XXXX同策-大华圣地维拉房地产项目竞标方案

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缘起在富人区放牧知本法拉利的红色，Burberry的格子图案，绝对伏特加的瓶子……风格竞争的年代，品牌价值的“资本论”正在被品牌符号的“知本论”所取代。对生活价值稀缺性的占有，已不在于财富的消耗，而在于风格的更新与留存。从“富”到“有”，从“资本”到“知本”，当我们置身于“风格社会”，工作于“风格经济”，就连生活的态度也不免狩猎着时代的“风格轨迹”。即使西郊、佘山、古北、新天地、陆家嘴，同为上海的富人区，但价值取向和风格定位的不同，也必将划定出截然不同的“风格圈”。↓21世纪，世界经济正在经历“知本时代”的革命性变革，以往哗众取宠的财富人生，越来越缺乏时代的“风格认同”。因而，勇立潮头的大华集团，不仅要以自我超越的产品形态，为「圣地维拉」完美收官，更将以一种“不着痕迹的优雅品位”，聚首匹配时代的生活领袖，定义西郊世界级别墅版图的“核心价值”！概念导入圣地维拉Ⅲ·收官巅峰之作献给懂得经营生活的“知本领袖”别墅，作为建筑的最高形态，历来都被视为豪门显贵的生活象征；但建筑的最高境界，却不在于其奢华的质量，而是要找寻一种“人的素养”。正如佘山、浦东和徐泾三大板块,一向统领着上海的高端别墅市场,但随着国际化大都市的时代演进,不同的人文地貌却决定了不同的阶层特质。因而,选择徐泾、选择「圣地维拉」的人,绝非一掷千金、追求“顶级”的暴富者,绝非在附庸山水、追求“奢靡”的放纵者,而是在富裕中过着节制生活的“知本领袖”。从国际化菁英阶层，看谁是“知本领袖”他们有高学历、高品位的生活格调，他们有工作和生活上的国际经验，他们并不因事业上的成功而自我放纵，也不需要用金钱的攻势获得他人的认同与尊重。他们可能不曾入主国际企业的董事会，却一定是运筹帷幄的CEO；他们可能不曾入选《福布斯》的排行榜，但一定是决定世界经济脉动的“弄潮儿”。从国际化都会版图，看谁拥“生活疆场”与佘山的休闲渡假氛围、浦东的区域客源置业相比，本案地处西郊高档别墅区，距市区仅15公里，辐射虹桥、古北、徐家汇等多个区块。A9高速、A5高速、规划中的轨道交通2号线延伸段，成就了“市中心半小时生活圈”。不仅能畅享国际化大都会的生活张力，更是上海“城市居家别墅”的首席代表。从国际化交通枢纽，看谁享“生活脉动”随着虹桥综合交通枢纽的建设，虹桥机场年底重开国际航班。集航空港、城际铁路、高速铁路、轨道交通、长途客运、市内公交等多种换乘方式于一体的世界级“空铁”联运中枢，不仅将为本案赋予得天独厚的地利条件，更将成为海纳长三角国际生活的核心枢纽。从国际化生活配套，看谁定“生活潮流”德法学校、新加坡学校、美国学校、韩国学校、宋庆龄幼儿园等7所国际学校，不仅使本案成为了“国际知本”的汇萃之地，更成为了国际人士的宜居之所。18洞高尔夫球场、上海网球俱乐部、家乐福大卖场，是小区外的交际空间；开放式双会所、露天网球场、下沉式泳池、圣堤生活街，则是小区内的专属配套。定位依据什么样的人，“穿”什么样的别墅别墅作为一种高端的物业形态，必然为多数人向往，而少数人拥有。可即便同属“金字塔”上层领峰，不同的生活态度，也会决定不同阶层归属。就「圣地维拉Ⅲ」而言，不仅要在目标客层的界定上，与其它板块有所区分，而且要在个性定位上，与集团的「西郊别墅」及项目前两期有所区分。因而，在求同存异的前提下，也只有从目标客层自身的特质出发，通过地理位置、产品形态、功能用途等的比较，直击客户的心理欲求，才能从根本上与其它竞品形成自然区隔，进而实现突破与自我突破。城市别墅VS顶级别墅从地理位置来看，尽管佘山拥有目前上海最豪华的顶级别墅，但毕竟处于郊外环，属于休闲渡假型；而本案则是“泛市区”概念下的城市别墅；从客层划分来看，尽管浦东的别墅在数量和质量上，都不逊于徐泾，但主要购买者都是在当地工作的群体，未能覆盖到整个上海。所以说，“穿”「圣地维拉」的人，旨不在贪图享受与方便，而是真正懂得购置“第一居所”来经营富裕和生活的“知本领袖”。圣地维拉VS西郊别墅同为大华集团旗下的“城市别墅”系列品牌，「圣地维拉」和「西郊别墅」，虽然同在徐泾，但前者地处徐泾西路新兴别墅板块，后者位于高泾路成熟的别墅板块，且无论在产品形态还是产品定位上，都有着截然不同的价值取向。因此，与其说它们是区域竞争个案，不如说是集团为不同客层量身定制的产品。一方面，「圣地维拉」和「西郊别墅」将成为区分财富领袖、知本领袖的“着装标准”；另一方面，它们又将共同成为大华集团对21世纪上海“城市别墅”的时代定义。圣地维拉VS圣地维拉虽然「圣地维拉」在前两期就提出了“低调新奢华主义”的主张，但碍于联排等“类别墅”的产品形态，难免留于泛泛而谈。既然三期在产品形态和建筑设计上都较之前有所超越，不如针对消费独栋产品的主力客层（如企业的CEO），强势诉求。首先在定位上就显示出，三期是为目标客层量身定制的初衷和人文关怀，进而再通过对三期附加值的塑造，以及一期现房的可见质量，形成对此定位的有力衬托。三期定位圣地维拉ⅢSantaVillaNO.3定位：别墅中的CEO

推广语：知本领袖的胸中峰景VISHOW精神堡垒楼书包装1楼书包装2红酒杯现场包装现场包装概念推演一、全案质价CEO如何决策人生【说明：以真人实证阐述作为一个企业的执行长，一个左右世界经济脉动的人物，对于自己的人生如何掌控，购屋、理财、子女教育、休闲娱乐……..事业已至巅峰，什么是他们生活的终极梦想】CEO如何经营生活【说明：以真人实证阐述作为一个企业的执行长，一个左右世界经济脉动的人物，对于自己的人生如何掌控，购屋、理财、子女教育、休闲娱乐……..事业已至巅峰，什么是他们生活的终极梦想】二、形象质价别墅中的CEO·圣地维拉Ⅲ经营您无价的2/3生命1种超越别墅的别墅价值不只是别墅，而是事业背后，家业的一次巅峰擘画三、产品质价1幅知本领袖的美学地图用上海最奢华的国际别墅版图，剪裁领袖级的生活姿态别墅中的CEO·圣地维拉Ⅲ成功的另一种峰景四、生活质价1门经营富裕的学问在富人区放牧知本，在经济疆场中优雅决策世界脉动别墅中的CEO·圣地维拉Ⅲ知本领袖背后的大秘书五、对象质价1次资本场外的较量地位不是名片上的头衔，而是令对手真心折服的品位别墅中的CEO·圣地维拉Ⅲ一种无法复制的格调产品塑造执掌“知本领袖”的生活家业一般而言，传统的高端物业都会配备“大管家”之类的软件服务，而「圣地维拉Ⅲ」作为全案的收官之作和“知本领袖”的第一居所，如果仍效仿以往，不仅无法超越市场竞品和前两期，更会造成定位上的模糊。因此，正如“工作中的CEO”都有大秘书，“别墅中的CEO”也应有属于自己的“大秘书”，从而以更优越的质量、更星级的服务，帮助CEO更有效率地执行自己的工作与生活。这不仅是三期专属的产品附加值，更是区别于其它个案和「西郊别墅」的个性定位之延伸。“大秘书”生活顾问团

个人形象顾问作为“知本领袖”的CEO，处事干练，性情洒脱，“第一居所”自然应当气质相符。「圣地维拉Ⅲ」建筑立面简约大气，从细部设计到色彩与材质，都注重人性化的尺度与亲切感，犹如客户的形象顾问。

个性家居设计CEO的个性特质，决定了其与众不同的生活品位和家居设计，因而独栋别墅大多推崇定制服务。「圣地维拉Ⅲ」则与国际设计团队合作，为客户提供室内空间的定制服务，“剪裁”生活的个性尺度。豪华车队但凡CEO都有自己的坐驾和司机，但这份尊荣也该降临在到访的亲友宾客身上。「圣地维拉Ⅲ」依照五星级酒店的服务模式，为客户提供专属的宾利车队及司机，全程接送。“大秘书”生活顾问团

家宴总管

与外出就餐的应酬相比，CEO的家庭社交，往往会在烹饪上耗费心力。如今，「圣地维拉Ⅲ」可与高档会馆或餐厅结盟，按客户需要为家宴配菜或安排名厨上门服务，既尊贵又省心。私人医生

当亚健康成为都市人的“流行病”，日理万机的CEO更时时处于高节奏的生活与工作状态。「圣地维拉Ⅲ」与市级或外籍医疗机构结盟，为每位客户建立健康数据管理系统，既可远程咨询，又可定期上门健诊。私人保姆当CEO伉俪外出赴宴或公干时，完全不必担忧自家的孩童、老人或宠物无人照看。因为「圣地维拉Ⅲ」可提供私人保姆的全程看护或伴读，为客户免除后顾之忧。示意图设计师酒店车队大秘书医生行销推广策略圈定，社会的“知本”阶层任何高端物业产品，都有其固定的消费阶层，或曰“圈子”。尽管“知本领袖”有自己独立的审美观点和价值认同，但从信息的接收方式而言，显然不会完美等同于大众媒体和通路。因此，对「圣地维拉Ⅲ」而言，除了传统的必要推广手段辅助之外，以针对特定阶层的“CLUB营销”，首先在圈内引起关注和共鸣，则更会事半功倍。财富财富阶层聚集带来的财富倍增效应事业强烈的自我认同感品位优雅品味、独特性、隐私性地位社交圈子固定、层次高CLUB行销【CLUB的定义】CLUB不仅仅是俱乐部，更是一个阶层，是属于这个阶层的社交圈。它可以是项目自身的会所，也可以是其它固定的高档场所，甚至可以没有固定的形态，而是目标客层的每一次社交行为、推广的每一次活动。【CLUB的象征意义】CLUB是基准线，是直接衡量财富的标尺CLUB是品位生活的共鸣，是探讨高品位生活认同的感受CLUB是顶级的聚会，是社会名流、上层人士聚集的地方

【CLUB的实现】通过与目标客层气质相符的社交行为、社交形式展开，配合以财经、文化、艺术、消费、运动等方面的活动支撑，创造一个交流与互动的信息平台，使项目的推广能有效到达目标客户，从而在产品和客户间形成核心精神价值的共鸣。●联合契合目标阶层的品牌、活动，充分利用其所蕴涵的价值、气质、地位等形成合力，表达项目的价值内涵，引发客户的共鸣，使产品价值最大化。●有利塑造项目的核心精神价值●符合目标阶层的生活习惯、社交形式、消费方式●迎合高档别墅市场的财富价值效应●聚焦目标阶层，直达目标阶层●强强联手的活动，影响巨大，使口碑传播效果明显●多品牌、主题活动以及活动主角所具有的巨大影响力，必将吸引其他媒体和公众的注意力，产生增量广告，增加客户关注度、借势打力。间接传达给目标群体。●塑造产品高端市场定位形象，迎合客户高尚地位心理。产品价值客户价值直达通路媒体关注

【CLUB的作用】

【CLUB营销推广流程】切入点社交/精神层面居住/物质层面产品卖点切入点产品卖点居住/物质层面社交/精神层面CLUB行销传统行销【CLUB社交活动建议】“圣地维拉”高尔夫菁英赛针对目标客层的喜好和周边活动设施，邀请意向客户、已购客户，以及国内高尔夫第一人张连伟等共同参与，既可以作为新老客户的维系，又可以休闲的方式在特定阶层中传递项目的核心价值。知本领袖·财富沙龙针对「圣地维拉」、「西郊别墅」的目标客层，定期在小区会所或其它高档场所，举办财富沙龙，邀请国内外著名企业家、经济学家参与讨论，并预备酒会、冷餐会等，从而成为一个阶层的社交场所。【CLUB营销推广的媒体策略】以小见大·定向传播由于本案的目标客层是有指向性的特定人群，位于社会上层，单纯依靠大众媒体的信息覆盖，是不能有效或直接到达的。因此，必须针对这部分人的社交习惯、信息接收方式，在必要的场所、必要的小众媒体上，进行定向传播，再通过大众媒体上的形象建立，形成市场口碑，从而反作用于目标客层对本案的价值认同。小众媒体CLUB客户直接达到客户间接达到客户大众媒体价值内涵传递，激发目标客户认同活动信息传达，树立别墅市场标杆媒体建议小众媒体：银行VIP客户对账单、高档会所或俱乐部陈列、专业杂志等大众媒体：主力媒体——户外广告辅助媒体——《新民晚报》、经济类报刊、网络、电视大众大众CLUB行销传统行销CLUB营销媒体策略与传统营销媒体策略差异化——club有效客源购买客源购买客源

同样的富，却不同样的人少数人穿Armani，但大部分的人被Armani穿。我们要找到穿圣地维拉的人，大华就要先找到能真正能为圣地维拉裁制风格的企划！

THANKS！

谢谢耐心聆听谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本万利工程1、背景驱动2、盈利策略3、选菜试菜4、价值创造5、完美呈现6、成功面试7、持续改造（一）、一本万利工程的背景驱动

1、什么是一本万利

2、餐饮时代的变迁菜单经验的指导方针运营市场定位的体现经营水平的体现体现餐厅的特色与水准沟通的工具餐厅对顾客的承诺菜单承诺的六大表现1、名字的承诺2、质量的承诺3、价格的承诺4、规格标准的承诺5、外文翻译的准确6、保证供应的承诺

1、顾客满意度餐厅价值、价格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、满足感、有价值感、喜悦感、特别感2-2、初期投资餐厅面积、保证金、设备投资、店铺装潢、器具用品投资、制服选定、菜单制作2-1、开业准备厨具、供应商选定、设计、用品选定、餐厅配置、员工训练、餐厅气氛、促销方式3、经营数据营业额、客流量、成本率、人均消费、顾客回头率、出品速度、人事费用菜单内容决定决定相关相关决定决定决定决定以菜单为导向的硬件投资

1、餐厅的装修风格2、硬件设施服务操作3、餐厅动线4、餐具与家俬5、厨房布局6、厨房设备菜单设计正果1、能诱导顾客购买你想让他买的餐点2、能迅速传达餐厅要表达的东西3、双赢：顾客喜欢、餐厅好卖餐厅时代的变迁食物时代硬体时代软体时代心体时代食物食品饥食饱食品质挑食品味品食品德惧食体验人们正在追寻更多的感受，更多的意义更多的体验，更多的幸福（二）盈利策略1、组建工程团队2、确定核心价值3、确定盈利目标4、确定客单价5、设计盈利策略6、确定核心产品谁来设计菜单？产品=做得出来的物品商品=卖得出去的物品商家=产品具备商品附加值物（什么产品）+事（满足顾客何种需求）从物到事从食物到餐饮从吃什么到为什么吃产品本身决定一本，产品附加值决定万利从生理到心理从物质到精神从概念到五觉体验创造产品的五觉附加值体验何来

一家企业以服务为舞台以商品为道具，让消费者完全投入的时候，体验就出现了PART01物=你的企业卖什么产品+事=能满足顾客何种需求？确定核心价值理念核心价值理念1、卖什么样的菜2、卖什么样的氛围？3、如何接待顾客？卖给谁？卖什么事？卖什么价？企业目标的设定1、理论导向的目标设定2、预算3、制定利润目标费用营业额亏损区利润区临界点变动费用总费用营业额曲线费用线X型损益图利润导向的目标设定确定目标设定营业收入=固定成本+目标利润1-变动成本率-营业税率例：A餐厅每月固定成本40万，变动成本50%，营业税率5.5%，目标利率每月8万，问A餐厅的月营业收入：月营收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108万测算损益平衡点保本线=固定成本1-变动成本率-营业税率例：A餐厅保本线=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90万定价的三重意义2、向竞争对手发出的信息和信号1、是利润最大化和最重要的决定因素3、价格本事是价值的体现定价由此开始1、评估产品、服务的质量2、寻求顾客价值与平衡点3、以价值定义市场确定客单价盈利占比策略

占比策略内部策略销售占比占比策略内部策略10%40%10%20%20%（三）、选菜试菜1、ABC产品分析2、产品的确定（食材、口味、烹调、餐饮）3、成本的确定ABC分析策略毛利率营业额CBACABBACCCAA营业额C毛利A优化、提升增加销售双A双赢ABC顾客商品涨价保留亏本商品删营业额A毛利C顾客超额、成本过高有意义的保留无意义的删除双C双输菜单内容选择的标准因素成本设备厨师技术操作空间菜系风格吻合度品质可控度原料供应顾客喜好菜单协议度（销售目标、颜色、口味、造型、营养等）产品类别确定的四个方面1、按食材确定比例2、按口味确定比例3、按烹饪确定比例4、按餐饮确定比例

（无酒精饮品、含酒精饮品比例）框架依据操作依据目标依据成本依据试口味成本操作第一次试菜的内容精确的成本核算—五个关键词1、净料率（一料一控、一料多档）2、调味料成本（单件产品、批量产品）3、燃料成本4、统一计量单位5、标准食谱成本卡试口味餐具造型色彩第二次试菜的内容四料构成表1、符合思想审定2、符合目标审定3、符合定位审定4、符合框架审定四平构成表(四)、创造价值1、定价策略的确定2、提升双A核心产品的附加值3、增加更多的顾客选择性顾客会记住的价格最低价人均消费热门畅销品商品较多的价格带最高价产品价格和观念价值永远是不一样的，体验经济时代出售的不是产品价格，而是观念定价与确定价格的区别确定价格产品、服务主导思路确定一个易于销售的价格由企业根据成本以及和其他企业的比较确定定价基于顾客的价值私立评估价值、确定等级在顾客和企业的来往过程中确定企业定价三大策略1、薄利多销策略2、相对稳定价格策略3、高价位价格策略提升产品附加值的“十大绝招”三好七增名字好卖相故事服务选择文案时间体验健康推广感觉“附加值”提升产品附加值的“两大前提”一好味道二品质确定好卖相美色器形设摄状增健康少油汤汁盐多有机养生品种增时间原材料生长原材料获得制作耗时美味时间要求增文案—文字叙述九问1、餐点是什么？2、如何烹调制作？3、如何呈现？4、有何故事？5、有否独特的口味？6、有否体现品质等级？7、食材的来源？8、有何独特的体验？9、对人有何好处？一料多烹多吃多味增选择增推广易拉宝台卡小画册传媒宣传销售人员介绍POP（五）、完美呈现1、专业团队的选择与合作2核心价值的呈现平面制片摄影助理摄影师食品造型翻译修图师文案设计师跟印完稿员餐饮行业中照片的功能的三个层次传递信息吸引顾客传播文化菜式拍摄菜式拍摄的本质是静物拍摄最根本的原则是对你的店铺产生愉悦感不仅仅要让顾客看见，更要问道和尝到照片对菜单设计师的要求对餐饮行业有一定的了解了解餐厅的定位有全局观和预见性善于沟通对平面设计师的要求熟练掌握各类设计软件Photoshop,Indesi