新产品发展管理

新产品发展管理王德刚训练目标透过理论架构，了解新产品发展对企业发展的意义。增进营业同仁对新产品发展管理的流程，以强化整体团队的思想意志，提升上市成功率。行销组织在新产品发展中所代表的定位演进。以本公司所经营的产品线为例，进行个案演示，印证新产品推展进程。互动=〉Q&A两种错误的观点!!行销就是推销?行销只不过是一个部门而已?行销就是推销?如果行销十分成功，消费者会很快喜欢这个新产品，自然不必太推销。推销是发生在产品制造之后，行销则贯穿整个生命周期的各个阶段、试图找出顾客、改善产品诉求表现、从产品销售成果中学习经验，并处理续购事宜。行销只不过是一个部门而已?Mark&Spencer百货公司没有媒体广告部门也没有行销部门，但全员顾客至上。行销部门是公司落实行销、构思行销的地方。如果，行销态度与行销工作之落实在行销部门，公司可能会很惨。行销部门是什么？KeyToCustomers’AccessMarketingProgrammerInformationCoordinator穿针引线，更上一层楼!新产品表达的类型回应行销ResponsiveMarketing预期行销AnticipativeMarketing塑造需求行销Need-ShapingMarketing共同特质：发掘并满足需求AffectsAlwaysCreateWaysToMeetCustomers’NeedBenefitSearchingAddedValueCoreBenefitCategoryTriggerBrandImageProductTypeImpulsePurchasingMotiveFulfillNeedsServiceProviderOntherighttimeandrightway提供服务的类型大众行销MassMarketing目标行销TargetMarketing顾客层级行销Customer-levelMarketing区隔（细分）利基（特定）分子（稀有）九种建立需求市场的途径Resource:IgorAnsoff,1965新产品对企业的意义掌握外在环境所带来的机会。策动公司成长。完善市场结构。其他非结构意义，例如：阻隔竞品。S&AP预算管理产品行销活动管理通路行销活动管理滚动计划1+3行事历管理产品调研区域行销活动RetailAuditSWOT顾客分析市场发展与区隔市场趋势竞争者分析通路分析内部分析市场定位与行销策略行销计划产品策略价格策略促销策略通路策略Finding&KFS消费者活动行销计划程序顶益公司行销功能事业群杭州顶益直接作战单位ToBuildUpCompetitiveAdvantage承上启下兼容并蓄策略性行销战略性行销分布行销了解、创造、沟通与传递价值市场机会与目标价值发展价值主张与建立品牌发展并运用市场情报行销组合设计争取、保留、培养顾客设计并传递顾客价值把对的产品卖到对的地方给予适当的维护计划并组织更有效的行销行销绩效的评估与控制脆奇巧玲珑新面族劲拉面料珍多面霸红牛鲜虾炖鸡核心口味羹拌辣康师傅品牌策略康师傅方便面传统美味现代美食巧玲珑品牌名称口味烧烤牛肉香菇牛肉什锦海鲜一品鲍鱼上汤排骨川味排骨鸡茸蘑菇包装杯价格带2.5产品特色康师傅红烧牛肉鲜虾鱼板香菇炖鸡葱烧排骨辣系列羹系列桶、碗、袋、杯1.4-3.0好味道面霸葱香牛肉、香辣牛肉、红烧牛肉、上汤排骨、翡翠鲜虾、葱香嫩鸡、牛肉泡菜、酸辣海鲜、黑胡椒牛肉、精炖羊肉、麻辣牛肉大碗、袋1.8-3.0大、味浓重量少方便料珍多红烧牛肉川味牛肉排骨煲鸡上品鳕鱼大碗4.5RP包新面族铁板牛肉青椒牛肉干烧海鲜炸酱拌面盒、袋2-3.5干吃有汤劲拉面红烧牛肉劲辣牛肉海鲜珍锅袋2.0创新面体通路操作品牌操作组织操作企划段营业段品项分布管理货架管理促销管理策略客户管理客户管理空间管理零售管理供应链管理操作面面向分布行销操作段快速展开维持适销点销售脆奇巧玲珑料珍多新面族挂面劲拉面例例StoreSalesStoreCoverageTargetChannelTargetSales城区一阶城区二阶外埠一阶外埠二阶直营客户业务操作业务操作业务操作目标管理促销办法促销办法促销办法DI业务奖金DIFocusProcedure界定营运方式业务操作业务操作业务操作目标管理建构品项分布标准检核精耕城区品项经营建构零售调研检核精耕城区品项分布绩效建构各级品种销售/回转追踪检核品项销售绩效建构各级店型货架标准检核店内绩效校园通路的陈列推荐使用挂条*可考虑对挂条的维护进行奖励。建构促销品种特殊陈列强化店内品牌绩效训练目标透过理论架构，了解新产品发展对企业发展的意义。增进营业同仁对新产品发展管理的流程，以强化整体团队的思想意志，提升上市成功率。行销组织在新产品发展中所代表的定位演进。以本公司所经营的产品线为例，进行个案演示，印证新产品推展进程。互动=〉Q&A脆奇销售曲线（千箱）上市期寒假推广期暑假*脆奇定位为城区型青少年食品，其销售与学生在校与否直接相关；*3月份以来对学校点的经营的重视，使脆奇的销售明显攀升，即便7月由于假期来临下滑，也高于3月以前的销售水平。*四月份起，蓄积能力；8月份起，启动成长能量，超越事业群成长幅度。1、全国有7.7万所中学，6771万在校生2、以脆奇定位于“城区型青少年零食”而言，至少应有1345万人口基础。以普及率（50%）及食用率（4次/月）推算，月销售就可达90万箱3477万1948万1345万各地区普通中学分城乡学校和在校学生数杭州-174/1345x90=12万箱脆奇的决定性销售通路：校园店（尤其中学）注：铺货率为各公司代表性城市6月市调数字，销量为该城市所在公司脆奇销量。*校园（尤其中学）通路经营的成效如何，直接影响脆奇的经营，部分公司对中学校园通路显然还缺乏足够的重视。*只有布建好校园通路，掌握主销渠道后，才有可能影响传统通路的经营(西安顶益新疆营业部为特例)。注：月销量以前期最高单月销量计，普及率推论时固定食用率为每月4次。（每1000人消费100箱）以现有的销售状况反推，可发现普及率相当低：校园通路的经营现状注：各区域城市中学数引自统计年鉴，6月经营中学店数引自二季度营业共识会报告。量价比分析脆奇相较小浣熊，更注重吃的诉求，上市时克重在长江南北均较小浣熊优势，即便是模仿本品策略的香辣蟹推出，本品在量价比上依然有优势。期望目标追！从产品企划管理看

新产品管理-脆奇脆奇2002年上市行销计划摘要2002年4月10日脆奇所在市场环境杭州顶益干吃面市场规模-长期预估方便面市场总量：9500千箱干吃面占比：9.6%

干吃面市场量：912千箱

ForFunVSForSnack:65%VS35%杭州顶益纯干吃SNACK产品市场量：319千箱以上数据来源依照AC.NielsenON01干吃面占比数据及市场量推估脆奇所在竞争环境杭州顶益干吃面市场目前竞争状况与规模根据JJ02SRG数据显示，目前干吃面市场总量48.7万箱，统一为领导品牌约31万箱主要为脆奇脆奇所在市场环境面对的目标消费群购买习惯：83%的中学生每月买4次，每次平均买1.3包，购买1-3包为主脆奇具有的实力休闲食品，流行口味68克番茄68克牛排68克鸡翅分量饱足，价格实惠面饼较小浣熊重3%，吃一包，赚一包，实惠度100%活力四射,风格独特个性化沟通1、达成状况脆奇的表现Q2达成71.829千箱Q3达成92.727千箱成长20.898千箱1、苏皖（90%-92%）苏北占比50%-58，上升了8个百分点；安徽40%-34%，下降了6个百分点。2、浙闽（10%-8%）浙北占比7%-6%，浙南3%-2%，均有1个百分点的下降，9月8月2.分区域销售分析脆奇低度开发：选点建立初期市场快速成长:找寻新的地理区域的机会脆奇3.分所销售分析FINDING：1、华东整体感纯干吃面市场量35万箱2、苏、皖干吃市场活跃，纯干吃市场潜量约20万箱3、苏皖中小学人口数占华东34%，约106万；干吃习性突出4、脆奇强势区域，7个所占整体销量占比逐月攀升，由81.6%提升至88%5、1/4的所贡献了4/5的销量，贡献90%成长分额，其中南通、扬州、盐城、泰州、合肥持续成长；但整体市场仍有待进一步拓展6、6月—9月，城区及外埠销量绝对值与占比逐步提升，分别44%、48%，验证脆奇是城区型干吃产品5、校园点的开发效果，直接影响后期在其他通路的推广效果6、扎实做好中学校园通路，通过铺货、陈列及CP活动对目标群进行充分告知是现阶段脆奇成长关键点脆奇4.分通路售分析1、成长来源7-9月份的成长主要来源于城区和外埠（90-92%）2、成长速度城区和外埠从7月份的各约7000箱上升到9月份的各2.1万箱，翻了两番。脆奇的增长点现有销量4.5万箱，销量成长目标3.5万箱1、苏皖浙北城区铺货补强提升1万箱2、番茄比萨上市提升销量2万箱3、“脆奇酷一派”系列活动提升1万箱脆奇第四季目标-8万箱脆奇第三季月平均-4.5万箱脆奇苏皖浙北城区铺货补强提升1万箱脆奇行销计划产品面：

番茄比萨口味番茄比萨上市提升销量2万箱脆奇脆奇行销计划通路行销面：

1、区域：苏皖、浙江

全面开发区域：合肥、芜湖、安庆、盐城、扬州、泰州

重点开发区域：南京、镇江、淮安、蚌埠、嘉兴、金华2、分布焦点——校园铺货，中学点2000个100%重点——生活动线上CA铺货，约4000个苏皖100%——KA维护，苏皖100%浙江80%机会点——合肥、芜湖、安庆、盐城、扬州、泰州、南京、杭州由城区向富裕外埠城镇延伸力度支持——一阶1箱+2包二阶20箱+1箱3、货架管理

开发挂式助陈物在零店及校园推广4、促销管理——区域化进行强势区域14个所酷一派——巩固成果，塑造品牌。弱势区域浙闽TOP100——建构通路，开发市场。

脆奇从行销服务管理看

新产品管理试图找出顾客、改善产品诉求表现、从产品销售成果中学习经验，并处理续购事宜。改善产品诉求表现、从产品销售成果中学习经验，每千人低于100箱的区域/学校？CP对销量的价值？如何提供店内服务？需不需要用专卖取得绝对的续购服务？……从主要客戶管理看

新产品管理策略性客戶管理重點新產品上市新產品上市訊息討論與市場計劃結合綜效推動促銷年度工作計劃表定期會議與Marketing共同StoreCheck貨架管理列入每次討論議題,嘗試取回Categorydata顧客投入向上經營主要客戶管理向度Performance銷售績效CustomerProfile/Strategy/Positioning顧客背景/策略/定位PromotionProgram行銷方案SamplingCampaign試吃派樣活動FG&A-通路費用CategoryManagement-品類管理ThreeBigIdea–三大创意TradingTermsReview-年度合約NewProductLaunchPlans-新產品上市計劃ActivityTimeTable-行事曆銷售績效Performance-1銷售績效Performance-2CustomerProfile2002关注面(Focus)对康师傅的影响CustomerFocusTradeCalendar通路行事历TradeCalendar通路行事历FocusBrandsDisplayFormatPromotionalFrequencyPromotionDiscount●●●●●PromotionalProgramSummaryFocusBrandsNo.weeksofSamplingplannedduring2002●●●●●MechanicsforsamplingSamplingProgramsWhat●●●ThreeBigIdeas/InitiativesWhyHowWhenTradingTermsReviewImproveexecution2023/7/8=TimingagreedwithsalesteamsPage62SupportrequiredbyCountrySalesTeamstostrengthencustomerrelationshipandmovetowardCategorymanagement.CUSTOMERDEVELOPMENTActivityCalendar总结新产品是业绩成长的主要来源活动将集中在主攻品项与新产品新产品组织的試吃派樣活動较能引起买场共鸣新产品将占通路費用的主要部分新产品的货架定位为品類管理中的引爆点三大创意将依赖新产品的投入年度合約帮助新产品进场？新产品进场帮年度合约？新產品上市計劃为生意洽谈的新鲜点有计划的推动新产品，就有行事曆计划训练目标透过理论架构，了解新产品发展对企业发展的意义。增进营业同仁对新产品发展管理的流程，以强化整体团队的思想意志，提升上市成功率。行销组织在新产品发展中所代表的定位演进。以本公司所经营的产品线为例，进行个案演示，印证新产品推展进程。互动=〉Q&A“Thinkitover…”“好好想想”今天我们拥有了更高层的楼宇以及更宽阔的高速公路，但是我们的性情却更为急躁，眼光也更加狭隘Todaywehavehigherbuildingsandwiderhighways,butshortertemperamentsandnarrowerpointsofview.我们消耗极多，享受到的却很少Wespendmore,butenjoyless.我们住的房屋大了，但我们的家庭成员却越来越少了Wehavebiggerhouses,butsmallerfamilies.我们有了更多的妥协余地，可时间却少了Wehavemorecompromises,butlesstime.我们拥有了更多的知识，但我们的判断力却差了Wehavemoreknowledge,butlessjudgement.我们有了更多的药品，可我们的健康状况却不尽如人意Wehavemoremedicines,butlesshealth.我们拥有的财富倍增，但其价值却减少了Wehavemultipliedourpossessions,butreducedourvalues.我们谈论得很多，但我们所爱的却很少，我们的仇恨也更多了Wetalkmuch,weloveonlyalittle,andwehatetoomuch.我们可以往返月球，但却很难迈出一步去亲近我们的左亲右邻WereachedtheMoonandcameback,butwefindittroublesometocrossourownstreetandmeetourneighbors.我们可以征服太空，却征服不了我们的内心Wehaveconqueredtheouterspace,butnotourinnerspace.我们的收入增加了，但我们的道德却少了Wehavehigherincome,butlessmorals.我们的时代更加之自由了，而我们拥有的快乐时光却越来越少了Thesearetimeswithmoreliberty,butlessjoy.我们有了更多的食品供应，但我们所能得到的营养却越来越少了Wehavemuchmorefood,butlessnutrition.现在每个家庭都可以有双份的收入，但离婚的现象却越来越多了Thesearethedaysinwhichittakestwosalariesforeachhome,butdivorcesincrease.我们可以有越来越精致的住房，但同时我们也有了更多破碎的家庭Thesearetimesoffinerhouses,butmorebrokenhomes.这就是我为什么要说，让我们从今天开始That’swhyIpropose,thatasoftoday,不要将你的东西为了某一个特别的时刻而预留着，因为你生活的每一天都是那么特别Youdonotkeepanythingforaspecialoccasion,becauseeverydaythatyouliveisaspecialoccasion.坐在你家的房屋前廊，多读一些书，去寻找更多的知识，以赞美的眼光去享受你眼前的风景，不要带有任何功利的想法Searchforknowledge,readmore,sitonyourfrontporchandadmiretheviewwithoutpayingattentiontoyourneeds.花多点时间与你的家人及朋友在一起，吃你想吃的食物，去你爱去的地方Spendmoretimewithyourfamilyandfriends,eatyourfavoritefoods,visittheplacesyoulove.生活就是由一连串快乐时光组成的时光链，我们不仅仅是为了生存而生存Lifeisachainofmomentsofenjoyment;notonlyaboutsurvival.举起你珍藏的水晶高脚杯吧，不要吝啬洒上你最好的香水，任何时候你想用就享用吧Useyourcrystalgoblets.Donotsaveyourbestperfume,anduseiteverytimeyoufeelyouwantit.从你的词汇库中移去那些所谓的“有那么一天”或者是“某一天”Removefromyourvocabularyphraseslike“oneofthesedays”and“someday”.你曾打算有那么一天要写的信，请今天就写吧！Let’swritethatletterwethoughtofwriting“oneofthesedays”.请告诉我们的家人和朋友，我们是多么得爱他们Let’stellourfamiliesandfriendshowmuchwelovethem.不要延迟任何可以给你生活带来欢笑和快乐的事情Donotdelayanythingthataddslaughterandjoytoyourlife.每一天、每一小时、每一分钟都是那么特别Everyday,everyhour,andeveryminuteisspecial.因为你不知道这是否是最后一刻Andyoudon’tknowifitwillbeyourlast.如果你太忙了，以至于没有时间将这份信息传达给你所爱的人，请你告诉你自己你会在

“有那么一天天”发出去，只是想一想，你想的这一天可能你已经不在了Ifyou’retoobusytotakethetimetosendthismessagetosomeoneyoulove,andyoutellyourselfyouwillsendit“oneofthesedays”.Justthink...“oneofthesedays”youmaynotbeheretosendit!训练目标透过理论架构，了解新产品发展对企业发展的意义。增进营业同仁对新产品发展管理的流程，以强化整体团队的思想意志，提升上市成功率。行销组织在新产品发展中所代表的定位演进。以本公司所经营的产品线为例，进行个案演示，印证新产品推展进程。互动=〉Q&A请想一想?这个公司的新产品行销成功吗?请再想一想?新产品成功分布的因素是什么?答案的大部分是-“人”如果，有人问谁是最会推销新产品的所长，希望我们能自勉成为前三名。如果，有人问谁是最会推托新产品上市的所长，希望我们能自勉不要成为前三名。谢谢!NeverTooLate!最易遭老板“炒”的15种员工广东韦邦集团李双华有人在工作中出了问题，于是首先想到的是换一家企业去工作，考虑的只是换