关系营销案例惠普公司

关系营销案例-－惠普公司————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期： 第十章关系营销在市场经济1３趋完善和全球经济一体化的氛围里,企业置身于社会经济大环境之中。其营销活动的核心是正确处理与消费者、竞争者、供应商、经济商、政府机构、社区及其他公众之间的关系。关系营销日趋成为营销的关键,发挥着重要的作用。1关系营销的概念及发展1．1关系营销的产生关系营销与传统营销的区别是对顾客的理解。传统营销对关系的理解仅仅限于向顾客出售产品，完成交易,把顾客看作产品的最终使用者；关系营销把顾客看作是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。关系的内涵发展到了不断发现和满足顾客的需求,帮助顾客实现和扩大其价值，并建成一种长期的良好的关系基础。随着市场的快速扩张和深化，企业的不断发展.产品极大的丰富，这使顾客选择余地大大拓展。一个企业若是不能及时了解、发现、满足顾客的需求．无异于将顾客送人竞争对手的怀中，自断财路。而技术条件的改善使得关系营销从发展的要求到发展的必要成为可能。技术飞速发展,引起了信息大爆炸,信息媒体不断地增加，在一定程度上加快了媒体的专业化,单一媒体功能被弱化了。这意味着一个企业,必须在电视、电台、杂志、报纸⋯⋯多种媒介中大量作广告，才能使信息尽量多地传递到消费者身边。因此,许多企业纷纷开始建立与顾客之间的更为直接的关系。关系营销的优势使它的发展成了21世纪不可逆转的趋势,成了企业家们的“新宠”。关系营销更有效地运用了成本，因为时间与财物都花在了最有潜力的顾客身上，而且影响又极其深远——针对顾客目前与未来的需要，做持续性的交流，让顾客永远成为企业的客户、朋友与合作伙伴。不可否认，关系营销目前来看是高成本的。但我们相信,随着技术的进一步发展,营销网络的进一步健全，关系营销所需的成本会不断地减少的，但其魅力却会不断扩大。1.2关系营销的发展关系营销的发展一般经历了如下几个阶段:1.2.1创立阶段在这个阶段中,一般要经历对顾客关系的识别、接触、销售、反馈四个过程。首先，企业根据网络中大量的数据库,识别到潜在顾客群，接着根据不同顾客,采用不同方式进行接触,建立起交易关系，最后根据交易结果与信息反馈，重新完善数据库。１.2.2维持阶段主要是运用协调、沟通等方式,使顾客关系长期化、稳固化，避免矛盾，避免因企业人员升迁、转行等人事变动对顾客关系造成的影响。最后一点应注意的是要使顾客有被重视的感觉，让企业更快了解其需求与渴望。１．2.3提升阶段这是一种积极的维持,要使顾客与企业关系不断深化,就要求企业用合适的产品与服务来满足顾客新的需求，实现其新的价值。以采用交叉销售和顾客订做的方式,进一步密切二者关系。2关系营销的本质特征2.１以沟通为基础协同理论从自然界推广剑人类社会可以解释许多社会、经济现象,如计算机的并行计算和网络功能既需要协同工作，经济生活中的个人和冈体也趋向于按协同的方式行事。经济活动中，关系的存存状态从性质上可分为对立性的和合作性的两类。对立性的关系状态是指企、f组织与相关者之间为了各自日标、利益而丰日丘排斥或反对，包括竞争、冲突、对抗、强制、斗争等；合作性的关系状态是指关系的主、客体双方为了共同的利益和目标采取相互支持、相互配合的态度和动住垄断市场上，往往是卖方运用政治、经济、法律等力量强迫买方按照自己的要求行事,强制的特征是一种力量对另一种力量进行统治或制约，如企业叮以通过索要高价,做很少或根本做J一告,提供最低限度的服务来获取最大利润，因为在缺少相近替代品的情况下，顾客不得不购买垄断者的产品;而企业一口发现存在竞争危险，则会更多地投资于技术,以提高潜在竞争者进入的壁垒。垄断市场的强制性，使得关系营销无法在这类市场上立足。21世纪的到来,新秩序下建立的市场上，已有越来越多的营销者将会强涮帧客、分销商、供应商甚至是竞争者建l上长期的、彼此信任的、互利的关系，主要的表现形式是:2.1.1顺从方自愿或主动地调整自己的i为,按照埘的要求行事,即一方服从另一,这种状态就是所的顺从。体现于：一方面企、根据顾客的要求,提供消费者需要的产品和服务,企、f才能赢得社会的信赖和支持;另一方面，消费者对有可靠产品和服务的企、ｆ是尊重的,是服从的，其采购和消费活动一般会接受多数人的舆论影响而表现从众的特点。这种状态F的关系是良性的。２.１.2顺应在包括顺从的含义外，还指关系的主、客体舣方都调整自己的行为，以实现卡耳互适这是营销【f1更为常见的关系类型,如妥协和修』卜,前者是双力采取确定一些条件相互做出让步而避免、平息冲突或争执;后者则指关系双方各自修改、调整自己的日标、行为、态度等，以适应对方的要求２．1．3互助双方各自具有优势，相互补充埘方的不，相互援助２。1。4合作关系双方为了达到对各方都有益的共同目的彼此相互配合,联合行动,协同完成某项工作。合作是协调关系的最高形态。协同、合作的关系状态，实质上是一种协调状态，双方彼此相互适应、相互顺从、互助互利、和谐一致。爱因斯坦认为:统一、联系、和谐、协调是自然界的普遍性质。这一属性在经济领域也样适用。不仪仪是业与顺客之间需要保持良好的合作关系，企业与企业之间的长期合作关系也有助于保持公司的稳定发展。有卓见的商家普遍认识到,一个规模再大的公司，其资源和能力还是有限的,必须与其他公司进行合作分享。企业市场营销的宗旨从追求每一笔交易的利润最大化转向追求各方利益关系的最优化,通过公司营销网络中各成员建长期、良好、稳定的伙伴关系,才能保证更多有利的交易，才能保证营销额和利润的稳定增长,否则那些暂时的利润随时都会消失。同行企业之间的过度竞争往往会产生一些负效应，从而增加仓业的生产成本和营销成本,降低企业收益，进行某种形式的合作营销则可以避免上述情况:例如,新加坡航空公司、瑞十航空公司和美国三角洲航空公刮合作,制定共同的定票系统和维护系统,统筹安排营运时间,建立统一的行李运输等地勤服务制度,通过对核心资源的共享，大大降低了企业的成本，提高了工作效率；在电脑行业,这一类型的联合更为常见，如１988年苹果公司与美国数字公司(DiｇitａｌCｏ．）的共同开发“可以让Macintｏsh和ＶAX沟通的产晶”，而且双方在推销自己的产品时连带推动对方产品的销售，这种正向的协同效应既增加了顾客对两家公司的信心，同时又使两家公司的销售量激增。协同是种保持集体性的状态和趋势的因素，因而使系统保持和具有整体性、稳定性。因此说,协同也是关系营销的基础。２．2沟通组合2.2．1符号交流良好的沟通是关系营销中一个重要的因素。沟通使厂家及销售人员得以了解客户的需求,发现问题并帮助客，rLi制定解决问题的合适方案，并说服客户如何解决这个问题。也许更微妙和更为重要的是，良好的沟通可以在营销员和客户之间建立起信任的关系，这是很重要的。沟通就是一个将信息从一个人或一个小组传递到另一个人或另一个小组的过程。这个信息可能包括事实、情感、信念、欲望、恐惧和大量的其他的信息。一个人想要传递给另一个人的信息首先是以一种精神映像的方式存在,要将这种原始的精神映像直接传递给其他人是不可能的，因此，沟通者必须将这个信息酬译成他或她认为别人能理解的象征符号这些象征符号基本包括语言表达、形体动作、展示物三类。营销员需要认识到符号交流的作用,营销员对他所传递的信息越敏感，他就越能史＝好的王解客户的求。例如,在任何组织都存住着正式与E式的沟通渠道,而且后者更为关键。对客户敏感是一种技能,像其他的技能一样,它是可以学习得到的，并且运用这种技能的能力随着实践而提高?同样，如果这种技能得不到运用,它就会逐渐丧失掉2.2．2沟通过程在经典的沟通模型中，发送者想要传达某一信息，他必须将这一信息编码成一种ｎｆ传送的形式。然后选择合适的媒介来传达经过编码的信息。接收者对信息解码，也就是将其翻译成对其有意义的信息。信息一经过接收者解码，就有可能对接收者产生一定的影响在经典模型中还包括一个反馈圈,即接收者将其反应传送给发送者,反馈信息可以帮助判断信息是否被正确的理解。反馈信息可以是直接的,如一个陈述，或是微妙的,如点头或微笑。噪音可以在这个过程的任fＩIＪ一点卜进行干扰，而且如果噪音足够高的话,还能对信息造成扭曲。噪青可以产生于过程的最初,造成发送者形成不明确的信息，也有可能产生于传递媒介的功能失常，如发送者使用了接收者不能理解的词语。噪音还可能产生于过程的终端，如接收者注意力分散或是心事重重。这一模型将沟通过程分解成离散的步骤，以便更加有效地检查和理解各个过程做得如何。它同样描绘了这么一种思想:沟通是复杂的，而日‘有可能导致抓曲。然而，噪音并不是阻碍沟通过程的唯一外部[大I素?以下列出了影响这一过程的某些附加因素：２.2．2．１沟通的环境这包括沟通的时间和地点。办公室进行的‘沦可能与高尔夫球场上的讨论有所/f同?这是指通过沟通各方:卷欲达到的目标。在两力‘丰H互作用中,为另一方所理解的意图会影响该人对一句陈述或一个问题的反应。2_２_2.3各方所持信念及感情这肯定会对各方怎样就对方做出反应,以及各方怎样解释自己言行产生重大影响上述3个因素是很重要的,【大1为它ｆ『J传达了这样的观念，即无论何时,人们是在两个层次上进行沟通的——认知层和感情层。也就是说,一个人通过认知层沟通信息,而与此同时,通过情感层沟通感情。2.3双向信息交流关系营销是一种双向的信息沟通过程,这是最简单、最初级的理解，在现代营销理论中,这一基本认识对营销理论与手段的变革也具有非常重要的研究意义。社会学对关系的研究认为,关系是信息和情感交流的有机渠道，在这一过程中，不仅仪是简单地传递了信息和情,而且能有机地影响和改变信息和感情的发展。良好的关系即是指渠道的畅通;恶化的关系则意味着渠道的阻滞；中断的关系则指渠道的堵塞。关系的稳定性表现为关系并不因为交流的问歇或停止而消失,因为人们在交往过程中形成认识、了解和态度,这种认识、了解和态度是持久的、不易改变的。关系营销即一种双向的信息交流。交流应该是双向的,既可以由企业开始，也可以由顾客向营销方开始。如果仅仅是顾客联系企业，那么顾客往往会认为这种交流和沟通不够充分和坦率地建立特殊关系。如果由企业主动和顾客联系，进行双向的交流，对于加深顾客对企业的认识、察觉需求的变化、满足顾客的特殊需求以及维持顾客等有重要意义。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持与合作。这也是关系营销的一个本质特征。例如，惠普公司(Heｗ