中国移动卓越的电子渠道竞争体系培训材料

打造卓越的电子渠道竞争体系

河北移动电子渠道应用及竞争能力提升培训2008-07课程宗旨课程宗旨：更新理念、开拓视野：介绍国内外电子商务、电子渠道发展最新动态，更新河北移动电子渠道管理人员的理念，开拓视野传递知识、分享经验：介绍国内外优秀电信运营商在电子渠道方面的成功经验，分享其电子渠道运营的经典案例解决问题、提升能力：分析当前中国移动、河北移动电子渠道发展过程中存在的主要问题，并提出相应的解决对策，帮助提升河北移动的电子渠道发展规划和日常管理水平参加人员：省公司及各分公司市场部营销策划人员、电子渠道主管、南北区网站管理人员2课程特色课程特色：国际化：培训课程大量引用电子渠道在国外发展的最新趋势和案例，分享国际知名企业包括移动运营商在电子渠道方面的成功经验本地化：基于北京与中国移动集团公司市场部、客服部、数据部、及多家省分地市公司在渠道竞争策略、电子渠道发展策略等咨询项目形成的业务理解和经验积累，使课程更针对性系统性：培训课程从电子渠道发展趋势和商业运作模式出发，对电子渠道的产业链进行了全程扫描和研究，体现了培训课程的高度性和系统性咨询性：基于北京多年的管理咨询项目经验，本次培训不仅是相关概念和理念的传播，更重要的是对电子渠道运营过程中的问题的分析和解决，能够对培训对象的工作起到直接的帮助作用3课程结构1综述电子渠道和电子商务的重要意义2国内外电子渠道发展现状3电子渠道行业应用研讨4电子渠道目标客户消费特征分析5国内外移动通信行业电子渠道标杆研究6电子渠道经营难点分析级提升改进对策4基础通信业务无处不在的信息服务媒体化/多用途化统一的用户信息平台整合的、一对一的用户体验应用与承载分离多个独立的应用平台丰富、整合的应用应用平台及核心功能被替代化，传统电信网络失控电信业务发展方向应用与承载不分单一的电信网络端到端、单一的话音特征中国移动在从移动通信专家向移动信息专家转型过程中需要为客户提供不无不在的信息服务移动信息专家移动通信专家移动运营商的核心竞争力完善的网络覆盖较好的客户服务搭建应用平台，为客户提供丰富的应用内容通过控制计费及掌握定购关系来控制产业链移动融入各行各业中，掌握客户的需求信息，为客户提供一对一的整合服务体验5电子商务是历史发展的必然，它拥有传统商务无法比拟的优势，移动网络和互联网的两网互通成为必然无可替代的优点能够快速、全面、准确地获取商务信息，为企业制定适时的经营战略提供宝贵的资料有利于规范商品贸易行为，形成新的贸易机制，利用电子化信息对商品的描述、买卖进行规范化，非常有效.....有利于形成全国统一的大市场、大流通、大贸易。借助电子网络可以打破条块分割、地域分割限制，不分时差，昼夜均可营业，使得全球联在了一块；使用电子货币，与金融电子化相互促进，极大地减少了现金的生产、存储、流通和管理...能够大量减少商务活动，由于利用电子工具可以不使用纸张来记载商务数据，代之以磁盘、光盘，这样就节省大量的原材料...有利于实现生产要素的最佳配置和极大地节约物质、能源等资源。这是充分信息化带来的必然好处...6电信业发展电子渠道有着深远的意义和价值1.

分流营业压力，降低营销成本

2.

提升客户有效体验与忠诚度3.

减小代理渠道对运营商的威胁

4.

有助于塑造品牌形象7课程结构1综述电子商务概述2国内外电子渠道发展现状3电子渠道行业应用研讨4电子渠道目标客户消费特征分析5国内外移动通信行业电子渠道标杆研究6电子渠道经营难点分析级提升改进对策8电子商务概述将分三部分阐述电子商务概念介绍网络服务综合介绍网络营销综合介绍内容概要:电子商务基本理念、运营模式、业务流程等相关概念内容概要：网络服务概念、服务方式以及层次内容概要：网络营销的概念、发展现状、职能9电子渠道是对现实世界中电子商务活动的一般抽象描述，它由电子商务实体、电子市场、交易事务和信息流、商流、资金流、物流等基本要素构成。电子商务中的任何一笔交易，都包含着几种基本的“流”，即信息流、商流、资金流、物流。在电子商务概念模型的建立过程中，强调信息流、商流、资金流和物流的整合。其中，信息流最为重要，它在一个更高的位置上实现对流通过程的监控。电子商务概念模型概念介绍网络服务网络营销10电子商务是商务活动的电子化实现,电子渠道是电子商务实现的重要载体电子商务（）：通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。B2B、B2C、C2C、B2M四类电子商务模式。

电子渠道电子渠道是以互联网技术和通信技术为基础，将产品的销售与服务数字化。客户借助终端设备，可自助定购产品、获取服务。电子渠道最大特点在于以客户为主导，客户将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求选取商品，并不受时间和地域的限制。商务活动电子化，对应于传统商务活动渠道功能电子化，，对应于传统渠道概念介绍网络服务网络营销11电子商务活动中的各个主体即企业（，B）消费者（，C）政府（，G）按照其交互关系的不同，理论上可以有9种交互关系，如下表所示

企业（B）消费者（C）政府（G）企业（B）BtoBBtoCBtoG消费者（C）CtoBCtoCCtoG政府（G）GtoBGtoCGtoG中国移动电子商务模式电子商务的商业模式概念介绍网络服务网络营销12中央银行商家开户银行客户销售中心产品中心配送中心客户开户银行信息流资金流物流电子商务业务流程示意图概念介绍网络服务网络营销13电子渠道电信行业实现电子商务过程中，主要依托网上营业厅等网络方面的电子渠道，重点关注网络服务和网络营销两方面内容中国移动的电子渠道的支撑能力，目前正在由网络服务向网络营销进行关键性过渡电子商务电子商务是指将完整的商务活动通过电子化手段实现，本质是电子化交易，是一个大的概念范畴网络营销网络服务电子渠道是电子商务实现的载体，是联系厂商和用户的虚拟通道，是一个商务信息（物流、信息流、资金流）交互的平台，为最终促成交易提供支撑网络营销是电子商务的一项重要内容，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着重要的信息传递作用网络服务是网络营销的关键组成部分，它在增进顾客关系、增加顾客满意度和忠诚度方面为网络营销奠定了坚实的基础用户概念介绍网络服务网络营销14网络服务从对象需求和服务方式两层面进行剖析网络时代的客户需求网络时代的服务方式实时沟通整体协作个性服务简单方便安全可靠即时信息在线论坛电子邮件和在线表单案例库免费资源下载概念介绍网络服务网络营销15客户化服务初步个性化服务单向信息服务第四层次主要功能主要任务主要工具第三层次第二层次第一层次提供在线的品牌、说明书和产品信息搜索引擎、链接和网站推广和信息宣传信息发布更详细，便于顾客的需要表单和实现初步个性化服务为每个顾客建立一个个人履历。网络社区工具、新闻组和即时信息工具增加顾客忠诚度增加发展顾客关系的利益。忠诚顾客俱乐部、使用者讨论会等提高现有顾客忠诚度，吸引并挖掘潜在顾客不同服务层次目标对应不同的沟通工具组合高度个性化服务概念介绍网络服务网络营销161997年2000年2003年我国企业目前网络营销水平发展滞后网络竞争意识不强，对网络营销认识不清上网企业数量少，分布不均衡网络利用率不高，营销方式单一网络营销产品少、范围不广网络营销策略水平不高，效益不佳法制环境不健全，网络营销风险大我国企业的网络营销现状——发展历程及现状分析传奇阶段萌芽阶段萌芽阶段应用和发展阶段现阶段概念和方法不明确；是否产生效果主要取决于偶然因素；多数企业对于上网几乎一无所知网络广告和营销在中国的诞生；电子商务的促进；网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现；到2000底，多种形式的网络营销开始被应用网络营销服务市场初步形成；企业网站建设发展迅速；网络广告形式和应用不断发展；营销市场环境急待改善；搜索引擎营销向深层次发展；网上销售环境日趋完善网络营销理论研究薄弱；企业网络营销效果不明显；网络营销专业服务水平较低；网络营销环境存在逐渐恶化的趋势；网络营销对用户骚扰等引发的投诉事件导致网络营销的法制环境越来越严密概念介绍网络服务网络营销17物流网络不配套安全、方便的网络支付机制欠缺消费者传统购物观念的束缚网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，但用户使用成本开支较大网络发展水平不高，覆盖率低我国企业的网络营销现状——面临着的发展障碍，总体发展水平还较低主要发展障碍相关法律不健全普及率不高使用偏娱乐电子商务水平不高发展水平较低概念介绍网络服务网络营销18

直观上描述网络营销八项职能之间的关系，可以从其作用和效果方面来做大致的区分。网站推广、信息发布、顾客关系、顾客服务和网上调研这五项职能属于基础，主要表现为网络营销资源的投入与建立，而品牌形象、销售促进、在线销售这三项职能则表现为网络营销的效果（包括直接效果和间接效果）通过网络营销可以实现品牌形象塑造与传播、销售促进、在线销售、网站推广、信息发布等8项职能，之间存在着互为因果的关系品牌形象在线销售销售促进网上调研顾客服务顾客关系信息发布网站推广概念介绍网络服务网络营销19主要因素企业领导人对待网络营销的态度企业网站的专业水平网络营销专业人才数量对网站推广的方法和力度企业内部网络营销环境资源的拥有和利用状况等2网络营销内部环境研究目的为建立有效的营销策略提供指导。主要因素1网络营销外部环境研究目的降低外部环境因素对于网络营销效果的不利影响，发挥外部环境对网络营销的促进作用。上网用户的行为对网络营销的影响上网企业数量及结构带宽等基础网络服务状况网络营销专业服务市场状况等网络营销的外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道网络营销的内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础网络营销是网上经营环境的营造：网络营销赖以生存的内外部环境研究概念介绍网络服务网络营销20核心思想内容网络营销的内部环境很大程度上是企业自己掌握和控制的，对于各种营销网络营销效果的因素都可以通过自己的努力得以改善，因此应该掌握网络营销一般原理和方法，努力创造并充分利用有价值的网络营销资源2营销策略与内部环境协调举例企业网站是开展网络营销的基础之一，尽管每个企业都有完全自主的权利建设自己的企业网站、发布自己的企业信息，但不同的企业在内容、功能和表现手段等方面有较大的差异，这种差异决定了两个企业的网络营销水平核心思想内容对于网络营销的外部环境，企业自己无法去改变它，因此需要对各种网络营销外部环境因素有充分的了解、学习、适应，并合理选择利用外部网络营销资源，尽可能达成与环境的协调，这样才能营造和谐的外部环境1营销策略与外部环境协调举例企业不可能为了网络营销的开展自己开发并经营一个搜索引擎，而只能利用网络营销服务商提供的服务来为自己的网站进行推广；为此，企业必须研究各个搜索引擎的排名算法规则、搜索广告投放技巧等对于外部环境的适应和选择策略缺订：理解网络营销内部和外部环境协调的观点，有助于用全面的观点来考察网络营销的效果、制定合理的网络营销策略效果改进：企业网络营销效果的改进必须结合两种环境因素综合进行对于内部环境的创造和利用网络营销是网上经营环境的营造：网络营销策略的制订要与内外部环境相协调概念介绍网络服务网络营销21课程结构1综述电子渠道的种类及相关特点介绍2国内外电子渠道发展现状3电子渠道行业应用研讨4电子渠道目标客户消费特征分析5国内外移动通信行业电子渠道标杆研究6电子渠道经营难点分析级提升改进对策22经过多年的发展建设，中国移动已经形成了比较完备的营销服务渠道体系中国移动营销服务渠道体系客户经理自营实体渠道社会渠道电子渠道集团客户经理个人客户经理自营营业厅品牌店自助服务厅指定专营店特约代理点电话营业厅网上营业厅短信营业厅掌上营业厅自助终端其他直销渠道实体渠道电子渠道1、2、彩信、3、4、飞信营业厅23目前主要电子渠道的定义及概念网上营业厅网上营业厅基于网络，可提供所有适合对外的信息发布和承载需要与客户进行多次交互操作完成的业务办理24小时营业厅属于有形的可触式电子渠道，是实体营业厅的时间和空间的延伸用户通过拨打电话办理业务，用户的知晓度比较高，是用户比较愿意使用的渠道之一，必须合理且有效利用按键资源掌上营业厅掌上营业厅是通过手机上网来查询和办理业务的渠道。其优势在于信息直观，互动性强，操作便捷电话营业厅短信营业厅使用手机短信便能够实现业务查询和办理的功能，真正实现以指代步，是客户办理业务的便捷渠道自助终端24了解各电子渠道的特征及总体定位电子渠道类型特征总体定位电话营业厅其优势在于自助服务与人工服务并存。缺点在于显性菜单即自动台的按键限制，可存放的信息量较少客户身边的快捷服务通道网站营业厅门户网站由于其本身具有信息海量、互动性强、传播面广的特征该渠道不受字数、终端界面的限制，可提供展示需要文字及图片说明的产品与业务，适合承载需要与客户进行多次交互操作完成的业务办理面向网民的自助式、交互式的多功能渠道掌上营业厅可承载信息的发布、简单业务的查询和办理以及热点营销活动的宣传引领无线通信的先锋渠道短信营业厅由于受到短信字数及业务代码复杂性的限制，该渠道主要承载一些查询及可简单办理的业务。同时，可配合其他渠道，按地市及品牌提供最新优惠资迅的查询和办理，促进营销能力提升拇指拨动的业务与服务渠道自助终端（24小时自助营业厅）它可以满足客户不断增长的便利自助及全天候通信服务的需求，同时有效缩短客户在营业厅内进行通信消费时的等候时间,并据此实现对实体营业厅的业务分流，降低企业整体的服务及营销成本24小时的自助与应急服务渠道25充分认识各电子渠道的特点，确定最佳的渠道组合，提升渠道业务支撑能力渠道分解指标渠道一般具有体验功能、宣传功能、销售功能、服务功能等四大功能，不同渠道在这四个方面的表现不一样功能与用户是否是面对面的，接触的范围以及时间长短等客户覆盖渠道建设、管理和运营成本运营成本渠道承载的业务类型业务承载客户对于渠道的体验、互动的学习成本低界面友好26现有电子渠道指标分解渠道功能客户覆盖能力运营成本业务承载能力界面友好网上营业厅体验、宣传、销售、服务服务于网民，整体客户覆盖低，客户服务比率较低，实现了全天候服务日常运营维护成本和人工非常低基本能够承载公司所有业务即时互动性较差，但是体验能力较强，网民的学习成本较低短信营业厅宣传、服务覆盖所有移动客户，服务比例高，实现了全天候小时服务渠道建设运营成本低业务承载能力有限，以小文本查询、回复式业务办理、通知类业务为主即时互动性较弱，体验程度较低，简单易学电话营业厅宣传、服务覆盖所有移动客户，服务比例高，实现了全天候小时服务成本相对其他电子渠道高无法单独承载具有资金流、物流的业务即时互动性强，体验程度最低，客户基本不需要学习掌上营业厅体验、宣传、销售、服务服务于用户，客户覆盖率低，客户服务比率低渠道运营成本在所有渠道中最低承载有限的简单业务即时互动性较差，而且体验能力一般，客户学习成本高自助终端体验、宣传、销售、服务覆盖营业厅和社会热点地区客户，服务比率低自助终端投入与维护成本较高主要承载简单服务与查询业务，专门设备可以承载新业务体验即时交互性较差，但是体验能力较强，一定的客户学习成本27课程结构1综述2国内外电子渠道发展现状国内电子渠道发展现状3电子渠道行业应用研讨4电子渠道目标客户消费特征分析5国内外移动通信行业电子渠道标杆研究6电子渠道经营难点分析级提升改进对策28与国外运营商的电子渠道相对比，需要提升一体化运营、提供个性化服务、注重客户化体验客户多接触点一体化运营以业务服务营销为主,提供个性化服务，拓展互联网应用服务：电子商务、综合信息服务注重客户化体验流程注重双方沟通，交互联系29的掌上营业厅能提供与网站几乎全部相同的服务与营销功能，移动公司掌上营业厅的业务承载能力则有待提高的手机网营业厅能提供与网站几乎全部相同的服务与营销功能移动的掌上营业厅较其网站，所承载的业务还需扩展移动今后应提高掌上营业厅的业务承载能力1/4的网站门户已发展比较成熟，并突显营销功能，而多数移动的网站营销体验功能相比较而言还需加强网站门户强调服务营销功能的闭环管理：如3G服务中游戏项目在同一网页从左至右，从上至下依次介绍、演示到最终购买移动网站门户缺少营销的在线体验功能：如游戏需先下载到手机进行体验，缺少在线演示功能移动今后应注重并加强门户网站的营销服务体验功能2/430建立了产品体验的互联网站国际运营商示例：建立了产品体验的互联网站，以虚拟方式提供各种终端数据业务使用的指南，方便客户在线了解数据业务如何使用3/4注重以客户为中心，尽可能通过各种方式与客户沟通，而移动公司以单方向信息传递为主，所以应适当加强与客户的交流英国网站为客户提供了多种信息资讯，如娱乐、房产、体育等信息，此外还为客户提供个人相册、视频、约会、论坛、博客等功能河北移动更注重对客户的单方面信息传递，缺少交互式的信息共享河北移动今后可在网站上提供更多为个人客户服务的内容，如相册、论坛、博客等4/431课程结构1综述2国内外电子渠道发展现状国内电子渠道发展现状3电子渠道行业应用研讨4电子渠道目标客户消费特征分析5国内外移动通信行业电子渠道标杆研究6电子渠道经营难点分析级提升改进对策32电信行业的电子渠道发展历程大致经历了三个不同阶段，在不同的发展阶段，电子渠道的功能定位及形态特征差异非常明显电信行业的电子渠道发展历经了三个阶段，不同的移动公司所处的阶段不同第一阶段：传统渠道的补充，国内大多数移动公司第二阶段：服务类业务的主渠道，广东移动、浙江移动第三阶段：客户服务互动平台，香港公司33电子渠道发展策略是中国移动整体营销战略的重要组成部分，同时也是中国移动决胜信息化时代的重要战略步署战略转型：渠道转型：营销重点从强调优质通信服务转型为产品服务内容的提供，成为支持多种平台、承载多媒体信息、提供全面信息服务的“一个中国移动()”电子渠道的战略定位：分流营业厅压力，降低营销成本；提升客户忠诚度；有效提升客户体验，提高新业务营销水平；减小代理渠道对运营商的威胁

；有助于塑造品牌形象34课程结构1综述2国内外电子渠道发展现状未来电子渠道发展展望3电子渠道行业应用研讨4电子渠道目标客户消费特征分析5国内外移动通信行业电子渠道标杆研究6电子渠道经营难点分析级提升改进对策35未来电子渠道的发展趋势网上营业厅丰富内容增添互联网个人空间/虚拟社区1实现人流、信息流、资金流、物流的全方位渠道支撑2延展电子渠道，实现渠道的扩展3虚拟社区是指由具有共同兴趣及需要并且相互间联系相对密切的人们所组成的虚拟生活共同体。基于移动平台的虚拟社区，是指依托移动互联网平台（网站、短信、彩信、、），通过移动业务的应用（短信、彩信、飞信、邮箱等），丰富电子商务、聊天交友、游戏图片铃音视频博客等内容，打造客户的个人空间，形成客户稳固的亲友群体，满足客户快速方便应用移动业务内容的需求，从而有效推广电子渠道、移动业务产品，创造客户潜力附加值。依托网站、，建立完善的选购体验－订单处理－电子支付－配送－售后－主动推荐的服务闭环流程，与优秀的物流供应商或产品链合作伙伴合作，大力推广电子商务，是中国移动网站真正成为互联网商务运营网站的必经之路，也是丰富电子渠道内容、助力业务发展、捆绑客户、增强竞争优势所必需的。提高承载业务数量，增加业务功能，加大电子渠道的应用的宽度和深度，结合内外部整合传播推广电子渠道，培养客户使用习惯36拓展数据业务推广的电子渠道1推广新型的电子渠道：例如飞信营业厅2电子渠道的发展具体策略利用电子渠道，开展精细化营销3建设数据业务频道，整合彩铃、手机邮箱等专业网站，增加聊天交友、博客、游戏、动漫等内容服务，建设个人专区，以专业性的网上营业厅模块凝聚群体客户归属感。目前已经实现了电脑上飞信终端加载网上营业厅，客户可直接登陆办理大部分查询和业务，确保了信息服务的一致性。下一步需要加大力度面向客户推广。策略：开展客户细分，根据客户的行为特征和偏好实施针对性的营销模式，重点提升渠道粘性和渠道销售能力，达到网站活跃客户数、客户到达数、业务办理占比提升的目标，实现从功能型向营销型需求管理的转变。37课程结构1综述2国内外电子渠道发展现状3电子渠道行业应用研讨4电子渠道目标客户消费特征分析5国内外移动通信行业电子渠道标杆研究6电子渠道经营难点分析级提升改进对策38戴尔电脑发展历史回顾一九八五年推出首台自行设计的个人电脑。采用英特尔8088处理器，运算速度为8一九八八年戴尔公司正式上市，首次公开发行350万新股，每股作价8.5美元一九八九年推出首部戴尔笔记本电脑一九九二年首次被《财富》杂志评为为全球五百强企业一九九三年成为全球五大计算机系统制造商之一一九九五年最初售价8.5美元的戴尔股票在分拆前已升至100美元一九九七年第1,000万台戴尔电脑下线，普通股在分拆前每股升至1,000美元，网上营业额由年初的每天100万美元，跃升至逾400万美元二零零零年网上营业额达到每天5,000万美元二零零一年首次成为全球市场占有率最高的计算机厂商二零零五年戴尔被“财富杂志”评为“美国最受赞赏企业”的首位二零零六年戴尔历史上首次季度出货量突破1000万台系统（2006财年第4季度）39戴尔电脑以电脑个性化订购和网络直销起家用户可以通过戴尔公司网站自定义设计自己所需计算机配置网站会第一时间显示客户自定义计算机的售价客户能直接通过网站下达购货订单，戴尔公司将按照客户订单为客户生产招投标垂直市场ERPBIBPR网络商店水平市场客户供应商用户电脑订单会在第一时间自动生成生产订单用户订单将自动分解成配件订单，并分发给供货商戴尔电脑可以在零库存的基础上，在48小时内完成电脑生产，并组织发货40戴尔电脑通过网络互动式营销迅速占领市场忠诚客户通过个性化定制满足客户活跃客户通过促销留住客户潜在客户通过广告吸引客户41戴尔电脑门户网站中的技术支持内容介绍戴尔电脑有全套完善的售后服务支撑，保证客户的售后技术问题可以在第一时间得到有效解决42淘宝网发展历史介绍淘宝网（）是国内首选购物网站，亚洲最大购物网站，自2003年5月10日成立以来，在短短的2年时间内，迅速成为国内网络购物市场的第一名，占据了中国网络购物70％左右的市场份额，创造了互联网企业发展的奇迹。截至2006年12月，淘宝网注册会员超3000万人，与去年同期1390万用户同比增长116%，几乎覆盖了中国绝大部分网购人群，2006年淘宝用户人均在网购消费563元。2006年全年成交额突破169亿，与去年同期80.2亿的交易额增长了110%，仅淘宝一家交易额即突破2005年中国C2C市场全年交易总额，这一数字超过易初莲花（100亿）、沃尔玛（99.3亿）在华的全年营业额，更是北京王府井百货集团全年销售额的2.6倍。根据的评测，淘宝网为中国访问量最大的电子商务网站，居于全世界网站访问量排名的第22位，中国第7位。43淘宝网网站结构介绍帮你分类便于找寻淘你喜欢的宝贝完全免费体验网上开店在这里扮演你自己结识更多卖家分享经验做生意交朋友体验淘宝大家庭的温暖有什么不懂的这里来找答案在淘宝的愿景之中，网站不仅仅是一个平台，而且代表着一整套的服务体系，是以“为客户创造价值作为根本守则”！提供客户最完善的网上购物体验。淘宝主页我要买我要买我的淘宝淘宝社区频道淘宝帮忙淘宝商盟我要卖我的淘宝社区女人家居男人数码通讯电脑/软件…手机/通讯/卡数码相机运动/休闲网络游戏卡珠宝首饰女装/鞋帽音乐/影视已买到的北京联盟上海联盟东北联盟数码家园生活娱乐时尚客栈诚信安全客服中心我要卖运动游戏书籍音像竞拍中的求购宝贝我要卖已卖出的信用管理我的资料杭州联盟天津联盟成都联盟广州联盟淘宝后花园特色区淘宝大学新手上路诚信专区44淘宝网经营策略和主要特点介绍历史回顾2004年前，在互联网实验室电子商务网站人气榜上还没有淘宝的位置2006年一家的交易额为169亿，超过2005年中国C2C市场全年交易总额，也超过沃尔玛和易初莲花全年的销售额成功经验有B2B的阿里巴巴做支撑推出支付工具支付宝推出即时通讯工具“旺旺”“标榜”免费的策略重视实体渠道的营销活动历史回顾1999年成立，在国内市场一枝独秀，占据着70%的市场份额2003年，电子商务巨头美国在这个时候投资1.8亿美元，接管易趣，正式进军中国市场失败教训坚持收费的策略不重视为网上交易相关的环节提供服务不重视实体渠道营销活动支付工具未能及时进入中国市场不能适应市场的变化45淘宝网上的支付宝使用流程介绍46戴尔电脑和淘宝网成功的启示：长尾理论和电子渠道的崛起对于如何抓住长尾市场提出了三项法则：

原则1：让所有的东西都可以获得

原则2：将价格减半，现在让它更低

原则3：帮我找到它！只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。——.长尾理论47电子商务发展需要解决的五大关键问题和中国移动发展电子商务的先天优势物流配送问题支付安全问题政策法规问题商业信用问题电子商务的关键问题思想观念与消费习惯问题全天候，无地域限制自助服务，随身，便携信息传播能力强，渗透率高管理成本低用户信息可鉴别、回收，实现一对一与互动金融监管政策限制物流配送能力限制企业文化和人力限制企业形象和消费习惯影响先天优势先天不足4812580综合语音业务的战略意义

语音搜索内容应用聚合SP/CP商业客户信息资源用户端信息录入制定规则建立流程互联网信息发布平台语音业务多业务应用语音IVRSMSMMSWAPLBS二维码手机邮箱小额支付多网络多终端融合手机固定电话计算机PDA双向信息机目标用户纵向延伸价值横向扩展渠道企业用户的综合信息门户企业客户和个人客户的双向锁定4912580综合语音业务的发展阶段综合信息服务业务主要采用语音、、、等手段，为亿万老百姓提供日常综合信息服务客户关系管理业务为企业客户提供客户关系管理业务，重点是为企业客户建立客户关系管理电子商务业务超越携程模式的企业电子商务业务呼叫转接综合信息定制查询企业、业务与产品宣传客户关系管理电子商务企业咨询查号形成最终的多边市场是未来发展的主要方向语音移动总机语音识别短信彩信二维码数据挖掘小额支付语音综合信息服务业务的技术升级50课程结构1综述2国内外电子渠道发展现状3电子渠道行业应用研讨4电子渠道目标客户消费特征分析5国内外移动通信行业电子渠道标杆研究6电子渠道经营难点分析级提升改进对策51电子渠道的目标客户特征分析需要从渠道特征、业务特点和用户偏好三个方面综合考虑产品在售前、售中、售后等环节，需要与客户进行密切沟通，使用户熟悉产品，最大程度发挥产品功能功能客户覆盖界面友好运营成本业务承载渠道特征渠道一般具有体验功能、宣传功能、销售功能、服务功能等四大功能，不同渠道在这四个方面的表现不一样与用户是否是面对面的，接触的范围以及时间长短等客户对于渠道的体验、互动的学习成本低渠道建设、管理和运营成本渠道承载的业务类型业务的价值用户规模业务体验业务的用户规模大小，体现了业务在市场上的成熟程度与受欢迎程度和可定义性意思差不多，一般用是否有固定的产品标准来评价，标准化产品比较简单，个性化的解决方案定制产品比较复杂业务的获利能力业务复杂性用户对话费查询、新业务订购、短信、彩信发送条数、流量使用等偏好程度用户对渠道在及时性、响应速度等方面的要求用户对渠道网点布局、与用户的距离以及业务办理时间长短的要求对产品安装、培训等方面要求用户对渠道服务成本的要求用户偏好业务特点便利性消费行为支撑及时性增值服务价格要求社会特征消费行为52不同宣传渠道具有不同的优点和缺点，其适用性也有所不同受众群体的针对性信息量大小精确广泛小大电视广播报纸推介会直投销售电话

合作营业厅

展示会

10086外呼

短信

体验厅

行业期刊

户外

自有营业厅

产品详述宣传的媒体产品概念宣传的媒体根据具体情况选择

楼宇互联网(非链接）

互联网

交通工具

信息承载量有限，受众群体广泛的宣传媒体适合做产品概念宣传信息承载较丰富，受众群体指向较明确的媒体适合做产品详述宣传

彩信

根据具体情况选择渠道特征业务特点用户偏好社会特征消费行为53五类电子渠道对传播、体验、服务、销售四大功能的承载程度体验电子渠道定位传播销售服务电话营业厅网上营业厅短信营业厅掌上营业厅自助终端产品营销功能宣传65845体验866产品销售功能业务77856促销76855卡类646客户服务功能咨询8743投诉8543电子渠道传播：企业形象，业务/服务信息，促销活动等的宣传体验：新业务体验等销售：促销活动办理、新业务销售及放号等服务：综合性服务，包括咨询、投诉处理等示例每一项产品可能都需要渠道提供这四大功能渠道特征业务特点用户偏好社会特征消费行为54五类电子渠道的主要渠道特征描述渠道功能客户覆盖能力运营成本业务承载能力界面友好网上营业厅体验、宣传、销售、服务服务于网民，整体客户覆盖低，客户服务比率较低，实现了全天候服务日常运营维护成本和人工非常低基本能够承载公司所有业务即时互动性较差，但是体验能力较强，网民的学习成本较低短信营业厅宣传、服务覆盖所有移动客户，服务比例高，实现了全天候小时服务渠道建设运营成本低业务承载能力有限，以小文本查询、回复式业务办理、通知类业务为主即时互动性较弱，体验程度较低，简单易学电话营业厅宣传、服务覆盖所有移动客户，服务比例高，实现了全天候小时服务成本相对其他电子渠道高无法单独承载具有资金流、物流的业务即时互动性强，体验程度最低，客户基本不需要学习掌上营业厅体验、宣传、销售、服务服务于用户，客户覆盖率低，客户服务比率低渠道运营成本在所有渠道中最低承载有限的简单业务即时互动性较差，而且体验能力一般，客户学习成本高自助终端体验、宣传、销售、服务覆盖营业厅和社会热点地区客户，服务比率低自助终端投入与维护成本较高主要承载简单服务与查询业务，专门设备可以承载新业务体验即时交互性较差，但是体验能力较强，一定的客户学习成本渠道特征业务特点用户偏好社会特征消费行为55业务特点分析主要从业务的用户规模、业务复杂性、业务价值和体验程度四方面进行评估服务类产品类话费信息类服务办理类服务查询类套餐类特色服务类咨询投诉类娱乐类音乐类资讯类商务类基础通讯及扩展类语音产品业务复杂性业务价值新业务类低中低高中中低高中中高中低低低中低高高中中中中高客户规模体验程度很多很多较多较多较多较少较多中中中高高低低高高中高中很多很多较多较少较多渠道特征业务特点用户偏好社会特征消费行为56从学习能力、是否容易接受新业务、便利喜好和价格要求方面考虑用户偏好品牌消费行为支撑及时性便利性增值服务价格要求学习能力较强、易接受新业务渠道的及时性、响应速度要求高要求渠道覆盖范围广，业务办理时间短，办理过程简单方便产品安装要求简单方便，最好预置价格敏感度低学习能力中等、不易接受新业务渠道的及时性、响应速度要求较低要求渠道覆盖范围广，业务办理时间短，办理过程简单方便产品安装要求简单方便，最好预置价格敏感较高学习能力较强、易接受新业务渠道的及时性、响应速度要求中等要求渠道覆盖范围广，业务办理时间短，办理过程简单方便产品安装要求简单方便，最好预置价格敏感度中等渠道特征业务特点用户偏好社会特征消费行为57同时研究渠道、客户和业务的匹配关系渠道产品/业务客户产品与渠道的匹配：具体某个产品或者某项业务的流程流程中的各个环节需要有哪些渠道参与渠道之间的业务联系产品营销或者业务服务对渠道的要求，以及渠道承担的主要功能是什么客户与产品的匹配：不同客户经常会使用那些产品/业务产品/业务流程对客户需求的满足程度如何客户与渠道的匹配：客户对各种渠道的偏好和使用习惯客户希望渠道提供哪些功能和服务客户对渠道的要求和反馈客户价值与渠道成本的匹配渠道功能渠道成本现有支撑业务复杂性业务生命周期业务流程战略管理意图客户教育程度客户使用条件客户习惯和偏好社会特征消费行为58参考客户生命周期不同阶段的策略目标，梳理业务流程，确定在客户不同过程过程中所偏好的渠道类型客户细分售前售中产生订单执行订单售后服务帐务管理销售过程吸引注意激发兴趣引发欲望促成购买行动购买后客户维护模式渠道功能定位确定目标客户群确定客户的需求具有吸引力的营销推广活动产品介绍广告方式定价方式便捷的体验渠道基于客户价值感知的试用体验深入了解客户需求，引导客户购买欲望从客户需求角度对产品进行推荐提供多样化的促销方式，引发消费者的购买行为尽量多发挥各种沟通方式，强调差异化的产品和服务定期追踪客户使用反馈，维持客户满意度有针对性的进行新产品的告知推广活动，吸引客户注意客户价值阶段A客户获取阶段B客户提升阶段C客户成熟阶段D客户衰退阶段E客户离网客户生命周期举例报刊杂志电视互联网站10086企业门户营业厅体验店营业厅体验店企业门户营业厅体验店企业门户10086社会特征消费行为59建立业务分类体系，对现有产品的相关业务进行梳理，通过渠道匹配模型确定每项具体业务最适合的支撑渠道业务分类及业务特点渠道对业务的支撑研究产品功能产品特点产品价格产品宣传。。。渠道经济性渠道覆盖能力渠道获取能力渠道目标客户属性渠道客户消费和使用行为产品特性与渠道模式匹配性研究一类业务二类业务三类业务社会特征消费行为60客户需求明确后，还需提炼产品的业务功能点，并将客户需求与业务功能点进行匹配从四个方面汇总分析客户的需求点：娱乐需求：多彩空间，丰富点缀自己的闲暇时间资讯需求：方便生活，了解世界通信需求：愉快沟通，让生活随心多彩商务需求：提升效率，让工作变得轻松简单从移动向客户提供的13项业务中提取满足的需求点：短信彩铃彩信手机上网……语音传输数据传输多个需求点专用网络定位服务Title移动上网……移动现有业务客户需求了解财经信息数字音乐下载玩游戏看手机电视……体育新闻都市百科财经……客户需求和业务匹配需求列表功能列表社会特征消费行为61基于对渠道与产品/业务/客户的匹配分析，明确实体渠道和电子渠道各自应该承担的业务功能，制定总体的渠道发展规划宣传功能体验功能销售功能服务功能实体渠道自营营业厅品牌店自助服务厅指定专营店特约代理点电子渠道电话营业厅短信营业厅网上营业厅掌上营业厅自助终端客户经理评价依据产品特性产品复杂度产品的聚合性产品的生命周期消费者特性和偏好消费者的类型消费者信息接受渠道消费者业务受理渠道消费者决策影响方式存量市场分析各渠道发展用户数比例各渠道访问量（客户流量）标杆企业分析竞争对手分析渠道规划及发展策略访谈调研分析讨论实体渠道定位及发展策略业务功能渠道类型电子渠道定位及发展策略社会特征消费行为62确定各电子渠道的渠道定位、客户定位、业务定位及其功能定位电子渠道类型总体定位客户定位业务定位功能定位电话营业厅客户身边的快捷服务通道所有移动用户的普遍服务，客户的优先服务，重点目标客户的主动服务全面服务和绝大多数业务，以渠道承载简单大量服务以及外呼按键所挂接的最好是主推、用户咨询量和办理量较大的业务(且不宜过长更新)，是面向所有客户的普遍服务功能，并适度拓展主动营销功能网站营业厅面向网民的自助式、交互式的多功能渠道移动用户中的具有较高学习能力和开发价值的网民群体基本涵盖常用所有业务范围，重点突出新颖的自助服务，深度体验的新业务适合对外进行信息发布和承载需要与客户进行多次交互操作完成的业务办理，突出营销、传播和自助服务功能，积极发展新业务营销掌上营业厅引领无线通信的先锋渠道少数接受业务的先锋用户与无线上网相关的新业务，查询与搜索服务可承载信息的发布、简单业务的查询和办理以及热点营销活动的宣传，突显无线互联网业务的营销和传播功能短信营业厅拇指拨动的业务与服务渠道即时互动性较弱，体验程度较低，简单易学简单大量的查询业务，部分业务的主动营销，增值业务及其他业务包的定制、查询及取消主要承载一些查询及可简单办理的业务，突出自助服务功能和主动营销服务功能，并可配合其他渠道，提供最新优惠资讯的查询和办理自助终端（店）24小时的自助与应急服务渠道营业厅中偏好自助服务的客户，非营业时间应急服务的客户自助查询、自动售卡、自助缴费、自助营业办理等服务可提供展示需要文字及图片说明的产品与业务，适合承载需要与客户进行多次交互操作完成的业务办理，以自助和应急服务为主社会特征消费行为63客户产生有效的订购行为需要经历四个阶段当前多数数据业务处于市场导入期，其优先发展的目标市场为功能/性能敏感性的客户，该类客户对产品功能/性能要求较高，因此促销的目标是推动客户使用产品，由潜在客户向尝试性客户发展.客户关注功能通过产品体验使客户产生认同准备购买计划注意兴趣意愿行动购买心理模式通过免费体验等促销手段鼓励客户试用产品,使客户进一步了解产品，并培养使用习惯通过客户经理与体验客户的互动,解答顾客体验过程中的疑问,使顾客获得良好感知.产生购买意愿产品服务支持及时跟进,提供方便的产品受理通道.社会特征消费行为64内部渠道比较选择购买决策事后评价收集信息确认需求网络营销诱发需求的动因仅仅停留在视觉和听觉；文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因确定资料来源比较价格、可靠性、性能、样式、功能和售后服务等商家产品描述信息进行选择客户评价反馈商家反应行动电子邮件订单意见表外部渠道主动搜集网络客户网络商家理智动机不受影响速度很快让人信任产品好感支付安全购买网络用户的购买行为和过程

社会特征消费行为65购买数码相机注释购买行为分析目的是分析消费者在手机选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素购买行为信息搜集品牌选择最终购买影响因素关键因素识别报纸、媒体广告、论坛亲友、邻居口碑逛商场市场比较促销员介绍促销形象建立卖点诉求卖场建设促销员培训促销形式网上客户行为分析——示例社会特征消费行为66曾经使用过该业务，但仅是试用几次或很短时间尽管现在使用，但是无论使用业务的和使用业务的种类都不稳定尝试体验决定了日后是否使用及模式行业最佳实践证明，数据业务市场的发展重在客户使用习惯的培养，通过系统的营销活动规划和实施刺激客户使用定义客户培养引导客户维持和扩大对数据业务的使用，保持稳定持续的收入增长客户从不使用数据业务到大量使用需要经过一系列的过程。运营商的营销策略应根据客户行为模式的过程逐步培养客户使用习惯、不断促进客户向前发展数据业务的不断创新，使这一过程需要长期反复的进行客户培养各阶段忠诚客户Heavy潜在客户Potential尝试客户Trial活跃客户Active高密度使用者，对业务忠诚度极高，使用业务种类多交叉和增量销售成为可能从未使用过该类业务，不知晓，低购买倾向性以前使用，现在不使用了根据可能的需求水平分为三类。需求高的是优先发展的增量市场客户客户从不使用数据业务到大量使用需要经过一系列的过程。运营商的营销策略应据此逐步培养客户使用习惯、不断促进客户发展经常使用该类业务，根据使用模式可以判断最喜欢用的业务是客户使用业务的正常模式与业务成熟期的主要模式下一个业务循环社会特征消费行为67针对典型的目标客户群，结合客户培养理论制定数据业务客户培养策略框架主要根据以下两点进行与相应客户细分群体相关的营销举措：移动数据业务接受的成熟度各品牌客户的数据业务需求客户品牌/需求全球通动感地带神州行HEAVY忠诚ACTIVE活跃TRIAL尝试POTENTIAL潜在数据业务接受成熟度ABCABCABCA－活跃客户T－尝试客户H－忠诚客户P－潜在客户体验营销巩固营销催化营销CES社会特征消费行为68电子渠道的宣传推广需要按用户使用电子渠道的成熟度，分类分阶段推进，目标是激发用户尝试使用电子渠道办理业务并养成习惯1、广泛宣传2、主动引导4、培养习惯电子渠道宣传推进路线对业务量大和用户群多的重点业务通过相关媒体进行集中宣传、导入电子渠道服务概念，引导用户通过电子渠道办理这些业务通过各个接触点，如营业厅、呼叫中心，对特定用户，进行多呼形式的沟通，主动引导用户选择使用合适的电子渠道，减轻实体渠道压力（1）在相关电子渠道上增加一些体验功能，鼓励用户参与体验（2）利用相关媒体、口碑宣传、熟人推荐等多种形式宣传电子渠道办理业务的感受在电子渠道推广初期，对使用电子渠道的用户进行一定形式的奖励，例如，建立积分制、抽奖送话费，鼓励其养成使用电子渠道办理业务的习惯3、体验宣传将电子渠道的业务推广宣传工作分为四个阶段，设置不同阶段的工作目标并配置相关的资源，激发用户尝试使用电子渠道办理业务并养成习惯所有用户零次用户试用用户成熟用户社会特征消费行为69在特定的时间点和事件点上，以特定的方式向客户推广特定的业务，提升业务推送的成功率和客户满意度认知初入期忠诚期异动期预离期离网

资费设计客服设计

挽留活动重获活动交叉銷售获取反挖二次营销培养忠诚度关怀奖励忠诚度增加价值挽留重获宣传市场区分品牌发展

客户周期阶段123进行简单的问题询问历史记录查询备选的推荐资方案经过系统分析，得出适合外呼对象的最佳推荐方案社会特征消费行为70课程结构1综述2国内外电子渠道发展现状3电子渠道行业应用研讨4电子渠道目标客户消费特征分析5国内外移动通信行业电子渠道标杆研究5.1国外运营商介绍6电子渠道经营难点分析级提升改进对策71沃达丰全球首页72沃达丰英国首页国家站点：已业务为主，清晰的分众引导73沃达丰英国个人用户首页74沃达丰英国终端销售栏目首页75沃达丰英国！专区首页作为门户的产品专区（而非另一个网站），提供各种整合的移动信息76在推出前，将原产品和客服平台整合到企业门户中客服平台产品平台产品平台界面风格统一将部分推介产品放在首页产品与服务平台之间互有链接来源：公司网站；分析77门户强调服务营销功能的闭环——每一步信息或服务介绍都有指向下一步的链接或提示最近一个月的通信费用指向详单查询当前套餐使用情况指向更改套餐计划链接增值业务套餐使用情况查询指向更改增值套餐示例：的在线电子账户客服过程中更多的链接方便用户的同时，寻找潜在的增加公司价值的机会来源：公司网站；分析78门户强调服务营销功能的闭环——某一功能或渠道活动形成一个闭环网站对3G服务中游戏项目的闭环介绍：在同一网页从左至右，从上至下依次介绍、演示到最终购买来源：公司网站；分析79的短信/电子邮件营销能通过定制满足客户的个性化需要撤大网式精耕细作式随机向部分用户甚至所有用户发送针对性差，命中率低广告泛滥，降低用户满意度营销效果弱，销售收益低向特定用户群发送针对性强，命中率高实用信息帮助，提高用户满意度营销效果好，销售收益高不同于很多企业撒网式营销，从客户需求出发，做精做细移动网络营销客户兴趣爱好客户消费行为阅读高收入多短信常漫游经常上网艺术旅行运动…………×资料来源：访谈；研究80国际同行企业门户的共同之处一个门户,统一域名,一个门户入口后按地域引导用户到国家站点国家站点以业务服务营销为主,提供个性化服务，拓展互联网应用服务电子商务、综合信息服务。品牌和业务网站以子站点形式出现客户多接触点一体化运营注重客户化体验流程81课程结构1综述2国内外电子渠道发展现状3电子渠道行业应用研讨4电子渠道目标客户消费特征分析5国内外移动通信行业电子渠道标杆研究5.2其它省公司介绍6电子渠道经营难点分析级提升改进对策82网站Ｅ通道网站及网上营业厅改版电子渠道快速壮大2002年2003年2003年2005年短信营业厅在线客服2006年2002年自助终端电话营业厅浙江移动已逐步建立了较完善的电子渠道体系，电子渠道业务受理量占比已从02年的8%提升至07年的58%，增长了近7倍实行营业厅自助终端集采管理短信群发全省集中，开创全国先河全面整合浙江移动各门户网站，同时“移动Ｅ通道”形象正式面向客户推广系统全面升级为客户提供“一对一”服务，并成立掌上营业厅83规范的建立健全专项整治和提升集团公司电话营业厅规范短信营业厅业务规范V1.0电子渠道工作指导意见门户网站业务规范浙江公司《营业厅功能区与自助设备配备标准》全面贯彻落实集团公司各项规范制订电子渠道业务服务规范制订电子渠道客户反馈信息规浙江公司成立省市联动的电子渠道发展提升项目组从2006年开始，对网站开展了第三方定性定量监测利用系统平台的数据报表加强对电子渠道业务受理成功率、反馈时限等指标的监测和统计分析结合服务一致性达标对电子渠道业务办理、查询等各项功能进行核查常态化的监测针对满意度调查结果，开展电子渠道的短木板研究及专项整治针对电子渠道业务受理成功率低、速度慢等问题成立项目组进行规范与整治并制定了相应的电子渠道管理及业务规范，不断完善电子渠道服务质量监测和提升机制84借鉴了集团的矩阵式运营管理模式对自身的运营管理模式做了本地化修改，成立了职责明确的电子渠道项目小组2007年1月，由市场部、客户服务部、客户服务中心、信息技术部、集团客户部，以及相关分公司共同参与的电子渠道项目组成立运作项目小组成立的基本指导原则：强调省市联动，分公司充分参与电子渠道的运营和宣传工作定义市场部在电子渠道业务管理中业务把关的核心地位定义服务部在电子渠道服务质量的核心地位市场部客户服务部客户服务中心信息技术部集团客户部分公司职能分工统一规划、统一规范电子渠道工作统一制定服务标准、统一实施服务质量的监测检查统一管理、统一运营，是电子渠道的运营中心统一建设系统平台，统一维护提交业务应用需求宣传，引导客户使用电子渠道日常工作电子渠道职能管理部门客户界面优化、业务流程制定应用需求审批多渠道整合评估考核实施制定服务规范及检查电子渠道的客户满意度监测收集客户反馈分析报告设计电子渠道实现流程，并提交各部门、分公司确定向支撑部门提交业务需求测试上线，收集客户反馈支撑部门实现相关业务，并维护电子渠道的系统平台负责制定、分析、提交本部门业务应用需求实施电子渠道的宣传、推广活动，并定期提供反馈85日常监控流程投诉处理流程故障处理流程业务开放业务运营业务退出优化闭环的电子渠道业务管理流程，主要包括业务开放、业务运营及业务退订管理86重视内部客户的宣传传播效应，形成全员意识第三大渠道形象的确立日常公司内部活动应用动员鼓励内部应用公司内部要形成电子渠道作为公司第三大渠道体系的重要共识、形成正式文件，强化全员意识公司内部组织的活动，要主动应用电子渠道方式组织开展，如节约金点子、人人争当网络质量监督员等在电子渠道推广前期、或者新型电子渠道推出时，组织内部员工的电子渠道推广劳动竞赛等活动并在企业内部积极宣传电子渠道，促进了全员参与意识的形成87形成客户、产品、渠道匹配的营销案欢乐彩铃体验欢乐彩铃派送高来话量且未开通彩铃客户（月来话量超过180次）彩铃沉默客户（从未换铃的客户）主动推荐客户开通彩铃赠送三首彩铃铃音为赠送的彩铃设置轮播免2个月的彩铃功能费主动帮客户更换铃音多批次赠送精品铃音方便客户设置成基本等待音彩铃轮播推荐推荐客户使用彩铃轮播为客户赠送免费铃音资源，提升彩铃活跃度彩铃活跃客户（铃音数量超过5首）彩铃业务整合营销案例——明确针对目标客户群和营销优惠方案88彩铃整合营销方案告知交互交易短信促发自动呼出短信营业厅网上营业厅人工热呼入多种电子渠道联动针对目标客户整合营销，获得了较好营销效果IVR自动语音呼出.，向用户做业务介绍.呼出用户88万用户直接登陆浙江移动网站，在网上营业厅受理率39.2%选取目标用户短信群发目标客户155万用户按“1”键，IVR直接办理受理量5.28万销售代表进行电话热呼入销售成功量6.8万按“0”键，IVR转人工接续业务咨询受理量12.58万用户直接回复短信，在短信营业厅受理受理率4%营销方案效果展示89广东移动电子渠道目前的工作重点是紧抓基础、提升能力和完成关键指标三个基石：标准化、集中化信息化分流能力营销能力支撑能力活跃客户数、办理量占比抓住3个基石：标准化、集中化、信息化提升3个能力：电子渠道分流能力、营销能力和支撑能力实现3个目标：活跃用户数、业务办理占比，网站浏览量（实现流量在集团的贡献超过20％）三提升2008年，电子渠道深度运营策略是：浏览量、90渠道网站短信10086人工热线自助终端分流策略重点针对网民分流信息量大、需进行复杂设置、涉及物流和资金流的服务重点针对大众市民分流信息量小的简单服务重点针对客户分流业务咨询和投诉重点针对区域内人群分流涉及票据的服务、热点服务重点针对农村市场分流信息量小的简单服务重点针对移动商务群体、追赶潮流的人群分流涉及多媒体的服务其中，业务分流策略主要是将低风险、低接触率、低价值及“小众业务”分流至电子渠道具体计划分流计划重点针对目前“沟通100”服营厅业务量占比前三位的重点业务：缴费（32％）、充值卡销售（33％），综合服务（基本信息变更、语音增值业务功能、补换卡等）（21％），共86％左右的业务量，按照上表的分流策略部署具体分流计划2008年1月份全省全面开通网上网银缴费/充值业务，2月份全省开通自助终端现金/刷卡缴费/充值业务；2008年2月份进行充值缴费业务的传播推广，优惠策略如下：通过网站的网银、自助终端的现金缴费和刷卡缴费方式实施分流；设计差异化的缴费方案，通过电子渠道充值/缴费可以享受2％～3％的优惠幅度，同时根据具体的折扣空间考虑叠加优惠，通过减收有效培育客户使用习惯；结合网吧营销、媒体宣传等措施，让“电子渠道充值/缴费有优惠”深入民心充值/缴费业务分流方案912008年省公司在电子渠道管理上继续按照市场负责规划、客服负责运营、业支负责建设的分工开展具体工作，加强与市公司的沟通，以市公司的市场运营为主导，在建设和运营上重点提升支撑市公司的能力，启用需求管理流程，实现两级到开发商的需求管理，提高需求上线的效率客服接口营业厅模块营销模块体验模块社区模块电子商务模块第三方互联网合作公司快速响应、持续优化专业、创新电子渠道支撑能力提升注重与地市公司的沟通，并且仅通过两个层级对开发商进行需求管理提升对省市公司的支撑能力在互联网业务运营上寻求专业的公司进行合作、制定对市公司的人员（含开发商）支撑方案、启用电子渠道需求审批管理流程提升一体化支撑能力渠道偏好信息的收集、各渠道信息的协同共享系统方案设计、数据挖掘模型应用、提升业务办理成功率加强系统监控、提高系统稳定性、提升业务成功率、规划平台架构92全省实施集中化、规范化建设，并成立虚拟运营中心、建立全省集中的运营管理模式１个团队由全省相关人员组成电子渠道一体化运作团队，分成7个职能小组，建立相关运营和管理制度及流程，实现集中式规范化管理工作４个统一全年完成门户网站、动感网站、短信营业厅、自助终端的统一整合，实现业务、流程和系统的全省集中统一管理和维护３个新建新建、、等3种新的掌上营业厅服务营销渠道３个办法制定并发布“公众域名管理办法”、“电子渠道需求管理办法”、电子渠道运营管理办法等，实现模板化运作管理，以方式将规范流程固化入日常工作93电子商务中心客户需求物流配送客户感知数据业务系统集团系统智能网系统系统短信/WAP全渠道客户经理合作渠道服务厅电话网站全

渠

道

覆

盖扩大渠道有效覆盖范围

实现资源的一体化整合

例：授权店手机销售全

产

品

承

载产品设计自由度加大

产品加载速度显著提升

例：外呼实物营销全

过

程

监

控客户消费轨迹全视图

服务全程受控预警

例：订单超时预警客户随时查询三“全”突破电子商务中心通过整合信息流、物流、资金流，为全渠道提供一体化的运营支撑广东移动已经着手构建电子商务中心，并确定了该中心的功能定位94商业模式转型服务营销模式以“服务厅”为中心转型成以“电子商务”为中心对公司的价值对客户的价值企业价值客户价值最大化享受一致服务客户在各个渠道都能享受到一致性的服务，并且服务的质量可以即时反馈运营成本降低统一各渠道的后台支撑体系，降低企业成本，提升运作效率降低客户成本客户随时随地可以购买到任何需要的产品和服务，突破不同渠道特性造成的购买障碍服务全程可控打破渠道间信息孤岛，服务实现“事后补救”向“事前预警”的转变消费清晰透明客户随时可以查询自己的历史订购轨迹和订单当前处理环节，整个消费过程清晰透明渠道深度覆盖全渠道全业务承载确保不漏过任何客户接触点，深入挖掘并满足客户需求打造电子商务中心的核心目标是通过构建适应互联经济发展的新服务营销模式，实现“两个价值”的最大化！明确了电子商务中心的运营目标95合作渠道网站电话客户经理服务厅客户选择商品客户提交订单外呼/短信订单确认中心入账稽核中心后续处理业务开通部门后台批量开通话费赠送发票补寄中心报表统计业务支撑系统自动完成办理资源监控资源导入商品上架客户下单环节订单流转环节流程监控后续支撑环节稽核入账话费赠送物流商物流配送非实物订单非实物订单实物订单制订和完善了相关的日常管理运作和支撑流程，实现订单在各处理环节的自动化流转，节约运营成本96电子商务中心打破重重障碍，成功率接近100%电话渠道成功推介引导至指定渠道办理客户意愿时间因素空间因素成功率不足？电话渠道（提效）：突破原有渠道壁垒,销售成功率大大提升。以手机销售为例，外呼成功率由1.5%提升至10%。合作渠道（增值）：突破系统、实物等因素限制，渠道价值提升。可承载业务理论上由原来10多项可增加至全业务承载，客户经理（减负）：打破发票打印等低价值业务对客户经理的束缚，加强集团关系维护，同时提升了客户满意度。补卡及部分数据业务一卡多号手机销售积分兑奖有价实物卡销售其它语音业务合作渠道+电子商务中心……客户经理打发票办业务

……数千家集团客户客户经理打发票办业务

……数千家集团客户集团关系维系网站（电子商务中心）电子商务中心通过对客户订单的电子流,成功支撑到各环节97电子商务中心截至6月底运营3个月时间，目前基本覆盖4条渠道，运作7类产品，累计处理订单超过60万单，支撑各渠道创造直接经济收益约计4280万元左右（目前只支撑深圳地区）。网站/电话购机量单位：台/月之前之后2200台20582台产品加载速度单位：天之前之后10天4.5天客户购机等候时间单位：分钟即时购买预约订购20分钟5分钟手机缺货投诉量单位：单/月之前之后220单33单835%55%75%85%产品加载渠道能力服务效率客户满意++在产品加载、渠道能力、服务效率和客户满意等方面取得了明显运营成果98总体发展业务与服务量功能与质量客户体验效率与成本综合受占比客户渗透率客户满意度……分类业务/服务量使用客户数平均使用次数……开通业务类别数量办理成功率系统可靠性……处理完成率放弃率一次性问题解决率……资源利用率平均处理时长平均接触成本……北京移动搭建了电子渠道能力评估体系，完善电子渠道服务运营指标基础为电子渠道全面能力评估体系奠定基础99营业厅服务分流忙厅忙时分流业务服务分流发挥自助终端服务作用，在客户到营业厅之后减少其排队等候时间加快营业厅自助终端建设进度提升营业厅自助服务区现场管理能力发挥网站、短信、、等渠道作用，在客户到营业厅之前即实现分流通过公众传播、营销活动等将客户分流到电子渠道。提升电子渠道服务业务能力，加快电子商务等项目建设，完善电子渠道功能、将交费、售卡等服务功能分流到电子渠道宣传引导客户使用新渠道完成服务采取了现场服务分流、业务服务分流和忙厅忙时分流的策略，降低实体渠道的业务办理压力现场分流100湖南移动制定了电子渠道总体工作的“六大原则”，指导电子渠道的日常工作电子渠道工作原则客户导向原则协同原则界面整合原则统一管理原则渠道匹配原则统一认证原则客户需求为导向，功能开发和界面设计充分考虑客户习惯以客户满意作为工作的主要衡量标准省公司市场经营部归口管理省客服中心统一运营省业务支撑中心统一技术支持合适的时间，以合适的渠道，将合适的服务或产品提供给合适的客户多个服务界面整合确保客户登陆一个网站、拨打一个号码、发送短信到一个接入码、登陆一个就可获得全部服务多种电子渠道结合使用省市公司协同工作，做到各渠道服务的信息共享客户经过一次身份认证就可以办理所有业务101省公司成立了以市场经营部归口职能管理、客户服务中心统一运营、业务支撑中心集中建设维护的组织机构地市公司省公司成立以市场经营部归口管理、网络部、数据中心、集团客户中心、营销中心、客服中心等部门协同运作机构负责电子渠道的落地宣传和客户引导向省公司提交业务功能建设、本地信息发布的需求常态化的应用拨测验证对电子渠道的服务质量监督市场经营部客服中心业务支撑中心网络部党群部集团客户部综合部数据部制定总体规划和业务流程牵头实施重大建设改造制定、审批电子业务需求开展市场宣传推广监督考核产品和服务质量组建专门团队负责各电子渠道日常运维、业务功能建设、多渠道协同模式研究、主动服务或营销方案的制定和实施系统规划建设实施系统维护后台统一技术支撑电子渠道网络安全渠道速度和质量保障增值业务范畴内与电子渠道相关的需求制定、专业审批、质量监督集团客户业务范畴内与电子渠道相关的需求制定、专业审批、质量监督协助市场部开展电子渠道业务及其业务的宣传和推广工作电子渠道中公司信息的及时披露和更新102课程结构1综述2国内外电子渠道发展现状3电子渠道行业应用研讨4电子渠道目标客户消费特征分析5国内外移动通信行业电子渠道标杆研究6电子渠道经营难点分析级提升改进对策103经济发达的东南沿海省份电子渠道业务办理量占比较高，远远领先其他中西部省份北京，上海，江苏，福建，上海，广东的电子渠道业务办理量占比都超过60％四川、重庆、河北、湖南、山东、河南的电子渠道业务办理量占比在45％左右海南、山西、内蒙古、甘肃、贵州、新疆、天津、广西等省份电子渠道业务办理量占比在20％左右08年第一季度电子渠道业务办理量占比情况数据来源：《集团公司08年通报》104全国各种电子渠道类型中，短信渠道、10086自动、网站渠道占业务办理量的70％以上1-3月份全国各种电子渠道业务办理量占比中短信渠道和10086自动占比较高短信渠道、10086自动和网站渠道的业务办理量占比都超过20％数据来源：《集团公司08年通报》105实体渠道交费压力仍旧比较大，电子渠道对实体渠道的分流作用还需要进一步提高各公司电子渠道业务办理量占比普遍提升，但与要求仍有差距两类占比（含交费和不含交费）间差距较大，实体渠道交费压力在部分省份仍旧很大电子渠道业务办理量占比（07年7月）23%28%44%36%38%34%62%76%51%62%53%43%42%25%9%10%14%16%18%25%69%56%51%49%42%41%36%32%32%7%22%0%