房地产调控政策的变化和发展本次新政主要涉及抑制不合理需求、加大供给、完善土地出让、调整住房结构、加强市场监管五个方面。信贷政策行政手段税收政策土地政策房地产调控的主要政策信贷政策央行上调存款准备金率二套房首付不低于50%停发第三套房贷款遏制外地炒房者2010年银行存款准备金率15.5%16%16.5%央行两个月内两次上调存款准备金率2月12日3月12日9月29日提出对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。二套房首付不低于50%商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。停发第三套房贷款对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。遏制外地炒房者住房营业税土地增值税房产税试点房地产契税个人所得税企业所得税税收政策个人将购买不足5年的非普通住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买超过5年（含5年）的非普通住房或者不足5年的普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买超过5年（含5年）的普通住房对外销售的，免征营业税。

住房营业税政策*《财政部、国家税务总局关于调整个人住房转让营业税政策的通知》（财税[2009]157号），2009年12月22日发布。2010年9月29日，三部门联合发布通知，明确对出售自有住房并在1年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税。

个人所得税政策*《国家税务总局关于进一步加强高收入者个人所得税征收管理的通知》（国税发[2010]54号），2010年5月31日发布。

企业所得税政策*《国家税务总局关于房地产开发企业开发产品完工条件确认问题的通知》（国税函[2010]201号），2010年5月12日发布。开发产品竣工证明材料已报房地产管理部门备案开发产品已开始投入使用

开发产品已取得了初始产权证明只要符合三个条件之一的，应计入当年（完工年度）应纳税所得额完工产品

土地增值税政策预征率大幅上调核定征收率大于5%不得擅自扩大核定征收范围，确需核定征收的不得低于5%东部地区省份预征率不得低于2%，西部地区不得低于1%各地要根据不同类型房地产确定适当预征率*《国家税务总局关于土地增值税清算有关问题的通知》（国税函[2010]220号），2010年5月19日发布。

对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房，其中一人或多人已有购房记录的，该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。房地产契税政策*《财政部、国家税务总局关于首次购买普通住房有关契税政策的通知》（财税[2010]13号），2010年3月9日公布。房产税试点加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。大量增加土地供给土地调控新政十九条提高土地出让保证金行政手段土地政策大量增加土地供给2010住宅用地新增18.5万公顷2009年9万多公顷与过去5年平均下来，住宅用地实际供应的量差不多是3.3倍。土地调控新十九条各地加快住房建设用地供应计划严格土地竞买人资格审查严格规范土地出让合同管理坚持和完善土地招拍挂制度建立房地产用地开竣工申报制度对房地产用地突出问题专项检查提高土地出让保证金已出让的土地，土地出让价不低于当地基准地价70%，保证金不低于出让最低价30%。对地产商资金链形成考验。禁止违约开发商在一定期限内参与竞拍、土地款支付更加严格等一系列措施。对于小公司、项目公司的挤出效应将会比较明显。行政手段限购问责惩处限购对境外机构和个人购房，严格按有关政策执行。房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。问责对政策落实不到位、工作不得力的，进行约谈，直至追究责任。惩处对违法违规记录的房地产开发企业，暂停其发行股票、公司债券和新购置土地，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期。加大住房交易市场检查力度，依法查处经纪机构炒买炒卖、哄抬房价、怂恿客户签订“阴阳合同”等行为。对房地产开发企业土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工时间、捂盘惜售等违法违规行为，继续加大曝光和处罚力度。二、正确看待发展前景，坚定房地产发展信心坚定发展信心良好发展前景社会经济长期稳定发展刚性需求大量存在城市化进程不断加快房地产行业快速发展产业利润较高调控差异化明显我国社会经济将保持长期稳定发展

2000年以来，我国GDP基本保持了8%左右的年增长率。据有关专家分析，只要是一个国家的GDP增速在5%以上，房地产业的发展就永远不会止步。本轮房地产调控的背景与2008年有根本性的不同。仅是对房地产一个行业的调控，不会从根本上影响我国经济的发展。中国城市化进程不断加快预计2015年中国的城市化率将超过55%。中国2008年末城镇居民总人口6.07亿人，城镇家庭2亿左右。1999年至2008年的10年间，中国建了80多亿平方米的商品住房，7000万个家庭买了新房，占全国家庭的30%至35%。未来10年中国有望至少建7000—8000万套住房，将有2/3的家庭住进新房。到2012年，山东城镇化水平达到50%以上，山东半岛城市群达到60%以上，为房地产的发展留足了空间。我国城市规模变动情况单位：个城

市1978年2007年增加个数增长（倍）城市合计1936554622.39200万以上人口1036262.60100-200万1983643.3750-100万35118832.3720-50万80151710.8920万以下492672184.452001-2009年，我国的房地产市场销售面积年均增速高于20%，销售额平均每年提高24%。预计2010年后的未来十年间，我国房地产市场虽然有波动，整体上将进入上涨周期更为持久的新周期。房地产将资本、劳动和技术高度结合，在固定资产投资完成额中所占的比例高达26%，直接关系着57个行业。中国房地产行业正处在快速发展期房屋销售面积增长趋势新增需求主要是大量新婚家庭和农民工涌入城市需要购置住房。80年代、90年代年人口出生率均在20‰以上，这一群体在当前和未来几年将处于结婚生子阶段，婚房等自住性需求较为强烈。有专家估计，今后10年将有近2亿农民进城。改善性需求主要是随着居民生活水平和消费水平的提高，对住房的标准、舒适度及各种配套有了新的更高的要求，如小换大、旧换新，追求节能环保，小区绿化，物业管理，智能化等。刚性需求大量存在最近八年多来，全国房地产销售额平均每年增长30%，销售面积每年增长22%，在市场推动下房地产投资平均每年增长20%。房地产利润较高的现实仍然存在1986年以来全国地产销售额趋势逐年递增国家从来没有说过要限制房地产业的发展，而是保持了坚决遏制房价过快增长的调子。政府陆续出台相关政策，主要是引导房地产市场稳定与健康发展。继续支持房地产开发企业承担中低价位、中小套型商品住房项目和参与保障性安居工程的贷款需求。认真落实支持公共租赁住房建设的税收优惠政策。鼓励金融机构支持保障性安居工程建设，抓紧制定支持公共租赁住房建设的中长期贷款政策。本轮调控差异化明显预计2010年后的未来十年间，我国房地产市场虽然有波动，但整体上将进入上涨周期更为持久的新周期！三、适应新形势，确定新战略既具有很大的发展空间、发展机遇，国家又在不断加强调整。在规范商品房开发的同时，迅速扩大保障房的开发建设。

既要看到优势，也要正视不利因素。要充分认识到房地产开发区域分散难以管理、项目多需要资金量大、高端经营人才相对较少等困难。重心向二三线城市发展参与保障房开发参与旧城改造或新农村建设适应新形势确定新战略全面分析面临形势客观分析企业内在的优劣势确定战略定位中小房企一般成立时间短，资本积累少，资金实力弱。二三线城市，相对成本较低，需要的资金量较少。目前国家调控主要针对部分一线房价过高城市，二线城市受影响小于一线城市。从城市格局上看，二三线城市将崛起，发展势头更为强劲。因此，中小房地产企业战略定位重点立足二、三线城市，甚至是向发展潜力较大的县级市市场进军。重心向二三线城市发展住房和城乡建设部要求，到2012年末,基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。仅2010年，就要建设各类保障房580万套、改造危房120万套。保障性住房，具有零地价、微利性和低费税的三大基本属性，开发量大、速度快。与政府合作参与保障住房的开发可以规避政策调控风险，利润较薄但风险比较小，还可以通过与政府合作取得更多的优惠政策。参与政府保障房开发现有房屋质量和规划存在很多问题有大量即有房屋需要改造。为提高农民生活水平，各地政府大力实施新农村建设。

因此，无论的旧城改造，还是新农村建设，都给房地产开发企业创造了非常好的市场契机，成为企业的新的利润增长点。参与旧城改造或新农村建设四、强化管理，促进企业健康发展控制资金风险保证资金链安全精确设定目标市场开发适销对路产品转变经营理念推动产业化进程加强过程控制努力降低成本-树立客户至上的理念-推进住宅产业化-提升品牌影响力-大力发展钢结构住宅产品拓宽融资渠道土地储备量力而行加快项目开发速度，快速回笼资金-搞好前期策划-把好产品定位-提供优质产品强化全面预算管理严格计划管理严控成本关键环节强化管理保证资金链安全（1）拓宽融资渠道巩固好银行融资主渠道利用好基金政策，如北大黄埔基金等利用民间资金、外资项目合作开发转让项目土地储备量力而行资金条件受到限制，首要的不是追求发展快速，而是保生存。一般的开发企业，土地储备总量控制在能够满足公司开发两到三年需要。在土地储备方面，三线城市甚至是四线、五线等县级市需要大发展，很多旧城改造项目需要开发企业去配合地方政府来做。可以面向这个方向去做工作。保证资金链安全（2）加快开发速度快速回笼资金

2008年房地产行业的整体负债率超过了75%，而资金的主要来源为信贷资金。把握开发节奏，完善开发流程，提高资金的周转率，尽可能多地减少利息支付周期。拿地、开工、开盘和竣工是四个关键节点，对现金流的影响最大，前期表现为支出，后期表现为收入。象万科等一线品牌公司“快速复制产品”的模式是值得学习的。快速开发、快速销售、快速收回资金，是当前应对调控最重要的措施之一。保证资金链安全（3）搞好前期策划房地产行业是以策划为先导的行业。从项目考察开始，到风险评估、市场定位、方案设计、规划设计等都决定着项目成功与否，代表着企业的整体水平与核心竞争力。在研发产品时要以市场为依据、细分客户群，开发客户想要的房子。对于建筑形态、布局规划、户型设计等方面的论证与确定，要以人性化为基础，以创新为赢，以差异为谋，把握好全程每一个环节，才能形成热销、畅销的局面。精确设定目标市场，开发适销对路产品把好产品定位对于某个特定项目而言，规划控制指标、土地价格都已明确，在地块上开发的不同类型的建筑产品，如别墅、商业用房、复式花园房、普通多层住宅、小高层和高层住宅等对项目所产生利润贡献是不一样的。新政后，“投资性需求“被挤出房地产市场，满足刚需客户需求的30-40的“小一居”、50-60平方米的“小两居”、80-90平方米的“小三居”等产品，或根据不同地域客户需求量身设计的产品将成为主流。精确设定目标市场，开发适销对路产品提供优质产品优良的设计方案、过硬的产品质量、较高的性价比，走精细化的专业道路，增强产品的科技环保含量，以丰富产品内涵、增加产品附加值，赢得市场的认可与回报。为先进技术的应用提供更多可能性。比如，钢结构和水平布置管线提供了无阻隔的较大空间；生态系统技术、新能源技术、智能化等新技术应用提高住宅品质，满足客户需求。精确设定目标市场，开发适销对路产品树立“客户至上”理念房地产开发商是社会经济组织的组成部分，必须把承担社会责任作为己任，在提供满足客户需要的产品同时，实现企业经济效益。当房地产企业在开发产品方面上升到一定水平与高度的时候，就需要适时转变经营理念，以达到核心竞争力的不断提升。开发人性化、性价比高的产品，全过程为客户服好务，体现一切为了客户，一切服务于客户的理念。国内一流的开发企业大都从以产品为中心转向以客户服务为中心的服务观念，品牌竞争力体现在了追求客户占有率上，通过维护客户实现品牌的价值。转变经营理念推动产业化进程推进住宅产业化住宅产业化的四个条件美国住宅产业化达到50%，有的国家达到70%甚至90%。2007年上海万科新里程两栋工厂化住宅楼推出具有里程碑意义。莱钢建设集成房屋的开发，早在2006年就销往欧洲国家，具备专业化、规模化生产的条件。住宅建筑的标准化住宅建筑的工业化住宅生产、经营一体化住宅协作服务社会化转变经营理念推动产业化进程提升品牌影响力完整的品牌应包括“属性，利益，价值，文化，个性，使用”六层内涵。开发商需要充分认识到品牌竞争的重要性及紧迫性，调动各种资源扎扎实实的搞好品牌管理，提高房地产品牌管理的知名度，认知度，美誉度。品牌是一种无形资产,更是一个整体概念,除有形产品外,还包括附加产品,即消费者购房所得到的附加服务和附加利益。转变经营理念推动产业化进程大力发展钢结构住宅产品

相对于传统的砖混、钢混住宅，钢结构住宅具有六大优势：重量轻，强度高。抗震、抗风性能好。节能效果好。工厂化制作，易于产业化，施工速度快。环保效果好，符合可持续发展要求。具有较高的性能价格比。转变经营理念推动产业化进程大力发展钢结构住宅产品莱钢建设是国内研发与应用钢结构绿色节能住宅的倡导者和领跑者。其研发的H型钢钢结构绿色节能住宅建筑体系研究与应用课题（以下简称“体系”），是莱钢承担的住建部2001年科技开发项目。该项目于2003年9月通过了国家科学技术成果鉴定。莱钢建设成为住建部钢结构绿色节能住宅技术产业化基地。莱钢建设运用体系技术设计、施工和开发建设的钢结构绿色节能住宅近100万平方米。转变经营理念推动产业化进程H型钢钢结构绿色节能住宅建筑体系体系的发展思路：实现钢结构，绿色节能可持续发展，产业化的住宅体系。在建筑上实现钢结构及其维护结构、配套技术及部品的完美结合，实现钢结构的循环利用。绿色节能可持续发展按照“四节一环保”的标准，把绿色节能技术融入钢结构建筑之中，并实现可持续发展。在建筑钢结构体系、围护结构、建筑部品以及住宅精装修等实现的全过程，均采用工厂化生产和现场装配的产业化的生产方式。在住宅建筑设计过程中将绿色节能的概念贯穿设计的全过程。做到绿色选材，如选用钢结构建筑和采用新型墙材等。在建造过程中的绿色就是实现材料的工厂化生产。在使用过程的绿色的就是实现节能节水、节材、节地和实现舒适性。

转变经营理念推动产业化进程强化预算管理房企必须基于业务与财务联动，做好全面预算管理，提前做好业务计划和资金计划，做好长短期资金搭配，从源头降成本。全面预算管理通过年度预算及项目预算两个方面对房地产企业日常经营进行双维监控。必须高度聚焦具体业务，预算与业务关联和融合，真正在实际执行中落地。一般情况预算是刚性的，不可以随意调整。加强过程控制努力降低成本严格计划管理资金使用必须有计划，包括年度、月度、周、日计划，资金管理上实行收支两条线，建立闭路循环的收支计划。建立以财务为中心的管理中枢，强化计划实现的管控力度，保障计划的实现率，实现现金流动过程中的严控。高度讲究时间概念的现金流而言，将计划和业务节点管好了，也就等于管好了资金收支的节奏和平衡，现金流也就管好了一半，成本也就能够得到有效控制。加强过程控制努力降低成本严控成本关键环节实现现金流的核心控制成本管理有两个维度，一个是“量”控制维度，，另一个是时间维度上的控制。积极推进物资集中采购管理。借助一个公司平台统一对房地产开发所需要的主要原材物料、部品、部件等大宗原材料的采购管理工作。加强分包队伍招标管理。加强产品方案、设计管理。系统研究策划方案，强化前期产品定位，优化设计方案，严格审查施工图纸，减少设计修改和不合理成份，降低项目开发成本。推进先进管理软件使用。规模较大的房地产开发企业一般都采用先进的管理软件实施过程成本、进度控制。加强过程控制努力降低成本谢谢大家！谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本万利工程1、背景驱动2、盈利策略3、选菜试菜4、价值创造5、完美呈现6、成功面试7、持续改造（一）、一本万利工程的背景驱动

1、什么是一本万利

2、餐饮时代的变迁菜单经验的指导方针运营市场定位的体现经营水平的体现体现餐厅的特色与水准沟通的工具餐厅对顾客的承诺菜单承诺的六大表现1、名字的承诺2、质量的承诺3、价格的承诺4、规格标准的承诺5、外文翻译的准确6、保证供应的承诺

1、顾客满意度餐厅价值、价格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、满足感、有价值感、喜悦感、特别感2-2、初期投资餐厅面积、保证金、设备投资、店铺装潢、器具用品投资、制服选定、菜单制作2-1、开业准备厨具、供应商选定、设计、用品选定、餐厅配置、员工训练、餐厅气氛、促销方式3、经营数据营业额、客流量、成本率、人均消费、顾客回头率、出品速度、人事费用菜单内容决定决定相关相关决定决定决定决定以菜单为导向的硬件投资

1、餐厅的装修风格2、硬件设施服务操作3、餐厅动线4、餐具与家俬5、厨房布局6、厨房设备菜单设计正果1、能诱导顾客购买你想让他买的餐点2、能迅速传达餐厅要表达的东西3、双赢：顾客喜欢、餐厅好卖餐厅时代的变迁食物时代硬体时代软体时代心体时代食物食品饥食饱食品质挑食品味品食品德惧食体验人们正在追寻更多的感受，更多的意义更多的体验，更多的幸福（二）盈利策略1、组建工程团队2、确定核心价值3、确定盈利目标4、确定客单价5、设计盈利策略6、确定核心产品谁来设计菜单？产品=做得出来的物品商品=卖得出去的物品商家=产品具备商品附加值物（什么产品）+事（满足顾客何种需求）从物到事从食物到餐饮从吃什么到为什么吃产品本身决定一本，产品附加值决定万利从生理到心理从物质到精神从概念到五觉体验创造产品的五觉附加值体验何来

一家企业以服务为舞台以商品为道具，让消费者完全投入的时候，体验就出现了PART01物=你的企业卖什么产品+事=能满足顾客何种需求？确定核心价值理念核心价值理念1、卖什么样的菜2、卖什么样的氛围？3、如何接待顾客？卖给谁？卖什么事？卖什么价？企业目标的设定1、理论导向的目标设定2、预算3、制定利润目标费用营业额亏损区利润区临界点变动费用总费用营业额曲线费用线X型损益图利润导向的目标设定确定目标设定营业收入=固定成本+目标利润1-变动成本率-营业税率例：A餐厅每月固定成本40万，变动成本50%，营业税率5.5%，目标利率每月8万，问A餐厅的月营业收入：月营收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108万测算损益平衡点保本线=固定成本1-变动成本率-营业税率例：A餐厅保本线=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90万定价的三重意义2、向竞争对手发出的信息和信号1、是利润最大化和最重要的决定因素3、价格本事是价值的体现定价由此开始1、评估产品、服务的质量2、寻求顾客价值与平衡点3、以价值定义市场确定客单价盈利占比策略

占比策略内部策略销售占比占比策略内部策略10%40%10%20%20%（三）、选菜试菜1、ABC产品分析2、产品的确定（食材、口味、烹调、餐饮）3、成本的确定ABC分析策略毛利率营业额CBACABBACCCAA营业额C毛利A优化、提升增加销售双A双赢ABC顾客商品涨价保留亏本商品删营业额A毛利C顾客超额、成本过高有意义的保留无意义的删除双C双输菜单内容选择的标准因素成本设备厨师技术操作空间菜系风格吻合度品质可控度原料供应顾客喜好菜单协议度（销售目标、颜色、口味、造型、营养等）产品类别确定的四个方面1、按食材确定比例2、按口味确定比例3、按烹饪确定比例4、按餐饮确定比例

（无酒精饮品、含酒精饮品比例）框架依据操作依据目标依据成本依据试口味成本操作第一次试菜的内容精确的成本核算—五个关键词1、净料率（一料一控、一料多档）2、调味料成本（单件产品、批量产品）3、燃料成本4、统一计量单位5、标准食谱成本卡试口味餐具造型色彩第二次试菜的内容四料构成表1、符合思想审定2、符合目标审定3、符合定位审定4、符合框架审定四平构成表(四)、创造价值1、定价策略的确定2、提升双A核心产品的附加值3、增加更多的顾客选择性顾客会记住的价格最低价人均消费热门畅销品商品较多的价格带最高价产品价格和观念价值永远是不一样的，体验经济时代出售的不是产品价格，而是观念定价与确定价格的区别确定价格产品、服务主导思路确定一个易于销售的价格由企业根据成本以及和其他企业的比较确定定价基于顾客的价值私立评估价值、确定等级在顾客和企业的来往过程中确定企业定价三大策略1、薄利多销策略2、相对稳定价格策略3、高价位价格策略提升产品附加值的“十大绝招”三好七增名字好卖相故事服务选择文案时间体验健康推广感觉“附加值”提升产品附加值的“两大前提”一好味道二品质确定好卖相美色器形设摄状增健康少油汤汁盐多有机养生品种增时间原材料生长原材料获得制作耗时美味时间要求增文案—文字叙述九问1、餐点是什么？2、如何烹调制作？3、如何呈现？4、有何故事？5、有否独特的口味？6、有否体现品质等级？7、食材的来源？8、有何独特的体验？9、对人有何好处？一料多烹多吃多味增选择增推广易拉宝台卡小画册传媒宣传销售人员介绍POP（五）、完美呈现1、专业