新产品上市计划与效果追踪

新产品营销

湖北师范学院经济与管理学院

叶亮军7/8/20231湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）第十三章新产品投放市场本章学习目标第一节新产品上市计划第二节新产品铺货第三节新产品上市效果追踪本章小结思考题本章案例7/8/20232湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）本章学习目标掌握新产品上市计划的内容。了解新产品铺货流程。掌握新产品上市效果追踪的方法。7/8/20233湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）第一节新产品上市计划一、新产品上市的战略分析二、新产品上市的具体计划三、新产品上市计划的执行四、增加新产品上市计划的可执行性7/8/20234湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）一、新产品上市的战略分析（一）市场背景分析及上市目的（二）企业现有产品SWOT分析（三）新产品描述及核心利益分析7/8/20235湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）市场背景分析及上市目的一般利用发达地区、海外市场的数据分析该产品市场的总体趋势，来确定新产品定位的国内外市场未来整体趋势是否看好？是否填补了空白或者尚有较大空隙的细分市场，是否迎合了某些市场机会？新产品上市的目的：充分利用机会，实现销量和品牌成长计划。7/8/20236湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（二）企业现有产品SWOT分析竞争优势（Strengths）竞争劣势（Weaknesses）企业面临的潜在机会（opportunities）危及公司的外部威胁（threaten）7/8/20237湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（三）新产品描述及核心利益分析对新产品的规格、包装、目标消费群、价格等要素详细描述，以进一步明确新产品各要素相对竞争产品的优势，还要特别强调新产品相对竞争产品的诸多好处之中有什么特别优势（即产品的核心利益），给新产品上市提供有力的支持。7/8/20238湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）二、新产品上市的具体计划（一）新产品上市进度：合理进度阶段工作。（二）铺货进度计划：铺货家数及铺货率。（三）渠道及消费者促销：促销活动的具体时间、地点和方式。（四）宣传活动：广告时间及频率、宣传品投放区域、方式及资金预算。（五）其他方面：新产品销量估计、广告及推广费用估计、产品损益评估等。7/8/20239湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）三、新产品上市计划的执行上市计划提报核准新产品试生产产品上市最终确认广告CF完成广告促销品制作完成促销活动确认A类超市新品进店前准备批量生产所需原物料到位批量生产上市说明大众媒体投放广告宣传品、促销品运送产品运送到市场一线销售部执行宣传品上市行动0123456789107/8/202310湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）端正销售团队工作风气，增强员工方向感，齐心协力把上市计划执行到位。（二）宣传品上市推广时“推力”和“拉力”要有效结合。（三）解决新产品持续供货问题。（四）宣传品上市时，处理好老产品和新产品的关系（新产品是老产品的升级换代品）（五）不要同时推广多个新产品。7/8/202311湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）四、增加新产品上市计划的可执行性（一）企划部和销售部应互相协调（二）企划人员要深入一线市场（三）上市计划要精确到细节7/8/202312湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）第二节新产品铺货一、制定批货目标：SMART法则二、铺货方法三、铺货调查四、铺货中的常见问题7/8/202313湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）一、制定批货目标：SMART法则（一）明确（Specific）（二）可衡量（Measurable）（三）可达成（Achievable）（四）目标导向（Result-oriented）（五）时间表（Timetable）7/8/202314湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）二、铺货方法（一）奖励刺激（二）以推带拉（三）虚假购买（四）“反弹琵琶”（五）迂回铺货（六）“搭便车”7/8/202315湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）三、铺货调查（一）铺货调查的必要性：铺货的好坏对新产品的品牌知名度影响很大。（二）铺货调查的方法：订单统计→市场盘点（已定货、没送达→已送达、未陈列→已陈列、不显眼）7/8/202316湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）四、铺货中的常见问题铺货目标盲目求大，达不到预期目标。缺乏对自身实力的认识，盲目求快。铺货计划既不明确，也不具体。计划有效性差，不具有指导意义。重视铺货量和铺货率，忽视货款回收。铺货人员的素质不良。铺货时机不当。铺货与广告脱节，时效性把握不准。为达到铺货目的而盲目承诺。7/8/202317湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）第三节新产品上市效果追踪一、上市效果追踪的必要性二、控制系统三、上市效果追踪的方法7/8/202318湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）一、上市效果追踪的必要性（一）经济和政治环境的变化（二）顾客偏好的变化（三）认知价格屏障的变化（四）分销渠道的变化（五）竞争者反应的变化7/8/202319湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）二、控制系统计划市场预测实际情况相对于预测情况计划输入值实际输入值预测结果实际结果更新预测值营销组合和生产7/8/202320湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）三、上市效果追踪的方法（一）选择追踪因素（二）选择误差度量（三）选择数据收集程序（四）选择问题检测信号（五）诊断问题产品问题、价格问题、销售渠道问题和推广问题。（六）实施计划的修改7/8/202321湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）本章小结通过市场背景及上市目的的分析、企业现有产品SWOT分析、新产品描述及核心利益分析来充分了解新产品上市的合理性。制定新产品上市的具体行动计划包括：新产品上市进度、铺货进度计划、通路及消费者促销、宣传活动及其他辅助活动。7/8/202322湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）运用新产品上市阶段工作进度掌控表，合理、细致地安排新产品上市细节工作。注意企划部和销售部相互协调、企划人员深入一线市场、上市计划要精确到细节这三个方面的工作可以增加新产品上市计划的可执行性。7/8/202323湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）进行新产品铺货时根据SMART法则制定铺货目标。铺货主要有如下六种方法：奖励刺激、以推代拉、“虚假”购买、“反弹琵琶”、迂回铺货、“搭便车”。同时也应进行铺货调查。运用控制系统进行新产品上市效果追踪的步骤：选择追踪因素、选择误差度量、选择数据收集程序、选择问题检测信号、诊断问题、实施计划的修改。7/8/202324湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）思考题解释下列概念：SWOT分析、铺货、SMART法则。如何制定新产品上市的具体行动计划？如何增加新产品上市计划的可执行性？简述新产品上市铺货目标和实战战术。试举例说明如何进行新产品上市效果追踪。7/8/202325湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）本章案例康师傅饮料新品上市策划案例康师傅饮料新品上市机会选择得恰到好处，表现何在？康师傅饮料新品上市策划中的创新之处有哪些？康师傅饮料新品上市策划的成功关键在于哪些方面？给企业进行新产品上市带来何种启示？7/8/202326湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）最易遭老板“炒”的15种员工广东韦邦集团李双华有人在工作中出了问题，于是首先想到的是换一家企业去工作，考虑的只是换一个环境而已，根本没有反思自身的问题。可是，换了工作环境问题却依然存在啊！老板虽然换了，但他们考虑“炒鱿鱼”的因素是一致的。那么，老板眼中什么样的人会被炒掉呢？这类对象一般是刚刚参加工作不久的职场新鲜人，对突发事件往往措手不及，结果行动常过分急躁，更甚者每次遇事每次如此，给老板留下不可调教的印象。01：不够稳重沉着喜欢夸夸其谈，一旦需要实际操作时，往往发生许多困难，却又找不出原因何在。02：理论与实际不能配合不能具体地评断工作价值，往往分不清工作的目的是什么，是为了赚钱？还是为了立名？或是为了乐趣。给老板一种整个人浑浑噩噩的感觉。03：不够成熟一旦出现失误就无法释怀，更无法从中领悟出正确的方法。04：对所犯的错误耿耿于怀只看重眼前区区小事，无法透过现象去把握实质，没有主次之分，往往怡误很多机会。05：斤斤计较，分不清主次自信有很好的工作能力，但稍微涉及工作以外的其他方面，就极度缺乏自信心。06：过高评估自己的能力对工作匆忙做出决定，但朝令夕改，例如今天要求执行A计划，明天却又把B计划列为优先。07：考虑问题不够严谨、全面总是自己独立执行，不能与同事、领导融洽相处。08：与周围环境不能相融需要独自处理的事情，常常犹豫不决，不能当机立断而影响工作效率。09：遇事犹豫不决让你定时完成的工作，总是找借口拖后，不能按时保质完成，而且几次之后总不见改进。10：办事拖沓不守时自认为在某一方面有别人无法比拟的特长，便对其他任何人视而不见，一副“除我之外谁也不行”的态度。11：恃才傲物无论在什么人面前，都有一种自我贬低的倾向，做起事来畏畏缩缩，在领导面前更是觉得自己相形见绌。12：过分谦虚自认卑微工作中总是重复同一种方式，缺乏自我独立创造的能力，不能出新。13：缺乏创造力，因循守旧不能听取别人的建议，自以为是，对别人提出的善意批评也不能接受。14：刚愎自用，固执己见有