如何进行有效的销售陈述

LG03如何进行有效的销售陈述专家团动态聆听

1.动态聆听的困难掌握面谈的局面并不是意味着不让客户说话，不让客户提出自己的反对意见。其实客户的话语对于销售员来说非常重要。销售员要善于注意听客户的谈话、话语的内涵，明白客户话语背后的真实的思想。尽管聆听非常重要，但是许多销售员并不善于聆听客户的谈话。实际上，要做到有效地聆听本身就存在着一些困难。◆自己的思维影响聆听人类进行思维的速度大约是说话速度的四倍。在聆听客户谈话时，销售员的大脑除了分析客户的话语之外，还有充裕的空间用于其它方面的思考，尤其在听到不同意见时，可能大脑一直在搜集可以对付这个不同意见的证据。这样以来，必然会影响聆听，清晰地理解客户话语的意思。如果销售员能充分把大脑快速的反应，主要用在如何更好地去聆听上面，那么大脑反应快的速度就有助于聆听。◆对于概念的不同定义造成的聆听困难同一个词对于不同的人来说会有不同的意义，原因在于大家的评判标准存在着差异。销售员在聆听客户谈话时，由于对概念的不同定义，评判标准的差异，往往会导致对客户话语理解的误差，从而给正确理解客户的需求造成了困难。

2.利用聆听，发掘销售机会通过卓有成效地聆听，销售员往往能不失时机地从客户的话语中发掘销售的机会，从而提高自己的销售业绩。

【案例】医院客户的办公室，销售员在向医院介绍超声胃镜。销售员：戴主任，我们的超声胃镜效果很好吧？客户：不错，图像非常清晰，我们对检查的效果很满意。销售员：那太好了！我们公司采用了全面质量监控及检测，每款产品都在实验室中经历了一系列复杂的测试，所以能切实、有效地保证完美的品质。客户：是吗？你们的产品确实质量不错。上周我参加一个学术交流会，我还向其它医院的同行夸赞过你们的产品呢！销售员：不只是质量不错，我们的售后服务也很好。我们提供24小时的上门服务，只要您打一个电话，我们就会在30分钟内上门维修。而且在维修期间也不会耽误使用，因为我们会提供另一台新机器供您临时暂用。客户：售后服务对我们很重要，我们希望能够找到合适的长期合作伙伴。销售员：选择我们公司您就不用这么辛苦了，我们的公司成立只有几年，却已经发展成为医疗器械行业的领先者。您知道是为什么吗？就是因为我们的经营模式，我来给您介绍一下我们的模式吧——（销售代表一直在对客户讲解，客户听着，频频点头——电话响了，客户接起电话）客户：哦，好的，我马上过去。（放下电话，转向销售代表）对不起，我还有个会要开。销售员：没关系，今天谈得很投机，我就不耽误您时间了，告辞了。在这一销售过程中，一共有两处销售机会：◆机会一客户：是吗？你们的产品确实质量不错。上周我参加一个学术交流会，我还向其它医院的同行夸赞过你们的产品呢！此时的销售人员应抓住这一机会，充分利用发问技巧探询其他潜在客户的资料。◆机会二客户：服务对我们很重要，我们希望能够找到合适的长期合作伙伴。此处销售人员应利用发问技巧深入了解客户的期望。因此，在销售的过程中，销售员应克服动态聆听中存在的困难，提高聆听的效率，抓住销售机会，以提高销售的成功率。

3.动态聆听的技巧虽然做到有效地聆听存在着一些困难，但是通过掌握一些聆听的技巧，销售员还是能得到比较理想的聆听效果。◆有目的的听销售员在聆听时，一定要有一个明确的目的，即从客户的话语里得到自己需要的信息。有了聆听的目的，就会摈弃客户话语里意愿无用的信息，得到客户话语中关于需求的真实的意愿。◆把握谈话的重点把握谈话的重点，可以采取重点探讨的提问方法。通过这样的提问，有效地引导客户的谈话方向，使客户重点地介绍一些你最想了解的信息。◆收集有效的信息收集有效的信息仅仅靠大脑强记是不够的，在聆听时做一些笔记十分重要。同时，要及时地给客户一些反馈。可以通过发问确认一下自己的理解，也可以通过身体语言，例如点头，微笑等等。

【本讲小结】有效地控制与客户谈话的局面对于销售员来说意义重大。如果不能有效地控制谈话的局面，销售员就不能全面地充分了解客户的需求，从而也就不能进行有效的销售。控制谈话局面的一个常用的技巧是向客户发问，通过自己的问题引导客户的思维和谈话方向。在遇到试图掌握谈话主动权的客户时，要充分利用反问来控制局面是十分有效地。掌握谈话的局面与认真听取客户的意见并不矛盾。鉴于动态聆听存在着诸多的困难，销售员掌握一些聆听的技巧就更十分必要了。有目的地听、把握谈话的重点和收集有效的信息是常用的三种技巧。

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第1讲

认知销售陈述

†销售陈述的定义†销售陈述的重要性†销售人员扮演的角色†销售陈述的目的

销售陈述的定义1．什么是销售陈述销售陈述就是在销售过程中，销售代表在巡回展出、技术交流以及拜访客户时，用一段完整的时间向客户进行产品和服务等方面的清晰而全面的介绍。简单的说，销售陈述就是用完整的一段话向客户介绍自己、介绍自己的产品。

2．购买与销售的流程当客户产生购买的动机，销售人员应适时且及时地找出其购买动机，为下一步的销售陈述做铺垫。当客户询问专家、评估可行性方案时，销售人员应积极、主动地充当专家的角色，为客户介绍产品和提供服务，进行销售陈述，这是销售过程中的核心部分。达成协议、完成销售是销售人员的最终目的，好的销售陈述对成功地实现这一目的将能发挥更大的作用。

图1－1

顾客的购买流程图与销售人员对应的销售流程销售陈述的重要性

1．好的销售陈述产生的效果好的销售陈述所产生的效果要大于公司和产品的知名度对客户的影响。因此，销售人员不必因为自己的产品没有做过广告，或知名度低而产生畏惧的心理，实际上完全可以凭借自己专业的销售陈述来成功地打动客户。销售陈述是销售人员的基本功，一定要把这一极为重要的基本功练扎实。

【自检】假设下面四种情景，哪种取得的效果最好？哪种效果取得的最差？请将它们按照取得的效果排序。Ａ．来自高知名度公司的销售代表做的一次效果好的销售陈述；Ｂ．来自低知名度公司的销售代表做的一次效果差的销售陈述；Ｃ．来自高知名度公司的销售代表做的一次效果差的销售陈述；Ｄ．来自低知名度公司的销售代表做的一次效果好的销售陈述。

见参考答案1－1

2．生活中的销售陈述除了销售过程，在现实生活中，人们也会遇到很多的销售陈述。◆买房时，售楼员热情的介绍相关的房产信息，这就是销售陈述。如果售楼员的销售陈述做的好，就能成功地促使顾客更快的决定购买房子。◆朋友、同事或家人提出一个建议，建议的过程也是另一种形式的销售陈述，只不过所销售的是主意和想法。◆民族领袖在竞选或其它政治运动时，当众发表鼓舞人心、热情扬溢的讲话，实际上也可以看作又一种形式的销售陈述，它与企业的销售陈述的最大区别就在于，这时销售的是政见和威望而不是企业的产品和服务。◆我国申奥成功，申奥代表团对国际奥委会所作的出色陈述也可以看作是一次成功的销售陈述，这次意义重大的“销售陈述”极大地鼓舞了全党和全国人民团结一致、齐心协力地战胜一切困难的勇气和斗志，推出了我国举办奥运会的信心和能力。销售人员扮演的角色

1．克服恐惧心理销售人员是销售陈述的主讲人，决定着销售陈述的好坏以及接下来的销售是否成交。不少的销售人员常常在销售陈述时，往往有着恐惧心理，担心客户不满意。因此，首先一定要彻底地克服这种恐惧心理。◆加强对产品的介绍有的销售人员总认为客户最关心的肯定是价格，只要自己提供的价格比别人更低一些就可以了，所以他们在跟客户谈生意时，常常忽视了对产品的介绍，避而不谈产品能给客户带来极大的经济利益，而是避重就轻地直接打探客户的底线是多少，急切地直接谈到价格。这是最简单的也是效果最差的销售陈述，所以最终造成一种失败的结局，最根本的原因恰恰正是这位销售人员本末倒置地忽略了介绍产品这一最重要的步骤。◆充当专家在销售和购买的流程里，已经提到销售人员应该充当专家的角色。销售人员必须充分了解产品、服务，才能进行销售陈述，说服他人。

2．客户的疑虑

有的客户担心如果表现出不懂，可能会占弱势，因此在听销售陈述时，往往表现得比较带有一种挑战似的神情，面对这种情况时，销售人员要用得体的态度和专业的销售陈述来打消客户心中的疑虑。此外，当客户谈到价钱时，销售人员不要立即认为客户不愿意听销售陈述，只关心价格，事实上，很多时候客户往往是在试探一下谈判的可能性，因为价格是最容易说出来的一个理由，所以客户常常也相应地由价格开始谈起。销售陈述的目的

1．销售陈述的三点目的销售陈述的目的有三点：◆客户通过销售陈述能清晰地了解到什么；◆创造了怎样的氛围，让客户有什么样的感觉；◆听完以后客户要做些什么。

图1－2

销售陈述的三个目的在销售陈述之前，销售人员心中要有明确的目的，充分的做好事先的准备，从客户角度着想，以客户为中心去进行销售陈述，才能获得成功。

2．优先次序排列一个产品的相关信息有很多，其中有些是客户所关心的，有些是销售人员必须知道但客户却不感兴趣的，比如销售人员要了解产品的成分、工艺等，而客户对此并不感兴趣而更关心的是功能、结果，所以在做销售陈述时，销售人员要把已知的信息进行分类，按照优先次序排列。

图1－3

产品信息的优先次序排列销售人员应把重点放在客户必须知道的信息上，特别是在客户提供的时间有限时，首先要保证快捷而准确的传达给客户必须知道的、关键的信息。【本讲小结】本讲是认知销售的陈述：①讲解了销售陈述的定义，以及客户购买和销售的流程；②以四种情况的分析对比，强调了销售陈述的重要性，提出销售陈述在日常生活中也有广泛的应用；③分析了销售人员在销售陈述时所应扮演的角色，以及怎样克服恐惧心理、消除客户的疑虑；④介绍了销售陈述的目的和产品信息的优先次序排列。销售陈述是整个销售过程的一个关键环节，销售人员只有对其有全面而深刻的认知，才能进一步掌握销售陈述的技巧。

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第2讲

介绍利益

†与客户的需求相结合†特点和利益

与客户的需求相结合

1．在销售陈述中常见的错误

我们在购物时也许有过这样的感受，销售人员对客户说了一番销售陈述的各种内容之后，我们却一点儿也听不懂自己从购买产品中究竟能得到什么利益。这就是销售陈述常见的、最突出的错误，即销售人员只从自己的角度，陈述自己感兴趣的部分，而没有从客户的角度，强调客户通过购买产品可以获得的实实在在的利益。优秀的销售人员在做销售陈述时，一定要想到客户的需求，从客户的角度出发，强调客户能实际得到的各种利益。

【案例一】照相器材专卖店销售数码相机的场景销售人员：这台数码相机具有非常ｓｐｅｃｉａｌ特殊地功能，它具有400万的像素，4倍的机械变焦和20倍的光速变焦，自带一个16Ｋ的ＭｅｍｏｒｙＳｔｉｃｋ优卡，还有配备有ＵＳＢ插口和4寸的ＬＣＤ取景器……顾客：你就不要再罗嗦了，爽快地直接告诉我到底能不能拍出清楚的照片。评论：案例一中的销售人员所犯的错误在于大量地使用了顾客听不懂的照相专业术语，其中还穿插着一些更难懂的英文，顾客听起来既不明白，又感觉不舒服，自然没有耐心继续听了。

【案例二】医生向病人介绍针灸治疗场景医生：治疗偏头痛对我来说很容易，用针灸就行了。患者：我从来没扎过针灸，连打针都害怕，麻烦您一定要轻一点儿啊！医生：那我先给你解释一下针灸治疗。患者：太谢谢您了！医生：一会儿我就在你头顶上下左右各扎满10针，每根针2寸长。扎针时先把针直刺到头皮下，接着贯穿上下左右向对侧沿头皮平刺过去，然后再左右捻动，上下拔插，最后通上电，让针随着电流搏动，加强刺激。怎么样？准备好了吗？患者（听了医生的解释后被吓得缩成一团，惊恐地瞪大了眼睛，哭着说：“我要回家……）评论：案例二中的医生之所以把病人吓跑了，是因为谈话中只强调自己技术上的详细的具体内容，丝毫也没有顾及到病人的感受。

2．客户需求的本质客户的需求实际上就是客户的现状与目标之间的差距，客户希望销售人员所推荐的产品或服务能充分满足这个差距，从而实现预期的目标。如果客户认为一件产品不能满足他的需求，就会转向另一件产品。所以销售人员做销售陈述时，要把精力放在这个差距上。销售陈述时切记既要让客户听起来舒服，又要能满足客户的需求。为了实现这一目标，销售员要做好以下两方面的工作：◆分析产品的特点；◆分析客户的需求。特点和利益

1．特点和利益的定义特点和利益是不同的概念，即相互区分，彼此又有密切的联系。

2．如何区分特点与利益特点是产品本身固有的特征，以现在有一支笔为例，它的特点是：一头粗，一头细；笔杆凹型设计，中间瘦；使用水容性墨水，快干，易擦；笔帽上带有密封圈。每一个特点都对应着一个利益，即每一个特点给客户带来的好处，如图2－1所示：

图2－1

笔的特点和对应的利益

3．强调客户的利益数码相机的销售人员积极地向客户介绍产品的特点，如400万像素、4倍的机械变焦、20倍的光学变焦等等，为什么客户却不满意呢？因为销售员没有意识到特点和利益的区别，一味地只强调相机的特点，却没有提到客户能从产品的这几个特点上都得到什么实际的利益。这也是很多销售人员共同的误区，认为要把特点尽量多的展示出去，客户才能更全面地了解产品，然后认识到该产品的好处。销售人员常常对产品非常了解，可能是某一产品的专家，知道从某一个特点会带来一些当然的相关的利益，但是客户却未必能知道相机的某一特点必然会带来相关的何种利益，所以销售员不能想当然的假设客户是专家。实际客户关心的是利益，而不是特点，销售人员应把产品的特点转化成客户所能得到的利益，从对方的利益这一角度展开销售陈述。

4．介绍利益在介绍利益时，销售人员应明确所有的特点都能衍生出来一个相应的实际利益，甚至多个利益，并努力发掘产品的特点及其相对应的利益，着重介绍客户最关心的利益。

案例一的改进照相器材专卖店销售数码相机场景销售人员：这款数码相机非常适合记者使用，抓拍速度是普通相机的3倍，而且能非常清晰地拍摄动态图像，正好符合您工作的需要。您看，（手拿一根数码相机ＵＳＢ连线插入笔记本电脑）它独特配备的ＵＳＢ插口能够直接与电脑相连接，更快速的将图像下载到电脑中……客户：非常好，这正是我非常想要的相机。

案例二的改进医生向病人介绍针灸治疗场景医生：用针灸治疗偏头痛很有效，不要担心。患者：我从来没扎过针灸，连打针都害怕，麻烦您一定要轻一点儿啊！医生：我可以给您先介绍一下。患者：那太谢谢您了。医生：刚扎进去时有一点儿痛，不过是非常轻微的，就像蚊子叮了一下似的。然后我会用一种刺激不强的手法行针，这有助于病气从体内排出。最后用到的波形电流能有效地使紧张的神经松弛下来，让您充分放松和休息。像这样治疗，你今天晚上就可以睡个好觉了。患者：那可太好了，我们现在就开始吧。评论：销售人员和医生都从客户的利益角度出发，站在客户的立场看问题，结果自然也相应地大不相同了。

【自检】请你区分下列产品的特点和利益。1．汽车Ａ、配有雪地轮胎

Ｂ、在冰雪路面上行驶不打滑Ｃ、坐上去很舒服

Ｄ、配有真皮座椅特点（

）

利益（

）2．煎锅Ａ、有塑料把手

Ｂ、不会烫伤手特点（

）

利益（

）3．铅笔Ａ、带有橡皮

Ｂ、方便改正错误特点（

）

利益（

）4．信用卡Ａ、不用携带大笔现金

Ｂ、可以从银行直接划账特点（

）

利益（

）5．白板Ａ、有带轮的支架

Ｂ、可以随意挪动特点（

）

利益（

）6．太阳镜Ａ、可折叠

Ｂ、方便携带特点（

）

利益（

）7．传真机Ａ、传送速度达到14400ｂｐｓ

Ｂ、及时快捷的发送文件特点（

）

利益（

）见参考答案2－1【本讲小结】本讲介绍了销售陈述的技巧之一，即介绍利益。①用两个案例举出了销售陈述中最常见的错误，提出销售陈述一定要与客户的需求密切结合；②讲解了特点与利益的定义、区别和联系，通过情景对话突出地强调销售人员必须掌握用介绍利益的方法来介绍产品，并且运用介绍利益的方法对前面的两个案例进行改进；③在情景练习中通过大量的产品练习，进一步强调了怎样区分、利用特点和利益。销售人员必须掌握介绍利益的技巧，把理论与实际情况紧密地互相结合，在实践中进一步地深入体会和运用。

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本讲小结】本讲介绍了销售陈述的技巧之一，即介绍利益。①用两个案例举出了销售陈述中最常见的错误，提出销售陈述一定要与客户的需求密切结合；②讲解了特点与利益的定义、区别和联系，通过情景对话突出地强调销售人员必须掌握用介绍利益的方法来介绍产品，并且运用介绍利益的方法对前面的两个案例进行改进；③在情景练习中通过大量的产品练习，进一步强调了怎样区分、利用特点和利益。销售人员必须掌握介绍利益的技巧，把理论与实际情况紧密地互相结合，在实践中进一步地深入体会和运用。

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第3讲

知己解彼

†了解客户的心理†了解产品和服务†了解竞争对手†实战练习

了解客户的心理

中国有句古话：“知己知彼，百战不殆”。优秀的销售人员既要了解自己的产品和服务，又要了解客户的心理和竞争对手的各方面的详细情况，才能做到有的放矢，做好销售陈述。

1．客户的购买原则客户在听完销售陈述之后，在什么情况下会决定购买、会觉得不合适或放弃购买呢？客户的评价标准是什么？每位销售人员都想知道这个答案。客户的心中有两个天平：◆第一个天平第一个天平的一边放着销售人员的产品，另一边放着其竞争对手的产品。客户在两者之间做比较，选择更能满足他的需求的一方。◆第二个天平第二个天平的一边放着销售人员所提供的产品和服务，另一边则放着产品的价格。这是价值和价格的比较，是客户决定是否购买的关键。价值是指客户觉得产品或服务能否满足他的预期目标，价格不但指产品需要多少钱成交，还包括了购买这一产品或服务，客户要付出的所有代价，比如运作流程的改变、人员的调整等等，都要计算在价格里。

【案例】一家企业销售一种工作流，这个工作流的整套系统是一个软件，软件的售价并不高，但是推进起来却特别困难，经过反复地调查分析之后，这家企业才发现问题的根源所在：①客户觉得太麻烦，需要做很多的改变，比如审批制度都要改变；②工作流的软件通过电脑来操作，软件虽然不贵，但是客户为了这个软件可能还要花费几十万元买电脑，另外还要布置网络，所以软件的价格实际上早已远远在产品的价值以上了。

一个好的销售陈述将直接影响着客户对产品价值的评判。产品是不能改变的，但是销售人员可以针对客户的需求，陈述产品的特点和利益，增加产品在客户心中的价值。利益是客户所追求的重点，如果客户觉得自己只要有了这件产品就可以解决问题，甚至比预想的效果更好，自然会乐意掏钱购买了。

2．客户未说出来的疑问在做销售陈述时，客户是聆听者，销售人员是讲解者。一些问题客户可能会当面提出，比如产品的成分是什么，有什么功能，质量如何，有哪些客户用过这件产品，反馈如何等等；但是有一些疑问客户不说，只是在心里自己盘算。客户未说出的疑问有多种，要打消客户心中的疑虑，销售人员必须对症下药：◆置疑销售人员的业务能力和专家身份有的客户置疑销售人员的业务能力和专家身份，但是直接表示不信任是一种不礼貌的行为，所以客户只是心中暗暗的不以为然。对此，销售人员首先要加强自己的业务素质，还要用专业的销售陈述才能打消顾客的这种疑虑。◆没有听懂销售人员的介绍有的客户对销售人员的介绍没有听懂，但是却又不好意思承认，或担心自己露出弱点，不利于谈判。对销售人员而言，这是一次失败的陈述，销售人员一定不能想当然的认为客户对专业知识有所了解，而是应该从客户的角度考虑，适应客户的需求。◆客户能获得的利益有的客户会想，促成这次交易对我有什么好处？对我的公司有什么帮助？客户在听销售人员说话时，自然而然会相应地考虑这些问题，这是客户最多想到的方面。所以销售人员在做销售陈述时要强调产品的特点、能给客户带来什么样的实际利益，并且采取各种措施，努力打消客户可能产生的各种顾虑。

3协调利益的相关方◆利益的相关方所谓利益的相关方就是指一个公司或组织作出一个决定，会影响到很多其它的部门，所有被影响到的人和部门都是利益的相关方。

【案例】某大型公司准备为每一位员工配备一部移动电话，谁是利益的相关方呢？①每一位员工都可使用一部移动电话，是利益相关的一方面；②财务部门要核对预算、决定付款，还有每月电话费的缴纳与核算；③行政部门要决定什么样的人配置什么样的电话，以及每个人的话费额度。所有人都是利益的相关方，销售人员在销售陈述里要想到各个利益相关方的利益，如果销售陈述要面对不同部门的决策者，或标书要经过他们审查，一定要考虑到所有相关方的利益。有时候，一件产品对企业的一个部门很有利，对另一个部门来说却带来了麻烦。比如采用电子化的学习系统，对于培训部门和人力资源部门来说，能减轻他们的工作量，然而对ＩＴ部门而言，要增加专门的服务器，布置专门的网络，从而增加了他们的工作量。所以销售人员直接见的客户可能是人力资源总监，但是最终没有达成交易却是因为ＩＴ部门负责人的极力反对。◆如何协调利益的相关方销售人员准备做一个销售时，一定要帮客户把各个方面都想清楚，也就是说要做客户的秘书：①确认各个利益的相关方；②为每个利益的相关方提供相应的解决方案，减少他们在决策和实施过程中的麻烦。这样销售才会畅通无阻，否则，有的销售员花了很多精力、很长时间在一张订单上，最后因为某个部门的负责人不同意而不了了之。因此协调好各个利益的相关方，可以让销售人员更好的了解企业，建立关系，促进销售。了解产品和服务

产品分析单是了解产品和服务的一个简单有效的工具，销售人员按照产品分析单去填写相应的内容，有助于了解产品。

表3－1

产品分析单

产品的特点和利益在前面已经详细地介绍过了，关键购买动机是指客户的关键购买动机；演示方法是指销售人员在做销售陈述时，选择什么样的演示方法。

【自检】假设你要销售医生的工作服，已知的资料如下：这种工作服是用聚酯棉混纺材料制成的，特别耐用、结实，使用时间长，而且不易起皱，穿起来笔挺，更美观，不用每次都烫，使用很方便。根据给出的资料，填写产品分析表，准备一个销售陈述。

见参考答案3－1了解竞争对手

现代社会，越来越多的产品逐渐趋向相同，质量和功能差别不大，这就是所谓的同质化。当同类产品之间只有品牌以及其它微小的差别时，怎样才能把自己的产品特点更好的展现出来，从众多的竞争对手中脱颖而出，成为了销售成功与否的关键因素。了解竞争对手是销售人员的一门必修课。竞争对比表是了解竞争对手的一个有用工具。

表3－2

竞争对比表

采用竞争对比表，销售人员可以全面地了解自己和对手的优势、弱势分别是什么，做销售陈述时应如何有重点地强调优势而缩小弱势。

【自检】假设你是一名卖办公产品的销售员，有一个竞争对手。以下是双方的资料，根据资料填写竞争对比分析表，准备一个销售陈述。你的产品：来自有名的供应商，有固定配套的系列产品，而且确保质量，维修方便；每月给客户免费提供采购清单，方便客户清楚地了解购买的记录，杜绝浪费。竞争对手的产品：根据订单来寻找货源，客户需要什么就去寻找什么；但是产品价格比你的低3%。

见参考答案3－2实战演练

《今日晨报》报社准备更换一批旧的笔记本电脑，采购了150台左右的新的笔记本电脑。报社由社长总负责，设有不同的部门，包括新闻中心、采编中心、广告部、发行部和信息中心。

图3－1

《今日晨报》报社组织结构图这次采购由信息中心的主任负责与厂家接洽，但是电脑的使用者是新闻中心的记者，新闻中心也有主任，最后决策时，社长要参加这个项目的介绍会，最终决定是否购买这个供应商的货，所以一共有三位决策人。据了解，三位决策人的性格和办事风格如下：

1．社长社长特别注重团队合作，也非常尊重下属的意见；喜欢和人沟通，经常和同行接触，非常活跃；正是社长主张给全部记者配备新的手提电脑；但是，他对于选择电脑并不在行，也不关心其细节问题。

2．信息中心主任信息中心主任是报社管理层中惟一的一名女性，所有电子设备的采购、信息系统的搭建等各种事都由她负责；办事认真，凡事总要找出一个最佳的解决方案，并且制订可行的行动方案；她精打细算，从不为报社花任何的冤枉钱，希望能为报社买到物美价廉的电脑，这次全部采购的预算就在她手中。

3．新闻中心主任新闻中心主任曾是一名优秀的记者，在新闻第一线工作了将近20年，对新闻有着敏锐的洞察力；办事效率高，注重结果，但是却不善处理人际间的关系；作为新闻中心主任，他管理着报社的所有记者，此次购买的笔记本电脑就是给他的部门的记者使用；非常注重电脑的品质和实用性，信赖国际品牌；私人拥有一台竞争对手的笔记本电脑，使用反馈很好。

【自检】@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________现在，你是一名销售人员，销售一种国产品牌的笔记本电脑，你掌握了上述信息和资料，非常想签下这笔大订单，你究竟打算怎么做？请尝试制订一个合理的行动方案。见参考答案3－3【本讲小结】本讲清晰而全面地介绍了销售陈述中的知己知彼技巧：①提出要了解客户的心理，分析了客户的购买原则、没有说出来的疑问以及如何协调利益的相关方；②提出要了解产品和服务，介绍了怎样使用产品分析单；③提出要了解竞争对手，介绍了竞争对比分析表的使用，对于两个表单，各自分别举出具体的案例做练习；④通过《今日晨报》报社的实战演练，进一步阐述和练习怎样做好销售陈述。理论必须与实践相结合，销售人员需要在工作中有意识地运用这些理论，勤加训练，积累经验，不断地真正提高销售能力。

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第4讲

表达技巧

†销售陈述的程序†积极语言的力量†非语言的力量†准确回答客户的提问

销售陈述的程序

一般而言，销售陈述应遵循以下的程序：

销售人员在做销售陈述之前，应首先确认这五个步骤，每一步骤都要做好充分的准备，并且根据实际情况来突出重点。积极语言的力量

1．使用积极的语言良好的表达技巧可以让客户完全明白销售陈述，而在销售陈述中使用积极的语言能更好地引导客户从有利的一面看待产品，促进销售成交。调查结果显示，在销售陈述中使用下列的20个词最容易赢得订单：容易

高兴

安全

证实

价值

新的

健康

乐趣

发现

保证

利润客户的名字

正确的

骄傲

热爱

结果

舒适

至关重要的

信任

事实

【自检】从下面列出的众多销售人员经常使用的语言中，选出你最常使用的20个词语，看看你是否有良好的语言习惯。

失败

伤害

骄傲

困难

卖出

舒适

尝试

结果

明白

信任事实

困难

信号

损失

容易

应得

安全

处理

高兴

节省证实

合同

倾向

担心

决定

新的

花费

价值

发现健康正确的

坏的

死亡

保证

买客户的名字

失掉

乐趣购买

钱

利润

热爱

付款

义务

至关重要的

正确付出

责任

见参考答案4－1

2．用积极的陈述打动客户同样的意思，用不同的陈述方式表达出来，客户的接受程度也相应的就会大不一样，销售结果自然也大不相同。如果销售人员引导客户从积极的方面来看待产品，客户会对产品产生积极的印象；反之，如果从消极的方面陈述产品，客户可能就会掉到消极的影响之中。所以，销售人员一定要学会使用积极的语言做销售陈述，使之变成一种习惯，这个习惯不仅能卓有成效地提高工作业绩，同时对自己的日常生活也大有益处。

【自检】对比以下的销售陈述，哪一种是积极的语言？并在积极的语言后划“√。”1．价格虽然很高，但这套电脑系统的功能非常完整。（

）2．这是一套功能非常完整的电脑系统，性能价格比也很合理。（

）3．这是一套很好的衣服，但量身订做就需要多等几天。（

）4．这是一套很好的衣服，我们可以量身订做，确保合体，只要10天就可以做好。（

）见参考答案4－2

3．提高声音的表现力有的人说起话来能强烈地吸引听众的注意力，能不知不觉地打动听众；有的人一说话却让听众感到乏味，产生昏昏欲睡的感觉。事实上，声音的表现力和影响力，一方面取决于先天的条件，有的人得天独厚，嗓音动听悦耳，有的人先天条件可能差一些，但这并不是主要的决定因素，更重要的是取决于后天的训练，。声音条件不理想的人经过不断地努力训练，照样也可以成为讲话动听的人。促销员要通过有意识的训练，提高声音的表现力：◆说话自然，声音坚定有力、富有弹性；◆在介绍产品的过程中，尽量地运用语调、速度和语言等三方面的变化，让语言染上动人的色彩，让声音出于自然的感情流露；◆在陈述时要充分做到主次分明，突出重点，让客户感受到通过声音表现出来的自信，感受到你对产品的热爱和信心。

4．加入感情销售人员在使用积极的语言的同时，还要注意感情的运用。如果陈述平平淡淡，没有一点儿激情，客户也就难以对您的讲话留下深刻的印象；但是，如果用充满感情的声音来充分地表达，就会有不同的效果。

【案例】一家化妆品公司要求所有的销售员必须使用本公司的化妆品，销售员自己作为使用者，对产品必然会有更多、更深的体会，这样，当她向客户介绍产品时可以做到有感而发，带着感情地向客户做销售陈述，效果自然会更好。

【案例】一家销售电脑的国际公司，给所有的销售人员进行级别的评定，其中考核的核心技能之一就是销售陈述的技能。由销售经理、培训经理、人力资源经理组成一个评委小组，制作了一张评分表，他们三个人根据评分表给每一名销售人员打分。首先，请一名销售人员到房间来，假设评委小组是客户，给被考核的销售人员5分钟的时间，介绍一下自己的公司。然后，根据销售员的表现，考核他的语言、非语言、销售陈述的程序等方面，评出级别，最后根据级别来对应的制订培训计划。在这个考核过程中，级别高的和初级的销售人员，在介绍自己的公司时所采用的方式大不一样。一个销售陈述水平比较初级的销售人员，他会说，我们公司成立于哪年，在什么地方，现有员工多少人，主营的产品是什么，如此等等，按部就班的陈述完公司的资料；而评分高的销售人员这样说，多少年前，有一个大学生特别喜欢电脑，在课余搜集电脑的零件自己组装，最后终于成立了自己的公司，这就是我们现在的什么什么公司。这种表达方法新颖有趣，自然也更吸引人。实际结果表明，评分高的销售人员的销售业绩大大地超过了被评为初级的销售人员的销售业绩。非语言的力量

非语言是指语言沟通以外的所有的动作，包括形体、动作、着装、姿式、面部表情，甚至语气等等。

1．客户的记忆存储力非语言对销售陈述有着十分重要的影响。下面是客户的记忆存储能力的调查表，可以看到，语言沟通必须和非语言沟通结合，才能取得更好的销售效果。表4－1

不同的表达方式产生不同的效果

2．目光接触的技巧

在销售陈述的过程中，目光接触是非常重要的，这是与客户交流的一个有效的途径。然而，一些销售人员却不知道如何运用目光接触的技巧。常见的目光接触错误：◆集中关注客户方的决策人及自己的上级有的销售人员集中关注两个人：一个是客户方的决策人，另外一个是自己的上级，因为销售人员担心自己出错，所以眼睛一直只在这两个人之间看来看去。那么对于其他听众来说，肯定会有不受重视的感觉。◆目光茫然地望着其它地方有的销售人员为了避免紧张的心理，目光不看听众，茫然地望着其它地方，这样自然也不可能获得客户的信任。

3．保持正确的姿态◆姿态端正挺拔无论是坐还是站，姿态都要保持端正、挺拔，不能把中心放在一只脚上，或是随意地东倒西歪。◆适当的移动在陈述的过程中，销售人员可以走到听众中间，跟听众做近距离的交流，这样做可以极其有效地大大缩小了销售人员与广大听众之间的距离。这种“距离”的涵义不单纯仅指身体间彼此的距离，它还包括了销售人员同听众之间在心