大厦写字楼策划分析报告

中都大厦策划报告菲利普·科特勒博士的定义

一、如何锁定客户──选择所要进入的市场

二、中都大厦如何定位──选择所要提供的产品及产品价格

三、代理商及分销网络如何建立──选择所要运用的中间商

四、广告如何有效──选择所要传送的信息

一个中心两个差不多点

一、市场信息系统的建立

二、何查找客户

三、销售队伍的组织与建设小组作业模式及其他

一、小组作业──一种全新概念的市场营销模式

二、定制营销──客户化市场营销的运用

三、政府旗下的中介机构──被遗忘的生力军

四、中等规模的客户──整售策略的重新定位

市场营销是一个比销售更大的概念。二者的区不在于，销售致力于为已生产出的产品查找客户，而市场营销则致力于发觉客户的需要并以此为基础来生产适销对路的产品。

我们认为，高层次市场营销目的确实是充分了解客户，让产品自己推销自己，营销的理想结果是让客户乐于购买。我们所要做的只是使产品能让客户方便地得到。正因如此，一年来我们所做的一切工作差不多上紧紧围绕如此的一种认识和目标来进行的。

应该指出，中都大厦的营销战略是在两个层次上运营的。传统的营销战略是描述一定时期内具体的营销策略，包括广告、销售、定价、渠道、服务等。非传统的大营销战略是基于现有市场形势和机会的分析上，所进行的最广泛意义上的营销战略，包括资本运作，外部资源的最佳利用等。

本文将侧重阐述前者，即传统的营销战略，提出中都大厦的营销重点与营销策略。菲利普·科特勒博士的定义

世界闻名市场营销权威菲利普·科特勒博士指出：市场营销确实是选择所要进入的市场、所要提供的产品及产品价格、所要运用的中间商、所要传送的信息的过程。一、如何锁定客户──选择所要进入的市场

北京的房地产"大众市场"正在分化成专门多细分市场，每一个细分市场都有其自身的期望、观念、偏好以及购买标准。因此，我们必须为明确定义的目标市场策划和销售中都大厦物业。

1、识不细分市场

（1）宏观市场细分：

由于中都大厦的营销战略是整售的策略，那么客户差不多上是哪些有能力购买7000平米以上写字楼的大、中型客户群体。通过我们近一年的调查和分析，现在我们依照行业变量、规模变量、地理变量、经营变量和个性特征这五个细分变量已能够描绘出各个要紧细分市场的轮廓。

A、政府机构转制出来的大集团（公司）以及将要转制的大集团（公司）。

差不多转制的公司通过数年的进展，具备了相当的实力，进而产生了对改善办公环境的需求；今年3月初召开的九届一次人大会议后将有更多的政府机构转制成集团（公司），可能将产生又一次巨大的写字楼"需求效应"。对我们中都大厦而言，这应是一次难得的机遇。

B、金融机构，包括各级银行、保险、证券、期货及其他非银行金融机构。

实际上，通过我们对过往三年大型客户（一万平米以上）45个成交案例的调查发觉，金融机构占到31％以上，是大型客户中最有潜力的行业。

C、大型股份制公司及外省市集团（公司），包括上市公司。

在过去的两年间，大型股份制公司相当活跃。而97年，外省市集团（公司）在北京写字楼客户市场中扮演着越来越重要的角色。这是我们目前正在全力推进的一项工作:上市公司的调查与分析,条件成熟时我们将举办一些有针对性的推广活动.

D、行政职能型部委机构。

应该承认一些不确定的因素限制了行政职能型部委机构对写字楼的需求。

首先，由于受到国家政策的阻碍，购买动机潜力专门大，但购买时机尚未到来；其次，部委机构一个显著特点是对价格的敏感程度要高于上述三个细分市场；第三，由于各部委机构调整或转制,今年打算安排的建设资金和要求新建的项目大为减少。

为了使细分市场的识不更具有科学性，需要评价每个细分市场的潜在利润，我们应考虑如此三个因素：第一，细分市场的规模和进展前景；第二，细分市场的盈利潜力；第

三，本公司的目标和资源。我们最后发觉除行政职能型部委机构与上述三个评价因素相悖外，其他三个细分市场差不多上我们营销工作的重点。四大细分市场潜在利润比较

规模和进展前景盈利潜力本公司目标和资源总评分

政府转制公司BAA-A-

金融机构AAAA

外省市集团和大型股份公司AB+BB+

行政部委机关CB－BB－

（2）微观市场细分：

不同的客户会有不同的利益要求，依照这一原则，我们能够将目前市场有需求的大型客户分为五类：

A、地段取向型：

例如，"我只选择长安街"。

B、价格取向型：

例如，"我的预确实是每平米一万元以下"。

C、质量取向型：

例如，"我要求最先进最完善的通讯设施"。

D、时刻取向型：

例如，"我要在98年内进住"。

E、服务取向型：

例如，"我要求购买前、购买中、购买后的专门服务"。

那个细分方案是建立在假定每个细分市场在选择办公楼时，只考虑一个利益要素的前提下进行的，事实上，客户会追求不同的利益组合。例如，地段──价格取向型、地段──质量取向型、地段──时刻取向型、地段──服务取向型等10种演化类型。

通过分析，我们发觉地段因素（西长安街）和服务因素（灵活的公司机制）是我们的优势和强项，因此我们能够把营销重点放在地段取向型和服务取向型的细分市场上。

2、选择目标市场

讨论了不同的细分市场后，现在我们要决定进入哪几个细分市场，即目标市场选择。

通过以上分析，我们不难得出如此一个结论：我们应该有选择地进入政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及外省市上市集团（公司）三个不同的细分市场。这种行业化细分选择的优势在于：

第一，从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。如金融机构，目前北京除人民银行，国有四大商业银行及三大政策性银行外，12家新兴商业银行均设立了分行和办事处。另外，非银行金融机构已达3100家；

第二，在每一个细分市场上我们都可盈利；

第三，能分散公司的风险。即使其中一个细分市场丧失了吸引力，我们还可在其他细分市场上接着盈利。

通过进一步分析表明，我们还能够选择进入上述三个目标市场中地段取向型和服务取向型两个微型目标市场。

如此，中都大厦的客户定位就清晰了：

政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及外省市集团（公司）机构中那些倾向于安街的显赫位置和要求专门服务的客户。二、中都大厦如何定位──选择所要提供的产品及产品价格

1、产品定位

简单地讲，产品定位确实是为产品在目标客户心中确定与众不同的有价值的地位。那个地点省略诸多的市场分析、产品分析、竞争者分析等步骤，我们建议中都大厦的产品定位是：北京西长安街上一种甲级办公标准的制造与传播。

2、产品定价

我们认为中都大厦的价格定位应考虑如此几个原则：一是项目的成本和公司的盈利目标，二是市场的需求和目标客户对产品的预期价值，三是竞争对手的成本、价格和产品。三、代理商及分销网络如何建立──选择所要运用的中间商

1、托付代理商是必要的吗？

一个简单的评价方法是，假如代理商能比开发商更好地完成渠道销售功能，就应该托付代理商。最重要的渠道销售功能是信息收集、促销活动、谈判功能、定购产品、融资渠道、风险承担、付款方式。通过比较分析，我们认为托付代理商是必须的也是必要的。

2、分销模式的选择

从目前北京房地产代理行业的进展来看，差不多上有三种分销模式：

A、独家分销：选择一家代理商专门推销。

B、联合分销：选择两家或以上代理商推销。

C、密集分销：通过尽可能多的代理商推销。

我们建议采纳联合分销模式，理由是：

不必为众多的代理商花费精力。能够与选中的代理商形成良好的协作关系。能够取得足够的市场覆盖范围，比密集分销成本更低，操纵也更强。比独家分销风险更低,范围更广.

3、分销网络的建立

一年半以来,销售公司在黄总的领导下,组织和策划了一系列具创意性的公关活动，如各种专题研讨会,尤其是通过发起（策划）北京房地产职业经理联合会这一活动,拓宽了中都大厦营销的视野和模式。

我们策划这一活动的目的是树立中都大厦的项目形象,赢得业内人士的口碑；广交朋友，形成一种足以阻碍媒体的声音；同时，通过这一媒介相互交流信息探讨不同形式的合作。

目前，我们正在探讨与国家统计局"国房指数"及有关媒体的合作，将联合会这快"蛋糕"做大。

能够可能，所有这些活动将为分销网络的最终建立发挥作用。

四、广告如何有效──选择所要传送的信息

对中都大厦而言，广告战略所面临的最重要的问题是如何将信息传送给目标客户，即媒体的选择。对此，我们差不多有了一些新的方法，尽管尚不成熟，但我们相信是有效的。所谓"大胆假设，小心求证"，目前我们正在进行"小心求证"工作，不久，我们将另外提交专门的报告阐述这一创意。

一个中心两个差不多点

事实上，我们一年来营销工作差不多上围绕着"一个中心两个差不多点"来展开的，这确实是以积存客户为中心，以市场信息系统的建立和销售队伍的建设为差不多点。一、市场信息系统的建立

毫无疑问，市场营销信息已成为有效的市场营销关键因素。通过一年比较扎实的基础工作，我们差不多初步建立了一套房地产市场信息系统。它由四个子系统组成：

1、内部报告系统：

有关销售活动、工程设计、建安成本、面积规划等最新数据的收集。（目前有关成本方面的资料欠缺）

2、市场营销情报系统：

外部市场营销环境变化的日常信息的收集整理。比如仲量行的调查报告、有关报刊杂志资料、政府机构公布的情报以及每月一期的《物业参考》。

3、市场调查：

目的是收集所面临的市场营销中特定问题的有关信息。我们要紧做了两个方面的调查，一是客户调查，一是项目调查。重点是客户调查。

项目调查要紧是针对西区二十多个竞争楼盘，分不做了价格、档次、功能、设备、装修等专项调查。客户调查确实是一个积存客户的过程。确实是集中优势兵力打一场大歼灭战，然后逐渐缩小包围圈最后直取目标。在这方面我们用半年时刻打了"三大战役"。第一大战役是地段性──公主坟地区的客户调查；第二大战役是区域性──西二环至西三环地区的客户调查；第三大战役是周边性──西二环至天安门以西地区和万寿路至玉泉路地区的客户调查。目前第三大战役尚在进行中。

4、市场营销决策支持系统：

利用上述统计数据、调查结果，建立一种分析模型，辅助决策委员会更好地进行决策。二、如何查找客户？

1、市场营销组合──查找客户的一般模式

为了在目标市场实现我们的营销目标，我们必须针对代理商和最终消费者作出营销组合决策。目前在房地产业应用比较广泛的市场营销组合战略是如此的：

销售促进

广告

公司产品服销售人员代理商目标市场

务价格公共关系

直销

2、北京西区游动客户调查──查找客户的最佳途径。

这项调查将从三个方面入手：

A、楼盘销售部：

事实上，市场上确实存在如此一群客户，他们东瞧瞧，西望望，南聊聊，北问问，转眼间过了一年，由于如此或那样（体制上/资金上/决策上等）的缘故，仍然在观望、等待，我们统称为"游动客户"。我们的调查，将采取"交换客户信息"的形式，目前我们手里掌握着十几个游动客户资源，用这些客户信息去换取其他客户信息。相信不久之后，我们的客户争取名单就会成倍地拉长。

B、客户介绍客户：

通过访问客户，待熟络后要求其代为介绍客户或客户信息。

C、直接访问客户

利用销售人员本身的资源、网络同客户进行直接接触洽谈，探讨不同形式的合作。

3、客户问卷调查──查找客户的新方案

通过问卷调查、组织专题讨论来查找目标客户。这是我们上半年全力策划实施的一个新方案。其步骤是：

A、制定打算

l调查目标：进一步培养和锁定目标客户

调查方法：人员访问

调查对象：严格选择50家大型国有实力公司（集团）。要紧是三大类型客户，金融机构、大型股份制公司及部委机关和政府转制公司

赠品形式：小型收音机

费用预算：2400元（40元/个）

组织单位：以北京房地产职业经理联合会的名义组织实施。

B、设计调查问卷

C、通过电话确认答卷人姓名及联系方法，资格确定在总经理或行政（综合）、财务部门经理（主任）。

D、执行与操纵

E、回收、分类与跟进

F、组织专题讨论会、酒会、分批邀请答卷人参加，进一步锁定目标客户。

需要讲明的是我们认为那个方案已突破了市场调查的概念，而是一种查找目标客户的方法。本工作从4月1日开始实施,上门访问和发放《房地产市场调查问卷》50份,回收有效答卷48份。通过这次问卷调查,我们对北京写字楼市场及客户的心理变化有了进一步的了解与把。为下一步销售工作的进行积存了经验,打下了基础。三、销售队伍的组织与建设

我们将从两个层面上，即传统的营销模式和非传统的营销模式（大营销战略）来讨论销售公司的人员架构和队伍建设：

A、销售队伍的结构

我们建议公司按行业和客户类不来设计项目的销售队伍，这是一种市场结构化销售队伍的模式。它的最明显优点是每个销售代表都能了解客户的特定需要。

甲：政府机构转制集团（公司）

乙：大型股份制（公司）及外省市集团（公司）

丙：金融机构

三人可随时同销售经理、策划经理、公关经理乃至总经理组成销售小组，必要时将汲取工程技术人员和财务人员进入，组成更大的推广小组，针对某一客户（群）制定营销打算，促成交易。

B、销售队伍的规模

我们采纳工作负荷法来确定销售队伍的规模。将客户按需求面积大小分成A类和B类。假定有A类大型客户100个，B类中型客户200个；确定每个客户每年需要访问的次数。假定A类是30次，B类是10次。公司需要每年进行5000次访问（100530＋200510）的销售队伍；

假定每位销售代表每天访问4次，那么每年平均访问次数即1000次（4522个工作日512个月）；用所需访问总数除以年平均访问次数，便确定了所需销售人员数。

最后，我们的结论是：需要5位销售代表（包括主管）。

小组作业模式及其他

新市场形势下的房地产营销需要开放性思维，制造性地运用新的概念和新的模式，制定实施新的营销策略，才能在目前北京激烈的房地产竞争中突围而出。一、小组作业──一种全新概念的市场营销模式

1、小组作业的概念

所谓小组作业是由销售代表á销售主管á销售经理á公关经理á总经理á总裁所构成的流水作业过程。其关于中都大厦的整售策略之个性尤其适用。这是因为中都大厦面对的是大客户的销售，往往是向客户群体（而不是个人）进行推销工作，因此越发需要进行集体作业，要求其他人员的支持。如：

·高层治理者：有一种讲法是房地产大成交是老总与老总之间的对话；

·技术人员：客户对工程技术信息和服务的关注在加强；

·公关人员：针对要紧决策者的公关活动；

·办公室人员：包括市调人员、策划人员和秘书。

·财务人员：包括财务报告、报价系统及付款方式的制定等协助。2、小组作业的优势

A、对等谈判，增加客户的信任度；

B、顺应客户集中购买的趋势；

C、客户往往成立专门的工作小组负责购买。销售小组与其对应的积极性，增加了成交的可能性。

二、定制营销──客户化市场营销的运用

所谓定制营销，是市场细分的极限程度。它的理论依据是：因为每位客户都有自己特有的需求和欲望，因此每位客户都可成为一个潜在的独立市场。卖方能够针对每位客户来设计不同的产品，制定相应的营销打算。

定制营销对我们的启发：

客户期望自己购买的产品能反映出自己的个性。

能够让客户参与制造完全符合自己需要的产品。

能够对销售条件（如付款方式）进行定制。

定制营销在房地产市场上的应用，早有先例，如复兴门天银大厦等投资参建的项目。它尤其对整售楼盘更具有现实意义。事实上，中都大厦完全能够在营销策略中给定制营销一席之地。理由是：第一，公司内部营销思想的统一，为定制营销的运用制造了条件；第二，中都大厦目前尚处于开工筹备时期，工程设计及设备、功能均具有一定的修改空间，从而形成了相对意义上的竞争优势；第三，特定行业特定客户的特定需求，使定制营销的运用成为可能。

三、政府旗下的中介机构──被遗忘的生力军

我们认为在选择一般性的代理商的同时，尤其应充分予以重视的，是北京一些带有政府色彩的中介机构。这些中介机构因其专门的背景和关系网络，尤其擅长操作内销项目。对中都大厦的销售来讲是一种稀缺资源。与一般性代理商相比具有一定的互补性。有选择地与上述中介机构的合作，是我们不同于其他写字楼进展商的地点，也是中都大厦市场营销战略的重要组成部分。四、中等规模的客户──整售策略的重新定位

1·销售属性意味着什么

鉴于目前房地产市场上有内销与外销物业之分，又由于本项目为内销写字楼，因此我们应注意以下事实；

A.价格差不:据我们调查,内销写字楼的价格大多在人民币12000-14000/M2之间;而外销写字楼的价格大多在美元2400-2800/2之间.内销写字楼现房价格最高者是位于金融街金龙大厦,报价美元2380/M2。

B.销售策略:内销写字楼进展商大多倾向于整栋出售,如京门大厦及天银大厦等.而外销写字楼进展商则采取散售与整售的策略,如投资广场及金运大厦等.

C.物业素养:内销写字楼素养,包括装修档次.设备设施.选材用料.营销策略.广告策略等方面普遍低于外销写字楼.这可能是因为内销写字楼需要保持价格上的优势来吸引国内大型客户.

D.联建冲击:内销写字楼更容易受到那些游离于市场之外,随时预备杀入战团的联建.合建项目的冲击.由于目前房地产法律法规尚存在漏洞,这些手续不健全的项目仍可对外销售.方法要紧有两个,一是售后补交土地出让金;二是采取联建协议的操作方式.由于这些项目价格更低,对国内买家,尤其是没有产权要求的大型客户具有吸引力.如白云路莲花大厦售予新华人寿保险公司的例子即是如此.

E.客户定位:我们注意到近两年来,西区内外销写字楼客户有明显的客户交叉现象,这要紧表现在对中资客户的争夺上.实际上早在1995年下半年,金融街的外销写字楼就纷纷将客户锁定在国内金融机构和中资公司.抛开物业本身的素养.地段因素及外销属性,他们在客户定位上同内销写字楼几乎没有任何区不.

通过以上分析,我们能够得出如此一个结论:内销写字楼正受到来自外销项目以及联建合建项目的双重压力.这就要求我们在做中都大厦客户定位工作时,应站得更高,看得更远.既要实事求是地承认目前内销性质的现实,也要敢于大胆假设两到三年后外销的可能性.

2.谁是最具盈利性的客户

中都大厦写字楼的销售毫无疑问将采取整售策略，那个地点需要讲明的是，整售策略包括两个内涵，一是整栋销售；一是整层销售。

整栋销售与整层销售都为我们衡量每个客户的利润率提供了可能。具体而言，我们需要测算每一位客户的盈利能力。通过对金融街以及北京西区竞争楼盘的客户调查，我们发觉中等规模的客户是最具盈利能力的。这是因为：

A、最大的客户往往要求周到细致的服务和最大程度的折扣，从而降低了利润水平。

B、最小的客户能按全价付款，并只同意最低程度的服务，但交易成本同样降低了利润率。

C、中等规模的客户同意良好的服务，并几乎能按全价付款，因此是最具盈利性的。

D、从我们的市场调查看,需求面积在1000-2000M2的写字楼客户在北京西区具有诱人的市场潜力,尤其值得我们重视和关注.如西三环的紫玉饭店写字楼以整层销售的策略,目前销售率已达90%.

E、考察金融街投资广场与通泰大厦,我们发觉投资广场销售成功的缘故之一确实是1000M2的标准层设计,一些颇具实力的中型公司购买了1-2个标准层。反观通泰大厦,其3000M2的标准层设计是造成销售不畅的缘故之一。

这讲明，中都大厦的整售策略在侧重整栋销售的同时或之后，必须制定整层销售的备选方案，以适应不断变化的市场需要和最大限度地满足客户的需求，从而最终实现中都大厦市场营销追求利润最大化的目的。

北京，历年都有大型写字楼客户成交的案例，显示了北京强大的购买力。北京写字楼信息网在长时刻的大型写字楼客户积存与跟踪，充分掌握客户的最新动态的基础上，通过一个月的大型写字楼客户市场的调查，完成了本报告。

调查目的：是为北京写字楼进展商提供一些市场信息，关心进展商更好的制定销售策略。

调查范围：北京市

此次调查的成交案例共52个，1996至2000年五年内认购10000平方米以上写字楼面积的金融保险机构22家，占调查结果的43%，部委机关9家，占调查结果的16%，大型集团公司14家，占调查结果的27%；外国公司4家，占调查结果的8%，外省/市公司3家，占调查结果的6%。金融，保险

（22家）部委机关

（9家）集团公司

（14家）外资公司

（4家）外省/市公司

（3家）42%17%27%8%6%

从认购面积来看，认购10000-20000平方米面积的客户共40家，认购30000-50000平方米的客户9家，认购50000平方米以上面积的客户3家。调查显示：1．金融机构在每年均有购置写字楼的案例，且购买面积在逐年增加；

2．部委机构购置写字楼的面积多在10000-20000平方米之间，由于97年国家规定部位机关三年内禁止购买办公楼，因此在近三年内，需求市场趋于下滑；

3．国内集团公司在过去三年内购置了一定体量的写字楼，随着经济的不断进展，以及日益国际化，有时力的集团公司不断涌现，在写字楼的需求方面存在巨大潜力；

4．随着中国立即加入世贸以及国内经济的复苏，国外公司对写字楼，尤其是位于中央商务区的高档写字楼的需求呈直线上升势头。

5．外省/市的住京机构及集团公司近两年有向北京扩大进展的趋势，需求市场宽敞。

客户在购买写字楼时，不仅考虑办公的相对独立性，同时区域因素也十分重要。近两年，西部地区逐渐成为金融机构凝视的热点，此次调查的案例中，在西部购买写字楼的金融机构客户就达17家，占调查比例的33%。1996至2000年大型写字楼客户成交案例单位名称认购楼盘认购面积

(平方米）成交价格

（元/平方米）日期中国进出口银行金运大厦15000

97年5月中国农业进展银行月坛大厦附楼650001900097年3月新华人寿保险公司莲花池综合楼38000

96年底中国道路桥梁总公司安外地坛综合楼10000投资参建96年交通银行通泰大厦20000投资参建

中信实业银行富华大厦20000

96年中国证监会金龙大厦10000

96年底中国电信移动博瑞祺大厦150001250097年中国煤炭工业进出口总公司中煤大厦100001200096年中国公路桥梁建设总公司路桥大厦150001200096年江苏住京办事处江苏大厦150001200096年北京无线通信局芍药居综合楼10000

97年建设银行长安支行翠微大厦150001300097年底中国民航总局金瑞大厦67000

97年中国船舶总公司方圆大厦30000

97年中国工商银行北京分行天银大厦主楼20000

97年华能集团天银大厦10000

97年韩国三星航华科贸中心10000

97年摩托罗拉公司航华科贸中心10000

97年北京都市合作银行爱地大厦10000

97年国家体改委和平里综合楼12000

96年大连信用社四方大厦18000以租代售97年恒江集团亚飞大厦15000以租代售96年中国海洋石油京盛大厦50000

招商银行国际金融中心10000

96年中央电视台京门大厦100001200097年中信实业银行投资广场8000

96年国际投资公司国宾花园20000

97年中国银行北京分行国宾花园10000

97年华诚集团华诚大厦30000

USD2100福尼特集团公司福尼特大厦4000012000

日本光耀集团祥业大厦30000

工商银行安外综合楼10000

国家老龄委安外综合楼10000

农业银行国际业务部金玉大厦30000

人民银行总行华融大厦30000

投资参建中国电信新龙大厦1500012500

诺基亚盈科中心20000

2000年中国石油天然气总公司洲际大厦28000

2000年中国贸促会远洋大厦7600USD220099年中国联通西单大厦40000

2000年北京证券车公庄综合楼10000

国家开发银行北京分行远洋大厦10000USD22002000年中国泰康人寿保险公司国际金融中心20000USD210099年中国电信国际金融中心20000USD210099年中国印钞造币总公司凯旋大厦20000USD200099年华泰保险国际企业大厦15000USD280098年国家外汇治理局平安大厦8000以租代售98年神华集团北二环综合楼200001200098中国邮电工业总公司大成广场120001300098年江苏德玛集团华麟大厦610001300098年

随着中都大厦工程的进展，销售事业部工作重心将从策划包装工作转移到销售工作上去。在此之前，我们必须明确潜在客户的的工作重点和工作方向。

我们认为，房地产营销最重要的一项工作确实是客户定位工作。以下，我们将从五个方面来阐述中都大厦的目标市场即客户定位。一、写字楼市场最新购买及成交动向1、从楼盘角度看

在去年底，我们重点调查了北京西区的写字楼项目，同时也考察了东区的联合广场、泛利大厦、嘉里中心等项目，从楼盘角度分析写字楼客户的最新动向。部分楼盘客户动向

项目名称租售情况98年客户动向及成交分析

国际金融大厦租售未成交

投资广场租售成交一层1000平米

通泰大厦租售未成交

国际企业大厦租售会计师事务所2000平米及小户计4000平米

远洋大厦销售三单，合计2000平米（优惠期2080USD/M2）

平安大厦出租出租10000平米以上

金玉大厦销售两单，合计5000平米，包括投资担保公司2000平米

凯旋大厦销售未成交

首都时代广场销售未成交

联合广场租售成交20000平米

嘉里中心出租成交4000平米

泛利大厦销售中国证券设计中心7000平米及小户1000平米2、从客户角度看

从去年11月起，我们用三个月的时刻，动用了各种关系和资源，对北京目前写字楼市场上比较活跃的游动客户，重点是金融机构，进行了逐一访问及调研。部分游动客户需求表

客户名称需求与否需求面积

工商银行北京分行Y支行分理处需现房

建行北京分行Y支行分理处需现房

农业银行总行Y2－3万平米

中国银行N

北京市商业银行Y支行分理处需现房

中国再保险Y3000平米

保监会Y5000平米

联合证券N

华夏证券N

南方证券N

海通证券N

国泰证券N

渣打银行Y租

国际货币基金组织Y租

海关总署Y2－3万平米

中轻总公司Y3000平米

国家粮食储备局未定自建或购买同时，我们在今年初进行了客户再次摸底──客户问卷市场调查，也积存了部分客户。

综合以上调查，我们能够得出如下结论：

1/98年市场租务活跃。甲级写字楼租金跌破15USD/M2/月，造成了中档写字楼客户向甲级写字楼升级换代的效应。

2/金融机构成为写字楼市场的购买主力，也成为各个楼盘竞相争夺的焦点。

3/投资公司对房地产投资欲望低迷，同时投资参建、合作建房的难度增大。

4/目前市场上仍然有客户。如邮票公司，因万国邮政大会今年在北京召开，正在查找长安街一线的写字楼项目。

二、过往三年大型客户成交案例分析98年初和98年底，我们两次对过往三年大型客户（10000平米以上）成交案例进行调查，结果如表所示。

调查的成交案例共42个，其中认购10000平米以上面积的金融保险机构16家，占调查结果的38％，部委机关8家，占被调查结果的19％，大型集团公司11家，占调查结果的26％，外资公司3家，占调查结果的7％，外省机构4家，占调查结果的10％。

调查显示：

1/金融机构在每年均有购置大面积写字楼的案例，且购买面积在逐年增加；

2/部委机关购置写字楼的面积多在10000－20000平米之间，由于97年国家规定部委机关三年内禁止购买办公楼，因此在近三年内，需求市场趋于饱和；

3/集团公司在过去三年内购置了一定体量的写字楼，随着经济的不断进展，以及日益趋于国际化，有实力的集团公司不断涌现，在写字楼的需求方面存在巨大潜力；

4/外地驻京机构以及外省的集团公司近两年有向北京进展的趋势，需求市场巨大。

5/客户在购买写字楼时，不仅考虑办公的相对独立性，同时区域因素也十分重要。近两年，西部地区逐渐成为金融机构凝视的热点，此次调查的案例中，在西部地区购买写字楼的金融机构客户就达14家，占调查比例的33％。

6/大型客户的承受价位大多在11000－13000元/M2之间。三、需求主体分析中都大厦写字楼的需求主体能够分为国内需求主体和国外需求主体两类。并划分如下：

国内需求

需求主体

国外需求

国内需求：金融机构/集团/公司/地点政府/事业单位驻京机构/中央、国家机关事业单位

国外需求：合资、合作企业/-独资企业/?国外驻京办事机构

依照中都大厦的整售策略及所处位置的特点，我们认为，国内需求主体是中都大厦客户定位的重点。

支持我们如此推断的依据要紧有：

一，本项目是内销项目。

二，由于亚洲金融风暴的阻碍外资企业纷纷收缩在华业务甚至临时退出中国市场。

三，外资公司受所在国政策、投资方向等限制购买需求占市场成交比例甚少。

四，本项目位处西区对外资客户的吸引力相对较小。

四、客户市场细分

随着市场的不断进展，客户也在不断成熟，在选择楼盘时更加慎重。同时，北京的写字楼客户"大众市场"正在分化成专门多细分市场，而每一个细分市场都有其自身的期望、观念、偏好以及购买标准。（一）宏观市场细分

由于中都大厦的营销战略是整售策略，即整栋策略和整层策略，那么客户差不多上是哪些有能力购买10000平米以上或者1000平米以上写字楼的大、中型客户群体。通过我们近两年的多次调查和分析，在认真研究相关写字楼盘大型客户成交案例的基础上，下面我们依照行业变量、规模变量、地理变量、经营变量和个性特征这五个细分变量为依据具体描绘各个要紧客户细分市场的轮廓。

1、部委机构及转制集团（公司）

★部委机构

应该承认一些不确定的因素限制了行政职能型部委机构对写字楼的需求。首先，由于受到国家政策的阻碍，这一类客户有一定的购买潜力，但由于97年国家规定三年内禁止购买写字楼其购买时机尚未到来；其次，部委机构一个显著购买特点是对价格的敏感程度要高于其他细分市场；第三，部委机关的机构改革或转制。如国家物资储备局从700人精简至100人，使其对写字楼的需求从显性需求弱化为潜在需求。

★转制公司

一般而言，成长性公司、企业有了五年的利润才会考虑购楼。部委转制公司凭借在各自领域内的特权通过数年的进展，差不多具备了相当的实力，进而产生了对改善办公环境的需求，如神华集团、华能国际电力公司等；

九届一次人大后更多的政府机构重组分化或转制成集团（公司），如信息产业部将中国电信拆分为三家和中国联通的"4＋1模式"，能够确信这将产生又一次写字楼"需求效应"。对我们中都大厦而言，这应是难得的机遇。

有一个现象是部委转制和立即转制的公司（集团）往往由于政策或人事方面的变化而使写字楼的需求变成政治任务，对此我们称之为"突发性需求"，如去年上半年的国家电力公司，今年的邮票公司等等。这种突发性需求操作复杂但潜在利润专门大，应给予足够重视。

2、金融机构，包括各级银行、保险及信托、证券、期货等其他非银行金融机构。

★银行

目前，中国除传统四大国有商业银行外，新兴商业银行已达11家，它们是交通银行、中信实业银行、招商银行、深圳进展银行、广东进展银行、福建兴业银行、中国光大银行、中国投资银行、华夏银行、上海浦东进展银行、中国民生银行。另外有三家政策性银行，分不是农业进展银行、进出口银行和国家开发银行。

通过我们对过往三年大型客户（一万平米以上）45个成交案例的调查发觉，其中金融机构13家，占到被调查结果的38％以上，是大型客户中最有潜力的细分市场。而且西部地区是金融机构凝视的热点。

★保险

目前全国有13家保险公司及数家合资保险公司。为了加强对保险行业的监管，今年初国家成立了保险监督委员会，由马永伟出任首任主席。同时，中保集团拆分成中国人寿、中国财产保险及中国再保险等三家保险公司。

★非银行金融机构

目前在北京非银行金融机构已达3100多家。通过对金融街已购客户构成看，这一类型的客户是1000－2000平米（整层）面积最积极的购买者。如金谷证券、金鹏期货等。但今年国家将整顿非银行金融机构，中央金融类企业脱钩方案差不多出炉。如华融信托、华夏证券等被撤消、改组、移交。随之人事、财务均将发生变化。无疑将限制其扩张和投资的欲望，包括购买写字楼。对中都大厦而言这一政策是利好依旧利空，值得我们进一步关注和研究。

3、外省市集团（公司）及驻京办事处

★外地公司

在过去的几年间里，外省市集团（公司）在北京相当活跃，在房地产市场中扮演着越来越重要的角色。例如，河南鑫子集团购买了东部建宏大厦一栋，江苏德玛集团公司购买了东部华麟大厦全部6.5万平方米。

这一类公司往往具有一些奇妙色彩，需要我们耐心查找和捕捉。

★外地驻京办事处

外地驻京办事处（包括部格外地公司）需求的最大特点是要求商业办公和住宿一体。浙江驻京办事处的案例讲明，这一类客户特不是经济发达的省份驻京办事处的购买举动将是我们下一步客户工作的重点。4、上市公司及准上市公司

目前沪深两市上市公司已达800家，如海尔集团、春兰集团等纷纷把总部迁往上海等都市。从经济运营角度看，在中国能够称为全国概念的大概只有北京和上海了。

由于酒店利润稳定，利于资产重组。上市公司及准上市公司也是中都大厦酒店的潜在客户。因此这一点应引起我们的重视。

另外，我们预备动用一切手段追踪那些一年广告投入5000万以上的广告大户的集团/企业。将其纳入我们的潜在客户名单。5、军队企业和公司

去年底，所有军队企业完成了脱钩工作。由于本项目位于部委、军队集中的西区，因此可能会吸引部分差不多市场化的公司、企业。但我们认为，整体上看，军队企业（尤其是打算体制下的军队企业）由于前期积存下来的资源极为丰富，如旧有办公楼资源丰富，差不多上两年内可不能产生新的写字楼需求效应。（二）微观市场细分

为了使细分市场的识不更具有科学性，我们需要评价每个细分市场的潜在利润，那个地点应考虑如此三个因素：第一，细分市场的规模和进展前景；第二，细分市场的盈利潜力；第三，本公司的目标和资源。上述五大客户类型细分市场潜在利润比较类型规模和进展前景盈利潜力本公司目标和资源总评分

政府机构及转制公司A-BA-B+

金融机构AA-AA

外省市机构AB+AA

军队企业CCBC＋

上市公司ABBA-我们最后发觉除军队企业与上述三个评价因素相悖外，其他四个细分市场差不多上我们营销工作的重点。

不同的客户会有不同的利益要求，依照这一原则，我们能够将目前市场有需求的大型客户分为五类：

A、地段取向型：

例如，"我只选择长安街"。

B、价格取向型：

例如，"我的预确实是每平米一万元以下"。

C、品质取向型：

例如，"我要求最先进最完善的通讯设施"。

D、时刻取向型：

例如，"我要在99年内进住"。

E、服务取向型：

例如，"我要求购买前、购买中、购买后的专门服务"。那个细分方案是建立在假定每个客户细分市场在选择办公楼时，只考虑一个利益要素的前提下进行的，事实上，客户会追求不同的利益组合。例如，地段──价格取向型、地段──质量取向型、地段──时刻取向型、地段──服务取向型等10种演化类型。通过分析，我们发觉地段因素（西长安街）和服务因素（灵活的公司机制）是我们的优势和强项，因此我们能够把客户定位重点放在上述四种类型客户中倾向于地段取向型和服务取向型的客户上。

六、中都大厦的客户定位通过以上对市场客户的需求及成交情况分析，又进行了客户市场细分，我们认为的中都大厦客户定位如下：1、部委机构及转制集团（公司）

这一类客户，要紧是转制公司的购买特点是成熟，决策周期长，并要求尽可能的低价。

操作重点是：

A、今年将有更多的垄断性行业重组分化或转制成集团（公司），如信息产业部将中国电信拆分为三家，加上中国联通的"4＋1模式"。

B、健全营销网络，抓住"突发性需求"客户。

C、继中石化之后，船舶、航天、核能、航空等行业，将按地域分拆为南方、北方二家或三家互相竞争的大型集团公司。总部均设在北京。

D、中字头公司（集团）。

E、本项目周边区位性的部委机构和转制公司。

2、金融机构，包括各级银行、保险及信托、证券、期货等其他非银行金融机构。

这一类客户的购买特点是慎重求稳，将购买的风险降至最低。从上述的调查结果能够看出，此类客户成交密集区多集中在封顶后进入外装修这一时期。★银行──操作重点是：

A、四大国有商业银行位于西区的支行级机构。

B、新兴商业银行如交通银行、中信实业银行、招商银行、深圳进展银行、广东进展银行、福建兴业银行、中国光大银行、中国投资银行、华夏银行、上海浦东进展银行、中国民生银行。

★保险──操作重点是：

A、保险监督委员会。

B、中国再保险。

C、太平洋保险北京分公司

★非银行金融机构──操作重点是：

对北京3100多家非银行金融机构进行筛选、提炼出潜在客户。

3、外省市集团（公司）及驻京办事处

这一类客户的购买特点是冲动购买，需要我们大范围的进行细致的搜索工作。

★外地公司──操作重点是：

A、外地准上市公司和上市公司之母公司、关联公司等。

B、年投入5000万广告费的公司（企业）。

C、有购买冲动的奇妙性质的公司。

★外地驻京办事处──操作重点是：

目前在北京没有驻京办事处，且注重自身形象，倾向长安街写字楼的经济比较发达的省级驻京机构。4、上市公司及准上市公司

依照年度打算，我们将通过与某某报联合举办多种形式的合作，与有实力的上市公司进行大范围的接触，从中筛选潜在客户。

操作重点是：

A、位于东北、华北、西南及西部地区的上市公司。

B、对酒店感兴趣的上市公司及准上市公司。因此，任何类型的客户都有其独特的需求特点，这就要求我们必须制定灵活的营销策略及适度超前的营销方案，以适应不断变化的市场需要，发觉新情况，解决新问题，最大限度地满足不同类型客户的需求，从而最终实现中都大厦市场营销追求利润最大化的目的。我们在去年上半年拟定了《盛嘉大厦的价格定位》报告。短短半年多之后，本项目从功能设计的进一步完善到外观设计的修改；从东有国贸西有盛嘉的提出到信息化智能大厦的呼之欲出。盛嘉大厦从点到面，从内到外都上了几个台阶。

随着销售工作的全面展开，我们认为盛嘉大厦价格策略的重新修正和调整势在必行。为此，我们在调查分析了北京部分大型写字楼项目尤其是西长安街及其延线的九个写字楼项目的基础上，提出如下建议供销售领导小组批阅。

需要讲明的是，由于本项目成本测算尚未最后给出，本文将要紧从市场角度动身提出本项目价格定位建议，同时有关具体价格策略及其操作执行我们将在销售领导小组批准本价格定位后另行提交报告。

我们认为，盛嘉大厦的价格定位最差不多的三个原则是：一要考虑项目成本和盈利目标，二要分析竞争对手的成本、价格和产品，三要考虑客户需求和目标客户的预期价值。

一、项目成本和盈利目标

1、北京写字楼价格走势录

北京的写字楼价格以万通新世界广场为标志，在94年形成最高楼价──3000USD/M2。但随着写字楼投资规模猛增，激烈的供给竞争促使写字楼价格从94年一路跌至98年底，市场已完全由卖方市场变为买方市场。从某种程度上讲，购买者掌握着写字楼定价的主动权。

中房北京办公用房指数历史值

图表1：

以上图表讲明，北京写字楼指数持续下滑，同时销售面积大幅下降，销售价格波动专门大，空置率不断上升，1998年空置率已达37％。进入1999年，由于供应量迅速增大，依照对北京已批外销写字楼的统计，已竣工或打算在近期竣工的项目总建筑面积为150万平方米，而打算在今、明两年竣工的项目总建筑面积为220万平方米。庞大的供应量和目前平稳的经济走势更使得市场供需层次难以契合，市场交易仍难摆脱低谷。

另一方面，从开发商的角度而言，那种所谓“比富”定价，即照旧坚持94、95年时的价格和当时30％的回报率的开发商，大多遭到市场的迎头痛击。如此的例子有专门多，例如金玉大厦，售价从96年的2500USD/M2一路跌至1980USD/M2。

据中房指数显示目前写字楼市场的投资收益率（税后）约为8％左右。与1996年同期相比有2个以上百分点的下滑。

2、成本价格的确定

我们明白，写字楼成本的构成要紧有四大项，分不是土地费用、建安工程费、各种税费、利润及治理费等。

由于西长安街土地的稀缺性和各个项目的独特性，每座写字楼的成本价格差不多上不尽相同的。我们将在后面得出盛嘉大厦价格定位后，再依此反推出盛嘉大厦成本价格的范围。二、竞争对手的成本、价格和产品分析

从理论上讲，市场的需求和产品的成本分不为盛嘉大厦的价格确定了上限和下限，而竞争对手的成本和价格则有助于我们确定合适的价格。为此，我们需要将自己的成本和竞争对手的成本进行比较，分析自己是处于成本优势依旧劣势。同时，我们也要了解竞争对手的楼宇价格和楼宇品质，以及客户对每一个竞争对手产品的价格和质量的看法。

以下，我们将就西长安街及其延线十个竞争项目和大北窑航华科贸中心做一简单的分析，了解竞争对手的成本、价格和产品，并将其作为盛嘉大厦定价的动身点（详见图表2）。图表二：西长安街及其延线竞争项目价格比较表名称报价整层价格整栋价格成本价质量评价销售率入住时刻国际企业大厦26502400

2300A＋30％已入住京门大厦1667155014501390B－70％已入住翠微大厦1667155014501380B－90％已入住首都时代广场28002600

2400A＋

99年初（A座）远洋大厦26502400

2300A

99年初国际金融大厦2650250025002350A＋60％已入住通泰大厦22002000

2000B＋40％已入住投资广场21001900

1800B90％已入住建威大厦30002700

2350A70％已入住金玉大厦23001750

1500B＋10％99年中航华科贸中心21001900

1750A＋60％已入住盛嘉大厦2025

16671667A

2001年底资料来源：各项目进展商销售部三、客户需求和目标客户的预期价值我们认为，盛嘉大厦的销售策略是整栋策略与整层策略相结合的整售策略。盛嘉大厦的目标客户是大、中型集团公司、部委机构、金融机构和上市公司等。他们的要紧特征是：A、购买打算的前置性：面积、价格差不多上事前打算好的。B、谈判过程的漫长性：一般为一年以上，甚至两年以上。C、决策过程的多变性：受政策、关系的阻碍专门大。D、现房需求的倾向性：一般要求在半年以内入住。E、需求个性的多样性：例如对通讯、层高的专门要求。下面，我们考察97－98年部分大型客户成交案例（参见图表3），所得到的启发是：1、

大型客户甲级写字楼的预期价格多为1500－1600

USD/M2。2、

中型客户对甲级写字楼的预期价格多为2000

USD/M2。3、

客户购买时刻多集中在内装修至接近现房时期。

图表三：97──98年部分大型客户成交案例名称认购楼盘认购面积

(平方米)成交价格认购时刻楼盘状态新华人寿保险莲花大厦380001300097、6内装修进出口银行金运大厦150001660097、8现房时期邮电工业总公司大成广场120001300098、5现房时期神华集团北二环联建项目250001300098、10内装修农发行月坛大厦

650001900097、3外装修中央电视台

京门大厦100001250097年底内装修建行长安支行翠微大厦150001300097年底内装修江苏德玛集团华麟大厦610001286098、10内装修

四、定价方法的选择

如前所述，在制定定价策略时，我们需要考虑多方面的因素。而三个要紧的原则是：成本、客户需求和竞争对手的价格。成本是价格的最低点，竞争对手的价格是定价的动身点，客户对产品独有特征的评价是价格的上限。

低价

高价在此价格上没有可能的利润成本竞争者价格客户对独特产品属性的评价在此价格上没有可能的需求

专门显然，我们要选择一种包括这几个要素的定价方法。这种方法能够形成一个具体的价格。目前，房地产市场上要紧有下列几种定价方法：

成本加成定价法：产品的成本上加一个标准的加成。

认知价值定价法：依照产品的认知价值来制定价格。它要求价格水平与购买者心目中的产品价值相一致。

3、市场比较定价法：

即随行就市定价法，它是以竞争对手的价格为定格基础，而不太注重自己的成本因素。

通过分析，我们建议选择最后一种定价方法，即市场比较定价法来确定盛嘉大厦的价格。

我们的理由是，第一，盛嘉大厦的成本尚未最后厘定，又由于盛嘉大厦已停工两年时刻，目前已投入2亿元资金，故在成本上处于劣势；第二，北京写字楼市场需求不旺，竞争激烈，给目标投资收益率的实现造成困难；而认知价值需要利用市场营销组合中的非价格变量，如宣传活动、广告等逐步在客户心目中确立。对盛嘉大厦而言，这一目标在短期内无法达到；第三，市价反映了北京房地产行业的集体智慧，该价格既带来合理的利润，又可不能破坏行业协调性。

五、盛嘉大厦的价格策略

目前北京写字楼市场上价格策略差不多上有三种，一是高开低走，二是低开高走，三是介于两者之间的中间路线。所谓高开低走是过去开发商的一贯作法，结果是一跌再跌；所谓低开高走现在看来也只是开发商的一厢情愿，结果是只能低开不可能高走，甚至出现不涨反跌的现象。

实际上，目前写字楼客户购买更趋理性，对写字楼价格的升降并不敏感，换言之，在买方市场条件下，低价不容易起到吸引客户的作用，高价也可不能吓跑他们。同其他商品一样，房地产的价格同样反映价值。相信通过我们准确的项目定位、有效的包装策划和品牌推广──品牌附加值，完全能够使客户对盛嘉大厦的认知价值与他们心目中的产品价值相一致。基于此，我们建议盛嘉大厦采取打品牌价格，走中间路线的价格策略，在大厦封顶前价格保持不动。封顶后相应上调。其动身点一是利于谈判，幸免在谈判过程中出现涨价的情况；二是利于前期大型客户介入。六、盛嘉大厦的价格定位

目前北京房地产售价的确定一般以市场比较定价法为主，市场比较法的重点是比较实例的选取，即两宗物业之间具有可比性，为了使比较实例的选取科学、准确，我们依照盛嘉大厦的特点，选取了东到复兴门代表性物业──国际金融中心，西到复兴路代表性物业──翠微大厦，北到航天桥代表性物业──金玉大厦，南到西客站代表性物业──京门大厦这一区域范围内的写字楼作为与盛嘉大厦紧密相关的比较项目。同时，我们也选取了建外及大北窑的代表性物业航华科贸中心（参见图表3）。

为了使盛嘉大厦的价格定位更加科学和准确，我们选择了如下几个修正因素：1、地段因素公主坟地区为北京三大商业中心之一，差不多具备了北京西部的金融商业和办公中心条件，周边翠微大厦、京门大厦、金玉大厦地理位置及周边环境均逊于本项目。远洋大厦、首都时代广场，其位置、规划与本项目相比略高；通泰大厦、投资广场已于去年初入住，与这两个项目相比，我们认为本项目不管在位置上，依旧在档次及功能上都略胜一筹。2、规划因素盛嘉大厦酒店和金融证卷中心的设置使物业组合达到最佳利用，从而在规划上超越了除首都时代广场、航华科贸中心外的所有单一写字楼规划的项目。3、品质因素盛嘉大厦的品质显然优于翠微大厦、京门大厦、投资广场和金玉大厦等项目，同国际企业大厦、国际金融大厦、远洋大厦和首都时代广场等项目相当或稍逊。以下我们将分不选取翠微大厦、国际金融大厦和航华科贸中心作为比较实例，运用市场比较法推算盛嘉大厦的价格定位：

A、翠微大厦

依照地段因素、规划因素、品质因素的修正，运用理论和其他项目的实际操作