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淡市营销成功案例

——天津花园·5座世联研究案例撰写人：解成娟2021年6月20日房行东方房地产专业交流平台2IanSchrager，纽约人，当今国际酒店业和娱乐业界执牛耳者。20世纪80年代将其独创的“BoutiqueHotels〞概念介绍给公众，推行其“酒店意味着生活品位〞的哲学。在建筑建造和室内设计方面，重视细节，讲究贴心效劳，营造出高尚但不盲目追求流行的摩登生活空间，让居家的人产生宾至如归的感觉，为传统的酒店业带来革命性观念变革和创新。营销立意3BoutiqueApartment〔精品公寓〕生活即景在一个日益国际化的大都市中，人们需要位于市中心，有优越环境和良好配套的公寓工程。都市核心地段的物业，无论是社交、商务活动的距离，还是周边时尚、便利的酒吧、美食区域都可以满足日常需求。Boutiqueapartment与当下风行世界的Boutiquehotel概念不谋而合。Boutiqueapartment以灵动而优雅的室内设计、个性化的空间营造，强调功能俱全、充分利用空间，不盲目追求物质，而是有主见的生活品味，成为具有设计味、时尚感、个性化的精品公寓。4精品酒店式花园住宅价值联想关键词：城市内核

时尚尊崇设计感个性化每人心中都有一座花园——是自我描绘的童话般生活景象；随着不同的年纪、身份及境遇变化对花园的设想大不相同；但花园永远是期待、渴望美好生活理想的代言词。这种内心情怀的释放，将在盛放在城市内心的花园胜地——“花园·5座〞得到圆满。。。。。。5工程根本情况介绍位置：工程位于天津市河西区中环线新围堤道与重华大街交口，天津日报大厦北侧建筑类型：高层，1、3号楼30层；2号楼27层；4、5号楼27层〔底商2层〕装修情况：精装修，约2000元/平米总建筑面积：7万多平米容积率：3.6绿化率：36%总户数：451户停车位：约400个开展商：天津千宇房地产开发物业管理公司：深圳银典物业管理物业费：2.75元/月·平方米效果图62021年2月成交价格升至最高点，而成交量暴跌。2021年3月成交价格陡降，成交量有所增加，市场有回暖迹象。2021年4月价格略有上升，但成交量减少。综述：08年各月成交量始终未突破5万平米，相对07年明显缩水，有价无市。工程入市背景——市场因素

71、梅江板块：实收均价10000-12000元；以海逸长洲、富力津门湖、弘泽印象、水岸江南为典型代表畅销原因：海逸长洲、津门湖以特惠房、团购形式变相降价；弘泽印象通过样板间展示促进成交；水岸江南主推精装小户型，媒体推广：形式多样，频次密集，根本是一家宣传，全区受益；2、老城厢板块：实收均价12000〔含精装修1200-1500元〕以上城豪苑、金盛国际为典型代表畅销原因：精装小户型和短信群发锁定目标客户3、城市中心区域：实收均价12000-15000元以犀地和鑫瑞名苑为典型代表畅销原因：犀地：3#88-100平米小户型开盘、推广手段〔报纸、电台、短信、夹报〕多样化，开盘当天成交3套，均通过短信首次到访；鑫瑞名苑：促销力度加大工程入市背景——市场因素

8工程入市背景——本体因素

工程拿地时间较早，且规划调整屡次，为防止缴纳高额增值税，紧急状况下，迫于无奈改为精装修；工程积累时间将近3年，开发商一直采取低调策略，无任何推广宣传，直到售楼处才正式对外亮相，且前期积累将近1200组客户多为路过到访，以河西区的地缘性客户为主。截止到4.20开盘，大局部客户已经流失；开盘前，由于时间紧，任务重，工程仅有两次集中的客户排查，且间隔时间将近一个月，致使客户诚意度大打折扣，且局部已流失到周边工程；从排查、排卡到最后开盘，仅仅一周，时间仓促，且开发商能确定的销售说辞十分有限；销售物料缺乏，截至开盘前，仅有户型图、小楼书、精装修图册等常规道具；9EFFFFEEEDE54213DCBACBA第一次推售套数：133套

已售套数：50套

成交面积：5347平米

成交金额：7639万

成交均价：14284元/平米工程销售成果〔截止到6月22〕10工程客户多为改善型居住，无迫切购房需求，由于目前市场低迷，导致购置信心缺乏，观望情绪加重，成交周期较长。媒体优势未充分发挥，推广手段单一，推广频次较低，仅有报纸、短信、DM等，市场上未发出强烈连续声音，到访主要以路过为主，客户诚意度较低。现场展示缺乏，尤其精装修，目前无实物和样板间支持，客户未能感受精装所带来的实际价值，因此，不愿为此支付溢价。客户对现行价格和优惠政策抗性大，尤其周边竞品如：富力津门湖、弘泽印象、梧桐公寓等高举降价大旗，实收不到1万，较本工程价格低2000元/平米。因此，导致局部客户流失。工程取得销售成果的背景分析11工程成功的关键举措〔一〕

——媒体推广的突破报纸、短信、夹报三管齐下，线上、线下全方位锁定开盘报稿DM展示12工程成功的关键举措〔二〕

——价值体系梳理工程定位：天津首个城市精品酒店式花园住宅价值点关键描述价值延展规划设计（科学、舒适、人性化）半围合式规划，突现社区感采光好，私密性强，整体排布错落有致，美观大方，成为都市一道亮丽风景，也是其他社区所无法比拟的。超大楼间距，方显舒适感和尺度感视野开阔；采光好；私密性强，不会造成对视效果人车分流，体现品质的生活享受和层次既能保护行人安全，又能让爱车方便通行；建筑设计（品质尊贵）新古典主义外立面，隽拔沉稳，稳重大气相对于周边项目，既有档次又有身份材料（品质感和尊贵感）干挂石材（1-3层）建造成本高，有品质感，给人沉稳大气的感觉，若干年后仍能保持原有色彩真石漆（3层以上）时间久，不容易褪色，后期易于维护low-e玻璃多用于甲级写字楼，成本高，可以防紫外线，起到保温隔热作用，有助于节能环保；现在提倡环保、绿色居室、解决噪声污染、照进屋内是不一样的、健康的阳光原装进口五金件，强度、耐久度高南北入户，科学人性的设计，彰显尊贵人群分散，便于疏导园林设计（精雕细琢）5000平米中央坡地水景园林，给人亲近自然，融入环境的和谐与享受5000平米中央景观园林，人均绿化率在10平米以上，相当于拥有一处私家花园，空气清新，益于健康；多层次起伏式坡地，保证三季有花，四季有景；水池和亲水平台，给人提供交流的场所；休闲座椅和儿童活动区使老人可以沐浴阳光，儿童可以嬉戏玩闹丰富的社区小品，带来愉悦的心情和享受活动空间儿童区、成年区、老年区，满足不同人群的生活追求13工程成功的关键举措〔二〕

——价值体系梳理价值点关键描述价值延展三级大堂（层式的尊贵体验）社区大堂，客户有外及内，体验尊贵、气派的第一展区从地下至大厅，从大厅到入户，能尽享社区美景，让回家成为一种荣耀，保证居住的安全性入户大堂，展示品质、舒适生活的源头地下大堂，营造人性关怀的第一场所高品质精装修装修风格（两种风格：新古典主义风格具有尊贵、稳重、大气、优雅等特征，符合成功人士的审美；现代主义风格具有典雅、简约、浪漫、温馨等特征，符合年轻时尚人士的品位）可以节约成本，省时省心，利于环保，避免二次污染；一流品牌，保证品质；避免因入住时间不同而受到装修噪声的干扰装修材料装修品牌高舒适度的配套设施户式中央空调（带新风和加湿等），尽享新鲜空气和舒适温度温度均衡，能降低室内噪声，满足节能要求，空气循环流动，居住舒适度高地板采暖，温暖宜居环境1、节约室内空间，散热均匀，温度由下而上逐渐降低，给人脚暖头凉的感觉，符合人体生理要求；2、消除灰尘，给人健康的生活环境；3、增加保温层，隔音效果好；4、根据家庭人口数量，适度控制温度，可高效节能；品牌电梯，尊崇上下体验省时，不会经常出现故障，可靠性高，安全有保障24小时热水，生活更加舒适方便、省事，在您家就能享受星级酒店和甲级写字楼的特殊待遇高车位配比城市核心地段1：1的车位比，高车位比市区少见，充分体现业主专属性和尊贵性；给爱车一个专属空间，免受风吹日晒雨淋，不会出现乱停车现象贴心物业管理高品质服务省事、省心、安全，重点突出特色服务；告别与传统物业打交道的模式，不再与麻烦联系在一起，而是通过物业使您在家里就能享受酒店般的星级服务14工程成功的关键举措〔三〕

——成交客户特征年龄：大局部为40岁以上中老年客户，少局部为28-35岁年轻客户。

职业：主要为政府机关公务员、私营业主、科研单位高级技术人员及外企高级白领和中层以上管理者。

来源：85%来自河西区，大局部为早期高端社区老业主，如名仕达花园、麦格里、汇文名邸等；其他客户虽来自其他区域，但也对本区域十分熟悉，住得离此不远、有亲人在此居住、在此处上班、老家在此处等等。

家庭人口：大多为三口或三口以上，其中有子女在外上学的情况；有一组客户是单亲家庭。

家庭年收入：在15万以上。

性格特征：成熟、稳重、理性、务实，有文化、有素质、有眼光、有主见。他们是社会的中坚力量，事业有成，财富积累迅速，社会阅历丰富，关系人脉复杂，善于理财，有屡次置业经历。客户定位：城市核心区域升级置业的自住型工程15类型一：需求迫切型置业目的：自己或子女婚房，或者给父母养老。描述：有房住，但有可能不是自己的，自己要结婚，不想与父母住在一起；儿女要结婚；父母住得太远，不方便照顾。需求特征：对区域有要求，不想离亲人太远，互相有个照应。对价格无可奈何，自己住，怎么都得买。喜欢精装修，考虑一步到位。对细节要求不高，一般是一见钟情，爱屋及乌。决策周期：较短购置力：较有限类型二：持币观望型置业目的：居住改善描述：现在的住所各方面都不错，但可能有时满足不了需要，考虑置换。但受政策影响，看不清市场走势，不知道什么时候买适宜，反正不急用，持币观望。需求特征：户型、园林、精装修都是关注点〔现在住的哪里不好，就关注哪个〕，产品一定要比他们现在居住的产品好，会纠缠于各种细节，经常互相比较。会经常路过时进来问问，就是不买。等看到卖得差不多时，觉得市场好了，才会成交。决策周期：长短不定，短那么一周，长那么半年。视市场情况而定。购置力：较有限，有些可能会出售现在住的房子来凑齐款项。工程成功的关键举措〔三〕

——成交客户类型16类型三：谨慎投资型置业目的：寻求良好的资产处理和投资渠道，兼自住。描述：资产实力雄厚，资金运作经验丰富，阅历很广，眼光独到，精明，在天津甚至别的城市有多套房产，但不是职业炒家，购置的房产一般不会转手，只是在寻求更多更可靠的资金处理方式，不愿把钱放在银行贬值。有好的工程也会自住。需求特征：区域价值、价格、政策走势。认为区域是第一位的，对价格和政策走势比较敏感。决策周期：较长。购置力：较强〔可能有别的投资，资金周转不开〕。类型四：自我满足型置业目的：享受更高层次的生活品质，满足自己对稀缺资源的占有。描述：资产实力雄厚，有多套房产，有极高的品位和生活追求，要求住房符合自己的身份标签，对稀缺资源有强烈占有欲。需求特征：注重区域、居住环境和舒适度、品质感和身份感。注重细节，但决不会过多纠缠，只要是符合自己要求的，绝对不会放过。对价格不敏感。决策周期：较短购置力：极强工程成功的关键举措〔三〕

——成交客户类型17地段方面：“我是听朋友介绍来的，选择房子大多都是听朋友介绍，说哪里房子好就跟着去看看。“我朋友都买在这里了，我肯定要在这里买一套咯！〞“我的亲戚朋友都在河西，串串门也方便〞“一直都住在这里，换别处还真有点不习惯〞“我在这住惯了,别的地方再有好工程，我也不去〞；“这么好的地方，再不买以后就没了〞“我在哪买房，哪就能火起来〞“买房绝对是位置第一，位置不好我啥都不看〞工程成功的关键举措〔三〕

——客户经典语录意向图18交通方面：“这里的交通很方便，非常好！简直是四通八达！〞“挨着地铁真好，去再远的地方都不用担忧堵车！〞园林方面：“绿化很重要，小区里总得有个活动空间吧〞；“你们的园林做的很好，很有档次！〞精装方面：“精装修挺好的，我省心了，我住进来后也不会被别人装修打搅〞；“装修太辛苦了，我们工作都很忙，哪有时间啊！〞“以前买的都是毛坯，装修把我累得都掉层皮〞工程成功的关键举措〔三〕

——客户经典语录效果图19户型方面：“户型功能挺全的〞；“两套两室打通，和四室面积相当，但可以节约50万，都能买辆好车了〞竞品工程：“汇文名邸二手房都15000了，价格太高了〞；“鑫瑞铭苑太烂，一点绿化也没有，感觉不像真正的社区〞“御景湾有没有花园，又没法停车，离马路太近，就不是人住的地方〞；“风格竹境连户型也没有呢，没谱〞升值空间和开展潜力“也有朋友质疑我买的房子会不会跌，反正我是自住，感觉好就买了。现在股票、基金不是很好，还是觉得房子最保险。如果还能遇到好的房子当然还要多多的买。〞“现在股票基金都不稳定，不动产保值性最高，不要把鸡蛋放到一个篮子里，学会躲避风险〞工程成功的关键举措〔三〕

——客户经典语录效果图201、团队调整，补充销售经验丰富、具有强烈激情和渲染力的置业参谋；2、加强系统培训：市场政策和规划培训〔土地供给、区域规划〕竞品楼盘信息培训；工程价值认知和延展的培训；成交客户访谈、典型客户描摹、完善竞品类和突发事件类〔如地震〕的销售说辞、总结客户经典语录；3、客户心理把控和销售技巧的提升4、实行鼓励制度，定期进行业务考核工程成功的关键举措〔四〕

——销售现场管理完善211、销控调整：目的：针对前期销控进行优化，以适应新的市场形势，迅速提高销售业绩。优势：保证房源充足，满足不同客户的实际需求。加强销控管理，有利于现场灵活把控。调整后销控可营造出现场热销的气氛。有助于增强销控的真实性和对开发商的信任度。减少逐次申请房源的频次，降低开发商工作的反复性。建议：将1#、2#、5#已售房源和开发商内部房源扣除后，其余房源全部释放，根据客户情况，由销售经理阶段性调整内部销控房源，以保证不同楼层、不同户型的均匀分布。工程成功的关键举措〔五〕

——阶段性策略调整222、优惠建议：优惠点位5%〔适用于所有户型〕；该优惠对销售人员严格保密，由销售经理针对不同客户的实际情况，灵活控制，以缩短成交周期，提高成交转化率。优惠应用：①重点应用于B户型分析：ⅰ、B户型在两室中，关注度较集中，而价格却相对较高，客户普遍心理承受在14000元左右，因此，造成大局部两室客户转移视线，考虑其他户型，成交明显受阻。ⅱ、B户型成交房号看，多分布在低楼层，主要原因低楼层价格相对较低，约在14000左右，客户容易接受。②其他户型原那么上尽量少用5%的优惠点位。工程成功的关键举措〔五〕

——阶段性策略调整233、优惠流程：采用?优惠申请单?，标准优惠申请流程。凡申请正常优惠〔一次性3%，按揭1%〕以外的优惠，须填写?优惠申请单?，同时缴纳定金5000元〔现金或银联卡〕，以便准确排查客户的诚意度。客户在?优惠申请单?上注明优惠金额〔不超过5%的底线〕，一旦填写金额，不能擅自更改。优惠申请批准后，那么5000元直接用于购房款，原那么上不允许客户退房，如遇特殊情况，必须退房，那么定金5000元不退。假设优惠申请未通过，那么定金全额退给客户。?优惠申请单?由开发商盖章后生效。申请优惠在客户正常签约前方能使用。4、销售说辞的调整：将付款方式优惠改成“一次性2%，按揭无优惠〞，留出1%优惠作为客户成交的挤压手段。工程成功的关键举措〔五〕

——阶段性策略调整24TheEnd25广告与房地产筹划专题全部资料精心整改广告与房地产筹划按类型整合更加完善的筹划方案与营销案例26价值3800元一套价值500元一套2728房地产专题29房地产筹划大全30写好策略简报黑弧广告2003/07/27它真是个好东西让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；32先澄清几个概念营销筹划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告筹划：围围绕营销任务的传播整合。广告创作：一个具体的广告创作。本策略的意义在于指引创作，而非指引筹划。33策略单的覆盖面所有广告涉及的内容1.企业品牌核心2.工程品牌核心4.一次活动、一那么促销广告3.阶段性广告运作5.几乎所有的广告内容34撰写三忌1.模糊其辞2.

泛泛而谈3.

不着边际351、品牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。36它的过去留下了什么。企业/工程品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响〔正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的〕；内容解释：关键人物〔决策人、影响人〕的广告观念与风格，〔不〕喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；37举例说明：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关心、亲切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。382、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘那么毁。39我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购置决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告筹划的任务。内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。40举例说明：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期〔留住〕：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比较。普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念413、目标受众群包括生理和心理状况目的：把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。42他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购置过程43举例说明：蔚蓝三期〔留住〕：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它奉献自己的青春、激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。44举例说明：波托菲诺〔三期〕：一群自认为很有风格的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的风格信心缺乏，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成风格的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。454、竞争环境谁？他们在诉求什么？