深圳某江南风情家园住宅整合推广方案

整合推广方案市场龙华素有深圳后花园之称，有理想的居住环境；本项目位处人民南路与布龙公路交汇处；紧邻风和日丽、在建的龙华中心广场，区域高尚住宅氛围已成。龙华二线扩关在即、福田中心区写字楼全面启动，20万白领移居龙华，使龙华居住前景看好。公共配套、环境交通等其他基础建设还将加强；梅龙公路正在建设中。对本项目注入独特的市场理念赋予丰富的人文价值和内涵在激烈的市场竞争中脱颖而出巩固锦绣江南品牌持续影响力持续销售快速提升物业的价值目标结论:锦绣江南营造出项目独特的个性与品质。风和日丽三期／小高层/起价2800元每平方米/均价3200元每平方米/深圳市物业工程开发公司开发/核心理念“和谐的民风，亮丽的日子”/地理位置与本案相近，并将于4月开盘，是本案直接竞争对手之一。竞争对手描述美丽365二期／以休闲、旅游、中心的概念面向市场/并且项目位置临近本案，同时销售日期接近本项目，是本案直接竞争对手之一。

结论:锦绣江南，市场推广定位须与竞争楼盘有效区分，从声势及项目特性上竞过对手，吸引消费客户更多的注意力。

江南生活方式、理念40％

规模效应，龙华第一大项目30％

项目品质、建筑园林、配套30％

单一诉求主张及权重诉求要点A、江南的生活情怀、传统的浪漫，景观与心情的契合。B、40万平方米大社区的规模，龙华中心区第一大盘卓然形象。C、项目自身品质，成熟生活配套；园林景观．社区氛围营造都透露出细腻的江南情怀。龙华中心区完善配套，大型高尚居住社区；推开窗，一片似曾相识的地方；竹林依稀可以听见童年的歌谣，八角亭里的石凳上还留着没下完的残局……这里有心底的那片家园，这里是中国人理想的生活归宿。情结情怀长期保持的鲜明个性文案风格：隽永、细腻、亲切、亲情，透露出纯朴的民风与传统的浪漫。

设计风格：人物化、生活化、场景化。

首个江南风情家园——深圳龙华市场主题定位江南，最能体现中国人传统居住价值的取向；江南，最能代表中国式浪漫的精神家园；江南神韵，是中国人骨子里一直追求的与现实不一般的梦想；走进江南，有如走进了凝固的历史，寻见了前世遗落的家园一般的亲切；在锦绣江南，人与建筑．人与园林．人与人的心灵相依；锦绣江南，营造出最适合中国人居住的生活方式。

概念江南最佳中国式人文情怀社区。离城市不远，离自然很近。树立项目的唯一性。作为长期发展项目，有利于广告推广的延展和品牌形象的积累。一次相遇，一生情怀主题推广语是传统居住观念的现代演绎版本；是中国传统的生活标准；中国式的浪漫淋漓尽致；中国式的内敛，美在心的最里面。

一次相遇，一生情怀辅助推广语系列一锦绣江南，建筑风情现代迷人锦绣江南，山水风情灵感动人锦绣江南，社区风情高雅怡人锦绣江南，生活风情纯美宜人风情篇辅助推广语系列二至善，悠然的生活至善，纯朴的民风至善，平和的日子至善，明朗的心情至善篇在竹林牵手的温柔，至美在桃园相聚的情义，至美在水边嬉戏的纯真，至美在廊桥漫步的温馨，至美辅助推广语系列三至美篇阶段推广

锦绣江南完美推广策略目的将锦绣江南打造成深圳的明星楼盘．高品质楼盘．高销售楼盘。建立发展商及项目品牌。为项目升值打好基础。搭骨架穿衣服

填血肉概念干什么．建什么？卖点是什么．卖什么诱惑礼品．优惠．折扣特价．抽奖完美营销第一阶段：未雨绸缪（2002年3－4月）目标：引起市场关注手段：工地形象展示、户外形象展示工作准备：布龙公路围墙．路牌广告效果：让市场关注，引起消费者注意储备部分客户两大板块：一．媒体攻略目的：引起热点，造出话题手段：1．新闻主题炒作a．在龙华，需要什么样的生活？b．在龙华，需要什么样的社区？c．在龙华，需要什么样的文化？2．发展商专访龙华镇政府亲力打造龙华第一盘！第二阶段：强势突围（2002年5月）二．春交会形象攻略目的：储备客源，建立市场形象手段：1．登记意向客户；2．资料．礼品发放；3．游戏设置。工作准备：1．展场设计2、宣传手册、海报效果：1．截流部分竞争楼盘客源，2．蓄备意向客户。目标：加强市场感染力，吸纳首批意向客户手段：新闻主题推广：1．锦绣江南，建筑风情现代迷人2．锦绣江南，山水风情灵感动人3．锦绣江南，社区风情高雅怡人4．锦绣江南，生活风情纯美宜人工作准备：江南生活杂志效果：储备大量意向客户，建立市场知名度。第三阶段：直面竞争（2002年6月）目标：消化意向客户手段：公关活动主题：江南风情文化与中国人的居住情结研讨会工作准备：1．辅助形象启动（灯杆旗、公交车、公交站台广告）2．报纸硬广告3．电视广告4．开盘典礼（听江南小调．折扣．纪念礼品．江南游活动）效果：一举成功，完成前期销售任务。第四阶段：市场引爆（2002年7月）开盘阶段7轮攻击波第一轮攻击波

第二攻击波

第三攻击波

第四攻击波

第五攻击波

第六攻击波

第七攻击波

新闻炒作户外封杀媒体攻击记者专访新闻发布会开盘热销持续*全面影响力*控制市场*知名度*关注热点*楼盘品质*现场人气*各大媒介*储备客户量*电视*权威信赖感*现场影响*热点启动*持续热销*报纸卖点*市场关注

责任人：黑马责任人：尚美佳目标：一定要挑动锦绣江南的热点 目标：推广促动实际成交效果：买家有电话来问 效果：电话咨询、来人参观、实际成交（一定要统计）锦绣江南市场攻击礼品建议1．梅酒2．纪念册3．江南油纸伞4．江南折扇5．送金鱼气氛营销建议1．游戏2．江苏弹唱3．江南留影4．茶道5．古筝演奏6．江南秀展场建议主题：一次相遇，一生情怀风格：A．现代手法表现：大型喷绘．藤椅．藤桌．服装B．写实手法表现：选景（山石叠水）．藤椅．藤桌．服装．古筝．琵琶忆江南

——白居易

江南好风景旧曾谙日出江花红胜火春来江水绿如蓝能不忆江南锦绣江南项目组成员总负责人：王德源／总经理项目组长：吴昊／首席美术指导副组长：张海波／副总经理创作执行：夏劲松／执行创意总监设计执行：吴昊／首席美术指导文案策划：张国勤/冯晨晖/望金华客户服务：陈娟／AE·客户主管媒介服务：张煜玲制作服务：李丛忠ADVERTISING尚美佳广告2002/3/19感谢各位领导前来尚美佳指导工作！谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本万利工程1、背景驱动2、盈利策略3、选菜试菜4、价值创造5、完美呈现6、成功面试7、持续改造（一）、一本万利工程的背景驱动

1、什么是一本万利

2、餐饮时代的变迁菜单经验的指导方针运营市场定位的体现经营水平的体现体现餐厅的特色与水准沟通的工具餐厅对顾客的承诺菜单承诺的六大表现1、名字的承诺2、质量的承诺3、价格的承诺4、规格标准的承诺5、外文翻译的准确6、保证供应的承诺

1、顾客满意度餐厅价值、价格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、满足感、有价值感、喜悦感、特别感2-2、初期投资餐厅面积、保证金、设备投资、店铺装潢、器具用品投资、制服选定、菜单制作2-1、开业准备厨具、供应商选定、设计、用品选定、餐厅配置、员工训练、餐厅气氛、促销方式3、经营数据营业额、客流量、成本率、人均消费、顾客回头率、出品速度、人事费用菜单内容决定决定相关相关决定决定决定决定以菜单为导向的硬件投资

1、餐厅的装修风格2、硬件设施服务操作3、餐厅动线4、餐具与家俬5、厨房布局6、厨房设备菜单设计正果1、能诱导顾客购买你想让他买的餐点2、能迅速传达餐厅要表达的东西3、双赢：顾客喜欢、餐厅好卖餐厅时代的变迁食物时代硬体时代软体时代心体时代食物食品饥食饱食品质挑食品味品食品德惧食体验人们正在追寻更多的感受，更多的意义更多的体验，更多的幸福（二）盈利策略1、组建工程团队2、确定核心价值3、确定盈利目标4、确定客单价5、设计盈利策略6、确定核心产品谁来设计菜单？产品=做得出来的物品商品=卖得出去的物品商家=产品具备商品附加值物（什么产品）+事（满足顾客何种需求）从物到事从食物到餐饮从吃什么到为什么吃产品本身决定一本，产品附加值决定万利从生理到心理从物质到精神从概念到五觉体验创造产品的五觉附加值体验何来

一家企业以服务为舞台以商品为道具，让消费者完全投入的时候，体验就出现了PART01物=你的企业卖什么产品+事=能满足顾客何种需求？确定核心价值理念核心价值理念1、卖什么样的菜2、卖什么样的氛围？3、如何接待顾客？卖给谁？卖什么事？卖什么价？企业目标的设定1、理论导向的目标设定2、预算3、制定利润目标费用营业额亏损区利润区临界点变动费用总费用营业额曲线费用线X型损益图利润导向的目标设定确定目标设定营业收入=固定成本+目标利润1-变动成本率-营业税率例：A餐厅每月固定成本40万，变动成本50%，营业税率5.5%，目标利率每月8万，问A餐厅的月营业收入：月营收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108万测算损益平衡点保本线=固定成本1-变动成本率-营业税率例：A餐厅保本线=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90万定价的三重意义2、向竞争对手发出的信息和信号1、是利润最大化和最重要的决定因素3、价格本事是价值的体现定价由此开始1、评估产品、服务的质量2、寻求顾客价值与平衡点3、以价值定义市场确定客单价盈利占比策略

占比策略内部策略销售占比占比策略内部策略10%40%10%20%20%（三）、选菜试菜1、ABC产品分析2、产品的确定（食材、口味、烹调、餐饮）3、成本的确定ABC分析策略毛利率营业额CBACABBACCCAA营业额C毛利A优化、提升增加销售双A双赢ABC顾客商品涨价保留亏本商品删营业额A毛利C顾客超额、成本过高有意义的保留无意义的删除双C双输菜单内容选择的标准因素成本设备厨师技术操作空间菜系风格吻合度品质可控度原料供应顾客喜好菜单协议度（销售目标、颜色、口味、造型、营养等）产品类别确定的四个方面1、按食材确定比例2、按口味确定比例3、按烹饪确定比例4、按餐饮确定比例

（无酒精饮品、含酒精饮品比例）框架依据操作依据目标依据成本依据试口味成本操作第一次试菜的内容精确的成本核算—五个关键词1、净料率（一料一控、一料多档）2、调味料成本（单件产品、批量产品）3、燃料成本4、统一计量单位5、标准食谱成本卡试口味餐具造型色彩第二次试菜的内容四料构成表1、符合思想审定2、符合目标审定3、符合定位审定4、符合框架审定四平构成表(四)、创造价值1、定价策略的确定2、提升双A核心产品的附加值3、增加更多的顾客选择性顾客会记住的价格最低价人均消费热门畅销品商品较多的价格带最高价产品价格和观念价值永远是不一样的，体验经济时代出售的不是产品价格，而是观念定价与确定价格的区别确定价格产品、服务主导思路确定一个易于销售的价格由企业根据成本以及和其他企业的比较确定定价基于顾客的价值私立评估价值、确定等级在顾客和企业的来往过程中确定企业定价三大策略1、薄利多销策略2、相对稳定价格策略3、高价位价格策略提升产品附加值的“十大绝招”三好七增名字好卖相故事服务选择文案时间体验健康推广感觉“附加值”提升产品附加值的“两大前提”一好味道二品质确定好卖相美色器形设摄状增健康少油汤汁盐多有机养生品种增时间原材料生长原材料获得制作耗时美味时间要求增文案—文字叙述九问1、餐点是什么？2、如何烹调制作？3、如何呈现？4、有何故事？5、有否独特的口味？6、有否体现品质等级？7、食材的来源？8、有何独特的体验？9、对人有何好处？一料多烹多吃多味增选择增推广易拉宝台卡小画册传媒宣传销售人员介绍POP（五）、完美呈现1、专业团队的选择与合作2核心价值的呈现平面制片摄影助理摄影师食品造型翻译修图师文案设计师跟印完稿员餐饮行业中照片的功能的三个层次传递信息吸引顾客传播文化菜式拍摄菜式拍摄的本质是静物拍摄最根本的原则是对你的店铺产生愉悦感不仅仅要让顾客看见，更要问道和尝到照片对菜单设计师的要求对餐饮行业有一定的了解了解餐厅的定位有全局观和预见性善于沟通对平面设计师的要求熟练掌握各类设计软件Photoshop,Indesign,Illustrator,Coreldraw等色彩管理知识印刷机装帧知识深厚的美术功底眼光和创意——了解潮流趋势字体整体性板式美观度图片